聯(lián)商網(wǎng)專欄：今年以來，一方面市場持續(xù)保持低迷;一方面行業(yè)的并購重組迭出不窮：從年初開始的阿里控股銀泰商業(yè)，到年中的阿里入股蘇寧云商，京東入股永輝……中國零售業(yè)到底在發(fā)生著什么樣的變局？令人眼花繚亂的紛繁種種中，中國零售業(yè)今后到底怎么做？怎么走？

零售業(yè)線上線下“兩個陣營”的頻頻聯(lián)手似乎在將中國實體零售業(yè)帶進(jìn)“迷局”。而迷茫更是成為行業(yè)的一種集體情緒。

11月初，立冬之始，先后在北京和武漢召開的兩大行業(yè)盛會——中國商報社、中國商報研究院主辦的第三屆中國商業(yè)創(chuàng)新大會中國零售業(yè)全渠道創(chuàng)新峰會以及中國連鎖經(jīng)營協(xié)會主辦的第17屆中國連鎖業(yè)大會暨展會均呈現(xiàn)出群賢畢至的熱鬧場面成為零售業(yè)迫切尋求答案的集體寫照。

1迷局

11月5日，出席中國連鎖大會2015中國零售領(lǐng)袖峰會的國美總裁王俊洲坦言，今年零售企業(yè)銷售增長的壓力“異常巨大”，是過去5年從來沒有過的。

步步高集團(tuán)董事長王填也坦言，按他的了解，今年各家零售企業(yè)銷售和盈利都遭遇“雙層”壓力。

北京王府井百貨(集團(tuán))股份有限公司名譽(yù)董事長、中國零售領(lǐng)袖峰會聯(lián)合主席鄭萬河也在2015中國零售領(lǐng)袖峰會上指出，中國零售業(yè)的現(xiàn)在和中國改革開放初期一樣，很多問題沒有限定的答案，沒有現(xiàn)成的成功經(jīng)驗可以借鑒，比如互聯(lián)網(wǎng)要靠自身實踐來尋找適合的路徑。

在鄭萬河看來，中國零售業(yè)現(xiàn)在的形勢和今后幾年都會受到兩方面影響：其一，國家經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型(從過去追求總量規(guī)模速度到追求效率可持續(xù)健康和諧的轉(zhuǎn)型)帶來的包括零售業(yè)在內(nèi)的各個產(chǎn)業(yè)和經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的深刻變化;其二，互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)改變社會生活方式和消費(fèi)方式，造就了新一代的消費(fèi)者。

數(shù)據(jù)顯示，服務(wù)業(yè)在GDP中的比重在2015年第一次突破50%(達(dá)到51.3%)。鄭萬河說，這意味著，今后中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要引擎不再是制造業(yè)，而是第三產(chǎn)業(yè)。這也同樣給中國零售業(yè)從業(yè)者提出了問題：在經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型當(dāng)中，零售業(yè)該扮演何種角色?

在零售企業(yè)要不要轉(zhuǎn)型、如何轉(zhuǎn)型的迷局中，蘇寧云商是最徹底的一家。11月6日，蘇寧控股集團(tuán)董事長張近東在出席第17屆中國連鎖業(yè)大會時表示，燒錢補(bǔ)貼用戶的模式，不是可持續(xù)的商業(yè)模式，只有擁有核心資源，可持續(xù)經(jīng)營能力的企業(yè)，才能真正將互聯(lián)網(wǎng)+進(jìn)行到底。

“對零售行業(yè)來說，互聯(lián)網(wǎng)+核心主要集中在渠道、商品和服務(wù)這三個方面。”張近東說，

當(dāng)前很多實體企業(yè)在轉(zhuǎn)型做O2O的零售，經(jīng)常會陷入兩種極端的思維，一種是認(rèn)為中國網(wǎng)站，做APP就是互聯(lián)網(wǎng)+了;還有一種是速亡的，認(rèn)為實體企業(yè)沒有基因，做不成O2O。

