今年疫情得到穩定控制后的首個超長假期、疊加旺季剛剛結束，北京全城消費需求得到釋放。北京市重點監測的百家企業實現銷售額65.7億元，同比增長18.6%。在此期間集中爆發的消費勢能，也成為商業企業檢驗復蘇程度、借勢加碼新業務的有力時機。

01

商場強復蘇

便利度影響進店率

長假給線下體驗帶去了更多可能。今年國慶假日期間，北京各大購物中心在客流和銷售上全面飄紅。北京商報記者獲悉，凱德MALL·太陽宮店在國慶當天客流及銷售環比提升30%，同時，直播活動帶動20余家租戶創造近百萬的銷售額；祥云小鎮十一期間總客流近40萬人次，帶動銷售同比上漲19%；西單大悅城在10月1日至8日期間，客流環比增長65%，同比增長11%，銷售環比增長161%，同比增長2%。西單大悅城相關人員介紹，假期間，西單大悅城舉辦了多場IP展和消費者互動活動，從而帶動了客流、銷售的增長。

餐飲成為假期中商場最強勢的業態。凱德集團相關人員透露，凱德MALL·天宮院的餐飲業態坪效在“十一”假期間同比上升21%，零售業態坪效同比上升16%。

值得注意的是，凱德MALL·太陽宮、北京來福士、祥云小鎮的餐飲銷售額增長明顯。商業項目內餐飲消費主要源于假期親朋好友聚餐增加，商場內多家餐飲商戶的包間預訂火爆。

北京商報記者從多家商業項目了解到，雖然客流和銷售均實現不同情況的漲幅，但作為特殊時期的小假期，部分商場內的商戶仍面臨進店率難以提升的現象。

對此，祥云小鎮相關負責人表示，由于開放街區擁有多個出口及每家店鋪均需測溫掃碼，進店率也受到影響。針對以上難題，祥云小鎮在后疫情時代采取各種措施精準扶持商戶經營；其次與消費者保持溝通聯動，圍繞原創IP等特色活動，持續挖掘消費點，帶動商戶運營復蘇。

02

生鮮巧助攻

景區超市“截胡”客流

長達8天的假期推動生活消費市場強烈回彈。據每日優鮮發布的生鮮消費數據顯示，長假期間，平臺訂單上漲35%，其中水產品類漲幅最大。10月1日當天的訂單量較前日猛增超過50%；長假期間大閘蟹的銷量較節前增長300%，帶動整個水產品類成為漲幅最大的生鮮類型。據家樂福北京門店統計，自10月1—7日，蘋果、丑柑、蜜柚等登陸受歡迎水果榜。其中，小蜜桔今年異軍突起，“十一”假期銷售近10噸，同比增長144%。

根據沃爾瑪銷售數據顯示，特別是大閘蟹的銷量較去年同期全渠道增長了超20%，特別是陽澄湖品牌的大閘蟹，全渠道同比銷售增長了近90%。

與此同時，線下門店客流量增長。便利蜂相關負責人告訴北京商報記者，“十一”假期期間，全國20個城市近1600家門店服務人次整體達到“數百萬量級”，便利蜂的整體銷售額同比、環比也均呈現出“雙增長”態勢。其中，部分景區周邊和交通樞紐門店10月1日-8日的單店銷售額環比增長超過了六成。

值得注意的是，在疫情防控常態化的當下，線上消費依然成為消費者的選擇。據叮咚買菜平臺介紹，“十一”假期期間，十大銷量最高的食材分別為黃心土豆、優質番茄、鮮切冬瓜、生菜、金針菇、雞毛菜、三紅胡蘿卜、黃瓜、清水大閘蟹、香芹。

其中，炸炒燉煮通通好吃的黃心土豆登頂國民菜單，共計賣出約207.59噸；240g裝的“日日鮮”新鮮豬前腿肉則是最暢銷肉類單品。在10月1日中秋當天，火鍋關鍵詞的搜索量上升了40%，叮咚買菜平臺的底料、丸滑等火鍋品類銷量較上月環比上漲了200%。

