新年換新裝，最近，施華洛世奇悄悄換了LOGO。雖然是悄悄地，但還是被眼尖的網(wǎng)友扒了出來。

數(shù)據(jù)來源；時(shí)趣洞察引擎

圖片來源：施華洛世奇微博截圖

施華洛世奇官方發(fā)布的微博并沒有大張旗鼓的說自己換了LOGO，但通過施華洛世奇的官方微博、微信頭像等都能看到一個(gè)粉色的瘦天鵝，官方文案也說了開啟全新奇幻旅程，一系列的操作都好像在說“我換LOGO了，我是一個(gè)新的我了”。

從天鵝的優(yōu)雅到鵝的平民

這是一只被“囚禁”的粉色天鵝。

圖片來源：施華洛世奇官方社交賬號(hào)（新LOGO）

圖片來源：網(wǎng)絡(luò)圖片

（老舊LOGO對(duì)比，左老LOGO，右新LOGO）

可以看到，有三個(gè)明顯改變的地方：

一，主色改變，新版LOGO是粉色。粉色顯得LOGO更加活潑、少女風(fēng)，不知道是不是有意想要打造施華洛世奇粉，像蒂芙尼藍(lán)一樣；

二，從視覺上來看，天鵝明顯纖細(xì)了不少。像以往品牌換LOGO刪繁就簡(jiǎn)的操作，一般會(huì)意味著業(yè)務(wù)、產(chǎn)品去繁從簡(jiǎn)的戰(zhàn)略方向調(diào)整，當(dāng)然也會(huì)從品牌理念出發(fā)，比如貼近年輕化、輕裝上陣重新出發(fā)等含義；

三是品牌元素改變，作為品牌元素之一的仿水晶鉆，在新LOGO中并沒有體現(xiàn)，反而突出的是外八角形。

圖片來源：施華洛世奇官方社交賬號(hào)

但網(wǎng)友已經(jīng)不淡定了。

有的網(wǎng)友覺得好看，也有大部分網(wǎng)友認(rèn)為丑哭了。“高貴的天鵝氣質(zhì)被粉色淹沒了，看不到精致的感覺了，變得廉價(jià)和接地氣了。高級(jí)精品水晶店轉(zhuǎn)身變?yōu)?元飾品店。”也有網(wǎng)友問品牌是從主打仿水晶鉆換成了切割工藝嗎？

根據(jù)時(shí)趣洞察引擎顯示，當(dāng)消費(fèi)者談及品牌時(shí)，可以看到兩個(gè)主要的感官感性詞語“優(yōu)雅、美好”，這是品牌在以往產(chǎn)品和營(yíng)銷中帶給消費(fèi)者的感受，并且有很深的歷史沉淀。但就目前新LOGO來看，確實(shí)少了優(yōu)雅精致，多了俏皮和少女心。

數(shù)據(jù)來源：時(shí)趣洞察引擎

整體來看，本次品牌更換LOGO涉及到了消費(fèi)群體、企業(yè)業(yè)務(wù)及品牌理念和品牌核心元素等諸多方面考量。

對(duì)于這次施華洛世奇悄悄的更換LOGO，不知后續(xù)是否有其他改變，畢竟以前也有品牌換了LOGO之后換回去的，比如YSL、漢堡王等。

圖片來源：網(wǎng)絡(luò)圖片

換LOGO，到底換砸了沒有？

回到施華洛世奇換LOGO，作為一個(gè)百年珠寶品牌，品牌換LOGO自然也會(huì)引起業(yè)內(nèi)人士的關(guān)注，尤其是面臨相同問題的品牌-品牌老化，更何況今年是一個(gè)換LOGO大年。2021開年，淘寶、漢堡王、比亞迪都更換了一輪新Logo，蘋果也公布了中國(guó)牛年春節(jié)的特別Logo。

