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5年內(nèi)傳統(tǒng)企業(yè)出局?關(guān)于雙11趨勢專家們吵翻了

來源: 聯(lián)商網(wǎng) 陳新生 木魚 2017-10-29 10:44


聯(lián)商網(wǎng)消息:2017雙11即將到來,不知不覺雙11已經(jīng)走過9年,對中國零售商業(yè)產(chǎn)生了深遠的影響。那么,消費者如何看待今年雙11,消費行為是否產(chǎn)生了變化,未來可能會變成什么樣?

圍繞這些問題,聯(lián)商網(wǎng)新零售顧問團邀請到張國宏、王瑋、葛建輝等新零售標志性業(yè)態(tài)的引領(lǐng)者,購物中心與百貨行業(yè)的資深專家、大數(shù)據(jù)挖掘系統(tǒng)解決方案的服務(wù)商。和上海商學(xué)院從事電子商務(wù)和市場營銷教學(xué)研究的專業(yè)教師:蔣傳進、葛如一、池麗華以及學(xué)生社團的代表趙宋文,來探討今年的雙十一變化及對未來零售行業(yè)的影響。

同時,在討論這個議題前,聯(lián)商網(wǎng)零售研究中心與上海商學(xué)院聯(lián)合組織了一次關(guān)于上海大學(xué)生雙11變化的調(diào)查。本次調(diào)查由周勇教授與池麗華教授兩位老師設(shè)計,趙送文具體實施調(diào)查。

● 對關(guān)于今年雙十一的看法

趙送文 上海商學(xué)院學(xué)生 營銷策劃研究會社長 雙11上海大學(xué)生調(diào)查執(zhí)行者

通過調(diào)查,發(fā)現(xiàn)本次雙11上海大學(xué)生主要體現(xiàn)以下特征:

1、大學(xué)生“雙11”購物熱情基本持平。2015年的調(diào)查顯示:在校大學(xué)生在“雙11”有購買意愿的占比為65%,今年的這個指標也維持在65%。由于調(diào)查樣本不同,在今年調(diào)查的樣本中,去年參加“雙11”的占比為76%,有購物意愿的人數(shù)下降了11個百分點。這與2015年有購物意向的人比2014年上升12個百分點形成了比較強烈的對比。另外,在去年參加“雙11”購買的人數(shù)中,今年約有1/4不準備購買。

2、價格便宜仍然是參與“雙11”活動的主要誘因,但也更關(guān)注娛樂性。在問到參與“雙11”的原因時,在多個選項中選擇三個選項的結(jié)果是:有64%、61%、47%的被訪者分別選擇了“因為便宜,勁爆商品驚爆價的誘惑無法抗拒”、“正好要買東西 ”,“有過節(jié)的感覺”,排名第四位的是:“集中到雙十一購買”(占27%)。但跟風(fēng)式的購物行為的占比僅占15%,這說明大學(xué)生的購物行為也越來越理性,但他們也非常偏好節(jié)日氣氛,有趣有樂子,對學(xué)生來說很重要,這可能也是消費者的普遍心理與購物行為。

3、對價格心存疑慮與厭倦是不想?yún)⑴c“雙11”活動的主要原因。與大學(xué)生參與“雙11”的原因相對應(yīng),不想?yún)⑴c的主要原因仍然是價格,在不想?yún)⑴c活動的被訪者中有43%的認為“沒有真正便宜多少”,21%的受訪者“懷疑價格真實性”,這兩項合計為64%。當(dāng)然,也有43%的受訪者“不想湊熱鬧”,還有36%受訪者是“沒興趣”,另有37%的受訪者是因為“沒錢”。

4、淘寶天貓京東仍然是“雙11”的購物首選。在購物網(wǎng)站的選擇上,89%學(xué)生選擇淘寶天貓,比2015年提高了4個百分點;53%的學(xué)生選擇京東,比2015年提高6個百分點。

5、有四成受訪大學(xué)生認為今年“雙11”銷售額將超過1500億元。但也有22%的受訪者認為與去年的1207億元持平,有17%的受訪者認為比去年下降。只有8%的受訪者認為將突破1800億元。

