出品/聯(lián)商專欄

撰文/螳螂財經(jīng)陳曦

哪個八零九零后姐姐沒有買過一條施華洛世奇項鏈呢?

當(dāng)姐姐們的施華洛世奇經(jīng)典黑天鵝項鏈在抽屜深處褪色、掉鉆，徹底被拋于腦后之際，微博上驚現(xiàn)施華洛世奇裁員6000人，關(guān)閉3000家店的熱搜。

很快官方辟謠說，這是收縮一小部分實體店鋪而已，并不是要關(guān)掉3000家店，畢竟在全球，施華洛世奇也才3000多家店。

雖然是一場烏龍，但施華洛世奇已這樣的方式登上熱搜，喚起了姐姐們共同的青春回憶。

一、施華洛世奇，給了萬千少女們一個華麗的水晶夢

2015年上映的迪士尼電影《灰姑娘》中，午夜的鐘聲敲響，辛德瑞拉穿著她的藍色裙子，從王子的舞會現(xiàn)場跑了下來。藍色裙擺從高高的階梯上一級一級地向下?lián)u曳著，閃爍著星星點點光芒。

這一幕俘獲了萬千少女的心，看電影的真少女、中年少女們都大呼太美了，豆瓣上到處都是對藍色裙擺的溢美之詞。

這條公主裙之所以這么美，是因為裙擺上鑲嵌的是1萬顆施華洛世奇的小水晶。

可以說，這條裙子就能代表施華洛世奇的市場定位，那就是完成少女們的一個“公主夢”。

類似于灰姑娘的公主裙這樣的營銷方式，施華洛世奇沒少做。

1962年，瑪麗蓮夢露穿著一條鑲嵌了2500顆施華洛世奇水晶的裙子，為約翰·肯尼迪生日獻唱，這一幕成為了絕世經(jīng)典。

經(jīng)典電影《泰坦尼克號》中的海洋之星，也是來自施華洛世奇。

2014年，女星Rihanna穿著這條鑲了21.6萬顆施華洛世奇水晶的裙子走上紅毯時，更是閃瞎了眾人的眼。

施華洛世奇給所有的女人編織了一個華麗璀璨的公主水晶夢。

二、公主水晶夢一碰就掉了

然而，公主們不知道的殘酷現(xiàn)實是，這個夢居然是一個“假的水晶”夢。

這些blingbling的，看上去極致奢華的水晶，并不是真正的天然水晶，而是人造水晶，它們還有另外一個名字，叫做高鉛玻璃。

(圖源來自百度百科)

1892年，波希米亞一家小玻璃廠的少東家丹尼爾·施華洛世奇發(fā)明了一種機器，這種機器可以切割含鉛玻璃。因為切割工藝十分了得，這些含鉛玻璃看上去甚至比真水晶還要閃耀，其璀璨程度甚至可以和鉆石媲美。

施華洛世奇家的這門手藝一代一代流傳了下來，他們成功地用廉價的玻璃打造出了一個華麗的帝國。

截止到2019年底，施華洛世奇旗下主要分為Swarovski Crystal Business(施華洛世奇水晶)、Tyrolit(泰利萊固結(jié)磨具)、Swarovski Optik(光學(xué)儀器)三大業(yè)務(wù)線。施華洛世奇集團在2019年的年銷售額是35億歐元，其中水晶業(yè)務(wù)的年銷售額為27億歐元，占比77%。

施華洛世奇在中國的壯大時期，是2003年到2013年這個黃金十年期，整個珠寶行業(yè)的復(fù)合增長率為13%，施華洛世奇乘著這股東風(fēng)，從一個小眾品牌一躍成為大眾熟知的品牌，在2016年其中國市場銷售規(guī)模有17億人民幣，還首次超過了美國市場。

施華洛世奇在中國的快速擴張期，它的店面永遠都是開在最繁華街區(qū)最大的商場內(nèi)，占據(jù)著一樓靠近大門最顯眼的位置，毗鄰的都是香奈兒、迪奧等一眾香水口紅大牌。

這樣看上去高大上的營銷策略俘獲了一代少女的芳心。近千元的價格也能夠讓穿著美特斯邦威的少年們勇敢地走進店里，靠著不吃晚飯攢出的三個月伙食費給女朋友送上一只“黑天鵝”。而戴著黑天鵝項鏈的少女們，行走在校園中時，感覺自己真的成了一只傲然獨立的“天鵝”。

然而，讓天鵝們尷尬的是，脖子上戴了沒多久的黑天鵝鉆掉了。

項鏈也褪色了。

“螳螂財經(jīng)”發(fā)現(xiàn)，在知乎某個關(guān)于施華洛世奇掉水晶的問題之下，引發(fā)了網(wǎng)友們的“比慘”大賽。

女孩們大呼上當(dāng)，花了上千元買的珠寶項鏈，其實嚴格來說只能算是飾品，人造水晶是用膠粘上去的，日子一久就掉了，項鏈不是黃金或者白金，而是一種合金，汗水一浸，不僅容易掉色，還會過敏。

