聯(lián)商網(wǎng)消息：10月17日-18日，2019聯(lián)商風云會暨第2屆中國（福建）國際智慧商業(yè)大會在福州海峽國際會展中心順利召開。

本屆大會由聯(lián)商網(wǎng)、思爾福和亞太智慧產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟聯(lián)合主辦，并得到了福州市人民政府的親切關懷和有力指導。同時，本次大會也得到了福州市“智慧福州”管理服務中心、福州新區(qū)倉山功能區(qū)管理委員會的鼎力支持。本次大會匯聚了政府領導、協(xié)會領導、零售高管、行業(yè)專家、專業(yè)媒體以及眾多零售商代表逾千人，以“數(shù)字零售”為主題，共話零售行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路。

10月18日，2019聯(lián)商風云會精彩繼續(xù)，六大平行論壇同時進行，分別聚焦百貨與購物中心、生鮮經(jīng)營、商品力、社交電商、餐飲創(chuàng)新、店鋪設計與美陳等六大主題。

在由我愛自有品牌創(chuàng)始人趙巖主持的“2019中國零售商品力發(fā)展論壇”上，甘肅新樂超市馬元從自身的采購經(jīng)歷出發(fā)，講述了如何根據(jù)消費者需求“賣”產(chǎn)品，他認為不管產(chǎn)品力還是商品力還是新零售還是舊零售，唯一的就是要以顧客為中心。

以下是經(jīng)《聯(lián)商網(wǎng)》編輯的馬元演講摘要：

今天分享的主題就是如何賣“對”產(chǎn)品。

為什么我們對商品特別的有所研究，這是形勢所逼，因為甘肅是在中國的西北，西北整個商業(yè)環(huán)境非常落后，當時我們在20年前進行創(chuàng)業(yè)的時候，沒有供應鏈，沒有供應商，所有的商品靠自己去采購，并且在相距一千公里的蘭州進行采購。

后來看到新零售的推進，包括前置倉等等，就在干這個活，因為一千多公里到批發(fā)市場賣這個貨，回來的時候是賣不掉的。所以我們一直在研究，去拉商品的時候，運輸能力、資金能力都有限，怎么保證拉過來的產(chǎn)品怎么賣出去。所以我們一直在研究如何賣出產(chǎn)品，賣對產(chǎn)品。

現(xiàn)在到了什么情況？自己開發(fā)的產(chǎn)品在賣場里表現(xiàn)的不一定好，甚至我們有積壓，在自營品牌開發(fā)過程中接觸了一個生產(chǎn)制造方廠家的老總，他說，馬總，如果你要是能夠用開發(fā)自有品牌的付款條件、采購力度跟我直接談判商品采購，你拿到比你開發(fā)自營品牌還要便宜。如果僅僅是需要一個低價的產(chǎn)品或者高利潤的產(chǎn)品那為什么要做自有品牌呢。

我們?nèi)绾伟焉唐氛覝�，讓消費者喜歡？現(xiàn)在不單遇到這個問題，賣場有很多商品，但是消費者認為我們的貨不全，他要的產(chǎn)品沒有。商品動銷率很低，消費者覺得我們很貴，來客數(shù)下降。前段時間遇到一個同行，在鞍鋼的一個企業(yè)，他說他們平均毛利率不到12%，但是競爭對手賣的比我們還便宜，你說怎么辦。這個問題是我們做零售都會遇到，我們用價格在市場上拼搏和PK。價格最容易去模仿，沒有最低，只有更低。如果陷入到價格方面去，那怎么跳出這個怪圈。采購認為這個商品一眼看到是非常棒的產(chǎn)品，但是采購回來以后賣不出去，這樣的事情比比皆是。我們的董事長一次在參觀義烏小商品市場看到款非常漂亮的紙，就是餐桌的一次性餐墊，就采購了，最后壓了兩年沒有出去，后面是作為贈品送出去。這個紙從點上看這個紙非常漂亮，但是拿到賣場里沒有賣這個紙的環(huán)境，就是說你其他商品跟這個紙不匹配，單獨這款紙消費者不知道如何用。這個餐墊應該跟什么樣的產(chǎn)品做搭配關聯(lián)銷售。這些原因是我們實體經(jīng)濟就是現(xiàn)在的門店遇到的現(xiàn)實的問題。

那么如何解決？經(jīng)過這么20年的打拼以及一些專家教授的經(jīng)驗告訴我們，我們應該要首先想好如何賣，再去如何買。買賣這個關系里，買對我們來說要比賣要容易得多，只要你有錢，你愿意買什么商品在商場都可以買得到，但是如何賣給我們的顧客很困難�，F(xiàn)在我們就要研究這個問題，所以在商品采購的之前先想好這個商品銷售是以什么樣的方式，什么樣的場景，用什么樣的價格賣給什么樣的顧客。先想好如何賣，再去決定如何買，我認為買不重要，重要是把它賣出去。所以，我們?nèi)绾稳ミx擇。

事情說起來容易做起來很難，就是先想好如何賣在想怎么去買這件事情說起來很容易，但是做起來非常難。因為商品管理的階段經(jīng)歷了三個階段，第一階段是以供應商或者以品牌為主導的，貨架上擺什么貨是供應商或者廠家說了算。那么上架的商品賣的好嗎？大部分賣的不好。有一個企業(yè)我去參觀，有20多組貨架，陳列全是洗衣粉和洗衣液，說這里的供應商的新產(chǎn)品太豐富了，產(chǎn)品太多了。我說你的動銷率呢？他說都有銷售，但是哪幾個賣得好呢？就不知道了。就是沒有重點的商品。我說你沒有看，尤其是在貨架上睡覺的商品特別多，哪些商品擺到貨架上可以滿足消費者的需求，這就牽扯到商品的匹配管理。首先要知道賣什么樣的商品，如何定價，怎么陳列，怎么樣促銷最吸引人，到底“對”的商品是什么。

