聯(lián)商網(wǎng)消息：過年送禮，是全國人民約定俗成的一項禮節(jié)性的傳統(tǒng)事務(wù)，這從電視廣告中可見一斑，每當(dāng)春節(jié)來臨之際，小到地方臺，大到中央臺，各大零售品牌的廣告營銷戰(zhàn)打得一片火熱，如飲品界的扛把子“王老吉”、食品界的不老傳說“旺旺”等等，每年都霸占了春節(jié)檔的黃金廣告時間。

但至于春節(jié)時家家戶戶送什么禮，全國各地、由南到北存在很大的差異化。以筆者所在的家鄉(xiāng)浙東鄉(xiāng)鎮(zhèn)為例，這幾年的春節(jié)禮品市場發(fā)生了一些變化，我們不妨一起去看看。

筆者家鄉(xiāng)位于浙東的s鎮(zhèn)，是一座歷史悠久的千年古鎮(zhèn)，隸屬紹興地區(qū)，同時也是紹興市的衛(wèi)星鎮(zhèn)，交通便利，經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)。城鎮(zhèn)劃分了新、老兩條主要街道，隨著城鎮(zhèn)化建設(shè)的推進(jìn)，新街憑借道路交通優(yōu)勢，承擔(dān)起了s鎮(zhèn)主要的商貿(mào)流通功能，農(nóng)貿(mào)市場、各色批發(fā)部、服裝店、藥店、母嬰店、建材衛(wèi)浴店、銀行網(wǎng)點等等，都齊聚在此。而老街依舊保留了原始商業(yè)風(fēng)貌，早餐店、舊式理發(fā)店、雜貨店等留存較多。

每年年關(guān)將至，鎮(zhèn)上的繁忙景象一日更勝一日，到除夕當(dāng)天達(dá)到一個頂峰，大年初一到初五再起一個小高峰。一則是因為周邊農(nóng)民進(jìn)城采購年貨，二則是春節(jié)禮品選購?fù)�季的到來�?

筆者在農(nóng)歷12月29到s鎮(zhèn)上走了一遭。此時鎮(zhèn)上的車流、人流已經(jīng)接近了一個峰值，主干道上車流行進(jìn)緩慢甚至出現(xiàn)了堵車現(xiàn)象，兩邊非機(jī)動車道都已停滿了車，很多人只好在尚未到達(dá)中心城區(qū)的地方就靠邊停車，徒步前往。

大大小小的煙酒糖食品批發(fā)部是筆者每年最喜歡觀察的一處地方，這里不僅是物質(zhì)生活水平提升的象征點，也展開了一幅鄉(xiāng)鎮(zhèn)鮮活零售的畫卷。

各家批發(fā)部門口的禮品堆頭，碼放得整整齊齊。每家批發(fā)部雖然店鋪大小各異，生意興隆程度不一，但銷售的主要商品都大同小異，諸如酒類、飲品、食品等。從堆放的面積區(qū)域來看，酒類占據(jù)絕對“C位”，酒類又以紹興地區(qū)特產(chǎn)的黃酒為主要銷售品類，白酒次之；其次是各色飲品，牛奶、果汁、飲料等，然后是食品類，八寶粥、餅干等，最后是少部分保健品和干貨、特產(chǎn)等其余品類。

煙酒糖食品批發(fā)部的進(jìn)貨鋪貨、商品陳列其實與當(dāng)?shù)氐拇汗?jié)送禮需求是絕對呼應(yīng)的。

煙酒是首選佳品

先說煙，很多人選擇香煙，主要在于其價值高、有面子、攜帶方便。在浙東農(nóng)村，香煙也是春節(jié)消費中選購頻率較高的商品之一，一般家庭在將其作為春節(jié)禮品選項時，價位基本選擇在200-350之間，品牌則基本鎖定“利群”。選擇送煙的人其實并不多，首先看目標(biāo)家庭是否有人會抽煙，其次，看兩家關(guān)系如何，一般關(guān)系親近，或者小輩給長輩送禮，一條香煙再合適不過。

其次是酒。紹興是黃酒的產(chǎn)地，紹興黃酒聞名中外，同時紹興人也普遍喜好喝黃酒以及用黃酒烹飪食物。這一地域特色和飲食習(xí)慣對當(dāng)?shù)氐亩Y品市場也形成了深遠(yuǎn)的影響。筆者前面提到過，黃酒一直是送禮清單中的常客，經(jīng)久不衰。唯一改變的，不過是品牌對產(chǎn)品的研發(fā)、包裝等。塔牌、古越龍山、會稽山、女兒紅等都是紹興著名的黃酒品牌，多年來牢牢占據(jù)了浙江的黃酒市場份額。

