聯(lián)商網(wǎng)專欄：自從“全渠道”一詞出現(xiàn)以后，零售商們都很興奮，似乎終于能和純電商們一較高下了，于是不少都開(kāi)始了自己的全渠道探索。然而，當(dāng)他們開(kāi)始實(shí)施的時(shí)候，卻開(kāi)始嘀咕，我投了這么多錢(qián)進(jìn)去，值么？我的投資人會(huì)不會(huì)想弄死我？

必須得說(shuō)，全渠道絕不是說(shuō)起來(lái)這么容易，我們來(lái)看看最簡(jiǎn)單的幾步：

第一步，整個(gè)庫(kù)存體系必須進(jìn)行升級(jí)，所有數(shù)據(jù)不能再是不同渠道不同處理了，得放在一塊——僅僅想到把這一堆數(shù)據(jù)放在一起，似乎幾個(gè)月的時(shí)間就搭進(jìn)去了……

第二步，后臺(tái)升級(jí)的同時(shí)，前臺(tái)也就開(kāi)始升級(jí)了——對(duì)于顧客來(lái)說(shuō)，高顏值的網(wǎng)站和APP，雖然沒(méi)什么卵用，但是至少在刪除的時(shí)候還會(huì)過(guò)下腦子……

第三部，還得對(duì)員工進(jìn)行培訓(xùn)，她們要是不會(huì)用可就麻煩了。

必須得說(shuō)，這一點(diǎn)對(duì)國(guó)內(nèi)不少老牌百貨還真是個(gè)問(wèn)題，我見(jiàn)過(guò)不少上了年紀(jì)的銷(xiāo)售員在技術(shù)方面得找年輕的同事幫忙（不過(guò)，我更想說(shuō)，這些“老人們”在銷(xiāo)售話術(shù)等方面真是比年輕一輩強(qiáng)得不知道哪里去了！）

可是請(qǐng)注意，上述三條是實(shí)現(xiàn)全渠道的基礎(chǔ)！是基礎(chǔ)！是基礎(chǔ)！

Forrester的一份報(bào)告顯示，2017年的時(shí)候，美國(guó)零售業(yè)一半的銷(xiāo)售額都將是全渠道所帶來(lái)的;而且，對(duì)于不少零售商來(lái)說(shuō)，全渠道這個(gè)概念刻畫(huà)了一副美好的圖景，因?yàn)槿�渠道中顧客的反�?fù)購(gòu)買(mǎi)比例為60%到70%、新客戶為20%（*美國(guó)數(shù)據(jù)），這些數(shù)據(jù)使得不少零售商都希望能從全渠道中分得一杯羹。

如果想在全渠道中取得成功，有很多方面需要考慮，比如整體的系統(tǒng)必須將配送系統(tǒng)納入進(jìn)去——而不是簡(jiǎn)單地找順豐做個(gè)外包——這樣才能打造出所謂的“店配”。

請(qǐng)注意，店配不是讓人在店里配貨，而是親自參與整個(gè)配送的流程，只不過(guò)，這一切恰恰是在自己的店里發(fā)生的而已。上述這些都是CIO要考慮的問(wèn)題。

然而，這一切都需要資金支持，可問(wèn)題在于CFO可能會(huì)直接拒掉整個(gè)項(xiàng)目，因?yàn)橹辽僭诔跗冢�這一切都是巨大的成本——今年這財(cái)報(bào)還怎么看？

因此，真正的全渠道策略必須是各部門(mén)通力協(xié)作，打造真正的全渠道——這一點(diǎn)其實(shí)也是不少實(shí)體零售商變成“尸體”零售商的原因之一。

梅西百貨（Macy's）

目前，最受美國(guó)企業(yè)企業(yè)歡迎的全渠道策略是所謂的“線上下單線下取”。這方面必須得說(shuō)說(shuō)梅西百貨，她很好地整合了線上線下，這更能從其財(cái)報(bào)中直觀地體現(xiàn)出來(lái)。

