在一二線城市的流量紅利殆盡的情況下，各行各業開始關注三四線城市的消費群體，但是不同于一二線城市的發展節奏，文化氛圍，三四線消費者的消費習慣是什么樣的？資本應該如何在下沉市場進行商業布局？

在CHTA未來旅行者大會上，尚美生活集團董事長、ONE ZONE創始人馬英堯先生受邀發表了主題演講《重新理解下沉市場》，以下是演講的全部內容。

重新理解下沉市場

非常感謝主辦方邀請能夠在這里分享，我知道最近一年來下沉市場特別受關注，在一二線城市的流量紅利殆盡情況下，五環外的市場卻異常火熱。拼多多通過砍一刀起家，市值一度超過京東，成為國內第二大電商平臺；云集通過下沉市場的媽媽粉成功上市，成為會員電商第一股；華為、小米、OPPO、VIVO的三四線城市及以下活躍用戶占比均超過50%。

尚美生活在下沉市場2009年創業，專注于三四線城市連鎖酒店十年，今年剛好10周年，截止到上個月已經開了4000多家酒店。我們團隊每天都在與泥土作伴，每天都在跟縣城的生意打交道，希望今天的分享會讓你對下沉市場多一點了解。

縣城的生意，不是簡單復制就能成功的。

把城市的生意直接復制到三四線，一個字，死；

把浙江三四線城市的生意復制到隔壁省份江蘇，也是一個字，死。

無論在當地的生意規模大小，都不能忘了對本土市場的理解。因為這20多年來，我們本土企業就是靠著這個制勝的法寶，才走到了今天。

過去20年，中國商業模式的成功大部分基于復制。

大到BAT，小到快餐店。以致于創業者都會被投資人問：你的模式在美國有沒有成功案例？

創業者也會說：我是中國的Uber ， Airbnb...

結局通常是中國的學徒們都打敗了美國師傅，因為基于文化的原因，中國公司更準確的把握了用戶心智。

我們講到一個關鍵詞是什么？本土化。跟零售的“人、貨、場”理念一樣，到全新的市場里面用戶、競爭對手和產品之間調節，我們稱之為“人、貨、場”調整。

這些調整就意味著我們在新的市場是否可以成功。

之所以尚客優能夠在小縣城做大，是因為我們把一線城市經濟型連鎖酒店搬運到三四線城市進行了全新“人、貨、場”定義，三四線城市里面，我們流量主要依賴于散客，我們住客是小企業主、老板、業務員。在一線城市不是這樣，我們經濟型酒店住客是學生、白領。

2008年，一二線市場經濟型連鎖酒店，已經開始逐步飽和；如家、漢庭、7天、錦江之星等都走上了品牌升級的路線。

沒有巨頭做的下沉市場，也需要經濟型酒店。

當時的縣城的酒店住宿環境很差，屬于只是個睡覺的地方，而縣城之間的貿易往來、商務型居住需求已經凸顯。

經濟型酒店對于縣城商務居住需求來說，也是一種居住升級。

于是，尚客優的房間看起來更商務高端一些，成為了當地時尚的中檔酒店。

商業模式從一線城市到三四線城市，與美國公司進入中國市場是一樣的，沒有任何分別。

中國的大公司借鑒美國模式時，特別強調產品的本土化、管理的本土化等，但是等到他們打算去縣城的時候，卻又照搬大城市的產品和模式，忘記了他們制勝的法寶—-對本土市場的理解。

比如：

2009 年的如家，在上海是非常不錯的經濟型酒店，但是 2009 年同樣裝修檔次的尚客優酒店在縣城，卻被當做中檔酒店對待。

我們的量販 KTV 寶樂迪成為了當地最高端的招待場所，甚至「量販」兩個字都成為時尚。

做不好下沉市場的公司和做不好中國市場的美國公司沒有本質區別。

舉個例子，當你把性冷淡風帶到縣城的時候，縣城的人是沒辦法理解的，看看為什么《鄉村愛情》能從2006年拍到2019年，能拍連續十一部你就知道原因了。

摘掉一線城市的上帝視角的有色眼鏡，做生意只有真正去擁抱泥土，了解市場，才能在縣城的萬億生意中分到一杯羹。

那究竟什么是下沉市場呢？

1、就整體流量來說，縣城人口少用戶密度多，所以一定要縣城的生意一定要根據線下流量模型去重新考慮商品的定價；

2、就收入來說，小鎮青年的人均可支配收入在逐年增長，他們的月收入在5000～9999元之間。因為技術低，所以大多數人的增長在500塊左右。超過80%的小鎮青年會考慮提前消費。

3、就消費心理來說，他們的跟一二線城市的消費心理是安全相反的

在大城市，大家追求人無我有，討厭重復，彰顯自我。

而在小縣城，大家追求的是人有我也有。

愛跟風，是小縣城里人的一個共同心理。

4、喜歡熟人圈購物，66%的消費者表示曾購買親朋好友同事推薦的商品；

另外還有一些對下沉市場的觀察可以分享給大家

廣場舞大媽的消費力正在增強。

根據唯品會的數據，廣場舞大媽都會買3000塊一條的舞裙，就是為了成為廣場中最靚的仔；這群時尚時尚最時尚的大媽也還買走了40%的自拍桿。所以大媽變美變時尚也是一波潮流。

