早晨7點(diǎn)，美容師按照前一天的約定時(shí)間上門(mén)為陳依做美容；9點(diǎn)，陳依化著精致的妝容準(zhǔn)時(shí)趕到上海香格里拉酒店主持一場(chǎng)新品發(fā)布會(huì)。

“到家服務(wù)不受時(shí)間限制，足不出戶就能享受美容服務(wù)，既輕松又省時(shí)”，陳依是到家美容服務(wù)的忠實(shí)用戶，避開(kāi)了上海繁忙的交通，隨時(shí)隨地提前預(yù)約服務(wù)，上海女人精致小資的生活被她展現(xiàn)得淋漓盡致。

如今，到家美業(yè)已經(jīng)越來(lái)越受到都市女性的擁抱。近日，河貍家與天貓國(guó)際宣布就“線上跨境商品+線下美容服務(wù)”新模式達(dá)成合作，為海外“院線美容”品牌開(kāi)發(fā)線下定制服務(wù)，讓消費(fèi)者不出國(guó)門(mén)也能體驗(yàn)“跨國(guó)SPA”。首批合作在面膜品類(lèi)展開(kāi)。

院線產(chǎn)品電商化

追溯國(guó)內(nèi)美業(yè)的歷史，1989年，上海率先開(kāi)辦了中國(guó)第家“美容院”。隨后，短短的十幾年，美容城、美容中心、美容院、美容廳等如雨后春筍般出現(xiàn)。

早在2016年，我國(guó)專(zhuān)業(yè)美容門(mén)店已有14.9萬(wàn)家（僅美容、美甲，不包含美發(fā)單位），從業(yè)人員76.7萬(wàn)人，營(yíng)業(yè)額為3755.40億元，比2013年增長(zhǎng)20%，年均復(fù)合增長(zhǎng)率為6.3%。隨之而來(lái)的，是一批專(zhuān)供美容院的院線產(chǎn)品品牌進(jìn)入市場(chǎng)。

所謂院線產(chǎn)品是相對(duì)日化產(chǎn)品而言。日化產(chǎn)品以C端消費(fèi)者作為主要銷(xiāo)售人群；院線產(chǎn)品通常只在美容院內(nèi)流通，院線廠家也只提供給美容院的商家銷(xiāo)售。

產(chǎn)品性能上，院線產(chǎn)品是由專(zhuān)人診斷配用、功效單一、有針對(duì)性，安全成分更高。

從銷(xiāo)售渠道上看，日化產(chǎn)品全渠道滲透；但過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間，院線品牌并未觸達(dá)電商及零售渠道。

天貓國(guó)際打破了這一局面。過(guò)去一年40多個(gè)歐美院線面膜新品牌入駐天貓國(guó)際，進(jìn)口院線面膜半年內(nèi)增長(zhǎng)超500%，院線美容儀半年銷(xiāo)售增長(zhǎng)210%。

9月17日，天貓國(guó)際還聯(lián)合美國(guó)奧倫納素（ErnoLaszlo）、法國(guó)美帕（Medspa）、德國(guó)瑞鉑希（Repacell）、美國(guó)德美樂(lè)嘉（Dermalogica）等全球10大院線品牌，成立“全球院線面膜聯(lián)盟”，為中國(guó)消費(fèi)者開(kāi)發(fā)定制新品。

疫情進(jìn)一步加速了國(guó)外品牌來(lái)中國(guó)拓銷(xiāo)。一方面，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者普遍已經(jīng)養(yǎng)成了宅家精細(xì)護(hù)膚的習(xí)慣，對(duì)私人SPA、院線級(jí)體驗(yàn)的產(chǎn)品需求增強(qiáng)；另一方面，院線品牌在海外集體遭遇游客減少、原產(chǎn)國(guó)銷(xiāo)售下滑的困境。

天貓國(guó)際負(fù)責(zé)人表示，“今年消費(fèi)者的院線美容需求加速線上化，天貓國(guó)際上院線美容產(chǎn)品增長(zhǎng)非常快。”

