聯(lián)商專欄：南宋的朱熹在《觀書有感二首》中寫道：“問(wèn)渠哪得清如許？為有源頭活水來(lái)。”意思說(shuō)，這塊方塘為何如此清凈，是因?yàn)樗�有活水源頭。

百貨店如果是一塊方塘，那么它的活水就是產(chǎn)品，如果想保持這塊方塘的水清凈誘人，那么產(chǎn)品就要保持時(shí)常鮮活、有序更迭。這里有兩個(gè)問(wèn)題，一是產(chǎn)品出現(xiàn)什么問(wèn)題？二是怎么引來(lái)產(chǎn)品？把這兩個(gè)問(wèn)題搞清楚，渠道價(jià)值的顛覆性重構(gòu)就有希望。

百貨店這塘水為何不誘人？

從消費(fèi)者角度看，消費(fèi)渠道是商品從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到消費(fèi)者手中的各個(gè)環(huán)節(jié)組成的鏈條。路經(jīng)百貨店到達(dá)消費(fèi)者手中，就構(gòu)成百貨店的渠道。百貨店這塊方塘不受人歡迎，是水不清凈了，也就是產(chǎn)品出了問(wèn)題。表面上看，是價(jià)格太高、同質(zhì)化嚴(yán)重，不管是與網(wǎng)絡(luò)銷售產(chǎn)品、還是與購(gòu)物中心等業(yè)態(tài)產(chǎn)品比較，都覺(jué)得越來(lái)越不值，即顧客價(jià)值越來(lái)越低。

不僅中國(guó)，在日本也是一樣，日本近期一次樣本調(diào)查顯示，消費(fèi)者認(rèn)為百貨店價(jià)格太高的占78.2％（見(jiàn)附圖），幾乎眾口一詞的評(píng)價(jià)，在一定程度上說(shuō)明百貨店顧客價(jià)值的失卻或崩潰。如果透過(guò)表面現(xiàn)象，從根本上看，可以說(shuō)是整個(gè)百貨店的機(jī)制與渠道價(jià)值出了問(wèn)題，解決這個(gè)結(jié)構(gòu)性問(wèn)題，不是增加幾個(gè)景觀、幾個(gè)餐飲功能可以立竿見(jiàn)影的，諸多局部調(diào)整不見(jiàn)效的案例可以說(shuō)明這一點(diǎn)。

在沒(méi)有其它競(jìng)品可選擇的傳統(tǒng)時(shí)期，消費(fèi)者只能依從百貨店的獨(dú)家法則，高價(jià)購(gòu)買消費(fèi)品；當(dāng)進(jìn)入競(jìng)品充分、渠道多元的網(wǎng)絡(luò)時(shí)期，消費(fèi)者可以擺脫百貨店的高價(jià)格束縛，另外尋找替代品，這時(shí)，百貨店的口碑賣點(diǎn)或價(jià)值就失卻了吸引力，必須重新變革機(jī)制、重構(gòu)渠道產(chǎn)品價(jià)值。

百貨店這塘水應(yīng)該是什么樣子？

百貨店這塘水應(yīng)該是什么樣子，說(shuō)的是要做成一個(gè)什么樣的店？也就是價(jià)值定位。

參照?qǐng)D示，按照通常消費(fèi)者的價(jià)值感知理解，大體上可以分為三個(gè)價(jià)值層級(jí)，一是高端奢侈，而且有足夠的個(gè)性魅力，比如大阪梅田地區(qū)的阪急百貨，產(chǎn)品種類豐富、國(guó)際化品牌和區(qū)域性熱門品牌齊聚，而且不斷翻新，超越新宿的伊勢(shì)丹店，成為日本國(guó)內(nèi)最受消費(fèi)者歡迎的百貨店。

從2015年日本顧客滿意度調(diào)查中可以看出，阪急百貨的知覺(jué)價(jià)值和顧客推薦意向排在首位。在過(guò)去的調(diào)查中，這兩個(gè)指標(biāo)往往被號(hào)稱藝術(shù)化的新宿伊勢(shì)丹占據(jù)。阪急百貨的變化，不是簡(jiǎn)單增加劇場(chǎng)化中庭等項(xiàng)目，而是全方位的價(jià)值定位改造，它有頂級(jí)的奢侈化產(chǎn)品，也有區(qū)域性的中檔熱門時(shí)尚產(chǎn)品，還顧及到大量游客的特別需求，讓顧客感知到的價(jià)值點(diǎn)豐富而且值得。

