聯商專欄：9月3日晚，中石化旗下零售業務板塊易捷發布全新品牌“易捷咖啡”，中石化的加油站咖啡正式面市。首站落戶蘇州星湖加油站，這是中石化旗下易捷便利店自己的咖啡品牌的第一家門店。

菜單上主要有3個系列，以三款油品“92#”、“95#”和“98#”命名，對應的咖啡是“黑白手沖”、“易捷特飲”以及“精品系列”，還包括羅漢普洱、蘋果氣泡水等其他飲品，整體的價格在12元到28元之間。

消費者除了可以在門店進行消費外，也可以通過易捷咖啡小程序進行下單，2公里內支持配送。

除了頗具蒸汽朋克色彩的油品命名，通過其供應鏈將各地特產融入咖啡研發之中，比如易捷自家的“西藏卓瑪泉天然冰川飲用水”與“甘肅天水花牛蘋果”，化身“蘋果冰萃咖啡”，以各地特產之名，亦是易捷咖啡的新鮮賣點。

這并不是中石化第一次試水咖啡。2018年，旗下零售業務易捷便利店進行二次升級時，就曾引入瑞幸咖啡，讓瑞幸咖啡在易捷杭州首家新形象店里開出了10平方米左右的“店中店”，并且讓店面采用“易捷便利店+瑞幸咖啡”的雙品牌店招。

可以看出，中石化覬覦“加油站+咖啡”這塊蛋糕也不是第一天了，這次與連咖啡的深度合作，是打算進一步打造其“人·車·生活”一體的零售生態，拓展加油站的業務場景，而這個算盤，撥得響嗎？

牽手連咖啡，但依舊尷尬

加油站+咖啡，是一個非常有想象力的咖啡業務場景。

一方面，中國的咖啡消費市場急速增長，培育出一大批本土的咖啡品牌迅速成長，中國咖啡市場始終保持著年均20%的復合増長率(世界平均水平的近十倍)。互聯網咖啡們連補貼帶碰瓷，總歸迅速教育了消費者，反過來也為星巴克們造成一定求新求變的壓力，刺激他們尋找新的增長點。

根據 Frost&Sullivan報告，2018年中國咖啡市場規模約570億元人民幣，過去5年復合增速近30%，處于快速發展階段。預計未來5年中國咖啡市場復合增速為26%，2023年市場規模達到1800億元。

與此同時，中國咖啡消費量近年來呈現快速增長的趨勢，據相關人士稱，2019年中國咖啡消費量約為4200千袋，同比增長9.3%，大大快于世界咖啡消費增長。

同時，易捷的加油站咖啡，有著普通咖啡門店乃至一般便利店不具備的網點數量優勢。今年五月中國連鎖經營協會發布的2018年中國便利店百強名單顯示，中石化旗下易捷門店數量為27259家，為國內便利店之首，緊隨其后的中石油旗下的“昆侖好客”，19700家。

而全家、羅森和7-ELEVEn在中國的門店數量分別是2571、1973和1882家。與此相應的是，星巴克在中國耕耘20年開出了4000家門店，瑞幸在今年7月16日，也才宣布了國內第3000家門店開業。

圖片來源：中國連鎖經營協會

在國外，泰國石油公司的咖啡品牌“Café Amazon”大部分門店就在加油站，包括去年也和阿曼 OOMCO 石油公司合作而進入了中東地區。殼牌旗下的優選便利店(Shell SELECT)全球每年能賣出2.5億杯咖啡(Select Café)，賣咖啡的利潤超過賣汽油。咖啡+加油站，借助著中石化的翅膀，似乎是一門風光無限的生意。

此次進軍咖啡市場，中石化選擇了和沉默已久的互聯網咖啡先驅“連咖啡”合作。以星巴克代買起家的連咖啡，2014年就開始了以“補貼+外送”的形式，來探索星巴克的空間溢價替代之路，亦是防彈咖啡等單品的國內先驅，是瑞幸們的絕對前輩。

此次合作，據北京商報的報道，連咖啡為易捷咖啡輸出了完整的運營團隊，主要負責易捷咖啡的后臺搭建、產品研發設計、人員培訓等。而中石化易捷則負責場地支持和易捷咖啡的品牌運營工作。原材料的供應鏈也多由易捷方面承擔，連咖啡研發團隊則是在此基礎上有針對性地設計和研發產品。

但具體到中國的消費市場，還有很多更復雜的問題。

首先，雖然中石化易捷的門店數量極多，但分布的區域極為廣泛，對應的是完全不同的人群、消費水平和消費場景。

加油站的選址，囿于行業政策，與一般的商業地產截然不同。以27000家門店放大討論，顯然是低估了易捷情況的復雜程度。一線城市客流的對現磨咖啡的接受度，和三線及以下城市的接受度完全不同，常跑高速的貨車司機和假日出行的自駕游客顯然對咖啡飲品的認識顯然也有巨大差距。

