聯(lián)商網(wǎng)消息：2017雙11即將到來，不知不覺雙11已經(jīng)走過9年，對中國零售商業(yè)產(chǎn)生了深遠的影響。那么，消費者如何看待今年雙11，消費行為是否產(chǎn)生了變化，未來可能會變成什么樣？

圍繞這些問題，聯(lián)商網(wǎng)新零售顧問團邀請到張國宏、王瑋、葛建輝等新零售標志性業(yè)態(tài)的引領(lǐng)者，購物中心與百貨行業(yè)的資深專家、大數(shù)據(jù)挖掘系統(tǒng)解決方案的服務(wù)商。和上海商學院從事電子商務(wù)和市場營銷教學研究的專業(yè)教師：蔣傳進、葛如一、池麗華以及學生社團的代表趙宋文，來探討今年的雙十一變化及對未來零售行業(yè)的影響。

同時，在討論這個議題前，聯(lián)商網(wǎng)零售研究中心與上海商學院聯(lián)合組織了一次關(guān)于上海大學生雙11變化的調(diào)查。本次調(diào)查由周勇教授與池麗華教授兩位老師設(shè)計，趙送文具體實施調(diào)查。

● 對關(guān)于今年雙十一的看法

趙送文 上海商學院學生 營銷策劃研究會社長 雙11上海大學生調(diào)查執(zhí)行者

通過調(diào)查，發(fā)現(xiàn)本次雙11上海大學生主要體現(xiàn)以下特征：

1、大學生“雙11”購物熱情基本持平。2015年的調(diào)查顯示：在校大學生在“雙11”有購買意愿的占比為65％，今年的這個指標也維持在65％。由于調(diào)查樣本不同，在今年調(diào)查的樣本中，去年參加“雙11”的占比為76％，有購物意愿的人數(shù)下降了11個百分點。這與2015年有購物意向的人比2014年上升12個百分點形成了比較強烈的對比。另外，在去年參加“雙11”購買的人數(shù)中，今年約有1/4不準備購買。

2、價格便宜仍然是參與“雙11”活動的主要誘因，但也更關(guān)注娛樂性。在問到參與“雙11”的原因時，在多個選項中選擇三個選項的結(jié)果是：有64％、61％、47％的被訪者分別選擇了“因為便宜，勁爆商品驚爆價的誘惑無法抗拒”、“正好要買東西 ”，“有過節(jié)的感覺”，排名第四位的是：“集中到雙十一購買”（占27％）。但跟風式的購物行為的占比僅占15％，這說明大學生的購物行為也越來越理性，但他們也非常偏好節(jié)日氣氛，有趣有樂子，對學生來說很重要，這可能也是消費者的普遍心理與購物行為。

3、對價格心存疑慮與厭倦是不想?yún)⑴c“雙11”活動的主要原因。與大學生參與“雙11”的原因相對應(yīng)，不想?yún)⑴c的主要原因仍然是價格，在不想?yún)⑴c活動的被訪者中有43％的認為“沒有真正便宜多少”，21％的受訪者“懷疑價格真實性”，這兩項合計為64％。當然，也有43%的受訪者“不想湊熱鬧”，還有36％受訪者是“沒興趣”，另有37％的受訪者是因為“沒錢”。

4、淘寶天貓與京東仍然是“雙11”的購物首選。在購物網(wǎng)站的選擇上，89％學生選擇淘寶天貓，比2015年提高了4個百分點；53％的學生選擇京東，比2015年提高6個百分點。

5、有四成受訪大學生認為今年“雙11”銷售額將超過1500億元。但也有22％的受訪者認為與去年的1207億元持平，有17％的受訪者認為比去年下降。只有8％的受訪者認為將突破1800億元。

周勇 聯(lián)商網(wǎng)新零售顧問團主任 上海商學院教授

“雙11”購物節(jié)創(chuàng)辦至今9年，從淘寶獨家自玩發(fā)展到全網(wǎng)推廣，單日銷售額也從2009年5000萬元年年飆新，到去年淘寶和天貓全天銷售額達1207億元。