北京新發地市場拓寬貨源渠道，提供農產品產地直采直銷服務，蔬菜供應品種恢復往年水平。

03

餐飲客爆滿

借勢試水新產品

“十一”假期期間，多家餐飲企業銷售額實現正增長。節日期間，北京監測的重點餐飲企業營業額恢復至同期九成。根據餓了么數據顯示，“十一”假期，餐飲外賣消費整體增長穩定，小份菜更是位居漲幅前列，其中在重慶、廣州、貴陽等城市，小份菜訂單量大增8成以上，無需餐具訂單量同比實現倍增。

另外，餐飲企業積極落實《“制止餐飲浪費 踐行光盤行動”指引》，加大宣傳引導、減少一次性餐具使用、推動廚余垃圾減量。海底撈相關負責人表示，海底撈門店菜品設有半份菜，價錢和分量都是整份的一半。在電子屏等位置投放“半份菜、半份菜”主題海報，個別顧客剩菜品提供打包服務。在自選小料臺上，由原大、小兩個規格小料碗調整為小尺寸調料碗，倡導按需少取、勤取，降低浪費。華天集團開展光盤獎勵活動，設置“光盤”監督員，倡導文明新“食”尚。

同時，餐飲企業推出新菜品活動。北京商報記者了解到，旺順閣十一期間全國門店營業額同比增長8%，目前也接收到預定年夜飯的預定。海底撈區域統籌負責人林憶介紹，海底撈北京門店此次雙節期間生意也較為紅火，其中牡丹園店已恢復至去年同期，10月1日全天排號超過1500號。茶飲業態依舊保持“火熱”。奈雪的茶在小長假期間，共售出340多萬杯茶飲和160多萬個軟歐包。根據奈雪的茶相關負責人表示，不論是供給端還是消費端，都已經恢復甚至趕超疫情前水平。

04

電商異地購

旅行購物遞回家

線上消費在“十一”假期期間沒有掉隊。從天貓、京東平臺來看，家庭戶外出游增加，線下商業活動火爆，以及婚慶消費的猛增，拉動著平臺部分品類如家裝家電、黃金首飾、食品飲料、運動產品的增長。

在長假的前4天，京東全站用戶向3-6線城市發出異地訂單數為去年同期的130%。與此同時，旅行也帶動了線上訂單增長。10月1-4日，用戶從北京、杭州、黃山、麗江、三亞、廈門、上海、西安、張家界等熱門旅游城市向自己常住城市發送的訂單數平均同比增長100%以上。其中，武漢市以增長117%排名第一，而張家界景區則比五一期間同比增長327%。據悉，京東快遞設立2000個景點攬收點。

直播依舊是銷售額不斷增長的“旺鋪”。洋碼頭數據顯示，10月1日-8日期間平臺銷售額同比增長58%，超2000場直播中觀看人數較多的直播品類為日本中古、珠寶首飾和潮流服飾。

值得一提的是，“十一”假期期間，下沉市場用戶顯現出的強勁消費力絲毫不輸于一線城市。在天貓平臺，53%的商用電器賣向縣域市場，48%的購買者來自小鎮用戶，其中商用爐灶同比增長達38.6倍。

家裝帶動家電銷售。京東大數據顯示，9月京東家裝節以來裝修服務獲客萬余條，同比增長300%以上；電器方面除商用電器外，廚衛大電也進入高速增長的軌道。智能品類依然是家裝建材領域的高人氣品類，“90后”年輕一代成為智能產品的主力消費者。以智能馬桶榜單以及電子鎖為例，瀏覽量同比去年提升200%，其中電子鎖榜中全自動指紋多成為最新關注焦點，消費者關注度同比提升超100%。

05

高端酒搶位

爆發式消費不明顯

“十一”假期旺季疊加，白酒行業分化加速，超高端白酒需求較大。北京商報記者在走訪石家莊、北京等超市發現，消費者購買白酒仍集中于茅臺、五糧液以及國窖1573等高端甚至超高端白酒，而水井坊、青花郎以及青花汾等名優白酒基本上呈現勢均力敵的現象。不少超市酒水工作人員表示，與往年相比，今年“十一”假期，酒水等禮品贈送的消費品銷量有明顯減少的現象。

