1、實(shí)體零售企業(yè)該往哪里去？

鈴木老師的52周MD予中國(guó)實(shí)體零售企業(yè)的價(jià)值類似于推行全面質(zhì)量管理（戴明循環(huán)）的戴明博士予日本制造業(yè)的價(jià)值，上世紀(jì)五六十年代，日本的制造業(yè)在歐美人的眼中也是假冒偽劣的代表，此時(shí)他們請(qǐng)了美國(guó)戴明博士去日本傳授TQC技術(shù)（全面質(zhì)量管理和戴明質(zhì)量管理循環(huán)），從而誕生了松下、索尼、日立、東芝、夏普這樣的世界級(jí)名牌，后來(lái)日本人用一個(gè)外國(guó)人的名字在自己的國(guó)家設(shè)了一個(gè)質(zhì)量管理的最高獎(jiǎng)項(xiàng)——戴明獎(jiǎng)，以感謝這位美國(guó)人帶給日本制造業(yè)的貢獻(xiàn)。

2、實(shí)體零售的主要轉(zhuǎn)型方向究竟是什么？

同樣地，我有一種判斷，中國(guó)的實(shí)體零售企業(yè)的主要改造方向并非是線上線下一體化，而是用52周MD去升級(jí)我們的賣場(chǎng)體驗(yàn)感，讓顧客回歸到賣場(chǎng)購(gòu)物，對(duì)此，我們確實(shí)需要解放我們的思想。

如何判斷零售業(yè)的發(fā)展方向？

我們可以借鑒吳軍博士對(duì)于信息通訊領(lǐng)域的發(fā)展趨勢(shì)的判斷理論：?jiǎn)挝荒芰克鶄鬟f的信息量的最大化，由這個(gè)理論他得出結(jié)論，大名鼎鼎的埃隆·馬斯克的發(fā)射1萬(wàn)個(gè)衛(wèi)星上天就是6G的論斷是個(gè)偽命題，因?yàn)檫@樣做不符合用更小的能量傳遞更大的信息量的規(guī)律，而從郵政到有線電話、再到無(wú)線電話、再到3G/4G/5G時(shí)代的演繹都是遵循這一規(guī)律的。

以更低的成本向消費(fèi)者傳遞更高的幸福生活指數(shù)，這應(yīng)該是零售業(yè)的發(fā)展規(guī)律，從集市到傳統(tǒng)百貨商場(chǎng)、再到現(xiàn)代百貨店及開(kāi)架售貨的超市、再到購(gòu)物中心\現(xiàn)代百貨\專賣店\大賣場(chǎng)\社區(qū)超市\(zhòng)電商共存的時(shí)代，這一路走來(lái)，要么是成本略增，人們的幸福生活指數(shù)顯著增加，如從集市到傳統(tǒng)百貨商場(chǎng)這一躍；要么是人們的幸福生活指數(shù)沒(méi)有大的變化，但成本顯著下降，如電商的出現(xiàn)；或者是成本下降，人們的幸福生活指數(shù)上升（如從傳統(tǒng)百貨商場(chǎng)和集貿(mào)市場(chǎng)到現(xiàn)代百貨店及開(kāi)架售貨的超市），接下來(lái)我們要問(wèn)的是：在今后的10-20年中，人們的幸福生活指數(shù)在我們超市所要解決的吃的方面應(yīng)該包括哪些內(nèi)容？除了線上服務(wù)所能夠提供的便利性之外，還包括哪些更重要的內(nèi)容？

很明顯，如果我們假設(shè)人們的在吃的方面的幸福生活需求主要是吃得便利，那么肯定電商是最佳的解決方案，到家業(yè)務(wù)所占的比重也就越來(lái)越高，但如果是商品的豐富性、關(guān)于美好生活的各種生活提案、賣場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)的綜合體驗(yàn)感這些因素更重要的話，那么很顯然，實(shí)體零售還有得玩。

根據(jù)上述，我們不難做出這樣一個(gè)推論，當(dāng)零售商只是賣商品，只是低價(jià)地賣商品時(shí)，而且消費(fèi)者的主要訴求也就是低價(jià)時(shí)，此時(shí)電商和線上業(yè)務(wù)將占優(yōu)勢(shì)，但是，當(dāng)人們對(duì)于幸福生活指數(shù)給予更多的定義，在吃的方面，除了方便之外，它還包括吃得健康/吃得豐富/吃得多樣性/吃得新鮮/吃得安全衛(wèi)生/全方位體驗(yàn)感等因素的話，那么，能夠做到低成本地傳遞這種幸福生活指數(shù)的就只有被52周MD打造過(guò)的實(shí)體賣場(chǎng)了，所以，未來(lái)回歸實(shí)體門店將是消費(fèi)者必然的選擇！