如今線上與線下融為一體，“雙11”銷售額已經(jīng)不能單純計算線上銷售，更要計算通過線上引流所產(chǎn)生的銷售額；“雙11”的銷售額也不全是零售銷售額，更有如天貓、京東等向小商戶提供的B2b業(yè)務(wù)。

預購時間也越來越提前，共享快遞箱不僅環(huán)保而且更經(jīng)濟，塑料制的可折疊共享快遞盒，單個成本25元，使用壽命1000次，單次使用成本僅為2.5分，約為瓦楞紙箱成本的十分之一到二十分之一。一切都在變化之中。總的來說，雙十一購買熱情基本保持不變。

盡管有學生認為今年雙十一的促銷力度不足，但還是想買，就是因為預售而少了一點“搶”的感覺。如今時代變好了，消費資源不再匱乏，學生們反倒喜歡上“搶”的感覺。面對Z世代（即年齡在18至24歲的年輕人，在中國已成為當今全球網(wǎng)上購物最為活躍的市場中，他們正成為零售業(yè)市場消費主體），商業(yè)娛樂化應(yīng)該是必然趨勢，我們要像對待純真與天真的兒童那樣對待一切消費者，把商品道具化，把商業(yè)娛樂化，這是趨勢。

從本質(zhì)上來說，顧客始終都是理性的。如果經(jīng)營者錯誤地認為消費者總是感性與容易被忽悠的，那就大錯特錯。某些網(wǎng)上銷售的商品甚至比便利店還要貴，學生希望雙十一商家不要提價之后再降價。

大學生感受到雙十一可能會有不少假貨出來，我們沒有對此進行局部或全面調(diào)查，但不管是否真的存在這種狀況，至少從大學生心理認知現(xiàn)狀來看，他們有這樣的質(zhì)量擔憂。可怕的不是商品質(zhì)量問題，可怕的是消費者對商品質(zhì)量問題的擔憂。我們其實還沒有真正進入品牌消費時代。消費經(jīng)驗提醒消費者，他們有充分的理由懷疑一切洋品牌或土品牌。作為經(jīng)營者，應(yīng)以品牌信任度的提升來縮短顧客購買決策時間（安徽樂城股份總經(jīng)理王衛(wèi)語）。湖南步步高王填總提出的零售之“快”，不僅可以通過“改良技術(shù)”而“提速”，更可以通過“培育心智”而提升，兩者相輔相成。

除了商品、價格外，消費者可能更關(guān)心東西何時達、準點達。今年雙十一已推出“可折疊共享快遞塑料盒子”，這即是一種環(huán)保的舉措，也應(yīng)是一種成本規(guī)劃的舉措。但要從根本上解決最后一公里問題，還得依靠技術(shù)與資本的融合。

從2009年阿里創(chuàng)辦“雙十一”， 到2016年阿里雙十一全天交易額達到1207億元，再到今年“雙11天貓全球購物狂歡節(jié)”，一次又一次升級，當天銷售額的攀升已經(jīng)不是一個最重要的問題，關(guān)鍵是它已經(jīng)不從單純“購物節(jié)”演化為綜合的“歡樂節(jié)”。但顧客真實感受到的到底是“小歡樂”還是“大歡樂”？是“先歡樂后煩惱”，還是“前后都歡樂”？是“人人歡樂”，還是“少數(shù)人歡樂”？學生說的好，雙十一有點像“中秋吃月餅”，中秋月餅已經(jīng)沒有多少文章可做，我們要做就做“外演化的文章”，我看雙十一也是如此。

