反思2018 | 中國百貨業何以行穩致遠，進而有為？
聯商網消息：2018年正值中國改革開放四十年，中國經濟行穩致遠。作為零售商業的重要一極，40年來中國百貨業經歷了輝煌，也跌入過低谷，如今熬過數年轉型期，邁入了全新的發展階段，開始進入理性發展期。
日前，聯商網大數據研究中心出品的《2018年百貨上市公司營收排行榜》榜單顯示：
54家公司2018年實現營收4830.31億元，而2017年這一數據為4846.55億元；
54家公司2018年實現凈利潤為146.59億元，2017年百貨上市公司實現凈利潤為158.38億元；
2018年54家上市公司中出現營收、凈利均上升的企業15家，榜單前5名中只有大商股份出現營收下滑，而2017年營收凈利上升企業有24家；營收、凈利雙降的企業共計15家，2017年則為10家。
可見，2018年百貨業整體表現不盡人意。
聯商網顧問厲玲曾就中國百貨業的發展研究指出，從2016年至今是反思的當下，特別是從2018年開始，行業開始反思“新零售”是否真的能幫助百貨店騰飛，百貨發展從盲目追求“新零售”逐漸進入理性發展。她認為，中國百貨行業發展目前面臨著店鋪數量趨于飽和、單店業績有限增長、管理服務遇到瓶頸以及對消費者吸引力在下降四個主要問題。
那么過去的2018年，中國百貨行業主要呈現出哪些具象特點？百貨業的未來是否會更好？對此，《聯商網》作了梳理、小結。
一、區域百貨龍頭霸主地位難撼
代表企業：東百、國芳、合肥百貨
福建東百：
根據東百集團的銷售統計，年初以來東百集團屢創佳績，2018年的“雙11”，東百集團以單日6027萬元的銷售額，刷新了61年來的單日銷售記錄。61周年慶促銷中，完成了1.03億元的總銷售額，帶來超85萬人次的客流，入駐的SK-II、雅詩蘭黛、蘭蔻、周生生等超140個品牌銷售業績全省第一，網紅店奈雪的茶與珍寶海鮮更是拿下全國銷售冠軍。
就全國零售趨勢來看，很多老百貨都在收縮戰線，但東百集團卻加速擴張，在福州的布局尤為明顯，2017年拿下福州南街項目后，2018年下半年又接連接管運營APM和永嘉天地兩座商業體。在外地，除了廈門外，東百集團還進入閩東地區和甘肅蘭州。準確地說，東百正在蛻變成全國性百貨連鎖零售巨頭。
國芳百貨：
相比東百這位東南百貨明星，國芳百貨就是“偏安”西北角的塞上明珠——在甘肅沒有能與之抗衡的對手。
2018年是國芳百貨創立20周年，通過20年的耕耘，國芳從一家定位大眾的時尚百貨成功走上了高端精品百貨之路。
2018上半年推出了百貨業態購物中心化的 “ 國芳2.0新產品” 定義。作為公司首發上市募投項目的國芳樂活匯項目將成為該定義下的第一個作品，它將傳統百貨的品類結構營造成為多層級、多維度的場景體驗，將 “樂活”態度這一主訴賦于不同場景以不同主題，充分突顯購物社交化、消費體驗化。
但是國芳百貨主要經營區域分布在甘、青、寧地區，存在單一門店依賴及經營地域相對集中風險，以及受宏觀經濟增速放緩、零售行業競爭等因素影響，面臨整體業績下降的風險。
合肥百貨：
強化零售主業優勢，加速轉型升級是合肥百貨2018上半年的工作重心。在深化“自營+聯營+深度聯營”經營模式下，合肥百貨直營占比提升至42.5％，合百珠寶、悅萊迪等自營品牌銷售額持續增長。同時在“一店一策、因店施策”的經營策略下，百貨大樓、百大CBD 啟動升級改造，增強門店聚客能力。百貨業還啟動了智慧購物中心系統，增強系統對轉型業務的支持力度。
作為安徽百貨之王，合肥百貨現共有門店221家，全部位于安徽省城市核心商圈和次商圈，其中百貨店24家，超市172家，電器店25家。不過，2018年前三季度，合肥百貨凈利減少了32.14%，經營壓力較大，未來如何提升盈利能力是關鍵。
二、收并購動作幅度更大
代表企業：廣百、銀泰
銀泰：