于是黑天鵝項鏈只好被丟到抽屜里。

隨著天鵝們走入社會，找到了工作，攢了點錢，更多奢侈品向他們敞開了大門：入門級的有本土的周大福、周生生;洋氣一點的有蒂芙尼、卡地亞;再往上走還有寶格麗、梵克雅寶。而且，這些品牌都是真金白銀硬鉆石，更符合中國人不僅要買得貴，還要買得值的心理。

至于剛進入校園的小天鵝們，且不說淘寶上大把無品牌飾品，就算是和施華洛世奇定位差不多的也有潘多拉、apm等國際品牌，且他們的定價普遍在千元以下，比施華洛世奇的性價比更高。中信建投研究顯示，施華洛世奇的價格劃分：40歐元以下(約300元)的低端梯隊，占比24%;76%產(chǎn)品處于100~500歐元(約800~4000元)區(qū)間;而潘多拉有50%產(chǎn)品分布于40~99歐元區(qū)間(320~720元)。

總而言之，年輕女孩們的選擇更多，職業(yè)女性的消費水準又往高檔珠寶走，仍然徘徊在中間地段的施華洛世奇漸漸地就不那么香了。2019年底其預(yù)計2020年的增長額僅4%-5%。而在疫情影響之下，主打“黑天鵝”的施華洛世奇真真實實地遭遇了黑天鵝事件。賣場關(guān)門，門店0客流，業(yè)績受損，所以才有“大量關(guān)店”的言論傳出。人們深知珠寶店的日子不好過，所以這出烏龍才顯得這么真。

三、從人造水晶到人造鉆石，施華洛世奇打造的美夢未停

不管是縮減部分門店，還是裁員，都不能夠拯救施華洛世奇。

從短期來看，施華洛世奇今年的營收預(yù)計下降30%至約20億歐元，巨額的跌幅讓公司面臨極大的資金壓力，8月21日，施華洛世奇官方表示，將不排除其背后家族放棄部分股權(quán)，以在證券交易所上市或?qū)で髴?zhàn)略合作伙伴的方式尋求注資紓困。這也是這家有著125年歷史，總裁之位傳到玄孫的企業(yè)首次較為肯定地表示將愿意接受IPO計劃。在2014年的時候，總裁Robert Buchbauer的說法還是：“更加專業(yè)，追求完美以及高效率——這是能使我們生存下去的唯一途徑，我們要為企業(yè)未來的成長儲備資金。”

從長期來看，走人造鉆石的路子，或許能夠繼續(xù)撐起施華洛世奇打造的美夢，這也符合Robert Buchbauer說的要走高端路線。

現(xiàn)如今，鉆石已經(jīng)和愛情深度綁定，從“鉆石恒久遠，一顆永流傳”到“鉆石是女人最好的朋友”，無不透露著一個信息，愛她，就給她買一顆鉆石。

而鉆石有多貴呢，一顆一克拉的鉆石大約6萬元左右。而在女明星眼中不值錢的碎鉆價格也是不菲的，一顆0.5克拉的鉆石在3萬元左右。

如果現(xiàn)在有一顆1克拉的鉆戒，售價只要2萬塊，你買么?或者現(xiàn)在有一顆半克拉的鉆戒，商家打“骨折”出售，只要8999元，你買么?

外觀上看不出任何區(qū)別，價格上扎扎實實能便宜一半以上。“螳螂財經(jīng)”認為，這樣的市場想必是及其廣泛的。

據(jù)國信證券統(tǒng)計，中國的珠寶配飾規(guī)模是節(jié)節(jié)攀升的。而Debeers 2018年鉆石洞察報告則顯示，中國鉆石消費規(guī)模約占世界需求的16%，呈現(xiàn)逐年增長趨勢。

那么人工合成鉆石的可行性高么?

實際上，人工合成鉆石，早已經(jīng)不是什么新鮮事了。

首先，目前人工合成的鉆石和純天然的鉆石在肉眼上也很難分辨，只能夠通過儀器來辨別生長紋。而1克拉及其以下的鉆石連生長紋都很難辨別。

(人造鉆石與天然鉆石數(shù)據(jù)對比)

其次，人工合成鉆出已經(jīng)有非常穩(wěn)定的產(chǎn)能。上市公司豫金剛石就是一個專門生產(chǎn)和銷售人造金剛石的公司，其2019年超硬材料的庫存量有7.63億克拉。

而《中國黃金珠寶》的一份報告顯示，中國共有7000臺六面頂壓機，其中的5000臺因產(chǎn)能過剩閑置。一旦投入使用，必然能大規(guī)模量產(chǎn)人造鉆石。

所以說，在生產(chǎn)方面，人造鉆石已經(jīng)準備好了。

在營銷方面，施華洛世奇現(xiàn)有的這套用明星造勢、在電影中深度植入的打法已經(jīng)非常成熟了。

或許，有了外部注資之后的施華洛世奇，在人造鉆石上或許真的能闖出一條路子出來。

然后，再繼續(xù)給少女們，編制華麗的美夢。