蔣傳進 上海商學院信息與計算機學院副院長

我說下今年電商“雙十一”的趨勢。

1. 隨著電子商務(wù)的發(fā)展以及社會的進步，消費者的消費觀更加成熟，購物更加趨于理性；

2. 消費者更加注重消費體驗，特別是商品質(zhì)量、物流配送效率；

3. 移動化成為電商主流，雙十一期間移動端的訂單預計會突破85％；移動支付的競爭將會更加激勵；

4.互聯(lián)網(wǎng)金融將會成為這次雙十一的另一競爭要點，預計螞蟻金服“花唄”、京東白條支付的訂單數(shù)量會超過25％；

接下來我說說對于“雙十一”的看法。

2014年雙十一，我在接受上海電視臺采訪的時候，就表明過自己對于雙十一的態(tài)度：“雙十一”活動在B2C發(fā)展階段發(fā)揮了重要的作用，提升了民眾對于B2C的認識和接受度。但在現(xiàn)階段，網(wǎng)上購物已經(jīng)成為百姓生活的一部分，再去人為的制造一個銷售爆點并沒有太大的社會意義；反而可能會降低社會總福利、增加物流壓力、降低消費購物體驗、壓榨商家的利潤空間；最終淪為電商寡頭的工具。

葛如一 上海商學院信息與計算機學院副教授、博士

“雙十一”已經(jīng)走到第九個年頭，這個節(jié)日的創(chuàng)造者當初可能也沒有預計到它會有如今這樣的規(guī)模和影響力。雖然目前“雙十一”看起來很成功，但是事物是一直在發(fā)展變化的，消費者們對于這個節(jié)日的心態(tài)也是在不斷變化的。

從這次調(diào)查的發(fā)布結(jié)果來看，價格便宜和娛樂型仍是大學生參與“雙11”活動的主要誘因，但是也已經(jīng)有部分學生對于商家的價格戰(zhàn)心存疑慮與厭倦，對于活動娛樂性的要求也越來越高。這兩年很流行的一個概念就是“消費升級”，對于“雙十一”的組織者和參與商家來說，也需要考慮怎么去應(yīng)對“消費升級”，如何滿足不斷變化的消費者需求。只有這樣才能保證“雙十一”持久的吸引力。

電商企業(yè)是非常看重“雙十一”這個節(jié)日的，許多電商企業(yè)從每年8月開始就正式進入了“雙十一”備戰(zhàn)期，從9月開始就不停地到學校要人，希望能有學生過去幫忙，因為他們實在是缺人手。到了11月更是如此，有些企業(yè)會把到某些合作的學校把幾個班的學生一起接走，包吃包住。所以，“雙十一”這場仗能不能打贏，對電商企業(yè)來說至關(guān)重要的。而要打贏這場仗，就一定要有創(chuàng)新思維。就像我之前說的，消費者的喜好是一直在變化的，所以企業(yè)一定要捕捉到這些變化并積極應(yīng)對，才能獲得持久的勝利。