在梅西百貨的諸多品類中，“線上下單線下取”這一戰(zhàn)略做得最好的就是裙裝和男、女鞋，而她的方法也很簡(jiǎn)單——隨時(shí)查詢店內(nèi)和倉(cāng)庫(kù)內(nèi)的即時(shí)存貨狀況——這既是全渠道的第一步，也是最難一步（有了這一步，你倒可以考慮找順豐外包了）。

絲芙蘭（Sephora）

類似地，絲芙蘭（Sephora）在全渠道方面也做得很出色。其在線上有很強(qiáng)的號(hào)召力，打造了一個(gè)“美麗說(shuō)（BeautyTalk）”的線上社區(qū)。

絲芙蘭通過(guò)一個(gè)叫做“Sephora to Go”的APP將線上和線下活動(dòng)和心愿清單整合起來(lái)——她通過(guò)店內(nèi)定位系統(tǒng)（iBeacons）來(lái)為顧客提供個(gè)體化推薦，這樣，當(dāng)顧客離自己清單中某個(gè)商品很近時(shí)，就不會(huì)錯(cuò)過(guò)這個(gè)商品了。

沃爾格林（Walgreens）

作為全美知名藥店，沃爾格林也是全渠道的高手，就是打造最便利的APP。

簡(jiǎn)單地說(shuō)，APP除了能提醒用戶該吃藥了，更能告訴用戶你的藥要吃完了，得趕緊買(mǎi)——方便之處在于，直接彈出推送信息，你只要點(diǎn)一下就可以下單，連進(jìn)APP都省了。然后嘛，去店里取藥就可以了。

另外，鑒于買(mǎi)藥過(guò)程實(shí)在有點(diǎn)麻煩——想想看，在中國(guó)，不少藥盒上的中文咱都沒(méi)認(rèn)明白，而美國(guó)更過(guò)分，一個(gè)品名可能10幾個(gè)字母，這要是老眼昏花一點(diǎn)、手指頭又笨一點(diǎn)、屏幕又臟一點(diǎn)，天知道你買(mǎi)回來(lái)的是什么藥！

于是沃爾格林就推出了掃描二維碼買(mǎi)藥的功能——這些東西看起來(lái)都特別簡(jiǎn)單，但是為啥咱就沒(méi)想到呢?所以沃爾格林在全美有8200萬(wàn)會(huì)員——這個(gè)數(shù)字是全美人口的四分之一!——也就很容易解釋了吧？

由此可見(jiàn)，其實(shí)零售業(yè)的趨勢(shì)并不是所謂技術(shù)革新，而是通過(guò)各種途徑和顧客在各種渠道保持聯(lián)系。未來(lái)，影響到顧客的將不是所謂的“移動(dòng)端購(gòu)買(mǎi)”這種東西，而是整個(gè)的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)和品牌故事（包括店鋪品牌和商品品牌）。

因此，所謂全渠道的ROI并不僅僅是收入的提升——你做一個(gè)“節(jié)”會(huì)看到巨大的收入提升（如果沒(méi)見(jiàn)到的話，那真是失敗到頭了！），但是你要想清楚，這里有多少就是過(guò)來(lái)占促銷(xiāo)品便宜的，他們以后還會(huì)來(lái)么?另一方面，有百分之多少的消費(fèi)額是“延遲消費(fèi)”（本來(lái)應(yīng)該1號(hào)買(mǎi)，但是發(fā)現(xiàn)10號(hào)有店慶大酬賓，于是就拖到10號(hào)用各種兌換券來(lái)買(mǎi)）？

所以，衡量全渠道的ROI別光看收入，更得細(xì)致地看看每個(gè)顧客群：顧客平均購(gòu)買(mǎi)量、購(gòu)買(mǎi)頻率提升了多少？新顧客留下了多少？有多少老顧客回來(lái)了？

（聯(lián)商網(wǎng)專欄作者 王子威）