飲品緊隨其后

以王老吉、加多寶、紅牛為首的飲品依然是這些年來春節(jié)禮品競爭市場的主要參與者，牛奶類、果汁類也穩(wěn)穩(wěn)霸占著禮品榜前五。這些也是家家戶戶春節(jié)飯桌上都少不了的“角色”，尤其備受孩子們的喜歡（功能性飲料紅牛除外）。

禮品大軍中的“常客”

除了煙酒飲品之外，食用油、禮盒餅干、八寶粥等也是春節(jié)禮品大軍中的“常客”，傳統(tǒng)送禮佳品的桂圓荔枝干貨近年來也有重返歷史舞臺的跡象，不過還不是很多見。

禮品組合拳

消費者在選購禮品時，腦海中自然是已想好禮品的排列組合了。父母兄弟姐妹三姑六婆叔伯舅父......各家怎么送，先定一個總價位。父母親自然是最親密的人，禮品規(guī)格不在今日的討論范圍內(nèi)。一般的親戚送禮，以筆者家鄉(xiāng)為例，價位基本會在200以內(nèi)，禮品組合起來便是這般模樣：黃酒+王老吉、王老吉+牛奶、王老吉+八寶粥、食用油+飲品......再進(jìn)一步的，則是“三件套”：黃酒+王老吉+食用油、黃酒+飲品+八寶粥......這些都是最常見的禮品組合（以上禮品都是禮盒裝）。當(dāng)然送禮的規(guī)格還取決于經(jīng)濟(jì)因素、情感因素等等，此處不再贅述。

事實上，春節(jié)送禮是一個不斷演變的過程。

筆者兒時的記憶中，春節(jié)禮品隊伍中，主要是這三大件：雙寶素口服液（一種營養(yǎng)保健品）、桂圓荔枝（干貨，一般是每樣兩斤裝）、黃酒（五瓶裝、十二瓶裝都有）。其中雙寶素口服液在上世紀(jì)90年代紅極一時，幾乎是每家每戶過年送禮的首選。但隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，商品的選擇更加豐富，以及人們對營養(yǎng)保健品認(rèn)知的提高，雙寶素不再受熱捧，逐漸淪為邊緣化的禮品，直至最后徹底退出春節(jié)禮品的歷史舞臺，成為一代人的記憶。

（圖片來自網(wǎng)絡(luò)）

雙寶素雖然沒落了，但此后的春節(jié)送禮大軍中，保健品營養(yǎng)品卻異軍突起，只不過產(chǎn)品種類、產(chǎn)品定位等發(fā)生了一系列變化，從最初雙寶素的“全家通吃”（依據(jù)雙寶素產(chǎn)品功能的描述，其主要功效用于體質(zhì)虛弱，食欲不振，營養(yǎng)不良，神經(jīng)衰弱，久病虛虧，神經(jīng)代謝紊亂；慢性疾病如肝炎，心臟病、支氣管哮喘、毛發(fā)脫落、貧血、胃潰瘍；青少年生長發(fā)育遲緩者。因此，當(dāng)年無論大人小孩，幾乎都吃過這種玩意兒），到后來以三株口服液、紅桃k、雪源康、富硒康、腦白金等為代表的開始逐漸轉(zhuǎn)向特需人群的營養(yǎng)保健品以及各類藥酒產(chǎn)品，可以說這一轉(zhuǎn)變，打開了春節(jié)禮品的一片新市場，至今方興未艾。

在上述幾種保健品品牌中，雪源康、富硒康、腦白金等在包括s鎮(zhèn)以內(nèi)的浙東城鄉(xiāng)市場上依然有售，其中腦白金的鋪貨面相對較廣，大眾知名度也相對更高。但在筆者駐足觀察的半個小時內(nèi)，光顧的消費者不少，卻幾乎沒有人購買保健品類。“現(xiàn)在誰還送這種，沒人要吃了”，一位正在選購禮品的大媽頭也不抬地回答筆者。從物質(zhì)匱乏年代走來的一代人，在物質(zhì)生活水平日益提高的今天，鼓了荷包的同時，他們不再被迫接受填鴨式購物，也不會輕易相信天花亂墜的廣告，有了更大的自主選擇性和辨別能力。

這就是筆者家鄉(xiāng)的春節(jié)送禮圖景，你的家鄉(xiāng)又如何？

（本文系聯(lián)商網(wǎng)特別策劃“返鄉(xiāng)看零售”系列報道，文/聯(lián)商網(wǎng) 周松平）