商品力就是對顧客的理解能力，就是對顧客需求以及他的消費場景的一個理解能力，不管是大數(shù)據(jù)搜集還是用經(jīng)驗，但是不管怎么說，商品最終是要賣給顧客的。

我們的商品是千篇一律賣給所有人嗎？不可能，每個顧客的年齡段，甚至性別，肯定是要分男女，因為年齡不同，要求都不一樣，甚至每個包裝里面的數(shù)量多少都不一樣。

所以，消費場景不同，消費的人群不同，顧客發(fā)生了變化，銷售的方式也要發(fā)生變化。

在品類管理中定了一個品類大的方向，就是賣什么樣的商品，賣給什么樣的顧客，讓多少商品組成要素，讓顧客在賣場里感到我們的商品非常全，在這里有一個前提，倒是認為賣場大，商品多就是商品全。我們要以最少的單品數(shù)滿足最大的顧客的需求，如何去界定呢？就是消費場景

什么牌子、什么價格，消費者最關注的事情是轉(zhuǎn)身點，一個是替換點，什么意思？消費者買這個產(chǎn)品你沒有他就轉(zhuǎn)身走了，消費者買這個商品的時候你沒有，但是那個商品也可以，這就叫替換點。比如說他要買一個廁所用的提紙，他以前經(jīng)常用的是潔如，但是你這個超市里沒有，但是有其他的，他買不買，他覺得反正來了就拿了。他要買什么牌子的廁所用紙，你超市沒有，但是有其他牌子，也可以，這就叫替換點。如果顧客要給娃娃用的嬰兒專用的紙，但是你沒有，這個顧客轉(zhuǎn)身就走了。所以顧客選擇商品的最終的邏輯關系并不是在你的品牌、材質(zhì)甚至是什么規(guī)格，價格都不去考慮，而是關心我買這個功能紙的時候你有沒有。

一個年輕的夫婦老婆要生小孩，在醫(yī)院的時候，醫(yī)生說你趕快去買紙，生產(chǎn)的時候要用到大量的紙，大家想一下他要買什么紙，如果到超市里買的是卷紙，很便宜，那行不行？那顯然是不行的，因為生產(chǎn)的時候是產(chǎn)婦專用的紙。到了超市來了，你只有20種抽紙，50種提紙，唯獨沒有產(chǎn)婦專用的紙，他就不會買。這就告訴我們了我們在紙品的使用過程中，在商品過程中是以人群、功能或者是使用場所來決定，而不是品牌、價格決定的。我們開發(fā)自有品牌，開發(fā)一款抽紙或者卷紙，如果擺到一起，憑什么讓消費者選擇你的自有品牌的抽紙和卷紙，這是我們要去考慮的。

比如葵花子油有5種品牌，對消費者來說就一個單品，而我們認為是不同。甚至從規(guī)格來講，其實在消費者眼中也就一種，就是一個單品，因為消費者就賣葵花子油。比如你這個賣場所處的是居家過日子的商圈，規(guī)格就可以選大一些。反之，如果年輕人居多，家庭人口偏少，你的規(guī)格就選小。這取決于賣場商圈的消費者，說穿了就是消費者的洞察。

再看織物洗護商品，我們從洗衣粉、洗衣液、洗衣皂開始，我們到底在賣場地應該用多少種商品構(gòu)成我們消費者所需要的生活場景。消費者如何選擇產(chǎn)品，轉(zhuǎn)身點和替換點在哪里。在功能以上都是轉(zhuǎn)身層，在規(guī)格、品牌、價格等等都是替換層。就是說消費者不會說必須就買一個品牌，比如沒有藍月亮的洗衣液就會買其他牌子的洗衣液。

綜上所述我們就知道消費者的決策是干什么的？是反應在沒有促銷干預的情況下消費者自然而然選擇商品的典型過程。消費者決策能干什么？第一，商品的構(gòu)成如何，去掉重復無效果的商品，并且重新評估什么要新品？我們在做的所有的決策，包括我們的企業(yè)，以前我們不知道什么叫新品，我們認為這個SKU或者這個品牌或者這個規(guī)格或者這個價格的商品在我們超市里沒有出現(xiàn)過，這對超市來說就是新品，但是消費者不這樣認為。比如說本身有30種廁所用的卷紙，結(jié)果有一個廠家說我這個牌子你超市沒有或者這個規(guī)格超市沒有，能不能在你的超市買，是你超市的新品。但是消費者認為這不是新品，超市已經(jīng)有20多種了。所以要引進它也可以，但是要滿足三個條件，第一能不能帶來更多的銷售額，第二能不能帶來更多的利潤，第三能不能帶來更多的廠家資源，如果滿足這三個條件，回過頭來看，20個廁所卷紙里我們應該淘汰哪一個。我們對商品的新品評估是取決于商品結(jié)構(gòu)如何去深度挖掘，如何去掉重復的商品。所以從貨架陳列上如何做，定價怎么做，促銷怎么做，這些就不說了，原理非常簡單就是一切以消費者為中心，消費者使用這類產(chǎn)品的時候是什么樣的生活場景，通過這個場景來推導出我們的商品如何在這個分類里怎么做。

不管產(chǎn)品力還是商品力還是新零售還是舊零售，唯一的就是要以顧客為中心。

(來源：聯(lián)商網(wǎng)福州報道）