聯(lián)商網(wǎng)消息：都說(shuō)線(xiàn)下商場(chǎng)淪為電商的試衣間了，有人就索性真的做了一個(gè)試衣間。今年雙11期間，“就試試衣間”杭州店試營(yíng)業(yè)。經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)租下杭州市濱江區(qū)星光大道二期1850平的沿街商鋪，開(kāi)了一家電商品牌線(xiàn)下集合店。值得一提的是，這家店是目前唯一獲得天貓授權(quán)的服飾品類(lèi)線(xiàn)下店鋪，與阿里商家事業(yè)部有合作。

▲“就試試衣間”杭州店正門(mén)口的美男天團(tuán)

這不是“就試”團(tuán)隊(duì)開(kāi)出的第一個(gè)“試衣間”，“試衣間”1.0版位于成都龍湖天街。成都店開(kāi)店即火，第一次有人將活在淘寶會(huì)員收藏夾和購(gòu)物車(chē)的品牌搬到線(xiàn)下，而這是阿里三年前就想做的事情。更重要的是，在實(shí)體店都在為“引流”心力交瘁的時(shí)候，這家店還喪心病狂的通過(guò)“閘機(jī)驗(yàn)票”刪選顧客。

經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)將這種進(jìn)店方式復(fù)制到了杭州店，只不過(guò)，進(jìn)店不再需要花費(fèi)5元購(gòu)買(mǎi)單次體驗(yàn)票，下載“就試試衣間”APP，掃碼即可免費(fèi)通過(guò)閘機(jī)進(jìn)店。“這種方式一方面可以刪選目標(biāo)顧客，另一方面可以準(zhǔn)確獲知進(jìn)店顧客是誰(shuí)？他們?cè)诘昀镒隽耸裁矗俊保熬驮囋囈麻g”創(chuàng)始人殷曉媛在接受聯(lián)商網(wǎng)記者訪(fǎng)問(wèn)時(shí)做了這樣的說(shuō)明。

▲下載“就試試衣間”APP掃碼通過(guò)閘機(jī)進(jìn)店

店招和進(jìn)店方式可能是唯一讓顧客感覺(jué)和成都店相近的地方，除此之外，“就試試衣間”2.0幾乎是一個(gè)全新的店鋪。

按照殷曉媛最初的設(shè)想，“就試試衣間”會(huì)有兩種店格，一種是300-600平的小型精致門(mén)店，一種是800-1000平的大店。如今，如果不是實(shí)在找不到合適的商業(yè)物業(yè)，杭州店應(yīng)該會(huì)開(kāi)到5000平。“我們想把這家店做成一個(gè)女生的樂(lè)園，如果面積太小，裝不下那么多體驗(yàn)型項(xiàng)目”，殷曉媛說(shuō)。

杭州店有兩個(gè)入口，一個(gè)面向外街，一個(gè)與華聯(lián)星光大道二期內(nèi)部鏈接，緊鄰扶梯，雙向引流。與成都店不同，杭州店零售類(lèi)商品占比縮減至60%，新增DIY、美妝、美甲、小百貨類(lèi)商品，另外還有5%的經(jīng)營(yíng)面積用于流動(dòng)型集市。“就試試衣間”摒棄傳統(tǒng)百貨店品牌專(zhuān)柜的陳列形式，將各個(gè)品牌的商品按照風(fēng)格劃分，分別陳列在森女區(qū)、名媛區(qū)、OL區(qū)和潮女區(qū)。每一個(gè)區(qū)塊也并非只有單一品類(lèi)，相同風(fēng)格和調(diào)性的上裝、下裝、鞋、包袋、飾品陳列在一起。

▲按照風(fēng)格與穿搭的品牌組合方式

▲天貓Top品牌商品吊牌

64個(gè)品牌分散在各處，其中包括妖精的口袋、密扇、兩三事、迷陣、糖力、s家等，只有在門(mén)口電子屏和吊牌上才有LOGO露出，傳統(tǒng)品牌商很難接受這種“去品牌化”的陳列方式。

“顧客在線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)這些商品的時(shí)候，是為了購(gòu)買(mǎi)他們的品牌么？我們的消費(fèi)者到底需要什么？”殷曉媛反問(wèn)道。

奢侈品不可能完全“去品牌化”，但是這幾年他們對(duì)于LOGO做出的嘗試值得玩味。GUCCI CEO在一次采訪(fǎng)中提到，“去LOGO或者縮小LOGO是一件迎合消費(fèi)者的事情”。

這些變化中的消費(fèi)者尤其在指向90后、00后，他們代表了未來(lái)。

“就試試衣間的核心客群都很年輕，不太關(guān)注品牌，更注重風(fēng)格、穿搭、性?xún)r(jià)比”，殷曉媛說(shuō)。

時(shí)代變了，消費(fèi)者變了。“以美特斯邦威和綾致時(shí)裝為例，他們的品牌形象已經(jīng)根深蒂固，如果想有所突破，就必須徹底剝離品牌。因?yàn)槠放茖?duì)于他們來(lái)說(shuō)已經(jīng)成為了一種負(fù)資產(chǎn)”，“而一件基本款T恤，穿在范冰冰、李宇春、吳莫愁三個(gè)人會(huì)有三種風(fēng)格，搭配三條不同的下裝也會(huì)產(chǎn)生三種不同的風(fēng)格，一個(gè)品牌的風(fēng)格裂變，可能給到一個(gè)品牌更多機(jī)會(huì)”。這也許可以解釋“就試試衣間”以風(fēng)格和穿搭為核心的商品組合形式。