經(jīng)歷了蘇寧的轉(zhuǎn)型，張近東提出，O2O是一場“持續(xù)戰(zhàn)”，絕不可能一蹴而就。“以蘇寧為例，拓展與用戶連接的邊界和聯(lián)系，分別與阿里巴巴和萬達(dá)集團(tuán)建立了緊密的合作，這是我們?nèi)�面開放的重要開始。與此同時，還要向零售末端的企業(yè)開放，打造四通八達(dá)的出口。零售商就要用更低的成本，為消費(fèi)者提供專業(yè)的服務(wù)。”

2變革

不過，所謂的迷局，在局外的人是迷局，在局里面的人卻比誰都清楚。

到底是什么原因造成了今天消費(fèi)格局的變化?造成了現(xiàn)在實體店銷售壓力的變化?

苦思過的王俊洲表示，造成實體店今天倍增的銷售壓力不在于互聯(lián)網(wǎng)，而是零售企業(yè)自身應(yīng)對銷售環(huán)境變化的能力沒有與時俱進(jìn)。“零售商和客戶之間的溝通方式、支付方式發(fā)生了變化，客人需求變化了，客戶選擇商品也沒有那么果斷、那么踴躍了。”

未來給消費(fèi)者展示的場景到底是什么?這是國美近期在研究的課題。王俊洲表示，傳統(tǒng)零售行業(yè)最擅長的東西是用高效的庫存管理和供應(yīng)鏈來降低損耗，提升毛利率。而在零售行業(yè)進(jìn)入到新常態(tài)下，顧客價值的支撐點在于價格便宜、支付方便、物流便捷等的綜合能力。

在2015中國零售領(lǐng)袖峰會上，銀泰商業(yè)CEO陳曉東也說，靠資產(chǎn)取得價格偏離市場獲取利益的時代已經(jīng)過去，銀泰商業(yè)在大力度推進(jìn)合伙人制，在銀泰的新項目和創(chuàng)新項目中，向主力操作團(tuán)隊開放出20%的股份，予以分層激勵。

陳曉東透露，阿里入股銀泰商業(yè)以后，阿里的企業(yè)文化開始和銀泰商業(yè)的業(yè)務(wù)尋求契合，并固化成企業(yè)的一種文化;目前，銀泰商業(yè)銷售獲得增長，同店利潤也在增長，而員工工資也在大幅度增長。

從去年開始的步步高線上零售的發(fā)展最初也走了一些彎路，但是在隨后兩年時間里，步步高快速試錯，“兩年三變”，很快便找到了全球購跨境電商進(jìn)口的風(fēng)口。今年9月20日，步步高云猴單日實現(xiàn)16.3萬單的銷售，目前日均能維持在8000單左右。

為此，今年有2/5的時間在全球各地飛、跑了35個國家、訂了上千個貨物的“全球首席買手”William Wang(王填)還于11月4日在武漢發(fā)起“全球聯(lián)采眾籌平臺”，23家本土零售商立即群起響應(yīng)，發(fā)起本土零售對跨境供應(yīng)鏈的重塑。

王填說，在一個融合變革的時代，惟有變才是永恒，而步步高深信已經(jīng)找對了方向。

而對于變革，武商集團(tuán)董事長劉江超表示，零售業(yè)的變革沒有既定的模式，也沒有放之四海而皆準(zhǔn)的辦法，只是探索之路。怎樣變革和融合，關(guān)鍵的難點在于突破自己。

