單身、老齡化、高離婚、低欲望......消費(fèi)變遷的紅利
疫情過后,大企業(yè)為什么可能比小企業(yè)活得更艱難?
疫情過后人們的消費(fèi)觀會改變嗎、迎來所謂的低欲望社會嗎?
越來越宅的年輕人,會為什么東西一擲千金,他們未來還有買房的意愿嗎?
......
林林總總這些問題,本質(zhì)上都和社會的消費(fèi)觀念變化有關(guān)。而消費(fèi)觀念的變遷,是個無比復(fù)雜和緩慢的過程。人們對于消費(fèi)現(xiàn)象的認(rèn)知,常�?嘤跊]有抓手,無法透過紛雜的現(xiàn)象,洞穿其本質(zhì)。
日本消費(fèi)研究者三浦展先生根據(jù)自己三十年的研究經(jīng)驗(yàn),以日本社會的發(fā)展歷史和社會大事件帶來的變遷為坐標(biāo),提出了四個消費(fèi)社會的理論,代表作就是《第四消費(fèi)時代》一書。
日本作家:三浦展
這本書一經(jīng)推出,便引發(fā)了廣泛的關(guān)注,并在日本以外的國家也收到了研究人士的追捧。雖然三浦展先生在書中有所保留的宣稱,“并非每個國家都會經(jīng)歷這四個階段,毫無疑問,把日本的消費(fèi)社會劃分為四個階段,也只是一種假設(shè)�!钡堑谒南M(fèi)時代的理論仍舊成為了當(dāng)下研究消費(fèi)問題的基本理論框架之一,并被很多研究分析人士反復(fù)引用。
針對中國大中型城市的實(shí)際來看,研究第三消費(fèi)時代和第四消費(fèi)時代,以及兩者之間的轉(zhuǎn)化關(guān)系更有實(shí)際意義。熱播電視劇《三十而已》中的太太團(tuán)追求大牌、彰顯身份并相互鄙視,就是身處第三消費(fèi)時代而不自知。簡單說,第三消費(fèi)時代的基本特征,是追求精煉考究的生活方式。比如購買時尚,穿著時尚不僅是滿足自己的需求,還需要獲得他人的贊同和贊賞。
圖源:影視劇《三十而已》劇照
而第四消費(fèi)時代,則是從消費(fèi)的精致主義走向去品牌化,更加追求簡約、共享的生活方式。最終希望實(shí)現(xiàn)人與人關(guān)系的和諧,人們可以從物質(zhì)的消費(fèi)中真正找到精神的滿足與幸福感。
今年6月,虎嗅聯(lián)合啟承資本(啟承資本是一家專注于新一代零售消費(fèi)的美元成長期基金),舉辦了《第四消費(fèi)時代啟示錄》直播對話活動,B站作為獨(dú)家合作平臺。在這場1個半小時直播活動中,三浦展先生詳細(xì)闡述了四個消費(fèi)時代的特點(diǎn)和消費(fèi)趨勢,并結(jié)合自己即將出版的新書,對于單身人群和老齡社會這兩個具有普遍意義的社會現(xiàn)象也進(jìn)行了分析,最后回答了虎嗅主持人和用戶的提問。
虎嗅根據(jù)三浦展先生的分享并結(jié)合其著述的精華,提出了新消費(fèi)時代的七大趨勢問題:
1 新冠疫情對于消費(fèi)觀念會有怎樣的影響?
2 購物時,年輕人究竟在想什么?
3 第四消費(fèi)時代,年輕人還買房嗎?
4 第四消費(fèi)時代,結(jié)婚率和離婚率有什么變化?
5 單身和老齡社會,會在消費(fèi)結(jié)構(gòu)上出現(xiàn)哪些變化?
6 不同消費(fèi)時代之間,是否是不可逆的遞進(jìn)關(guān)系?
7 為什么大企業(yè)在第四消費(fèi)時代會比小企業(yè)更困難?
下面是問題與解答,Enjoy——
問題一:新冠疫情對于消費(fèi)觀念會有怎樣的影響?