北京的SKP百貨業(yè)績(jī)一路快速走高，2017年銷售達(dá)到125億元，其中有缺乏競(jìng)品的市場(chǎng)因素，有獨(dú)特的高端商務(wù)消費(fèi)因素，同時(shí)必須看到，其經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)在總體上的價(jià)值定位，符合消費(fèi)市場(chǎng)的感知需求，這是它獲勝的本質(zhì)所在。

絕大多數(shù)百貨店已經(jīng)看到了網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、代購(gòu)、購(gòu)物中心等異業(yè)態(tài)競(jìng)品的壓力，也看到了消費(fèi)者遠(yuǎn)離自己，向其它競(jìng)品轉(zhuǎn)移，也就是感知價(jià)值的轉(zhuǎn)移，但是卻不能及時(shí)從傳統(tǒng)價(jià)值設(shè)定中走出來(lái)，比如，本來(lái)就是區(qū)域型大眾化百貨的價(jià)值形象，商環(huán)境及服務(wù)每況愈下，卻一直在以高檔價(jià)格、銷售貌似高級(jí)品牌。這個(gè)結(jié)構(gòu)性的價(jià)值扭曲問(wèn)題不解決，即使努力引進(jìn)餐飲、娛樂(lè)等新功能產(chǎn)品，即使出現(xiàn)業(yè)績(jī)回暖現(xiàn)象，也很難持續(xù)向好。

百貨店這塘水應(yīng)該怎樣引來(lái)？

首先，要設(shè)計(jì)全新的數(shù)據(jù)化引水機(jī)制。中國(guó)百貨協(xié)會(huì)調(diào)查85家百貨企業(yè)2017年經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，銷售總額同比增長(zhǎng)9.1％；利潤(rùn)總額和銷售利潤(rùn)率分別下降10.15％和0.32％。說(shuō)明經(jīng)營(yíng)收益率在下降，聯(lián)營(yíng)的本質(zhì)機(jī)制還在起主導(dǎo)作用。很多企業(yè)通過(guò)更名的方式去百貨化，甚至努力向百貨以外的零售業(yè)態(tài)拓展，這些手段都值得積極引薦，但是傳統(tǒng)管理機(jī)制和聯(lián)營(yíng)業(yè)務(wù)機(jī)制形成的渠道依賴慣性狀態(tài)，是改造的根本目標(biāo)，目前看仍然沒(méi)有明顯改變。

去百貨化的根本是解決傳統(tǒng)管理機(jī)制、聯(lián)營(yíng)機(jī)制的主觀、低效問(wèn)題。近幾年，日本、美國(guó)的多家百貨店的路徑證明，如果不徹底改變代理商層層加價(jià)、店鋪收益難以抵消成本的渠道價(jià)值機(jī)制，僅僅是增加部分功能化產(chǎn)品，仍然無(wú)法解決百貨店價(jià)值失卻或背離的問(wèn)題。目前國(guó)內(nèi)做得比較出色的企業(yè)，多是在這方面取得總體性突破，比如銀泰，是借鑒阿里網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)及數(shù)據(jù)技術(shù)，重構(gòu)百貨店的人員、產(chǎn)品渠道、商環(huán)境（人貨場(chǎng)）整體價(jià)值系統(tǒng)，全方位地探索解決方案。

其次，徹底扭轉(zhuǎn)“引水人”的價(jià)值觀，也就是產(chǎn)品組合或招商團(tuán)隊(duì)的工作立足點(diǎn)以及價(jià)值取向。在落地為實(shí)體店經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的過(guò)程中，無(wú)論是改造前還是改造以后，無(wú)論是聯(lián)營(yíng)、租賃還是其他合作模式，業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的價(jià)值取向都是極為重要的。為啥這么說(shuō)呢？