3、中國(guó)的消費(fèi)者已經(jīng)開(kāi)始變了

實(shí)體店必須重新思考，我們對(duì)于消費(fèi)者而言，真正的價(jià)值究竟在哪里？

如下表，從2022年開(kāi)始，中國(guó)每年奔向60歲的真正的60后人口將增加2500-3000萬(wàn)人，而每年出生的人口卻只有1500-1600萬(wàn)人，兩者差距每年高達(dá)1000多萬(wàn)人，未來(lái)面對(duì)人口老齡化、家庭小型化（一人兩人的家庭會(huì)明顯增多）、家庭少子化這種新的人口結(jié)構(gòu)時(shí)，我們實(shí)體零售企業(yè)該做些什么？當(dāng)老年人明顯增多時(shí)，您認(rèn)為老年人愿意做宅男宅女，只是在家里下單，然后等待快遞上門？如果只是這樣的判斷，那就大錯(cuò)特錯(cuò)了！

中國(guó)目前的人均預(yù)期壽命只有76.7歲，我們?cè)谖磥?lái)的10-20年內(nèi)完全有可能趕上日本目前的人均預(yù)期壽命水平，即達(dá)到84.2歲，相對(duì)于如今的日本，我們至少還有7.5歲的增長(zhǎng)空間，在這方面除了醫(yī)學(xué)更加發(fā)達(dá)、廣場(chǎng)舞等可以幫助大家更多地運(yùn)動(dòng)，可以繼續(xù)對(duì)人們的健康長(zhǎng)壽做一些貢獻(xiàn)之外，其實(shí)我們實(shí)體零售企業(yè)，特別是商超行業(yè)可做的事情會(huì)更多，會(huì)更有價(jià)值，因?yàn)椴目谌耄肮茏∽臁⑦~開(kāi)腿”，健康也是從口開(kāi)始把關(guān)的，對(duì)于吃好/吃健康這件事情，我們實(shí)體商超企業(yè)所擔(dān)當(dāng)?shù)氖姑蟆?

如果說(shuō)過(guò)去的20年，由于有著龐大人口基數(shù)的60-70后漸次成為三四十歲的消費(fèi)主力、其后陸續(xù)登臺(tái)的80-90后的人口基數(shù)每年也有2000-2500萬(wàn)人，這四代年青人口大軍浩浩蕩蕩地走來(lái)，加上剛剛從貧困漸漸走向全面小康水平的中國(guó)人對(duì)于超市商品的主要訴求還是吃得多、吃得豐富、吃得便宜，這兩個(gè)因素疊加，便助推了國(guó)內(nèi)大賣場(chǎng)（2012年前）和電商（2012年至今）相繼高速增長(zhǎng)的兩波巨大紅利，但是從2022年開(kāi)始，年青人占比越來(lái)越少，老年人占比越來(lái)越多，我們這些勤勞的50/60/70后們，他們的消費(fèi)主張中方便便宜所占的比例將會(huì)越來(lái)越低，而對(duì)于吃得健康/吃得豐富/吃得多樣性/吃得新鮮/吃得安全衛(wèi)生/全方位體驗(yàn)感等這些訴求將會(huì)比電商擅長(zhǎng)的方便主張更重要（電商在生鮮領(lǐng)域是無(wú)法做到便宜的，目前消費(fèi)者感覺(jué)的便宜都是電商企業(yè)和新零售企業(yè)燒錢補(bǔ)貼燒出來(lái)的，一旦不燒錢了，這些偽需求立刻就不存在了）。

這些年，我們都在電商的實(shí)實(shí)在在的紅利時(shí)代被電商的大佬們的主張洗腦了，我們自己變得不知道自己該做什么好了！我們實(shí)體零售也去做自己的基因中并不擅長(zhǎng)的線上購(gòu)物、跨境購(gòu)、前置倉(cāng)、到家業(yè)務(wù)等等，結(jié)果發(fā)現(xiàn)這些都是讓自己的實(shí)體的競(jìng)爭(zhēng)力更加衰弱的餿主張或平庸主張，我們把自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力弄丟了！

