雙十一已經(jīng)拉開(kāi)了序幕，打工人的這雙手，在這個(gè)光棍節(jié)變雙棍節(jié)的雙十一可能是沒(méi)辦法留下了。但是，在成為“丁工人”之前，不妨仔細(xì)檢查一下訂單里的“有些產(chǎn)品”，是不是值得自己剁掉那雙因?yàn)槠疵岽u早已顫抖的手。

    還是直接攤牌吧，這里的有些產(chǎn)品，指的就是刮起了健康零食風(fēng)的堅(jiān)果類(lèi)產(chǎn)品。

    近年來(lái)，隨著消費(fèi)者對(duì)食品健康的關(guān)注，營(yíng)養(yǎng)豐富的堅(jiān)果類(lèi)食品迅速成為休閑零食行業(yè)最大的品類(lèi)之一。

    CBNData聯(lián)合天貓發(fā)布《2019堅(jiān)果炒貨行業(yè)消費(fèi)洞察趨勢(shì)白皮書(shū)》顯示，2019年堅(jiān)果類(lèi)食品市場(chǎng)位列休閑食品規(guī)模第二，正在釋放萬(wàn)億市場(chǎng)。而Mob研究院發(fā)布的《2020年休閑零食行業(yè)深度研究報(bào)告》數(shù)據(jù)表示，2020年一季度,堅(jiān)果炒貨成交額達(dá)50.29億元，是疫情下休閑零食行業(yè)全網(wǎng)銷(xiāo)售第一的品類(lèi)。

    只是，不少消費(fèi)者真金白銀花出去的堅(jiān)果錢(qián)，在部分不良商家一番猛如虎的文字游戲操作下，可能得到的是“賣(mài)罐子送堅(jiān)果”的待遇。

    這件事，還需要從一罐松子引發(fā)的維權(quán)故事說(shuō)起。

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臨安堅(jiān)果的好招牌，正在被不良商家砸爛

    前段時(shí)間，微博用戶(hù)@馬銳拉在微博、知乎等多個(gè)渠道發(fā)布了購(gòu)買(mǎi)堅(jiān)果被商家欺騙的維權(quán)信息。

    事情經(jīng)過(guò)大致是，想吃松子的@馬銳拉在某寶搜索“松子”關(guān)鍵詞，在排名第一的商家下單了一斤松子。吸引他下單的其中一個(gè)原因是，商家的主圖上標(biāo)注了非常醒目的“買(mǎi)一斤送半斤”優(yōu)惠字樣。

    購(gòu)買(mǎi)了250gx2罐（加送半斤共發(fā)三罐）的@馬銳拉雖然確實(shí)收到了商家發(fā)來(lái)的三罐松子，但是，他稱(chēng)重發(fā)現(xiàn)，除去包裝、干燥劑之后，每一罐松子的凈含量實(shí)際只有150g。

    商家玩了一個(gè)文字游戲。所謂買(mǎi)一斤送半斤，其實(shí)都指的是毛重，但卻故意讓消費(fèi)者產(chǎn)生一種錯(cuò)覺(jué)，以為自己買(mǎi)的是500g松子，再加上送的半斤，總共能吃到750g松子。

    也就是說(shuō)，買(mǎi)一送一的三罐松子，全部?jī)糁睾掀饋?lái)連一斤都不夠。

    當(dāng)然，也有人會(huì)說(shuō)，商品都有毛重和凈重，商家雖然沒(méi)說(shuō)清楚，但毛重卻是夠了，也不能怎么樣。

    但事件的關(guān)鍵來(lái)了。

    嚴(yán)謹(jǐn)求證的@馬銳拉發(fā)現(xiàn)，毛重250g凈重150g一罐的松子，在罐身標(biāo)明的卻是凈重175g。商家玩文字游戲混淆視聽(tīng)，以大幅優(yōu)惠力度吸引消費(fèi)者下單，本來(lái)已經(jīng)就打了虛假宣傳的擦邊球。但標(biāo)明凈重175g實(shí)際卻只有150g，這就是赤裸裸的缺斤少兩了。