周勇 聯(lián)商網(wǎng)新零售顧問團主任 上海商學(xué)院教授

雙11”購物節(jié)創(chuàng)辦至今9年,從淘寶獨家自玩發(fā)展到全網(wǎng)推廣,單日銷售額也從2009年5000萬元年年飆新,到去年淘寶和天貓全天銷售額達1207億元。

如今線上與線下融為一體,“雙11”銷售額已經(jīng)不能單純計算線上銷售,更要計算通過線上引流所產(chǎn)生的銷售額;“雙11”的銷售額也不全是零售銷售額,更有如天貓、京東等向小商戶提供的B2b業(yè)務(wù)。

預(yù)購時間也越來越提前,共享快遞箱不僅環(huán)保而且更經(jīng)濟,塑料制的可折疊共享快遞盒,單個成本25元,使用壽命1000次,單次使用成本僅為2.5分,約為瓦楞紙箱成本的十分之一到二十分之一。一切都在變化之中。總的來說,雙十一購買熱情基本保持不變。

盡管有學(xué)生認為今年雙十一的促銷力度不足,但還是想買,就是因為預(yù)售而少了一點“搶”的感覺。如今時代變好了,消費資源不再匱乏,學(xué)生們反倒喜歡上“搶”的感覺。面對Z世代(即年齡在18至24歲的年輕人,在中國已成為當(dāng)今全球網(wǎng)上購物最為活躍的市場中,他們正成為零售業(yè)市場消費主體),商業(yè)娛樂化應(yīng)該是必然趨勢,我們要像對待純真與天真的兒童那樣對待一切消費者,把商品道具化,把商業(yè)娛樂化,這是趨勢。

從本質(zhì)上來說,顧客始終都是理性的。如果經(jīng)營者錯誤地認為消費者總是感性與容易被忽悠的,那就大錯特錯。某些網(wǎng)上銷售的商品甚至比便利店還要貴,學(xué)生希望雙十一商家不要提價之后再降價。

大學(xué)生感受到雙十一可能會有不少假貨出來,我們沒有對此進行局部或全面調(diào)查,但不管是否真的存在這種狀況,至少從大學(xué)生心理認知現(xiàn)狀來看,他們有這樣的質(zhì)量擔(dān)憂。可怕的不是商品質(zhì)量問題,可怕的是消費者對商品質(zhì)量問題的擔(dān)憂。我們其實還沒有真正進入品牌消費時代。消費經(jīng)驗提醒消費者,他們有充分的理由懷疑一切洋品牌或土品牌。作為經(jīng)營者,應(yīng)以品牌信任度的提升來縮短顧客購買決策時間(安徽樂城股份總經(jīng)理王衛(wèi)語)。湖南步步高王填總提出的零售之“快”,不僅可以通過“改良技術(shù)”而“提速”,更可以通過“培育心智”而提升,兩者相輔相成。

除了商品、價格外,消費者可能更關(guān)心東西何時達、準點達。今年雙十一已推出“可折疊共享快遞塑料盒子”,這即是一種環(huán)保的舉措,也應(yīng)是一種成本規(guī)劃的舉措。但要從根本上解決最后一公里問題,還得依靠技術(shù)與資本的融合。

從2009年阿里創(chuàng)辦“雙十一”, 到2016年阿里雙十一全天交易額達到1207億元,再到今年“雙11天貓全球購物狂歡節(jié)”,一次又一次升級,當(dāng)天銷售額的攀升已經(jīng)不是一個最重要的問題,關(guān)鍵是它已經(jīng)不從單純“購物節(jié)”演化為綜合的“歡樂節(jié)”。但顧客真實感受到的到底是“小歡樂”還是“大歡樂”?是“先歡樂后煩惱”,還是“前后都歡樂”?是“人人歡樂”,還是“少數(shù)人歡樂”?學(xué)生說的好,雙十一有點像“中秋吃月餅”,中秋月餅已經(jīng)沒有多少文章可做,我們要做就做“外演化的文章”,我看雙十一也是如此。

蔣傳進 上海商學(xué)院信息與計算機學(xué)院副院長

我說下今年電商“雙十一”的趨勢。

1. 隨著電子商務(wù)的發(fā)展以及社會的進步,消費者的消費觀更加成熟,購物更加趨于理性;

2. 消費者更加注重消費體驗,特別是商品質(zhì)量、物流配送效率;