那么，實(shí)體店在滿足消費(fèi)者的吃得健康/吃得豐富/吃得多樣性/吃得新鮮/吃得安全衛(wèi)生/全方位體驗(yàn)感等這些訴求方面是否比電商更有優(yōu)勢(shì)呢？答案是肯定的！

4、實(shí)體賣場(chǎng)在打造體驗(yàn)感方面可以大有作為

只要國(guó)內(nèi)的實(shí)體零售企業(yè)按照鈴木老師的“作-演-調(diào)”的工作模式把52周MD（商品規(guī)劃）有效地導(dǎo)入到他們的門店，讓門店成為商品表演的舞臺(tái)、成為秀場(chǎng)，持續(xù)不斷地高密度高頻率地給到顧客豐富多彩的生活提案，讓那些從小康走向富裕且對(duì)于每天應(yīng)該吃點(diǎn)什么發(fā)愁的消費(fèi)者找到歸宿感、找到興奮點(diǎn)，能夠在我們的實(shí)體賣場(chǎng)去感受生活的美好，我們不再是象現(xiàn)在的大賣場(chǎng)和電商那樣，僅僅以價(jià)格訴求去賣商品給消費(fèi)者，而是以綜合訴求去賣美好生活給消費(fèi)者。

那么，怎么才能做到賣生活給顧客呢？是不是我們每家門店都要做到成都伊藤洋華堂的境界，才算是賣生活給顧客呢？

很顯然不是這樣的，賣生活給顧客也是有層級(jí)的，成都的伊藤洋華堂經(jīng)歷了20多年的迭代，目前已經(jīng)是處于比較高的境界了，否則他們的領(lǐng)頭羊——三枝富博先生也就不會(huì)回到日本去擔(dān)任伊藤洋華堂的社長(zhǎng)了，2017年底由領(lǐng)導(dǎo)中國(guó)9家門店變成領(lǐng)導(dǎo)全球180多家伊藤洋華堂店鋪的大領(lǐng)導(dǎo)了。

其實(shí)，我們只需要去勇敢地面對(duì)一個(gè)現(xiàn)實(shí)：現(xiàn)在幾乎所有的大賣場(chǎng)的2周一檔的海報(bào)，只有開(kāi)檔后的3-4天是有效的，其余的10-11天基本上就是無(wú)效陳列，費(fèi)人費(fèi)力費(fèi)錢不討好，完全是價(jià)格比拼/價(jià)格訴求，我們這種拿自己的弱項(xiàng)去與電商競(jìng)爭(zhēng)的策略真的是大錯(cuò)特錯(cuò)了！（這就像電影院不做系統(tǒng)性升級(jí)，而是把票價(jià)賣得更低，以便與更低價(jià)的DVD競(jìng)爭(zhēng)一樣，這是自取滅亡！）

那么，如果我們把這種營(yíng)銷方式轉(zhuǎn)化成前述的每周一個(gè)主題營(yíng)銷方案，一年52次大變樣、一年104次中變樣、一年1095次小變樣，當(dāng)顧客置身于這樣的購(gòu)物環(huán)境中，他們的訴求還會(huì)是僅僅價(jià)格便宜這一訴求嗎？今年上半年，樂(lè)城生鮮傳奇開(kāi)始全面推進(jìn)52周MD，僅僅只是做到了上述的一小步，就已經(jīng)使得他們的可比門店的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)20%以上了，由此可見(jiàn)，顧客對(duì)于這種有樂(lè)趣的賣場(chǎng)是如何地渴望！

如果我們?nèi)フJ(rèn)真地翻看一下包括大潤(rùn)發(fā)、沃爾瑪、永輝、家樂(lè)福等這些國(guó)內(nèi)有代表性的商超零售企業(yè)的海報(bào)，我們就不難發(fā)現(xiàn)，除了海報(bào)標(biāo)題，下面的內(nèi)容2周一檔一年26檔海報(bào)除了告訴我們“我這里便宜”這一信息外，幾乎沒(méi)有別的更有價(jià)值、更有吸引力的信息了！

固然，便宜確實(shí)很重要，可以讓顧客的錢包相對(duì)地經(jīng)花，讓顧客有限的錢包可以買更多的東西，但是漸漸富裕起來(lái)的中國(guó)人，除了買多之外，已經(jīng)衍生出了“不要撞衫”、“我要吃得健康、吃得長(zhǎng)壽、吃得衛(wèi)生安全、吃得美味、吃得每天都不一樣”，以前是人家買耐克我也要買耐克，現(xiàn)在我們期望我的這款是全世界獨(dú)一無(wú)二的，以前是人家吃什么，我也要吃什么，而現(xiàn)在則是我的身體在當(dāng)下需要我吃什么，我的味蕾要我吃什么（味蕾是受視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)、觸覺(jué)等五覺(jué)的綜合影響的），我就能夠吃到什么！