三浦展:日本進(jìn)入第三消費(fèi)時代和第四消費(fèi)時代,都有重大的宏觀經(jīng)濟(jì)社會事件發(fā)生�!懊恳粋消費(fèi)時代的切換點(diǎn)都一樣,都是經(jīng)歷了這樣一些一系列的災(zāi)害,或者是人為,或者是自然的災(zāi)害�!�1995年和2001年的日本大地震等自然和社會災(zāi)害,是日本社會進(jìn)入第四消費(fèi)社會的重要外部因素。
由此,很多人也會關(guān)心,這一次已經(jīng)蔓延全球的新冠肺炎會給我們的消費(fèi)帶來怎樣的影響。三浦展先生認(rèn)為:新型冠狀肺炎,可能會讓日本徹底完成轉(zhuǎn)移進(jìn)入第四消費(fèi)時代,或者這是一個契機(jī),會讓日本加速進(jìn)入第四消費(fèi)時代。由于疫情的影響,人們會覺得健康、衛(wèi)生、安心、安全這些因素變得更重要了。
從城市結(jié)構(gòu)來看,整個城市中心開始轉(zhuǎn)移,因?yàn)檫@15年來或者是20年來,整個東京以及日本大城市城市中心常住人口處于過度密集的狀態(tài),但是因?yàn)楣跔罘窝椎挠绊懀藗冮_始逐漸意識到,在城市中心可能是比較危險的。接下來很多人可能會更傾向于住在郊外的區(qū)域,在郊外買房子。而大城市里現(xiàn)在這些繁華的商業(yè)街和配套設(shè)施,受歡迎程度會有所下降。比起去這樣的地方,大家開始更愿意去到家庭社區(qū)、或者是個體經(jīng)營的社區(qū)旁邊的小店鋪。
虎嗅解讀:同樣的趨勢,其實(shí)在當(dāng)下中國的一二線城市也開始出現(xiàn)。近年來,社區(qū)商業(yè)成為很多城市大力發(fā)展的新商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施,很多企業(yè)也在進(jìn)行投資。而社區(qū)商業(yè)與核心商圈相比,本身也是一種去中心化的生活方式。
直播截圖(文末可收看直播回放)
問題二:購物時,年輕人究竟在想什么?
三浦展:在第三消費(fèi)社會后期,現(xiàn)代消費(fèi)者特別是年輕人,開始展現(xiàn)出有多重自我,即同時具有“與大家相同的自我”,和“差異化的自我”。這其實(shí)也給商家?guī)砹颂魬?zhàn)。
一方面,很多個性化、小眾化的需求爆發(fā)出來,并被逐步滿足。但是另一方面,這種小眾化,并不意味著人格的孤立�,F(xiàn)在年輕人的想法是,只要能夠和別人建立聯(lián)系,建立一個共同的圈子,那么其他的都無所謂。
也就是說,消費(fèi)最終成熟的形態(tài),是一個將消耗轉(zhuǎn)化為自我充實(shí)的過程。而第四消費(fèi)社會的興起,正為第三消費(fèi)中產(chǎn)生的諸多矛盾提供了解決的途徑,相比一個過于個人化、孤立化的社會,我們更需要建立一個人與人之間能夠自然產(chǎn)生聯(lián)系的社會。
虎嗅解讀:關(guān)于消費(fèi)的雙重自我,其實(shí)在當(dāng)代中國消費(fèi)者身上也有體現(xiàn)。那種為了形成共同圈子而形成新的消費(fèi)群體,最典型的是粉絲經(jīng)濟(jì)。他們不僅用錢包支持偶像,同時彼此也有緊密或松散的社團(tuán)屬性。而對于企業(yè)和品牌而言,能夠有自己的忠實(shí)粉絲,也是品牌基業(yè)長青的基礎(chǔ)。
問題三:第四消費(fèi)時代,年輕人還買房嗎?