    而且，松子里的一包小小的干燥劑重量竟達(dá)42g，拆開(kāi)一看，里面還裝了些小石頭。

    一包干燥劑，竟然能占到食物凈重接近三分之一的比例。這突如其來(lái)的發(fā)現(xiàn)，無(wú)疑是讓原本松子含量就不富裕的消費(fèi)者，更加雪上加霜了。

    這不是個(gè)案。@馬銳拉微博下面，有很多消費(fèi)者都遇到了同樣的問(wèn)題。有業(yè)內(nèi)人士表示，這種干燥劑，又被叫做配重劑。

    而玩文字游戲，拿干燥劑配重的商家也不是個(gè)案，并且大都集中在擁有“中國(guó)山核桃之鄉(xiāng)”美譽(yù)的杭州臨安。

    經(jīng)過(guò)隨機(jī)在某寶上購(gòu)買(mǎi)了產(chǎn)自臨安的山核桃、開(kāi)心果、香榧、腰果、巴西松子、碧根果等等堅(jiān)果，又網(wǎng)購(gòu)了其他地區(qū)及山姆店的堅(jiān)果對(duì)比，并結(jié)合其他消費(fèi)者的反映，@馬銳拉發(fā)現(xiàn)，罐裝的堅(jiān)果，杭州臨安的一些小商家存在以“重量250克”為噱頭，制造低價(jià)錯(cuò)覺(jué)，販?zhǔn)蹆艉坎蛔?00-150克的堅(jiān)果類(lèi)商品。并且，在脫氧劑、干燥劑里，使用各種小石子碎渣填充重量，使堅(jiān)果達(dá)到250g總重量的規(guī)格。

    一罐松子，將臨安堅(jiān)果產(chǎn)業(yè)推上了風(fēng)口浪尖。

    坐擁臨安森高達(dá)81.93%林覆蓋率的自然資源與杭州的電商基因，按理說(shuō)，臨安的堅(jiān)果商家應(yīng)該引領(lǐng)全國(guó)堅(jiān)果產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，成為各地的學(xué)習(xí)對(duì)象。

    但產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)之下，卻被不少不良商家鉆了漏洞，腐蝕著臨安堅(jiān)果的金字招牌。

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千億市場(chǎng)同質(zhì)化嚴(yán)重，生存戰(zhàn)催生“消費(fèi)坑”

    針對(duì)@馬銳拉的維權(quán)事件，某寶、商家以及臨安幾個(gè)方面，都已經(jīng)做了相關(guān)回應(yīng)。某寶也已經(jīng)開(kāi)始整頓商家，要求所有店鋪標(biāo)注凈含量。目前“螳螂財(cái)經(jīng)”再搜索“松子”關(guān)鍵詞，很多商家的主圖都以“買(mǎi)x罐送x罐”或者“認(rèn)準(zhǔn)凈含量”等字眼來(lái)代替了曾經(jīng)的“買(mǎi)x送x”。

    在@馬銳拉的質(zhì)疑精神并小心求證的維權(quán)之下，事情暫時(shí)算是有了良性的好轉(zhuǎn)。但干燥劑里添加其他物品“配重”依然還沒(méi)有得到一個(gè)明確的說(shuō)法。“螳螂財(cái)經(jīng)”也想就這件事探討一下，這些本該誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的商家為什么會(huì)給消費(fèi)者挖坑？

    近年來(lái)，在堅(jiān)果的萬(wàn)億市場(chǎng)空間下，引得不少品牌進(jìn)入這片紅海，也使得堅(jiān)果成為休閑零食賽道競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的戰(zhàn)場(chǎng)。