動(dòng)銷(xiāo)率相對(duì)較高的商品才有機(jī)會(huì)出現(xiàn)在店里，“就試試衣間”將每個(gè)品牌的SKU控制在30個(gè)左右。而且商品周轉(zhuǎn)率極快，只有7天。“我們合作的品牌都是電商品牌，他們每周二上新，頻次很高。受限于線(xiàn)下物流，我們的上新時(shí)間可能會(huì)有1-2天的延時(shí)”。

杭州店的開(kāi)業(yè)動(dòng)用了殷曉媛品牌池中將近一半的資源，看似充裕，實(shí)際的經(jīng)營(yíng)中卻是一塊短板。在殷曉媛看來(lái)，最根本的問(wèn)題是，“線(xiàn)上和線(xiàn)下品牌的供應(yīng)鏈?zhǔn)峭耆煌膬蓷l線(xiàn)”。

“舉例來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)品牌商明年賣(mài)什么？什么版型？提前半年前定好。而電商不是，他們只會(huì)提前半個(gè)星期。他們的反應(yīng)速度特別快，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)賣(mài)斷貨的情況，加之很多品牌在做預(yù)售，我們線(xiàn)下很難跟進(jìn)”。另外還有一個(gè)商品銷(xiāo)售周期問(wèn)題，“在線(xiàn)下門(mén)店，每年過(guò)完元旦就開(kāi)始上春裝了，中國(guó)人有農(nóng)歷新年買(mǎi)新衣的習(xí)俗，所以，這個(gè)時(shí)間段正是實(shí)體店欣欣向榮的時(shí)候。而電商品牌從雙十一到正月十五，各種降價(jià)打折甩尾貨，工廠(chǎng)全部停產(chǎn)”。

正是因?yàn)檫@個(gè)原因，去年自雙十一開(kāi)始到來(lái)年四月的漫長(zhǎng)時(shí)間里，商場(chǎng)專(zhuān)柜第一批夏裝上新，“就試試衣間”還掛滿(mǎn)了冬裝，無(wú)貨可賣(mài)。

像裂帛、妖精的口袋這些品牌，一年上億元的銷(xiāo)售額，不可能為了“就試”調(diào)整供應(yīng)鏈。

殷曉媛和她的團(tuán)隊(duì)也試圖將“就試”這個(gè)平臺(tái)開(kāi)放給設(shè)計(jì)師和線(xiàn)下品牌，但是情況不樂(lè)觀。最主要的制約因素是價(jià)格，“線(xiàn)下品牌的加價(jià)率太高了，一般是8-12倍，而電商品牌的加價(jià)率只有2.5-3倍，線(xiàn)下品牌進(jìn)來(lái)之后沒(méi)有價(jià)格優(yōu)勢(shì)”，殷曉媛說(shuō)，“另外，線(xiàn)下品牌商一來(lái)就和我談代理，轉(zhuǎn)嫁風(fēng)險(xiǎn)，這不公平”。

目前，“就試”杭州店只接受現(xiàn)金購(gòu)買(mǎi)、現(xiàn)場(chǎng)提貨。今年12月底，阿里系統(tǒng)、“就試”系統(tǒng)和電商品牌系統(tǒng)三方完全打通后，顧客可以享受線(xiàn)上線(xiàn)下實(shí)時(shí)庫(kù)存、實(shí)時(shí)同款同價(jià)，以及購(gòu)買(mǎi)、支付、提貨方式的多樣化選擇。

這，只需下載一個(gè)叫“就試試衣間”的APP。

▲“就試試衣間”APP注冊(cè)界面

除了作為閘機(jī)通信證和購(gòu)買(mǎi)工具，這個(gè)APP還有一個(gè)重要功能，承載意見(jiàn)領(lǐng)袖的試穿和穿搭建議。這些穿衣方面的意見(jiàn)領(lǐng)袖被稱(chēng)為“薦人”。在我們?nèi)粘Ｉ钪校總�(gè)女生周?chē)紩?huì)有這樣一些人，愛(ài)美麗、會(huì)穿搭、喜歡分享，這些人是閨蜜圈的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”，也是“就試”想要爭(zhēng)取的“薦人”。

▲女生我最薦評(píng)選活動(dòng)

“就試”賣(mài)場(chǎng)內(nèi)每一個(gè)試衣間附近都有自拍桿和電子屏，方便姑娘們將自己試穿新衣的照片po到APP上，并發(fā)表評(píng)論和看法，電子屏和APP同步顯示。“我們做這件事情的核心，就是最大限度的將路人轉(zhuǎn)化為薦人，增強(qiáng)粘性”。