三浦展:日本年輕人可能不想再買房了,出租(租房)的比例會更多。東京房價,也是因?yàn)檫@次疫情的影響,在疫情之前有一個價格的上漲之后,跌的也比較大。
日本現(xiàn)在的年輕人雖然還會有人買房子,但是會買二手房。至今為止,可能人們都會認(rèn)為買二手房的人是因?yàn)闆]有錢,所以才去做這個選擇。但是現(xiàn)在可能成為大家比較積極選擇的一個選項(xiàng),年輕人覺得二手房更有價值,去買二手房之后再改裝。
日本東京市內(nèi)新的公寓住房,可能就不像以前那么火了。至今為止可能大家不愿意住在郊區(qū),因?yàn)槊刻煲粋多小時的電車到上班,但現(xiàn)在郊區(qū)的這種小房子,也就是日本的一戶建可能會被重新的重視起來,買完它之后去重新的裝修和改建。所以說在這種居住和買房的價值觀上,以疫情為轉(zhuǎn)折點(diǎn),還是會看到一些很大的變化。
圖源:影視劇《戀無止境》劇照
問題四:第四消費(fèi)時代,結(jié)婚率和離婚率有什么變化?
三浦展:在日本,1985年開始為之一個邊界。1985年以后,離婚率開始逐漸提高,年輕人的結(jié)婚率開始降低。這個可能跟第四消費(fèi)時代本身,沒有一個直接的關(guān)系。但是剛剛提到(第四消費(fèi)時代)人們更愿意追求個人幸福,追求個人幸福是什么呢?追求個人幸福就是不去忍耐自己不想去承擔(dān)的一些東西,所以結(jié)婚率也就會開始降低,或者是離婚率開始提高。
虎嗅解讀:這個問題或許在中國更具有現(xiàn)實(shí)意義。疫情之后,很多地方特別是一線城市的離婚率開始走高,婚姻登記處的離婚人群甚至排起了長隊(duì)。另外根據(jù)民政部的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),中國的離婚率已經(jīng)從2003年開始連續(xù)15年上漲。離婚率升高是一個復(fù)雜的社會現(xiàn)象。但毋庸置疑的是,這和女性社會地位提高,經(jīng)濟(jì)更加獨(dú)立,不愿意忍受無聊的婚姻,不再需要和不愛的人“搭伙過日子”有關(guān)。
問題五:單身和老齡社會,會在消費(fèi)結(jié)構(gòu)上出現(xiàn)哪些變化?
三浦展:隨著單身人口的增多,消費(fèi)趨勢的核心變化是“Care”的心態(tài)。
一些基本的趨勢是:1 護(hù)理和保養(yǎng)開始全面年輕化;2 消費(fèi)者年輕時的消費(fèi)習(xí)慣在老去后也不會變化;3 Care消費(fèi)的增量,原則上由高收入的消費(fèi)人群主導(dǎo)。數(shù)據(jù)顯示,高收入人群在體育課程、運(yùn)動設(shè)施上的投入是平均值的兩倍。三浦展先生稱之為“預(yù)防式的 Care”。而中低收入人群的醫(yī)藥看護(hù)方面開支比平均值高出85%,被稱為是“治愈式的 Care”。
除此之外,由于單身者越來越多,從日本的趨勢看,人們會在自己照顧自己的同時,也會轉(zhuǎn)向?qū)で蠛图胰艘酝獾娜诵纬上嗷フ疹櫟年P(guān)系,“共享成為一種必然”。在日本已經(jīng)出現(xiàn)了共享住宅,大家一起做飯、生活,相互交流。
圖源:紀(jì)錄片《日本老齡化社會》劇照
問題六:從第三消費(fèi)時代到第四消費(fèi)時代,是否是一個不可逆的過程?此外,很多中國的年輕人,生活在上海這樣的大城市,可能正在由第三消費(fèi)時代向第四消費(fèi)時代轉(zhuǎn)移。而TA的家鄉(xiāng),可能還處于第二消費(fèi)時代。這對于個人的消費(fèi)觀和心理,是否會產(chǎn)生一定的撕裂感?