現(xiàn)象一：等“水”上門，即坐等品牌商或代理商上門。比“我”姿態(tài)高的品牌，不遵循“我”的規(guī)則的，可以另行選擇。這樣以“我”為主的價(jià)值取向，表現(xiàn)在店鋪，多是缺乏鮮活人氣的低價(jià)值弱勢(shì)產(chǎn)品，與主動(dòng)出擊，創(chuàng)新引水方式的新零售行為效果截然不同。

現(xiàn)象二：依靠習(xí)慣的情感加利益要素，維系彼此的合作關(guān)系，缺乏客觀公正的考核評(píng)價(jià)機(jī)制，表現(xiàn)在賣場(chǎng)就是商品更新、位置變動(dòng)等運(yùn)營(yíng)過(guò)程調(diào)整監(jiān)督，缺乏客觀抓手。大多數(shù)的百貨店，非常需要像北京漢光百貨那樣更大程度地依靠制度來(lái)驅(qū)動(dòng)招商采購(gòu)行為，像邯鄲陽(yáng)光天鴻廣場(chǎng)那樣建立商戶客觀評(píng)價(jià)體系、取得積極效果的百貨店，更是少見(jiàn)。

現(xiàn)象三：員工管理兩張皮，品牌商員工更熟悉消費(fèi)者行為、更熟悉商品適銷波段，百貨店的顧客消費(fèi)數(shù)據(jù)無(wú)法透過(guò)品牌商，轉(zhuǎn)化為具體經(jīng)營(yíng)行為，這也是數(shù)據(jù)化技術(shù)在百貨店推進(jìn)緩慢的根本原因之一。由于人力政策不統(tǒng)一，品牌商員工對(duì)于百貨店的忠誠(chéng)度很低，造成百貨店服務(wù)管理難度不斷加大。

百貨店這塘水的渠道需要協(xié)同與顛覆

日本時(shí)尚家居人氣品牌宜得利（NITORI）的老板似鳥(niǎo)昭雄說(shuō)過(guò)，必須要拿到市場(chǎng)水平6折左右的銷售價(jià)格才能贏得消費(fèi)者，而要拿到這個(gè)價(jià)格，必須在傳統(tǒng)的渠道之外建立自己的渠道。基于這個(gè)理念，他拋棄代理機(jī)制，親自控制渠道各個(gè)環(huán)節(jié)價(jià)值，幾年時(shí)間，獨(dú)占了日本國(guó)內(nèi)家居市場(chǎng)、成功進(jìn)入多家知名百貨賣場(chǎng)。

中國(guó)大陸百貨店面臨的全渠道選擇，理論上比這種代理機(jī)制靈活得多，比如，百貨零售商跨區(qū)域品牌代理、區(qū)域型品牌引進(jìn)聯(lián)盟、與標(biāo)志性網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)公司聯(lián)盟等等，以數(shù)據(jù)引領(lǐng)為本質(zhì)特征的新零售語(yǔ)境下，百貨店的新渠道機(jī)制正在萌芽成長(zhǎng)。

選項(xiàng)多了，重構(gòu)渠道價(jià)值的方法手段也多了，但是，確定適合自己的渠道價(jià)值模式并不容易，還需要建立分類協(xié)同機(jī)制。

第一、百貨店選擇的渠道，與品牌商確定的渠道不一致。百貨店選擇A平臺(tái)，品牌商可能選擇B平臺(tái)，主要營(yíng)銷波段也會(huì)錯(cuò)開(kāi)，比如，“雙十一”網(wǎng)上銷售紅火的品牌，在百貨店設(shè)立的專柜應(yīng)對(duì)后續(xù)的全店促銷活動(dòng)時(shí)，未必全力以赴沖業(yè)績(jī)，百貨店的業(yè)績(jī)會(huì)因此受影響。此外，不同品類的營(yíng)銷渠道有差異，百貨店自己也有一個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，甚至，有的百貨店還在努力從各品牌收集商品，做自己的所謂網(wǎng)店，甚是可愛(ài)。面對(duì)這些平臺(tái)之爭(zhēng)，百貨店需要智慧，需要理性地拿出分類平臺(tái)協(xié)同合作機(jī)制或辦法。