▲自拍中的女生

▲試衣間旁的梳妝臺(tái) 各種裝飾品隨意取用

▲上傳到app中的自拍可以同步到店內(nèi)電子屏

▲試穿過(guò)的商品可以放在這個(gè)籃子里

這些“薦人”是“就試”每周沙龍的重要成員，就像當(dāng)年風(fēng)行上海灘的“名媛聚會(huì)”那樣。學(xué)習(xí)穿搭、化妝、插花的內(nèi)容會(huì)出現(xiàn)在“就試”沙龍上。每半個(gè)月，賣(mài)場(chǎng)內(nèi)還會(huì)舉辦part，有DJ打碟，有雞尾酒。這是互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)和社群的玩法。

▲沙龍教花藝

“薦人”們的穿搭建議不僅影響路人的購(gòu)買(mǎi)決策，也會(huì)用于“就試”經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的選款。“實(shí)體店處于零售終端的一線(xiàn)，是最能接觸到消費(fèi)者的人，因此，我們的數(shù)據(jù)最真實(shí)、最精準(zhǔn)”，殷曉媛說(shuō)。

這些信息中，包含了顧客的真實(shí)評(píng)價(jià)，以及潮流趨勢(shì)的預(yù)判。殷曉媛認(rèn)為，“就試”和傳統(tǒng)零售商最大的不同，在于對(duì)“顧客的重視”。

在最初的設(shè)想中，“就試”應(yīng)該開(kāi)在淘寶購(gòu)物排名靠前的城市。如今，殷曉媛卻不這樣想。排名只是其中的一個(gè)參考項(xiàng)，“二三線(xiàn)城市可能更適合我們，一線(xiàn)城市的人們將時(shí)間耗費(fèi)在路上、工作上，娛樂(lè)生活相對(duì)較少，更不要提逛街了”，如果一定要選擇一個(gè)一線(xiàn)城市，那可能是上海。不過(guò)這些都不是接下來(lái)的重點(diǎn)，殷曉媛和他的團(tuán)隊(duì)將在杭州開(kāi)出第二家店，選址城西。杭州的品牌資源和商業(yè)環(huán)境是殷曉媛比較看重的，明年三月份是二代店成型的最后期限。之后，展店的速度有望加塊。

“就試試衣間”是殷曉媛的第二個(gè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目。這個(gè)被員工叫做“曉曉姐”的老板，生于80年代，由模特入行，創(chuàng)立并經(jīng)營(yíng)過(guò)一個(gè)快時(shí)尚品牌，接觸過(guò)工廠(chǎng)。按照殷曉媛的話(huà)說(shuō)，傳統(tǒng)零售的每一坑她都踩過(guò)。
以供應(yīng)鏈上游為起點(diǎn)，工廠(chǎng)開(kāi)一個(gè)版產(chǎn)出100件衣服，品牌商為了快速消化產(chǎn)能就要開(kāi)更多的門(mén)店，門(mén)店越多，庫(kù)存越大。非同質(zhì)化品牌，庫(kù)存可能積壓的更嚴(yán)重，惡性循環(huán)。殷曉媛的品牌就死于快速擴(kuò)張，資金鏈斷裂。

“對(duì)于工廠(chǎng)來(lái)說(shuō)，他們就覺(jué)得我把貨給你，你把賬結(jié)清。你和我就再?zèng)]關(guān)系了。商場(chǎng)也不會(huì)管你資金鏈?zhǔn)遣皇菙嗔耍R上會(huì)有新的品牌進(jìn)來(lái)”，殷曉媛回顧到。

目前，“就試”和電商品牌按照保底傭金+扣點(diǎn)的模式運(yùn)行，總體的費(fèi)率保持在40%左右，品牌商不需要額外支付店面裝修、陳列、推廣、人工等其他費(fèi)用。

去年，殷曉媛來(lái)到杭州，花了三個(gè)月時(shí)間，逐一約談品牌商，只憑一個(gè)idea就拿到2000萬(wàn)的貨，開(kāi)出成都店。她與他們素昧平生，一開(kāi)始殷曉媛以為“自己做對(duì)了什么”，卻不曾想到，此時(shí)的他們也正遭遇流量瓶頸和平臺(tái)費(fèi)用與日俱增的困擾，這些路徑傳統(tǒng)零售商都曾走過(guò)。

“對(duì)于品牌商來(lái)說(shuō)，要消化來(lái)自工廠(chǎng)制造端和渠道商的雙重壓力”，殷曉媛說(shuō)，“現(xiàn)在我們慢慢發(fā)現(xiàn)，品牌商、零售商做不好，工廠(chǎng)要黃。工廠(chǎng)和品牌商的日子不好過(guò)了，零售商的招商就有問(wèn)題。我們處于同一條產(chǎn)業(yè)鏈”。

在殷曉媛看來(lái)，馬云所提的“新零售”，最終的落腳處在于“開(kāi)放的思維”，產(chǎn)業(yè)鏈上的每一個(gè)環(huán)節(jié)都要改變。

（來(lái)源：聯(lián)商網(wǎng) 李燕君）