11月4日，在大洋彼岸的美國西雅圖，亞馬遜在一家大學(xué)城的購物中心開出了其第一家實體店。

這再次印證了零售實體店的價值無論是在中國還是全球市場都是殊途同歸的事。

11月6日，中國連鎖經(jīng)營協(xié)會會長郭戈平也指出，2015年相對于此前在武漢舉辦的第五屆中國連鎖業(yè)大會正好是行業(yè)走過12年的一輪，而回首盤點這一輪的行業(yè)發(fā)展，可以發(fā)現(xiàn)2002年的連鎖百強(qiáng)中，今天還在百強(qiáng)之列的已不及半數(shù)。而在企業(yè)和行業(yè)的巨變中，最近三年來電商的崛起尤其令中國零售業(yè)面臨一個新的轉(zhuǎn)折點，零售業(yè)從“現(xiàn)代模式”變成外界稱呼中的“傳統(tǒng)商業(yè)”。實體零售企業(yè)在經(jīng)歷著外界所謂的“看不見—看不起—看不懂”的階段。但令人欣慰的是，實體零售連鎖企業(yè)不是“跟不上”而是堅持了創(chuàng)業(yè)以來積極的學(xué)習(xí)性和創(chuàng)新精神，已經(jīng)走上“摸著干”的互聯(lián)網(wǎng)探索轉(zhuǎn)型之路。

郭戈平指出，今年以來實體零售整體延續(xù)低速增長態(tài)勢，線上繼續(xù)分流線下，但增速有所放緩。未來線上線下融合發(fā)展模式已成趨勢。特別是受蘇寧與阿里、永輝與京東重大戰(zhàn)略合作影響，實體零售商的線下渠道已由“傳統(tǒng)模式下的拖累”逆襲為“新O2O模式下的優(yōu)勢”，其價值也進(jìn)一步得到釋放和重估;實體企業(yè)積極轉(zhuǎn)型、創(chuàng)新商業(yè)模式，力爭在新一輪的發(fā)展中保持優(yōu)勢，持續(xù)增長。

在中國有兩個主力業(yè)態(tài)的沃爾瑪也在今年5月推出了購物廣場的移動端服務(wù)平臺“速購”，為顧客提供多樣化的購物選擇。在出席中國零售業(yè)全渠道創(chuàng)新峰會時，沃爾瑪大賣場電商總監(jiān)博駿賢也透露，在電子商務(wù)方面，沃爾瑪主要考慮兩個因素：增加品類的多樣性和最后一公里的配送。而這些都需要考慮一個企業(yè)的配送系統(tǒng)、物流系統(tǒng)和質(zhì)量體系。

在過去一年間，不僅實體零售與電商尋求融合共進(jìn)，在更多的支付場景中用戶的支付習(xí)慣也已經(jīng)被微信支付這類電子支付方式帶向了線上線下的融合。

“實體商業(yè)有讓互聯(lián)網(wǎng)公司羨慕的流量入口，卻把大量流量浪費(fèi)在了店門口，”微信支付副總經(jīng)理耿志軍稱，隨著微信的普及，幾乎每個到店顧客都代表著一個微信ID，門店本身就是一個巨大流量的入口。

如何讓每個人變?yōu)橛行У牧髁浚�進(jìn)而產(chǎn)生商業(yè)價值，是實體零售互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略要解決的關(guān)鍵問題。

3重塑

盡管外界對于阿里蘇寧、京東永輝的融合得失窺而不得，但此前，阿里巴巴集團(tuán)總參謀長曾鳴曾在阿里內(nèi)部會議上強(qiáng)調(diào)，如果企業(yè)不在2014年開始做O2O，不做線上線下融合的動作，2015年不在O2O方面有大的發(fā)展，今后可能會遇到比較大的困難。

中國人民大學(xué)商學(xué)院教授劉向東認(rèn)為，這是互聯(lián)網(wǎng)巨頭在重新評估實體零售業(yè)的價值。

以天虹商場為例，據(jù)天虹商場總經(jīng)理高書林透露，今年正式進(jìn)軍跨境電商業(yè)務(wù)的天虹商場將于今年年內(nèi)開設(shè)23家跨境電商體驗門店，而未來在每個天虹商場內(nèi)都將設(shè)置跨境電商門店。高書林強(qiáng)調(diào)，要和電商爭奪市場，不僅僅要降低價格，還要在商品上具有競爭力，跨境采購的進(jìn)口商品就非常具有競爭力。