2018年3月30日，銀泰出資35億一舉拿下西安開元商業100%股權，拉開了阿里布局西北零售的大幕。開元商業是陜西久負盛名的百貨公司，在西安、寶雞等城市擁有5家門店。其中，西安鐘樓開元商城與鐘樓比鄰相對，為城市地標之一。
根據公告，雙方將在會員數字化體系、商品數字化工程、新零售項目落地、場景改造等多個維度展開合作。
收購完成后，雙方會建立雙向互動的會員網絡體系，提供個性化的商品推進和服務，為會員提供折扣優惠，實現對會員的精準營銷。
新零售場景下，線上線下一盤貨，實現數字化的單品管理是必由之路，銀泰百貨和開元商業一起，共同推進商品數字化程度。
廣百：
2018歲末，越秀金控發布公告稱，公司與廣百集團簽署了《股權轉讓意向書》，擬由廣百集團以現金方式收購公司持有的友誼集團100%股權。同日，廣百股份亦發布公告稱，公司控股股東廣百集團與越秀金控簽訂股權轉讓意向書，擬現金受讓越秀金控持有的友誼集團100%股權。
如雙方最終簽訂正式股權轉讓協議并完成股權轉讓交易，那么廣州本地兩大零售巨頭將成功“聯姻”。對此業內人士表示，在廣州市國資委的推動下，廣百和友誼將得以做大做強，雙方主業同為百貨業務，在業務上存在更高的相關度，整合將有利于雙方在商業領域的發展。
三、外資百貨相繼敗走中國
代表企業：馬莎百貨、梅西百貨
馬莎百貨
2018年1月初，馬莎百貨就宣布向多年的特許合作伙伴Al-Futtaim Group 出售香港和澳門業務。隨后，馬莎百貨天貓旗艦店掛出“閉店公告”，這不僅標志著馬莎百貨在大陸線上市場的退場，更表明在整個中國市場馬莎百貨都沒有了位置。在進入中國市場整整10年之后，馬莎百貨沒能再撐下去。
多年來，馬莎百貨專營自有品牌的模式并未獲得中國消費者的認可，其產品的英倫情調反而被認為和中國市場“水土不服”。無論是選址、定位還是后臺貨品供給，似乎都存在問題，自有品牌商品難以發揮作用。此外，在競爭對手順應時勢迅速變化時，這家老牌百貨卻表現出過于保守謹慎。如今，固執的馬莎終于肯“面對現實”，表示將對集團過去多年來未能順應行業變革、錯失發展機會進行反思。
梅西百貨
繼瑪莎百貨、樂天瑪特退出中國市場后，梅西百貨也于2018年12月4日發布了天貓國際Macys官方海外旗艦店的撤店公告。事實上，早在2018年中，梅西百貨中國官網就已停止運營。而天貓國際官方旗艦店的關閉，意味著梅西百貨在中國的最后也是唯一渠道終被掐斷，徹底退出中國市場。
梅西百貨敗走中國，這不僅僅與零售行業大環境有關，更是與其自身有關。作為美國的百貨巨頭，最初進入中國市場的梅西百貨也曾士氣滿滿，但是它低估了中國百貨市場的競爭激烈程度，也高估了中國消費者對其品牌的迎合度，最終遭遇“滑鐵盧”。
國外百貨進入中國之后，水土不服成了一致的問題，外來和尚如何念好中國經？需要這些巨頭們深度思考。
四、加速轉型升級依然是百貨業的主旋律
隨著新零售和消費升級崛起，百貨重新迎來發展機遇。百貨企業紛紛布局業態升級與轉型，變陣經營，以新模式贏得新發展。
1、業態創新 多元化是趨勢
1）、強化品類集合店 美妝板塊成熱點
融合了不同消費體驗的美妝集合店，2018年成為國內外百貨公司踴躍嘗試的新業態。
2018年7月，百盛集團在長沙國際金融廣場開出了旗下首家美妝集合店“Parkson Beauty”，這個融合了美妝產品、專業美容、頭發護理、家居生活等多元業態的一站式化妝美容概念店，是百盛為應對美妝行業消費與體驗升級的新舉措。與百盛類似，國外百貨公司也在拓展這一新業態，韓國現代百貨、樂天百貨等今年也紛紛推出了旗下化妝品集合店，美國梅西百貨旗下美妝品牌店Bluemercury也在加快拓店速度。
百貨行業整體業績的不景氣，以及迫切需要升級的線下消費體驗感，是百貨業加碼美妝零售業務的重要原因。美容與個人護理品類在全球市場的穩步發展，也是百貨公司積極拓展美妝集合店的關鍵。