池麗華 上海商學院教務(wù)處副處長、副教授

我們發(fā)現(xiàn)大學生對今年“雙11”抱有7種心理派系，即感性派、理性派、質(zhì)量派、物流派、跟隨派、簡潔派、延伸派。

（1）感性派：

1）很棒；

2）力度不如618還是剁了很多，辣雞雙十一；

3）都是預售了，涼了涼了，完全沒有搶的來的那么激情，懂我意思吧；

4）剁手一時爽，沒錢去火花。

（2）理性派：

1）理性對待，各取所需；

2）產(chǎn)品沒有實質(zhì)的優(yōu)惠；

3）不要先提價再降價；

4）很多商品都是提價再降價；

5）沒有（準備在雙十一購買），反正東西也不會降價；

6） 希望價錢再降，網(wǎng)絡(luò)不卡；

7） 降價；

8）變相營銷；

9）銷售手段。

（3）質(zhì)量派：

1）商品的質(zhì)量得不到保障，特別在雙十一，很多假貨出來，希望有關(guān)部門能夠加強管理；

2）商品質(zhì)量沒有保證，虛假銷售；

3）買鞋買包買手機，下月開始撿垃圾。

（4）物流派：

1）快遞太慢；

2）物流速度（要）跟上；

3）每到雙十一物流系統(tǒng)就爆了，這是一個問題；

4）（得）改進物流；

5）快遞慢；

6）快遞太慢了！

（5）跟隨派：

1）實際上就是跟著人潮湊個熱鬧。

2）雙十一已經(jīng)成為了一個購物的節(jié)日，在這一天買東西就像中秋吃月餅一樣成為了一種社會習俗。

（6）簡潔派：

1）（這是）一些商家的套路；

2）（希望）規(guī)則簡單點，套路簡單點。

（7）延伸派：

1）學校也可舉行雙十一；

2） 如（校內(nèi)的）快客（便利店）減價，食堂打折。

聯(lián)商網(wǎng)百人薈成員 陸彥

1、今年618聲勢也浩大，不知道對雙十一會不會有影響；

2、雙十一購物排名是一些商家必爭的，因此存在大量刷單假購物數(shù)值，這些都屬于企業(yè)端的營銷費用，而非營收，因此，即使今年雙十一能創(chuàng)新的銷售記錄，也很難分辨是消費者的實際購物需求增長，還是刷單費用的增長；

3、區(qū)別于618，雙十一從前年開始一直在向大型演藝節(jié)目類型發(fā)展，這個其實屬于一種零售營銷模式的轉(zhuǎn)型，不可忽視。

●談雙11對零售行業(yè)的發(fā)展

王瑋 澳大利亞澳瑞姆公司中國戰(zhàn)略顧問、中歐國際工商學院地產(chǎn)學會副秘書長

我跟德國零售協(xié)會主席交流過，1995年當時還沒互聯(lián)網(wǎng)，出現(xiàn)了電傳和傳真，打個電話把貨品送到你家里。到2000年的時候，互聯(lián)網(wǎng)大肆興起，當時就有人說實體店要死了，但是到目前電商占德國零售的比例也只有近10％。

互聯(lián)網(wǎng)開始興起時，美國人也說50％的實體店要關(guān)門。從2000-2007年，美國純電商銷售額的確達到零售總額10％，可以說是分了實體零售商的一杯羹。但從2007-2013年，美國純電商銷售份額下降，純電商銷售比例從10％降到5％，實體店內(nèi)實現(xiàn)的電商銷售占到5％，實體零售店銷售達到90％。

為什么亞馬遜等電商企業(yè)都在拼命開實體店？從2012年“馬王之賭”（2020年電商市場比重若達到50％，王健林將輸給馬云1億元，反之亦然）來看，2012年之后到2017年，雖然電商增長率相比實體店要高，但增速已下降，50％的占比幾乎不可能，電商沖擊是偽命題。

“馬王之賭”之后，阿里也在實體零售進行多項布局，投資控股銀泰、入股蘇寧云商、三江購物、百聯(lián)、聯(lián)華等。

2013年之后，全球?qū)嶓w零售商利用智能手機、移動互聯(lián)網(wǎng)投資全渠道發(fā)生變化。2013年，美國電商和移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)生轉(zhuǎn)折性變化，逼迫電商去開實體店進行融合。

從全渠道零售來說，72％的網(wǎng)上購買先在實體店看過，78％的店內(nèi)購買在網(wǎng)上會先看過，可以感覺到實體店的不可替代性。

葛建輝 辰智科技總裁、創(chuàng)始人

零售商業(yè)的本質(zhì)是“人”到“場”里消費“貨”，新零售也跳不開這個邏輯。

餐飲是零售的一種表現(xiàn)形式，是既經(jīng)營“場”還要經(jīng)營“貨”的這么一個復合業(yè)態(tài)，前店后廚。

剛需、高頻幾乎覆蓋所有客群，讓各大巨頭在因為互聯(lián)網(wǎng)流量成本快速增長而煩惱時，對著餐飲行業(yè)的流量直流口水，于是蜂擁而去，這也給傳統(tǒng)的餐飲行業(yè)帶來了數(shù)據(jù)和技術(shù)，這兩年典型的比如外賣平臺正在改造這個行業(yè)，在宅食、外出就餐之外，增加了外賣這第三個就餐場景，真正意義上讓餐飲互聯(lián)網(wǎng)化，用戶數(shù)據(jù)化，餐品數(shù)字化，是餐飲的新零售模式。

（來源：聯(lián)商網(wǎng)新零售顧問團  編輯整理：陳新生 木魚）