5、中國(guó)特有的飲食文化

在中國(guó)，關(guān)于吃這件事情，與歐美是有著很大的不同的，這也是為什么國(guó)內(nèi)的菜市場(chǎng)至今興旺發(fā)達(dá)、常勝不衰的關(guān)鍵原因，因?yàn)樗男迈r和差異化至今沒(méi)有哪家超市可以替代（盡管菜市場(chǎng)的菜早已不比超市便宜了，在上海，菜市場(chǎng)比超市一般要貴10-30%），在歐美，中午麥當(dāng)勞、晚上肯德基，第二天又是麥當(dāng)勞肯德基，如此吃上一周，大家都還覺(jué)得很不錯(cuò)，營(yíng)養(yǎng)又健康，可接受！但是在中國(guó)，中午麥當(dāng)勞、晚上肯德基，肯定有90%的人會(huì)不開(kāi)心了，如果第二天還是麥當(dāng)勞肯德基的話，那么95%以上的中國(guó)人會(huì)摔碗抗議了，即便我們?cè)诩依锇鸭t燒肉、烤羊排、大海鮮當(dāng)作美食的話，我們也不希望中午和晚上、今天和明天吃得是一模一樣的，我們期待天天都在變化中！

我們中國(guó)人的味蕾可以說(shuō)是這個(gè)世界上最刁的，我們追尋的是不一樣的生活，追尋的是豐富多彩的生活，作為沒(méi)有多少宗教信仰的民族，在這個(gè)世界上，可能沒(méi)有哪個(gè)民族會(huì)比我們對(duì)于世俗生活的關(guān)注和熱愛(ài)達(dá)到更高的境界了。

一直在歐美成長(zhǎng)的家樂(lè)福和沃爾瑪們?cè)趺纯赡芾斫獾昧藵u漸富裕起來(lái)的中國(guó)人的這種消費(fèi)需求的變化呢？其實(shí)，在吃的方面，追求變化、追求豐富多彩是我們民族的基因傳承下來(lái)的！

那么，誰(shuí)才能夠真正做到讓富裕起來(lái)的中國(guó)人對(duì)于美好生活的價(jià)值主張得償如愿呢？是一年沒(méi)變化、20多年也沒(méi)啥變化、如今日漸衰落的家樂(lè)福沃爾瑪式的大賣場(chǎng)們嗎？不是的，他們做不到的，至少是現(xiàn)在還沒(méi)有做到，也還沒(méi)有醒悟到要去做！因?yàn)樗麄兊纳罨蛑腥狈@個(gè)東西，而被家樂(lè)福沃爾瑪這些老師們培養(yǎng)出來(lái)的學(xué)生們自然也不會(huì)想到或者很難想到要去顛覆自己的老師們的做法了！

6、區(qū)域零售企業(yè)可以超越老師了

我覺(jué)得應(yīng)該是那些漸漸覺(jué)醒的中國(guó)零售企業(yè)開(kāi)始領(lǐng)航的時(shí)候了，尤其以胖東來(lái)、香江百貨、深圳天虹、北京超市發(fā)等本土企業(yè)為代表的新一代賣場(chǎng)在這方面的探索，他們已經(jīng)在朝著這個(gè)方向走了，但有點(diǎn)可惜的是，他們大多只是看到了商品豐富這件事情很重要，還沒(méi)有悟出來(lái)，讓豐富的商品表演出來(lái)要比商品豐富本身重要十倍百倍！豐富的商品表演不出來(lái)那只是靜態(tài)的豐富，沖擊力及現(xiàn)場(chǎng)感受力是不強(qiáng)的，而當(dāng)豐富的商品以動(dòng)態(tài)的方式展現(xiàn)出來(lái)了以后，其魔幻般的沖擊力及現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)感才會(huì)通過(guò)五臟六腑讓顧客感受得痛快淋漓！