據(jù)了解，一批國(guó)外院線品牌將全球產(chǎn)能向中國(guó)傾斜。例如，奧倫納素（Erno Laszlo）目前已將新增產(chǎn)能的80%，并全部專(zhuān)供天貓國(guó)際，日本美容院級(jí)面膜品牌苾?nèi)R寶（Bb LABORATORIES）新增4條生產(chǎn)線供貨中國(guó)市場(chǎng)。

疫情之外，院線產(chǎn)品試水電商的背后則是對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的虎視眈眈。

以往，國(guó)內(nèi)美容院通常以連鎖化門(mén)店經(jīng)營(yíng)數(shù)量、廣告滲透度作為打開(kāi)消費(fèi)者心智的重要手段。美容院通常會(huì)向消費(fèi)者強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品功效、產(chǎn)品療程、產(chǎn)品成分，而非品牌本身，這直接導(dǎo)致許多在美容院做美容的用戶對(duì)院線品牌不甚了解。

這直接給如今通過(guò)天貓國(guó)際進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)的國(guó)際院線品牌們一個(gè)絕佳的機(jī)會(huì)。

值得一提的是，定位醫(yī)療美容的法國(guó)品牌菲洛嘉作為院線品牌引入中國(guó)市場(chǎng)后，通過(guò)日化產(chǎn)品線拿下了C端市場(chǎng)，成為國(guó)民品牌。

那么，第二個(gè)“菲洛嘉”會(huì)是什么品牌呢？可以肯定的是，有了天貓國(guó)際的流量加持，品牌想要成為下一個(gè)“菲洛嘉”必然更加容易。

到家服務(wù)探索

打開(kāi)天貓國(guó)際店鋪，奧倫納素單片面膜108元、法國(guó)美帕修護(hù)面膜336元/5片……在國(guó)內(nèi)，有多少人能匹配“單片面膜108元”的消費(fèi)水平？

天貓國(guó)際消費(fèi)數(shù)據(jù)中給到了人群畫(huà)像。目前25~30歲的公司白領(lǐng)和年輕媽媽是院線美容產(chǎn)品的消費(fèi)主體，20~25歲的Z世代女性白領(lǐng)人群數(shù)量在高速增長(zhǎng)中。

Z世代人群更注重護(hù)膚品質(zhì)，相信專(zhuān)業(yè)，同時(shí)追求儀式感。在消費(fèi)行為上，Z世代傾向于電商渠道和知識(shí)社群分享，享受種草模式，主動(dòng)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品。

另一方面，天貓國(guó)際消費(fèi)數(shù)據(jù)顯示，近半年來(lái)進(jìn)口院線面膜增長(zhǎng)超500%。但在快速增長(zhǎng)的背后，價(jià)格、受眾群體的局限性也可能使其銷(xiāo)售額面臨增長(zhǎng)困局。如何打入下沉市場(chǎng)、拓展更廣泛的人群成為進(jìn)口院線品牌亟待解決的問(wèn)題。

在零售君看來(lái)，能消費(fèi)108元一片面膜的人群也樂(lè)得去美容院享受服務(wù)。在此前提下，高價(jià)格的院線產(chǎn)品如何在電商渠道打動(dòng)消費(fèi)者的復(fù)購(gòu)意愿？

9月24日，天貓國(guó)際與美業(yè)服務(wù)平臺(tái)河貍家達(dá)成全球“院線美容”新零售合作，發(fā)展“線上跨境商品+線下美容服務(wù)”新模式。

線上品牌提供專(zhuān)業(yè)級(jí)涂抹面膜，通過(guò)線上云培訓(xùn)的方式，將品牌在海外當(dāng)?shù)卦壕�的體驗(yàn)流程或面膜按摩技藝，“共享”給河貍家的手藝人，河貍家則負(fù)責(zé)開(kāi)發(fā)服務(wù)產(chǎn)品，上門(mén)或通過(guò)合作門(mén)店提供服務(wù)。

線下河貍家的手藝人就像是海外品牌的移動(dòng)BA（Beauty Adviser），通過(guò)線下服務(wù)，一方面提升實(shí)物體驗(yàn)感，另一方面帶動(dòng)品牌銷(xiāo)售與新品推廣，增加用戶黏性。