    根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)院數(shù)據(jù)，2020年我國(guó)休閑零食市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)到27281億元，到2025年預(yù)計(jì)將突破4萬(wàn)億元。而位列休閑食品規(guī)模第二的堅(jiān)果，在未來(lái)幾年內(nèi)將繼續(xù)迎來(lái)大爆發(fā)。

  由于堅(jiān)果品類(lèi)準(zhǔn)入門(mén)檻較低，在日趨擁擠的賽道里，就無(wú)可避免地出現(xiàn)了嚴(yán)重的同質(zhì)化問(wèn)題。比如細(xì)分品類(lèi)“每日?qǐng)?jiān)果”，根據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),目前市場(chǎng)上光是生產(chǎn)“每日?qǐng)?jiān)果”的企業(yè)就超過(guò)了300家。

    同質(zhì)化嚴(yán)重就帶來(lái)了價(jià)格戰(zhàn)。

    以30袋裝的每日?qǐng)?jiān)果為例，此次雙十一，沃隆堅(jiān)果原價(jià)289的產(chǎn)品，折后價(jià)為139元；三只松鼠原價(jià)139元，折后79元；良品鋪?zhàn)釉瓋r(jià)138元，折后69元。這還不包括雙十一當(dāng)天限定時(shí)間限定數(shù)量的一些買(mǎi)送活動(dòng)。

  大品牌紛紛打折促銷(xiāo)，小商家也只能跟上。某食品品牌的電商運(yùn)營(yíng)就向“螳螂財(cái)經(jīng)”表示：“大品牌打折搶占市場(chǎng)份額，我們這些小商家只能做到價(jià)格更加優(yōu)惠，對(duì)消費(fèi)者才會(huì)有一定的吸引力。”

    再加上，無(wú)論是堅(jiān)果品類(lèi)還是休閑零食行業(yè)，都是一個(gè)高度分散的市場(chǎng)格局。而隨著三只松鼠、良品鋪?zhàn)拥刃蓍e零食品牌上市，品牌知名度進(jìn)一步提升，資本實(shí)力也進(jìn)一步得到加強(qiáng)，加速推進(jìn)了市場(chǎng)集中度后，小商家的生存就尤為艱難。

    搶占市場(chǎng)的“開(kāi)源”之路被大品牌牢牢霸占，那小商家就只能在“節(jié)流”上動(dòng)心思了。從而，文字游戲、缺斤少兩、配重劑的戲碼就被不少不良商家“成群結(jié)隊(duì)”地上演。

    有從業(yè)人員表示，為了節(jié)約成本，堅(jiān)果包裝罐已經(jīng)從前幾年的越輕越好變?yōu)楝F(xiàn)在的越重越好。前者節(jié)省塑料成本，后者節(jié)省堅(jiān)果成本。

    更是有臨安本地人現(xiàn)身說(shuō)法，表示“在看不見(jiàn)的地方，有的山核桃仁用去年的陳貨炒制，加特別多的糖，以次充好。”

  但這種局面之下，并沒(méi)有得利者。

    尤其是給消費(fèi)者挖坑的不良商家，每一個(gè)踩過(guò)坑的消費(fèi)者，或?qū)⒍际菍⑵渌瓦M(jìn)“墳?zāi)埂彼徒K人。不僅如此，還將拖累在臨安堅(jiān)果金字招牌下，認(rèn)真做產(chǎn)品、用心待客戶(hù)的同行。

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做食品還是做產(chǎn)品，這是個(gè)問(wèn)題

    那在競(jìng)爭(zhēng)激烈、同時(shí)化嚴(yán)重的堅(jiān)果市場(chǎng)里，是不是小商家就沒(méi)有了活路？

    不可否認(rèn)，小商家確實(shí)是面臨“開(kāi)源”無(wú)路、“節(jié)流”無(wú)門(mén)的窘境。并且，連“偏安茍活”的生存都有危機(jī)。