所以，用52周MD這個(gè)理念和技術(shù)去重新改造中國(guó)的大賣場(chǎng)和超市、去改造曾經(jīng)被家樂(lè)福沃爾瑪這些師傅們標(biāo)注的模板式的大賣場(chǎng)和超市，把賣場(chǎng)變成商品的秀場(chǎng)，把賣場(chǎng)變成美好生活的展示廳，全方位地滿足從小康走向富裕的中國(guó)消費(fèi)者的價(jià)值訴求，這是一件比較靠譜的事情，至少對(duì)于廣大的實(shí)體零售商來(lái)說(shuō)，這是一件比追求線上銷售、跨境購(gòu)、無(wú)人店鋪、前置倉(cāng)、到家業(yè)務(wù)等更為靠譜的事情。

為什么這么說(shuō)？

對(duì)于廣大的實(shí)體零售商來(lái)說(shuō)，追求線上銷售、跨境購(gòu)、無(wú)人店鋪、前置倉(cāng)、到家業(yè)務(wù)等，目前都是在賠錢賺吆喝，而且未來(lái)贏得的也將只是一個(gè)小趨勢(shì)！因?yàn)檫@些業(yè)務(wù)只能滿足消費(fèi)者的便利訴求，這只是消費(fèi)者的所有訴求的一部分，甚至未來(lái)就像實(shí)體電影院從CVD/DVD的包圍圈中重生一樣，買便宜的商品——看個(gè)故事情節(jié)，將會(huì)有同樣的結(jié)局，那就是如同20年前的階梯教室式的體驗(yàn)感極差的電影院敗給更加便宜的DVD一樣。

但是，當(dāng)賣場(chǎng)變成秀場(chǎng)，變成美好生活的展示廳的時(shí)候，消費(fèi)者一定會(huì)越來(lái)越多地走進(jìn)實(shí)體零售店的，就像用3D\4D\IMAX\環(huán)繞立體聲等技術(shù)大大豐富了電影的表現(xiàn)形式、用小影廳\沙發(fā)座\IMAX\環(huán)繞立體聲提升了觀影的舒適感，顧客被從DVD前面線上觀影拉回到電影院實(shí)體觀影一樣，未來(lái)將會(huì)有越來(lái)越多的顧客回到實(shí)體賣場(chǎng)，因?yàn)檫@里更能夠讓他全身心地感受到生活的美好，體驗(yàn)感更豐富更強(qiáng)烈。

而把賣場(chǎng)變成秀場(chǎng)、把賣場(chǎng)變成美好生活的展示廳這件事情，花費(fèi)并不多，舞臺(tái)也是可簡(jiǎn)陋可繁華，北京的大飯店是繁華是豐富，而北京廟會(huì)里的各種餐飲絕活那同樣也是繁華是豐富，一年52周，52次大表演、104次中表演、1095次小表演，我們只要把這種感覺(jué)做出來(lái)，那他就一定會(huì)是中國(guó)特色的賣場(chǎng)，也將是中國(guó)實(shí)體零售對(duì)于家樂(lè)福沃爾瑪式的大賣場(chǎng)進(jìn)行徹底改造以后對(duì)于世界零售企業(yè)的重大貢獻(xiàn)！

該是我們拋棄傳統(tǒng)大賣場(chǎng)的時(shí)候了，只賣便宜，沒(méi)有生活質(zhì)感的賣場(chǎng)，顧客肯定是只愿意呆在家里下單的；也該是不被所謂的新零售所誘惑的時(shí)候了，不要再被一個(gè)個(gè)只燒錢不賺錢\難持續(xù)發(fā)展的坑所蒙騙，重新開(kāi)創(chuàng)擁有實(shí)體零售比較優(yōu)勢(shì)的新賣場(chǎng)的新時(shí)代吧，讓顧客像回歸電影院那樣再重新回到實(shí)體賣場(chǎng)吧！這不僅可能，而且是完完全全地可以做到！

用52周MD全方位改造我們的賣場(chǎng)，從可見(jiàn)的硬件升級(jí)，到無(wú)形的軟件——組織架構(gòu)/運(yùn)營(yíng)流程/企業(yè)文化升級(jí)，我們一定可以開(kāi)創(chuàng)足以讓顧客回歸實(shí)體店的零售新時(shí)代的。

這才是零售的真正的本質(zhì)——賣美好幸福的生活給顧客，而不僅僅是賣廉價(jià)商品給顧客！只有這樣的零售才永遠(yuǎn)不會(huì)被顧客所拋棄！離開(kāi)這一基本點(diǎn)的所有新零售都將只是幻覺(jué)而已！

（來(lái)源：聯(lián)商專欄，作者系上海尚益咨詢黃山巖松）

延伸閱讀：

只有52周MD才能真正拯救實(shí)體零售企業(yè)（上篇）