值得關注的是，酒水消費在婚宴市場和團購市場出現短暫的消費高潮。消費者文先生告訴北京商報記者，在“十一”期間參加了兩次婚禮，婚宴用酒多為五糧液、茅臺、國窖等高端白酒產品。

線上平臺酒水消費同樣迎來小高峰。根據公開數據顯示，京東超市白酒禮盒類產品的銷量達到去年同期的5倍以上；葡萄酒品類中拉菲銷量增速較快，同比增幅達到100%；啤酒品類中，果味啤酒同比增長達到300%，高端精釀啤酒同比增長120%。根據蘇寧易購發布的“十一”消費大數據顯示，10月1日-7日，蘇寧易購白酒銷售量增長183%，動銷產品多集中于貴州茅臺、五糧液和洋河等。

在白酒營銷專家蔡學飛看來，今年消費旺季的國慶、中秋疊加優勢并未凸顯，預期的爆發式消費并不明顯，線下渠道在婚宴市場和團購市場迎來小高潮，商務聚餐和家庭宴請并不突出。同時，在今年的白酒旺季，酒水消費兩極化嚴重，茅臺等高端、超高端名優白酒依然熱度較高，消費需求量較大。這一現象同樣反映在婚宴市場和團購渠道，但不論是婚宴市場還是團購渠道的消費小高潮，同期銷量也不及去年。

這一消費現象也從側面體現了消費者在今年選擇理性消費。蔡學飛指出，或是受疫情影響，或是響應國家號召，今年從團購到個人消費市場，消費者購買的首選更多的是品牌和品質，消費者在選購時也更加謹慎，目標性更強，理性消費趨勢明顯，并預計會對下一個旺季春節消費產生一定影響。

06

鉆戒銷量高

婚禮帶動周邊消費

在“十一”長假開啟前，“最擁擠結婚季”、“國慶假期要吃23場酒”的話題已登上熱搜榜。與婚禮相關的珠寶黃金商品銷售額漸增。

來自婚禮紀發布數據顯示，國慶8天內有超60萬對新人舉辦婚禮，同比去年增加11.2%。其中，國慶假期結婚人數排名第一的城市是北京。在結婚花費方面，國慶假期結婚的人，20.1%的受訪者婚禮花費在10到15萬元之間。

根據蘇寧大數據顯示，國慶前1個月，婚慶用品銷量同比增長128.5%，黃金珠寶銷量同比增長136.3%，鉆戒銷量同比增長116.0%。銀泰商業蘇軍顯示，戒指銷量同比增長100%，項鏈銷量同比增長2633%，鉆石首飾銷量同比增長121%。

菜百首飾品牌方向北京商報記者表示，隨著婚慶市場的需求逐漸增多， “五金一鉆”的標準模式成為了新人們的首選。除婚慶用品受歡迎外，賀歲產品銷量也有增幅。

婚禮的集中舉辦，使得酒店的婚宴收入相較于去年同期出現翻倍的情況。

國慶假期結婚人群以90后、95后為主，旅拍服務需求不斷增長。國慶長假期間，國內著名的旅拍城市備受歡迎結婚新人的喜愛。其中，青島、大連、廈門、三亞等濱海城市成為國內最受歡迎的結婚旅拍勝地。

婚禮紀相關負責人表示，9月到12月，平臺內婚慶服務商家業務排期較滿，商家資源出現了跨城調配資源的情況。婚慶服務供不應求，市場上出現個人工作室提供婚慶服務的情況，部分個人工作室服務經驗較少，希望消費者在選擇時要注意辨別。

婚禮紀相關負責人表示，數字備婚消費等新型結婚消費方式出現，有利于傳統的結婚禮儀和當前的數字備婚形式、網絡社交環境相融合。