而對于探索O2O有了實踐產(chǎn)品的蘇寧云店而言，蘇寧控股集團(tuán)首席運(yùn)營官侯恩龍表示，O2O要做到的是線上線下互融打通，這需要在會員體驗服務(wù)產(chǎn)品供應(yīng)鏈，很多緯度，要全方位地去打通。在侯恩龍看來，O2O的要素包括：強(qiáng)大的供應(yīng)鏈的自營能力，也就是核心零售方式;有非常好的售后安裝維修的能力;自營加上平臺化。

侯恩龍說，傳統(tǒng)電商的時期已經(jīng)結(jié)束，O2O的春天已經(jīng)到來，無論如何做互聯(lián)網(wǎng)的融合，有一個東西不能變，那就是零售人的堅守——對零售本質(zhì)的堅守，對顧客體驗的堅守，對體驗和消費(fèi)者滿意的堅守。

麥肯錫公司全球董事合伙人、麥肯錫全球研究院中國院長陳有鋼表示，零售業(yè)從2011年、2012年互聯(lián)網(wǎng)剛剛萌生時、不知道互聯(lián)網(wǎng)是何物的“迷茫”到“痛苦”到去年開始，已經(jīng)體會到零售面對互聯(lián)網(wǎng)沖擊的真諦在于把消費(fèi)者數(shù)據(jù)建立起來，和互聯(lián)網(wǎng)充分融合。

但到底什么是零售價值？陳有鋼認(rèn)為，未來對零售上游而言，供應(yīng)商會越來越整合;對消費(fèi)者而言，敢花錢、比較“花心”(不再忠誠于一兩個品牌)的“花二代”在崛起;對市場而言，隨著越來越多類似但不限于阿里、京東、亞馬遜等新競爭者的進(jìn)入，行業(yè)變得越來越擁擠，甚至很多基于消費(fèi)者新需求的新業(yè)態(tài)會產(chǎn)生，而整個行業(yè)的成本對零售商不利(租金回調(diào)較慢、人工費(fèi)用持續(xù)上漲等)，迫切需要零售商重新考慮未來的經(jīng)營模式。

陳有鋼認(rèn)為，重新考慮零售業(yè)的價值定位需要從三方面著力：第一是建立高效的運(yùn)營體系，包括商品管理、物流供應(yīng)鏈的協(xié)同管理等;第二是財務(wù)和經(jīng)濟(jì)模型需要重新考慮，包括物業(yè)是自持還是租賃等需要重新設(shè)計;第三是特許加盟、自有品牌、體驗性提升等在未來企業(yè)的經(jīng)濟(jì)模型中起到什么作用需要重新考慮。

陳有鋼認(rèn)為，在迭出不窮的企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟中顯現(xiàn)的一點趨勢是零售企業(yè)單打獨斗越來越困難，必須蛻變成一個外向型的、能談判做合作聯(lián)合的企業(yè)，整個企業(yè)的DNA都要發(fā)生一定變化。

“很多企業(yè)老板和我說，不是電商強(qiáng)大，而是我們自己做得不好，特別是零售的基本功，和一些先進(jìn)的企業(yè)相比，我們還差得很遠(yuǎn)。我們零售業(yè)的快速發(fā)展，最主要還是得益于中國市場、中國經(jīng)濟(jì)。很多企業(yè)從反思中找到了差距。”郭戈平說，零售的根本就是用物美價廉的商品、高效的供應(yīng)鏈、良好的顧客服務(wù)和體驗來滿足消費(fèi)者的需求，只是有了互聯(lián)網(wǎng)的新工具、手段、方法，能幫助零售企業(yè)更好地體現(xiàn)企業(yè)的根本價值。

（聯(lián)商網(wǎng)專欄作者顏菊陽 作者系中國商報首席記者）