    “線上的流量已經(jīng)到達(dá)瓶頸了，獲客成本一年比一年高，有時(shí)候直通車(chē)燒下去，別說(shuō)轉(zhuǎn)化了，連來(lái)看看的人也沒(méi)多少。”上文中食品商家的運(yùn)營(yíng)給“螳螂財(cái)經(jīng)”倒過(guò)這樣的苦水。

    小商家不好過(guò)，其實(shí)大品牌也不見(jiàn)得活得多好。就如在搶占市場(chǎng)份額的良品鋪?zhàn)印⑷凰墒螅汲尸F(xiàn)出了增收不增利的現(xiàn)象。

    根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，良品鋪?zhàn)?020年前三季度的營(yíng)業(yè)總收入為55.30億元，與去年同期相比上漲1.29%；但2.64億元的凈利潤(rùn)，卻同比下降了16.15%。三只松鼠也是一樣，前三季度的營(yíng)業(yè)總收入為72.31億元，與去年同比上漲7.7%；但凈利潤(rùn)為2.64億元，同比下降10.62%。

    這種情況下，大品牌走“大而全”的路子時(shí)，小商家只要沒(méi)想著“先掙他一個(gè)億”，深挖一下“小而美”也不是不能好好活著。

    而這個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)就是商家得想清楚，把堅(jiān)果當(dāng)成食品來(lái)賣(mài)，還是當(dāng)成產(chǎn)品來(lái)做。

    良品鋪?zhàn)幽称奉?lèi)代工廠負(fù)責(zé)人告訴“螳螂財(cái)經(jīng)”：“休閑食品同質(zhì)化嚴(yán)重是事實(shí)，所以大家都在喊創(chuàng)新，但是卻沒(méi)有幾個(gè)品牌把堅(jiān)果做出產(chǎn)品力來(lái)，都只是當(dāng)成零食在賣(mài)。產(chǎn)品力是什么？就是明明家里有一袋子核桃，但你還是偏偏要買(mǎi)搭配好的每日?qǐng)?jiān)果。現(xiàn)在，每日?qǐng)?jiān)果抄爛了，下一個(gè)在哪里呢？所以無(wú)論大品牌還是小品牌，只要能夠再造一個(gè)新的概念出來(lái)，不僅能夠自己活得好，還能推動(dòng)行業(yè)活得好。”

    確實(shí)，縱觀這幾年堅(jiān)果品類(lèi)的發(fā)展，在概念上已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了從解決嘴饞的休閑零食向健康膳食的功能食品的轉(zhuǎn)變。

    《2020天貓堅(jiān)果消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，近兩年，功能性堅(jiān)果銷(xiāo)售規(guī)模高速增長(zhǎng)，銷(xiāo)售增速明顯高于市場(chǎng)整體；并且，功能指向性明顯的蛋白堅(jiān)果棒、代餐堅(jiān)果、益生菌堅(jiān)果銷(xiāo)售顯著增長(zhǎng)。

    但消費(fèi)者對(duì)食品的品質(zhì)、健康性的要求仍在不斷提升。尤其是作為消費(fèi)主力軍的Z世代，根據(jù)The Harris Poll的消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù)顯示80%以上的消費(fèi)者將健康放在選擇休閑零食時(shí)考慮的首位，其中Z世代比重達(dá)到88%。

  從而，讓消費(fèi)者更強(qiáng)一步地將品質(zhì)、健康這些需求與堅(jiān)果畫(huà)上等號(hào)，就有待商家更進(jìn)一步地挖掘堅(jiān)果的產(chǎn)品力，為自己謀得一條出路。

    當(dāng)然，這是一件沒(méi)有捷徑可走的路。不知道那些走慣了欺騙捷徑的不良商家，能不能沉下心來(lái)改過(guò)自新。

    如果不能，也是好事。市場(chǎng)已經(jīng)夠擁擠了，挖下的坑正好把自己埋了，其他良心商家的路起碼能稍微寬一點(diǎn)。