2018年中國人均咖啡消費量為6.2杯，其中只有1.6杯是現磨咖啡。文化差距、消費習慣的鴻溝，并不是靠單純地降價比肩紅牛可以完成的。

其次，具體說現磨咖啡消費場景，也很堪玩味。

加油站配咖啡，最順理成章的場景當然是中長途時為疲勞的司機提神。為此，筆者也隨機走訪了一些司機。蘇州的薛女士表示，雖然她自己是咖啡愛好者，但是高速上顯然是功能更重要，一旦咖啡喝到內急，在高速上是尷尬又危險。

另一位受訪者陳先生也表示，提神飲料有更多的選擇，嚼檳榔、口香糖，考慮到提神效力，哪怕是紅牛可能都比咖啡更合適。在城市里有足夠社交屬性和場景需求的現磨咖啡，在功能為主的高速公路上恐怕要退居二線。

相比而言，城市里的易捷，似乎更具備生存空間。一二線城市現磨咖啡市場更為成熟，消費者接受度高，付費意愿更為積極。

易捷咖啡業務負責人在接受北京商報的采訪時表示，易捷咖啡目前選擇的是“外送+到店消費”的模式，除了加油站門店外，易捷咖啡還可以開到中石化旗下很多辦公地點，與中石化有合作的銀行或保險公司大樓，這些門店都可以通過外送的方式覆蓋市場。

“我們最大的優勢在于我們的房租成本，因為我們擁有大量自己的物業，可以大大降低房租成本帶來的壓力，同時壓低產品售價。”

但反過來說，在城市里多靠近人口密集社區的加油站點，如果不是順路加油，外賣兩公里半徑是否足以覆蓋更多的CBD？晚上下班的加油高峰時間，與提神醒腦的工作時間重合度是否過低？

以地廣人稀商鋪稀少、密集的公路網絡和接受程度較高的美國加油站場景，來參考分析中國的城市場景，是不是略有尷尬？考慮到種種復雜形勢，加油站賣咖啡真的是一門好生意嗎？

非油業務的漫漫轉型路

其實這樣的尷尬，并不僅限于咖啡，從背后易捷便利店稀薄的存在感就可見一斑。

依靠著網點優勢，易捷穩坐中國便利店數量之最的頭把交椅多年，在消費者的概念里始終無法形成與其體量相應的存在感，也未能把龐大的銷售網絡變成客觀的收入。

有公開數據顯示，2018年中石化易捷銷售有限公司銷售額為620億元，同比增長19%，至于單店的日平均銷售額，有中石化2017年的財報顯示，易捷便利店每家店面的單日平均銷售額大概在5474元。這個數字與頭部的相比，還是差了不少——羅森便利店日均營業額在8000元左右，行業平均營業額為6000元左右。

雖然加油站看起來有極大的流量優勢，卻未必有很好的轉化效果。國內加油站和便利店附近街邊夫妻小店林立，甚至開車很近的距離就有一部分中型商超，與它們相比，易捷便利的商品品類和質量、價格上并沒有形成足夠的競爭優勢，無法與周邊便利店的相抗衡。

以上海這個便利店之城為例，筆者實地走訪了浦西7家易捷便利店，見到大、中、小型便利店都有，10平以內的小店以汽車用品和飲料為主，大型便利店甚至目測有70平，空間極為充裕。

但店鋪多鋪設家用物資、家居日化及部分零食，最熱銷的門類是大米和牛奶，顯眼處都是米面雞蛋酒水。說是便利店，更像傳統副食糧油+小型商鋪。在加油之余用油卡順便買個米面是可以的，但是當做便利店是遠遠不符合需求的。

在桂林、太原、西安等便利店并不算發達的二線城市，市內的易捷便利店更是集中在汽車服務屬性上，定位僅是加油業務的補充，貨源更是單薄，而司機們的心智也形成這樣的定位所占據，除了汽車制品和飲料、煙、零食之外，幾乎沒有其他的購物可能和留存時間。

盡管近年來，易捷大規模引入了業務合作伙伴，但如何在提供標準化服務的基礎上，消化這么多優秀資源，同時對騰訊、1號店、中百超市、順豐等資源進行合理配置和有序管理，始終沒有得到很好地解決。

“與我們專業經營便利店的企業決策思路不同。易捷便利與中石化加油站捆綁在一起，一開始就攤子鋪設太大，全國擴張，使得管理半徑過長，管理難度加大。”成都WOWO便利董事長湯耀華曾如此表示。

一位油制品從業者接受采訪表示，最根本的問題在于人。雖然易捷看似擁有地利、供應鏈等一系列優勢，但是石化內部大環境是要求控制人力成本的。一個小型油站也就是2~3號人，大一點的油站頂多就是八九個人換班。

營業員全部由加油站工作人員兼任，忙的時候根本沒有人顧得上打理便利店。陳列、理貨，對賬、上新，都需要正經的店員和大區經理來操持和管理。易捷整個運營套路，也不是按照以盈利為訴求，而更多以自產產品、總部供應商，及各省供應商的博弈和分配來擺放，更多的是從上到下的指令和關系，而非市場化的盈利規則。

“你搞咖啡，也要人來搞的，除非弄無人咖啡機，那就沒意義了，無人超市死了那么多，加油站便利店就搞得好?沒有人的話，什么事都搞不起來。”該從業者說。

（來源：聯商專欄 商業街探案 作者：莊涂，本文僅代表作者觀點，不代表聯商立場）