三浦展:四個消費(fèi)時代的劃分,并不意味著四個消費(fèi)社會完全是階梯狀的遞進(jìn)關(guān)系,而是可能存在交替和并存。但是另一方面,從日本的情況看,從第三消費(fèi)時代最終走向第四消費(fèi)時代,又是一種必然。
而第四消費(fèi)社會出現(xiàn)背后根本兩個驅(qū)動的原因,是在于高齡化跟環(huán)境問題。
面對環(huán)境這問題,人們需要更好、更環(huán)保,或者是更可循環(huán)的消費(fèi)生活的方式,以及面對高齡化,需要更好的社區(qū),或者是共享等其他的人與人之間的交流。當(dāng)然這個問題,其實(shí)在日本并不是馬上發(fā)生的,從70年代開始,高齡化跟環(huán)保問題就已經(jīng)開始出現(xiàn),人們已經(jīng)開始逐漸地重視。但是也是花了大概20年到30年的時間,通過剛剛提到這種災(zāi)害,還有一些政策上的變化,逐漸地從水下浮出了水面。
因此我們可以,中國現(xiàn)在可能也會今后面臨一樣的問題,高齡化、少子化和環(huán)保的問題。那這樣的話,我也認(rèn)為,雖然現(xiàn)在第四消費(fèi)還不是說特別的明顯,但是隨著時代的發(fā)展和變化,可能逐漸有第四消費(fèi)生活習(xí)慣的人,可能會逐漸成為多數(shù)。
關(guān)于年輕人的問題。其實(shí)在日本,這樣同樣的問題,在60年前經(jīng)歷過。這些在農(nóng)村或地方城市長大的年輕人,到城市上學(xué)或者是工作,他們到城市的時候,確實(shí)會受到了很大的影響或者是沖擊,這個也是在日本70年代的時候,出現(xiàn)了很多犯罪率提升和學(xué)生運(yùn)動,出現(xiàn)的一個原因之一。
問題七:為什么大企業(yè)比小企業(yè)更加難以應(yīng)對第四消費(fèi)時代?
三浦展:首先要講一下,為什么大企業(yè)不能應(yīng)對第四消費(fèi)本身,因?yàn)榇笃髽I(yè)它成長的邏輯是轉(zhuǎn)起規(guī)模效應(yīng)的飛輪,是一個大量生產(chǎn)、大量消費(fèi)的模式。但是剛剛提到了第四消費(fèi)的時候,人們可能比起追求東西本身,可能更去要追求服務(wù),或者個性化的一些需求。也就是服務(wù)業(yè)。服務(wù)業(yè)除了一些特定的公司之外,大部分的公司都是偏中小的企業(yè)比較多。比如體育健身房,美容美發(fā),還有跟健康相關(guān)的一系列的服務(wù)的產(chǎn)業(yè)。相比大量生產(chǎn)、大量消費(fèi)、賣東西的行業(yè)來講,這種中小企業(yè)就很難轉(zhuǎn)起規(guī)模效應(yīng)的飛輪,但他們可以提供更有針對性地服務(wù)和需求。
日本大企業(yè)只能是通過海外市場,去擴(kuò)大它的規(guī)模,在日本本國內(nèi),它就很難進(jìn)行進(jìn)一步的發(fā)展。日本有“經(jīng)團(tuán)連”,就是一個日本大企業(yè)的聯(lián)盟。這個組織內(nèi)的企業(yè),在20年內(nèi)股價基本是沒有上漲。往往是一些中小企業(yè),開始逐年增長。所以說大企業(yè)本身他已經(jīng)是在這樣一個飽和的時代很難去找到一個新的增長點(diǎn)了。
圖源:影視作品截圖
針對上述討論,聯(lián)合主辦方啟承資本也給出了自己的建議:
“雖然很難說大消費(fèi)的變化是由供給創(chuàng)造需求還是由需求引領(lǐng)供給,但有一點(diǎn)可以肯定的是,人口數(shù)量、年齡結(jié)構(gòu)、城市化率等社會結(jié)構(gòu)性的變化是影響消費(fèi)變化的大前提,而中國正在經(jīng)歷著和日本相似的變量。因此日本的案例在理解消費(fèi)行業(yè)企業(yè)的生命周期上,提供了企業(yè)增長方式的參考,但也提供了珍貴的教訓(xùn)。一些企業(yè)抓住了變遷的紅利,一些企業(yè)只留在了歷史的記憶中�!�
“毫無疑問,與日本早年有所不同的是,當(dāng)下的中國消費(fèi)市場正處在技術(shù)、社會、經(jīng)濟(jì)等多重代際變遷疊加的效應(yīng)中,面臨著更多的變量。如何抓住這個巨大變遷中的結(jié)構(gòu)性紅利,如何找到適合的方法和工具跨越更迭的鴻溝,一直是我們啟承資本聚焦的核心命題�!�
(來源:虎嗅 房煜)
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