除了百盛，國內其他百貨集團在美妝業務上也有開拓壯舉。早在2017年，金鷹就開出了自有美妝集合店G.BEAUTY，啟動一年后，G.BEAUTY線上線下銷售合計達到了3000萬，復購率超過65%。G.BEAUTY相關負責人表示美妝集合店的開出對于百貨公司來說等于放大了品牌容量，有利于門店整體規劃，同時對招商也大有益處，能夠抓住相匹配的客群。
據《聯商網》了解，目前Parkson Beauty已在全國開出三家門店，落地了長沙、青島、南寧。化妝品業務的增勢給百盛帶來了業績上的持續回報，如2019年第一季度財報顯示，百盛經營收益總額上升了7.6%，這主要受益于化妝品及配飾類別銷售強勁的表現。
2）、升級百貨購物中心 轉型城市奧萊
有著近70年歷史的老百貨上海第一百貨商店經歷了長達一年多的閉店改造之后，于去年11月13日重裝亮相，此次改造升級堪稱“脫胎換骨”。新一百通過架設天棚、飛梯、連廊、平臺等方式把原先的第一百貨和東方商廈南東店合為一體，蛻變成一個“全客群、全時段、全業態、全品類、全渠道”的休閑娛樂購物場所。
通過品牌的更新、體驗元素的增加， 第一百貨目前的主力消費客群平均年齡以20-45歲為主，占比提升到近50%的餐飲店更吸引了各個年齡層的客群。
轉型也是天虹近幾年的戰略基調，體驗式消費是其中一大戰略，最主要的表現形式就是百貨購物中心化，通過在城市中心地段打造標桿性的旗艦店，根據不同市場優化組合門店內容，以更好滿足顧客需求，進一步形成區域門店集群規模優勢。2018年，天虹加速中部地區市場布局，先后在湖南、江西等地開出了多個體量不超過10萬方的購物中心。
城市奧特萊斯的概念已經流行好多年了，百貨轉型城市奧萊也非常普遍，國內百貨零售商開發的城市奧萊占比在80%左右。據《聯商網》統計，2018年由百貨集團開發的城市奧萊全國共開出了11個，百聯、華地、廣百、銀座、銀泰、東百、解百等都在內，其中合肥肥西百大奧萊生活廣場是合肥百大集團在奧萊業態上的首次嘗試。
2、大力發展自有品牌
發展自有品牌的諸多益處已無須贅述，剛剛過去的一年，各大百貨集團在自營業務上的拓展均有新建樹。
2018年12月，王府井集團旗下打造的首個以生活方式為主的自營集合店“尚府”開業。這并不是王府井首次試探自營品牌市場。事實上，打造自營品牌是百貨業近年來的重要戰略，除了王府井，還有多家百貨發力自營平臺。2018年9月，銀泰百貨旗下自營醫美項目“Innmine+嚴美”在杭州西湖銀泰城開出首店。2018年4月，新世界百貨“N+優品”（雜貨類）在北京崇文門店開業。這是新世界百貨繼生活類LOL、場景類新界8 8外，N+系列自有品牌體系再次擴容。
此外，北京SKP2017年開出了自營書店“RENDEZ-VOUS”，還加碼布局自營買手店，涉及男裝、女裝以及家居等多業態。
國外的百貨零售商也在重拳出擊自有品牌，美國最大的百貨公司梅西百貨是很好的例子。
截止2017年6月，自有品牌以及和梅西獨家合作的品牌和系列產品為這家百貨公司貢獻了29％的銷售額。時尚品牌Tommy Hilfiger、JILL Jill Stuart 和 DKNY 跟它合作推出了獨家發售的產品。
另外，它的自有品牌還有和美國美食作家 Martha Stuart 合作的家居用品系列。
3、推崇數字化精細管理
數字化正在成為傳統百貨轉型升級的一條必由之路，這方面，國內老牌百貨銀泰、天虹等都有了一定的經驗。2018年，銀泰數字化付費會員——INTIME365突破一百萬大關。于天虹而言，數字化更是上升到了企業戰略的高度。2018年4月，天虹與騰訊成立了智能零售實驗室，今年5月，天虹聯手微信支付和企業微信舉辦了“連接·共創——百貨數字化解決方案發布會”，這是天虹首次針對百貨業態提供的數字化解決方案，也是由零售企業主導的首場解決方案類發布會。