時(shí)有趣認(rèn)為，一個(gè)品牌轉(zhuǎn)型和品牌升級(jí)的決心就在于換LOGO，未來，品牌換LOGO的周期可能也會(huì)縮短，有點(diǎn)類似于我們平時(shí)立flag了。

不過，換LOGO并不是說是一件非常容易操作和武斷的事情，因?yàn)樗鼛缀跏侵泵嫦M(fèi)者的第一觀感。正因如此，每一次Logo的改變，也一定不是單純的出于審美的問題，而是企業(yè)需要針對(duì)市場(chǎng)或品牌轉(zhuǎn)型做出的重要?jiǎng)幼鳌?/span>

其實(shí)，在去年，我們就有關(guān)注到該品牌因受疫情影響業(yè)務(wù)銷售額大幅度降低，根據(jù)中國(guó)基金報(bào)，施華洛世奇核心水晶業(yè)務(wù)2020年全年銷售額或?qū)⒋蟮?3%，此前預(yù)計(jì)上漲4%~5%，裁員和關(guān)店潮也都沒有幸免。

但這不僅僅是疫情導(dǎo)致的，在此之前，就有諸多預(yù)警，可以看到近幾年施華洛世奇的市占率都不高，品牌也在通過系列年輕化的方式進(jìn)行自救。

其實(shí)，品牌老化是當(dāng)下眾多傳統(tǒng)品牌面臨的問題，追求年輕化市場(chǎng)可以說是一個(gè)必然趨勢(shì)，但當(dāng)下大多數(shù)品牌都在過度夸大品牌年輕化在品牌戰(zhàn)略中的占比，好像年輕化可以解決一切問題，這也是大多數(shù)品牌的視覺盲點(diǎn)。

品牌年輕化真的可以解決一切問題？

要知道在施華洛世奇更換LOGO之前，品牌也做了不少年輕化營(yíng)銷的嘗試，比如利用明星代言營(yíng)銷。

在去年官宣了王一博為品牌代言人。王一博可以說是當(dāng)下炙手可熱的新生代明星，但其實(shí)，我們也可以看到王一博手握29個(gè)品牌，品牌如果想利用明星營(yíng)銷獲得更大的粉絲助力，其實(shí)是存在一些難度的，單靠明星個(gè)人影響力和知名度其實(shí)并不能起到很明顯的作用，因?yàn)槠放撇⒉皇翘幱趧倓偲鸩降碾A段，而是一個(gè)擁有百年歷史的品牌，品牌年輕化也不僅僅是官宣一個(gè)年輕的代言人，更重要的是品牌、產(chǎn)品和明星三者之間的深層營(yíng)銷。

另外，品牌也嘗試了國(guó)潮營(yíng)銷，和故宮宮廷文化推出了2020 年全新福到新年系列，在新品首飾中融入了中國(guó)傳統(tǒng)文化元素。在今年也推出了中國(guó)專屬系列產(chǎn)品，繼續(xù)延續(xù)和故宮宮廷文化的合作，增加了中國(guó)國(guó)潮元素，寓意花開耀吉，但貌似并未獲得較高的市場(chǎng)關(guān)注度和年輕人的青睞。

圖片來源：施華洛世奇官網(wǎng)

除了以上兩種，品牌也很擅長(zhǎng)品牌“聯(lián)名”、跨界營(yíng)銷等。在品牌官網(wǎng)可以看到除了首飾配飾等產(chǎn)品，還有圓珠筆、手機(jī)殼等產(chǎn)品，當(dāng)然除了品牌自己鑲鉆以外，也和其他品牌一起“聯(lián)名”，萬物皆可鑲鉆，比如鞋子、杯子、服飾等。但這種營(yíng)銷模式在早期維秘大秀非常常見，經(jīng)常可以看到模特身穿鑲鉆的服飾，目前這種玩法也似乎沒有太多新意，在社交平臺(tái)上也沒有太多水花。