服裝消費依舊占主導地位。

根據艾瑞咨詢發布的報告，在日常消費中，服裝仍然占到46%，且他們對產品品牌更有好感度。比如下沉市場的 shopping mall 里，基本上針對少女的拉夏貝爾和面向孩子的巴拉巴拉都是標配。他們就認這些國產品牌。在做的可能認為gucci、阿瑪尼等是高端品，但下沉市場中，七匹狼就是成功男人的標配。

娛樂消費中，KTV依然是主流的娛樂方式。

當你的員工熱議老板是傻逼，為什么我們996時，小鎮青年可沒有這個煩惱。因為他們8點上班，4點下班，有一大把時間用來娛樂。但由于線下娛樂方式受限，KTV依然是主流消費場地。我在下沉市場有600多家KTV，完全印證了這一點。

《戰狼2》超過50億的票房是誰貢獻的？三四線城市才是主力軍。之前，我們總說進口片票房一直高過國產電影，但《戰狼2》這樣下沉三、四線市場的能力，正是好萊塢大片比不上的。

線上的娛樂消費，不管是抖音、快手、王者、吃雞，他們來者不拒，且一般消費在100元左右。也有特別的，縣城的小老板也很喜歡看快手，通過看快手直播，居然直接訂購了一臺一百萬的挖掘機。

所以做縣城的生意，了解小鎮青年的消費習慣就尤為重要。

小鎮青年會在哪里買車，基本上會去地市級的高大上4S店買一個同樣價錢的車，而不會選擇在縣城里面買；他們從來不會在小的店鋪里面買超過10元的煙，因為他們認為大部分都是假的。但網絡貸款違約率在低線城市非常低，這個社會環境大家彼此都認識，如果貸款違約被鄰居知道會得到鄙視。

溝通效率非常低，假如在上海街頭兩輛車發生剮蹭，基本的處理流程是拍照看有沒有大的問題，然后開始走保險，走流程。但是在四線城市，兩輛車剮蹭了，就會傾向于打電話找關系進行溝通。溝通效率會特別低。在一線城市和四線城市最大分別是什么？ZARA商業模式、餓了么商業模式、盒馬鮮生商業模式基于什么？高人流、高復購、剛需、低客單價。

我們到低線城市開ZARA，會面臨破產，因為沒有那么多人流，供應鏈效率非常低、溝通效率問題、商業信譽問題導致整個生意在一線城市做得非常成功，但是我們到低線城市是完全不可以的。

最后給大家一個建議，就是在縣城的生意一定要做到頭部。

由于從眾心理的驅動，縣城商業的頭部效應比一二線城市更明顯。

當地最好的商場、酒樓、酒店、洗浴、補習班和幼兒園賺走了那個行業最多的錢。

通常好的酒樓也是門庭若市，最好的私立幼兒園也要托關系才能錄取，而排名靠后的，則生意差很多。

要想辦法成為頭部，成為那個行業規模最大的，會節約非常多的廣告費。

現在，低線城市里面非常多資本、非常多媒體開始進入三四線城市去，它的文化、商業模型和我們所熟知的一線城市其實有很大的區別，我們在進入三四線城市的時候提醒大家留意他們之間重大差異。

在本次大會期間，CHTA主席朱靜女士對馬英堯先生做了獨家專訪，以下是專訪內容：

朱靜：為什么在下沉市場里經濟型酒店不被看好的時候，你從這個角度開始創業，厚積薄發？

馬英堯：在過去的10年當中，下沉市場不被人關注，我們當時也找不到人才、資本。當時你們關注到我們，我們非常感激。我們在三四線城市做了10年，我們沒有被凍死，依然堅持生存下來。一路走到現在，這個市場慢慢被人發現，被了解，人們開始對我們非常關注，我們迎來了時機。

朱靜：在10年前，中國經濟型酒店不被人看好的情況下，你們選擇下沉市場，沉浸了十年，為什么這么堅持？

馬英堯：我覺得做一件事，要有堅定的信念，使命感。不要說哪里是風口，就往哪里去，我們是哪里需要解決問題，我們就往哪里去。也有很多人說經濟型酒店已經到了盡頭，但是當你到一個鄉鎮去的時候，你能住到經濟型酒店，喝到一杯熱咖啡的時候，這是一件非常興奮的事情。對我們來說也是非常有意義的事情。我們希望經濟型酒店布滿全球，我們選擇在下沉市場堅持。

朱靜：這兩年拼多多，瑞幸咖啡非常火，下沉市場帶來了不同的玩法。你們是選擇做有溫度的產品，提供剛剛好的產品，也逐漸被資本關注。你有想要變成酒店行業的“拼多多”嗎？

馬英堯：過去我們花了很長時間去準備，我們也遇到了一些挑戰，但是我們重新學習，觀察市場，少走彎路。現在我們也準備好了，擁抱資本，盡快成長起來，成為更好的我們。一切都是最好的安排。