第二、百貨店和品牌商在POS交易終端的選擇差異。百貨店理想的方式是統(tǒng)一收款，即使使用了各自收款模式，包括支付寶、微信終端選項(xiàng)也是要統(tǒng)一稽核，但是，在強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)開(kāi)發(fā)商面前，品牌商的選擇方式可能超過(guò)百貨店的規(guī)定范圍，出現(xiàn)百貨店最不愿意看到的“跑單”現(xiàn)象。特別是目前很多百貨店還沒(méi)有實(shí)現(xiàn)品牌商單獨(dú)收銀，還是強(qiáng)制化統(tǒng)一收款交易，由于受到百貨店統(tǒng)一信息系統(tǒng)的各種低效率障礙，品牌商會(huì)想辦法規(guī)避這種約束，出現(xiàn)越來(lái)越多的“跑單”問(wèn)題。怎么和不同技術(shù)能力的品牌商協(xié)同合作，需要百貨店盡快拿出機(jī)制性管理工具。

如果解決不好這些局域、層級(jí)性的多渠道選擇沖突，那么，多渠道選擇帶來(lái)的自由，可能會(huì)加快百貨店的客群分流、價(jià)值瓦解速度。

第三、重新構(gòu)建、顛覆百貨店的渠道價(jià)值和產(chǎn)品。目前相關(guān)技術(shù)應(yīng)用案例推進(jìn)情況看，在不動(dòng)搖聯(lián)營(yíng)本質(zhì)交易機(jī)制的基礎(chǔ)上，運(yùn)用信息技術(shù)實(shí)現(xiàn)品類組合和單品管理功能，實(shí)踐意義不大。因?yàn)榘儇浀曜鳛樯唐方?jīng)營(yíng)者的組織方，無(wú)法深度指導(dǎo)品牌商的商品配貨和周轉(zhuǎn)。

不少專家認(rèn)為，自有品牌（PB）是百貨店的必選項(xiàng)，事實(shí)上，在推進(jìn)自有品牌比較有體會(huì)的日美百貨店，雖然積累了相當(dāng)?shù)慕?jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)，但是在最近幾年的全渠道消費(fèi)浪潮沖擊下，在快速準(zhǔn)確地錯(cuò)峰調(diào)配應(yīng)季商品及價(jià)格政策方面，仍然顯得應(yīng)對(duì)乏術(shù)、捉襟見(jiàn)肘，比如梅西百貨、伊勢(shì)丹百貨都表示在這方面吃了大虧。7&i集團(tuán)旗下的西武百貨在2018年2月已經(jīng)公開(kāi)宣布放棄自有品牌。

結(jié)論，在深層意義上看，要相信網(wǎng)絡(luò)技術(shù)對(duì)于消費(fèi)價(jià)值觀的顛覆力，要從根本上重構(gòu)百貨店的消費(fèi)渠道價(jià)值，依照新零售產(chǎn)品特性，全方位選擇百貨店的產(chǎn)品組合。在開(kāi)辟百貨店新渠道價(jià)值的挑戰(zhàn)中，傳統(tǒng)的經(jīng)驗(yàn)手段，可能都不夠用了。由于區(qū)域消費(fèi)結(jié)構(gòu)、企業(yè)管理文化差異，整個(gè)進(jìn)程或許是分階段、分時(shí)段，但是總體趨勢(shì)難以扭轉(zhuǎn)。在這個(gè)大勢(shì)中，出現(xiàn)百舸爭(zhēng)流是可喜的事，不過(guò)，筆者更看好阿里團(tuán)隊(duì)。

編后語(yǔ)：4月12日-13日，以“問(wèn)渠”為主題的2018聯(lián)商網(wǎng)大會(huì)在杭州舉行，本次大會(huì)縱論零售渠道與模式變革，共話零售渠道格局的演變。

這是一場(chǎng)不可錯(cuò)過(guò)的零售行業(yè)盛會(huì)，是新舊思維的碰撞，是不同時(shí)代、不同業(yè)態(tài)模式的較量，也是逐代零售企業(yè)家或高管的思想激蕩舞臺(tái)。我們特別策劃“問(wèn)渠”專題，摘選了部分專家的會(huì)后點(diǎn)評(píng)和感悟，以饗讀者，共同探討。

（作者系聯(lián)商專欄作者潘玉明，本文來(lái)自《店長(zhǎng)》雜志2018年5月刊，禁止轉(zhuǎn)載！）