不難看到，品牌試了太多年輕化的方式，但似乎并未取得明顯的改變，距離重新贏得年輕人的關(guān)注和青睞還有一些距離，包括此次換LOGO。

營(yíng)銷失衡？品牌出現(xiàn)視覺盲點(diǎn)

事實(shí)上，品牌除了年輕化營(yíng)銷、換LOGO以外，對(duì)于品牌而言，時(shí)有趣認(rèn)為品牌在轉(zhuǎn)型、升級(jí)時(shí)還需要關(guān)注以下幾點(diǎn)，以避免營(yíng)銷失衡：

1.品牌是否存在公關(guān)風(fēng)險(xiǎn)。

當(dāng)品牌或者產(chǎn)品擁有一個(gè)負(fù)面標(biāo)簽時(shí)，尤其是具備一定量級(jí)的品牌，千萬不要存僥幸心理，雖然互聯(lián)網(wǎng)沒有記憶，但是切實(shí)涉及到消費(fèi)者自身利益的時(shí)候，這些痕跡都會(huì)存在的。在整個(gè)產(chǎn)品和營(yíng)銷過程中，品牌一定要警惕公關(guān)角色的缺失，產(chǎn)品和營(yíng)銷之間的斷層。要知道，品牌公關(guān)也是在倒逼產(chǎn)品升級(jí)、優(yōu)化，以及產(chǎn)品是否具備可信賴的價(jià)值也是決定購(gòu)買行為的關(guān)鍵，尤其在產(chǎn)品過剩和消費(fèi)飽和的時(shí)代。

2.品牌是否存在過度溢價(jià)。

品牌滲透場(chǎng)景從小到大，雖然在一定程度上增加了品牌的曝光，也讓品牌變得更加靈活、多元，但當(dāng)消費(fèi)者可以以較低的價(jià)格購(gòu)買到產(chǎn)品的時(shí)候，可能會(huì)存在認(rèn)知誤差，會(huì)給消費(fèi)者帶來一種品牌過度溢價(jià)的感覺。尤其當(dāng)下品牌喜歡聯(lián)名、跨界，這被認(rèn)為是一種既節(jié)省預(yù)算，操作運(yùn)行起來還比較方便，最重要的是可以炒話題，但品牌需要注意選擇適合自己的場(chǎng)景和品牌以及品類，以免反噬。

3.是否關(guān)注消費(fèi)觀的轉(zhuǎn)變。

面對(duì)新生代消費(fèi)者，品牌需要更加敏銳的洞察力，一方面要關(guān)注某些消費(fèi)趨勢(shì)的多元化，另一方面也要關(guān)注“統(tǒng)一化”。以珠寶品牌為例，以前消費(fèi)者可能更喜歡前衛(wèi)、創(chuàng)新設(shè)計(jì)、時(shí)尚的首飾單品，這是多元化；但現(xiàn)在消費(fèi)者可能也關(guān)注產(chǎn)品的保值能力、長(zhǎng)期價(jià)值，這是“統(tǒng)一化”，從年輕人都愛買基金也能看出，這屆年輕人消費(fèi)觀理性且多元。

最后，時(shí)有趣認(rèn)為，無論是轉(zhuǎn)型還是升級(jí)，品牌需要跳出賣方市場(chǎng)，真正的轉(zhuǎn)變洞察視角，結(jié)合目前消費(fèi)市場(chǎng)反饋，關(guān)注那些消費(fèi)者在意但是品牌“失聲”的營(yíng)銷陣地，因?yàn)檫@些都在阻礙著品牌改變。

誠(chéng)然，大品牌都會(huì)犯的錯(cuò)就是處于賣方市場(chǎng)中，以自我為中心，以賣方思維迎合年輕化，而缺失對(duì)買方市場(chǎng)理解，深刻洞察消費(fèi)者，品牌的升級(jí)和轉(zhuǎn)型也會(huì)變得舉步維艱。