國外，梅西百貨也是推行數字化的先鋒，除了升級官網和App，還在60家店鋪中推廣VR，試圖給到消費者更新鮮的體驗方式。
4、創新與探索
代表現象：無人百貨 未來商場
無人百貨
2018年4月9日，首家無人百貨商店——“Hi-Smart無人百貨商店”在廣州正佳廣場四樓正式開業。該無人百貨商店是由生活買手店“嗨百貨”與無人店技術品牌聯手打造，對標“線下版天貓”。其內商品主打智能、家居等品類，共有近二十家網紅品牌，目前網易嚴選占比最高。
除了正佳廣場，去年12月杭州余之城購物中心內也開出了一家無人百貨。里面設置了多個無人場景：在浙里兒童攝影、野兔自助花店、遠程扭蛋、機器人商店……雖然稱之為無人百貨店，場景內也隨處可見掃碼付款等字樣，但還是有1名員工會巡場。
無人百貨的落地是百貨業的一項創新之舉，值得肯定，但最終還是要回到客流、坪效、業績等經營指標，無人技術在便利店、超市等業態中試水的結果如何相信已有所顯現，無人百貨要走的路還很長。
未來商場
2018年天貓雙11期間，銀泰百貨“未來商場”在上海“開門迎客”。天貓美妝魔鏡試色、阿里云魔鏡百變換裝、菜鳥機器人送貨......在這間“未來商場”，銀泰百貨再現了美妝、服飾這兩個百貨店主要品類的新零售場景。
百貨業未來趨勢
1、輕量化運營，發展自營集合店
集合店能夠增強消費黏性，為消費者提供多種選擇。北京商業經濟學會常務副會長賴陽指出，整體上來說，百貨業輕量化運營是一個發展趨勢，目前來看那些以自營為主的外資百貨店尚且沒有比國內聯營制的百貨店業績好，最典型的是英國的瑪莎百貨，以及每年都在不停關店的梅西百貨。“百貨店在轉型中調整業態的結構是很有必要的，所以發展一些集合店是對的。企業可用一部分自營特色商品做出集合店，只是這些集合店其實也未必一定要通過自營方式去做，第三方經營成本會低很多”。
2、轉型升級依然是主基調，百貨購物中心化依然是趨勢
百貨老店隨著物業硬件設備的老舊，品牌也需要汰換升級，為留住老客吸引新客，尤其是吸引更多年輕消費者，百貨店的轉型升級勢在必行，最主要的表現形式就是閉店改造。于百貨而言，業態更綜合齊全、硬件更高級、消費體驗更舒適的購物中心是其強有力的競爭對手，消費升級也是倒閉其變革的重要因素。因此，百貨購物中心化在未來很長時間內都將持續。
小結：
百貨存量時代已經來臨，新時期的百貨發展面臨著零售本質的終極回歸。總體而言，隨著高端商品及服務的需求日益增加，2018年百貨行業重新迎來發展機遇，逐步回暖。
業內指出，外部競爭壓力加大，技術加速發展，在資本的推動下，百貨行業逐漸擺脫“二房東”模式，回歸零售本質，著力提升消費體驗。另外，技術與百貨零售業的需求結合更為緊密，全面助推新百貨業態。
對于百貨業的轉型方向，專家指出，大型自持物業升級百貨購物中心、轉型城市奧萊、轉租給家具賣場、擴容餐飲和生活零售業態等成為趨勢。隨著線上線下大融合，中國百貨行業發展最終走向理性，聯商網顧問厲玲認為，高端精品化、專業化、多渠道以及自有品牌才是未來百貨發展的出路。
招商證券則指出，借鑒海外傳統百貨的發展經驗，國內百貨行業應及時改進運營管理模式，創新轉型求得發展新方向。努力開發自有品牌，拓展線上、線下的雙銷售渠道，形成獨特的競爭優勢。同時，要以消費者為中心，實施顧客滿意戰略，實現顧客服務系統化和市場定位細分化。
越是爬坡過坎，越要堅持穩中求進。在中國經濟的汪洋中，有風有雨是常態，面對風雨，讓“穩”的基礎更扎實、讓“進”的鼓點更有力。中國百貨道阻且長，且看來日。
（文/聯商網 周松平，部分資料來源：中國證券報、北京商報）
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