3. 移動化成為電商主流,雙十一期間移動端的訂單預(yù)計會突破85%;移動支付的競爭將會更加激勵;

4.互聯(lián)網(wǎng)金融將會成為這次雙十一的另一競爭要點,預(yù)計螞蟻金服“花唄”、京東白條支付的訂單數(shù)量會超過25%;

接下來我說說對于“雙十一”的看法。

2014年雙十一,我在接受上海電視臺采訪的時候,就表明過自己對于雙十一的態(tài)度:“雙十一”活動在B2C發(fā)展階段發(fā)揮了重要的作用,提升了民眾對于B2C的認識和接受度。但在現(xiàn)階段,網(wǎng)上購物已經(jīng)成為百姓生活的一部分,再去人為的制造一個銷售爆點并沒有太大的社會意義;反而可能會降低社會總福利、增加物流壓力、降低消費購物體驗、壓榨商家的利潤空間;最終淪為電商寡頭的工具。

葛如一 上海商學(xué)院信息與計算機學(xué)院副教授、博士

“雙十一”已經(jīng)走到第九個年頭,這個節(jié)日的創(chuàng)造者當(dāng)初可能也沒有預(yù)計到它會有如今這樣的規(guī)模和影響力。雖然目前“雙十一”看起來很成功,但是事物是一直在發(fā)展變化的,消費者們對于這個節(jié)日的心態(tài)也是在不斷變化的。

從這次調(diào)查的發(fā)布結(jié)果來看,價格便宜和娛樂型仍是大學(xué)生參與“雙11”活動的主要誘因,但是也已經(jīng)有部分學(xué)生對于商家的價格戰(zhàn)心存疑慮與厭倦,對于活動娛樂性的要求也越來越高。這兩年很流行的一個概念就是“消費升級”,對于“雙十一”的組織者和參與商家來說,也需要考慮怎么去應(yīng)對“消費升級”,如何滿足不斷變化的消費者需求。只有這樣才能保證“雙十一”持久的吸引力。

電商企業(yè)是非常看重“雙十一”這個節(jié)日的,許多電商企業(yè)從每年8月開始就正式進入了“雙十一”備戰(zhàn)期,從9月開始就不停地到學(xué)校要人,希望能有學(xué)生過去幫忙,因為他們實在是缺人手。到了11月更是如此,有些企業(yè)會把到某些合作的學(xué)校把幾個班的學(xué)生一起接走,包吃包住。所以,“雙十一”這場仗能不能打贏,對電商企業(yè)來說至關(guān)重要的。而要打贏這場仗,就一定要有創(chuàng)新思維。就像我之前說的,消費者的喜好是一直在變化的,所以企業(yè)一定要捕捉到這些變化并積極應(yīng)對,才能獲得持久的勝利。

池麗華 上海商學(xué)院教務(wù)處副處長、副教授

我們發(fā)現(xiàn)大學(xué)生對今年“雙11”抱有7種心理派系,即感性派、理性派、質(zhì)量派、物流派、跟隨派、簡潔派、延伸派。

(1)感性派:

1)很棒;

2)力度不如618還是剁了很多,辣雞雙十一;

3)都是預(yù)售了,涼了涼了,完全沒有搶的來的那么激情,懂我意思吧;

4)剁手一時爽,沒錢去火花。

(2)理性派:

1)理性對待,各取所需;

2)產(chǎn)品沒有實質(zhì)的優(yōu)惠;

3)不要先提價再降價;

4)很多商品都是提價再降價;

5)沒有(準備在雙十一購買),反正東西也不會降價;

6) 希望價錢再降,網(wǎng)絡(luò)不卡;

7) 降價;

8)變相營銷;

9)銷售手段。

(3)質(zhì)量派:

1)商品的質(zhì)量得不到保障,特別在雙十一,很多假貨出來,希望有關(guān)部門能夠加強管理;

2)商品質(zhì)量沒有保證,虛假銷售;

3)買鞋買包買手機,下月開始撿垃圾。

(4)物流派:

1)快遞太慢;

2)物流速度(要)跟上;

3)每到雙十一物流系統(tǒng)就爆了,這是一個問題;

4)(得)改進物流;

5)快遞慢;

6)快遞太慢了!