院線品牌借助河貍家進(jìn)一步拓寬市場(chǎng)的同時(shí)，河貍家也需要品牌方的助力。

作為美業(yè)O2O的龍頭企業(yè)，河貍家從美甲起家，已經(jīng)成為為用戶提供美甲、美睫、美容、理療、健身、美體、美發(fā)、化妝造型等“泛美業(yè)”服務(wù)的一站式平臺(tái)，六年間，拋開(kāi)外界對(duì)河貍家商業(yè)模式的擔(dān)憂，河貍家不斷拓寬盈利渠道。

一方面，河貍家與阿里深度合作。今年8月，河貍家獲阿里戰(zhàn)略投資，成為阿里美業(yè)戰(zhàn)略投資平臺(tái)，打開(kāi)更多的流量入口。

另一方面，去年九月初的廣州美博會(huì)上，一位河貍家的工作人員曾公開(kāi)表示，公司正在招募線下實(shí)體店入駐，因?yàn)樘熵垺⒑旭R帶來(lái)的流量太多了，河貍家的手藝人資源難以滿足需求。“商家的服務(wù)品質(zhì)要更高一些嘛，我們還是想提升服務(wù)的品質(zhì)”。

作為國(guó)內(nèi)最大的共享手藝人服務(wù)平臺(tái)，河貍家與手藝人的合作方式是，消費(fèi)者在河貍家下單付款，河貍家派單給手藝人，手藝人上門(mén)服務(wù)，河貍家抽成。

河貍家需要更多的美業(yè)場(chǎng)景及服務(wù)留住消費(fèi)者和手藝人。以醫(yī)美服務(wù)為例，雖然河貍家不直接提供醫(yī)美服務(wù)，但配備了售前售后服務(wù)體系，幫助顧客預(yù)約、選擇產(chǎn)品，提升成交率，這樣也能吸引更多手藝人在平臺(tái)上提供服務(wù)。

“到家”進(jìn)行時(shí)

“提前約好時(shí)間，足不出戶躺在家中享受護(hù)膚療程，再化個(gè)妝去趕早班飛機(jī)”……如今越來(lái)越多女性消費(fèi)者開(kāi)始將美容院搬回家。

《中國(guó)青年報(bào)》曾報(bào)道過(guò)一位不在美容院工作的美容師：

“美容師仲倩羽每一天都會(huì)拖著30斤重的行李箱，里面塞滿小型美容儀器、枕頭、毛巾、一次性床單，以及瓶瓶罐罐，穿梭在北京不同區(qū)域，到客戶家里為她們提供面部清潔、抗衰、補(bǔ)水、身體按摩、腋下脫毛等服務(wù)。

她是一位專(zhuān)門(mén)提供上門(mén)服務(wù)的美容師。即使到了晚上11點(diǎn)，她的手機(jī)也會(huì)彈出客戶的邀請(qǐng)。對(duì)方的需求很迫切，甚至自愿替她掏打車(chē)費(fèi)，請(qǐng)她上門(mén)。”

早在5年前，上門(mén)美容初創(chuàng)企業(yè)“阿哩哩”創(chuàng)始人王建利便表示，接受上門(mén)美容的女性絕大多數(shù)對(duì)價(jià)格并不敏感，更追求服務(wù)品質(zhì)，并且相當(dāng)一部分女性有自己獨(dú)立的美容房間，包括按摩床等設(shè)施。

從用戶群的結(jié)構(gòu)看，這部分市場(chǎng)相對(duì)較窄，但從用戶基數(shù)而言，當(dāng)下社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅猛，有能力消費(fèi)上門(mén)美容的女性仍然不少。

市場(chǎng)似乎正在驗(yàn)證王建利的話。越來(lái)越多的美容技師表示，人們都不愛(ài)去美容院了，連軸轉(zhuǎn)的工作、堵塞的都市交通……一二線城市女性消費(fèi)者尤其擁抱到家美容服務(wù)。

暢想一下，隨著人們消費(fèi)觀念的進(jìn)一步開(kāi)放，有一天美容院會(huì)不會(huì)被搬回家，每個(gè)人都有自己的家庭護(hù)膚技師……

參考資料：

《把美容院搬回家的人：美容師也可以不在美容院工作》，中國(guó)青年報(bào)