(5)跟隨派:

1)實際上就是跟著人潮湊個熱鬧。

2)雙十一已經(jīng)成為了一個購物的節(jié)日,在這一天買東西就像中秋吃月餅一樣成為了一種社會習(xí)俗。

(6)簡潔派:

1)(這是)一些商家的套路;

2)(希望)規(guī)則簡單點,套路簡單點。

(7)延伸派:

1)學(xué)校也可舉行雙十一;

2) 如(校內(nèi)的)快客(便利店)減價,食堂打折。

聯(lián)商網(wǎng)百人薈成員 陸彥

1、今年618聲勢也浩大,不知道對雙十一會不會有影響;

2、雙十一購物排名是一些商家必爭的,因此存在大量刷單假購物數(shù)值,這些都屬于企業(yè)端的營銷費用,而非營收,因此,即使今年雙十一能創(chuàng)新的銷售記錄,也很難分辨是消費者的實際購物需求增長,還是刷單費用的增長;

3、區(qū)別于618,雙十一從前年開始一直在向大型演藝節(jié)目類型發(fā)展,這個其實屬于一種零售營銷模式的轉(zhuǎn)型,不可忽視。

●談雙11對零售行業(yè)的發(fā)展

王瑋 澳大利亞澳瑞姆公司中國戰(zhàn)略顧問、中歐國際工商學(xué)院地產(chǎn)學(xué)會副秘書長

我跟德國零售協(xié)會主席交流過,1995年當(dāng)時還沒互聯(lián)網(wǎng),出現(xiàn)了電傳和傳真,打個電話把貨品送到你家里。到2000年的時候,互聯(lián)網(wǎng)大肆興起,當(dāng)時就有人說實體店要死了,但是到目前電商占德國零售的比例也只有近10%。

互聯(lián)網(wǎng)開始興起時,美國人也說50%的實體店要關(guān)門。從2000-2007年,美國純電商銷售額的確達到零售總額10%,可以說是分了實體零售商的一杯羹。但從2007-2013年,美國純電商銷售份額下降,純電商銷售比例從10%降到5%,實體店內(nèi)實現(xiàn)的電商銷售占到5%,實體零售店銷售達到90%。

為什么亞馬遜等電商企業(yè)都在拼命開實體店?從2012年“馬王之賭”(2020年電商市場比重若達到50%,王健林將輸給馬云1億元,反之亦然)來看,2012年之后到2017年,雖然電商增長率相比實體店要高,但增速已下降,50%的占比幾乎不可能,電商沖擊是偽命題。

“馬王之賭”之后,阿里也在實體零售進行多項布局,投資控股銀泰、入股蘇寧云商、三江購物、百聯(lián)、聯(lián)華等。

2013年之后,全球?qū)嶓w零售商利用智能手機、移動互聯(lián)網(wǎng)投資全渠道發(fā)生變化。2013年,美國電商和移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)生轉(zhuǎn)折性變化,逼迫電商去開實體店進行融合。

從全渠道零售來說,72%的網(wǎng)上購買先在實體店看過,78%的店內(nèi)購買在網(wǎng)上會先看過,可以感覺到實體店的不可替代性。

葛建輝 辰智科技總裁、創(chuàng)始人

零售商業(yè)的本質(zhì)是“人”到“場”里消費“貨”,新零售也跳不開這個邏輯。

餐飲是零售的一種表現(xiàn)形式,是既經(jīng)營“場”還要經(jīng)營“貨”的這么一個復(fù)合業(yè)態(tài),前店后廚。

剛需、高頻幾乎覆蓋所有客群,讓各大巨頭在因為互聯(lián)網(wǎng)流量成本快速增長而煩惱時,對著餐飲行業(yè)的流量直流口水,于是蜂擁而去,這也給傳統(tǒng)的餐飲行業(yè)帶來了數(shù)據(jù)和技術(shù),這兩年典型的比如外賣平臺正在改造這個行業(yè),在宅食、外出就餐之外,增加了外賣這第三個就餐場景,真正意義上讓餐飲互聯(lián)網(wǎng)化,用戶數(shù)據(jù)化,餐品數(shù)字化,是餐飲的新零售模式。

(來源:聯(lián)商網(wǎng)新零售顧問團  編輯整理:陳新生 木魚)

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