熬著最晚的夜，敷著最貴的面膜，出門戴頂精致的假發，喝著枸杞泡的茶。

現代人“朋克”養生是認真。

過去，Swisse、湯臣倍健等國外膳食營養品牌在年輕人中獨領風騷，同仁堂、燕之屋為代表的滋補品牌駐守送禮場景和中老年消費。

但隨著即食燕窩、即食阿膠等新品類的大放異彩，電商賽道的領先者也迎來了中式滋補品久違的身影。

根據阿里健康發布的報告顯示，2017年至2019年，養生丸和小包裝傳統滋補營養品線上銷售增長迅猛，其中即食燕窩呈現爆發式增長，近三年增長速度是干燕窩的2.2倍。

在剛剛落幕的天貓雙11購物狂歡季中，燕窩滋補品同比增長168%，其中，小仙燉鮮燉燕窩斬獲健康、滋補、燕窩第一名，銷售額突破4.65億，同比增長262%，將創立51年的澳大利亞保健品牌Swisse甩到了身后。 

但同時，這又是一門玄學的生意。一名從業8年的燕窩微商告訴「電商在線」，“燕窩鑒定非常依靠經驗，這一行的水比太平洋還深。”近日，南財視頻曝光大主播辛巴直播間即食燕窩4元進貨，40元賣給粉絲的亂象，一時激起直播帶貨里即食燕窩的信任危機——這也是燕窩行業一直以來的痛點：從業人員門檻低、標準化不夠、品牌魚龍混雜。 

急速上升的鮮燉燕窩，是智商稅還是新消費風口？

鮮燉燕窩的爆款邏輯

元氣森林靠著“0卡0糖”半年賣出6.6億，“好吃不胖”的王飽飽很快把麥格等老牌麥片甩在身后，老字號同仁堂也賣起了咖啡，一杯“枸杞拿鐵”成為年輕人追逐的時尚。

這些主打健康生活的新消費品牌都有統一的成功密碼：“開袋即食”、好吃好看。 

鮮燉燕窩的出圈也離不開對年輕一代消費需求的準確洞察。

600多年前鄭和下西洋帶回了燕窩，使得燕窩變成達官顯貴專享的滋補圣品，乾隆和慈禧都是燕窩的超級粉絲。國內的燕窩市場目前處于初級階段。20世紀90年代，印尼進口，家庭作坊包裝的經營方式捧出了燕之屋，后與老字號同仁堂總統牌被認為是燕窩界少有的全國性品牌。

2014年首批正規渠道溯源碼燕窩有了進口，但由于溯源碼燕窩成本太高，電商平臺上的燕窩品牌幾乎只有虧本讓利才勉強支撐著。真正賺到錢的反而是無數活躍在東南亞一代的微商們。

除了原料優劣難分以外，制作工藝復雜也是限制燕窩消費的原因。在鮮燉燕窩出現前，干燕窩和即食燕窩是燕窩市場的主要門類。干燕窩需人工清洗、泡發、燉煮，制作工藝繁復，只能流行于燕窩深度消費人群。隨后出現的即食燕窩類似燕窩罐頭，提升了飲用的便捷性，但風味不如鮮燉燕窩，動輒數千的禮盒套裝也人望而卻步。

2014年底，出身于中醫世家的林小仙創立了燕窩品牌小仙燉，開辟了鮮燉燕窩這一全新的品類。在創立之初，小仙燉也曾采用過類似燕之屋的經營模式，鋪設了完整的線下銷售渠道，但3公里以內的需求量和購買頻率無法支持一家線下燕窩店鋪盈利，企業一度面臨虧損。

2016年底，小仙燉調整戰略撤掉所有線下渠道，只保留天貓、京東、小紅書等線上綜合電商渠道。目前，小仙燉依舊保持“輕”的模式：只擁有一家SC認證的鮮燉燕窩工廠，只聚焦鮮燉燕窩這一品類，只發力線上渠道。

在產品設計上，小仙燉鎖定了消費者的自用需求。自用，意味著消費者更傾向于當天燉煮、口感鮮嫩、營養留存更高的產品。小仙燉的鮮燉燕窩都是當天下單當天鮮燉，順豐冷鏈配送。又鮮又快的產品設計，加上169元單瓶即可售賣的低門檻，很快便聚集起一批熱愛嘗鮮的年輕人。

小仙燉市場負責人在接受「電商在線」采訪時說到，小仙燉品牌的學習標桿從來不是國內外的保健品先驅，而是雅詩蘭黛、寶潔這樣的快消巨頭，他們多年來在消費者洞察、用戶教育等方面的探索。

將燕窩做成輕奢快消品的戰略是成功的，小仙燉嘗到了先發優勢：復合增長率超過300%，連續三年位列鮮燉燕窩品類銷量第一。在今年的天貓雙11中，小仙燉只用了6分鐘，就超過了去年全天的預售訂單金額。值得注意的是，復購金額占比54%，購買年套餐用戶數同比去年增長1674%。

更多的燕窩從業人員也看到了鮮燉燕窩的巨大潛力。燕之屋在內的本土燕窩老品牌紛紛推進鮮燉業務，肌活、燕盛堂等“輕資產”運營的網紅品牌不斷涌現，以馬來西亞”正典”為代表的外資品牌，創造性地采用保稅區燉煮，零售加工的方式降低了原料進口的成本，也順勢進入了鮮燉燕窩這一火熱戰場。

小仙燉市場負責人告訴「電商在線」，他們也在觀察其他的滋補品類，但目前并沒有觀察到適合入場的新品類，而在千億級的燕窩市場里，小仙燉一年也只有15億的量，鮮燉燕窩本身還有許多需待開發的潛力。

輕資產、戰略聚焦的模式是小仙燉短時間異軍突起的重要砝碼，但在同質化競爭逐漸激烈的未來，小仙燉能否突破網紅品牌的標簽，又將以什么形式落地，也許是鮮燉燕窩競爭下半場最大的看點。

年輕不講“武德”的新品牌

KOL代言、直播帶貨、同良品鋪子、故宮玩聯名，小仙燉把新媒體營銷玩的風生水起。

這一切，都可以在花西子、王飽飽等網紅品牌上看到類似的影子。

小仙燉從0到1的突破，一開始靠的是在社交平臺，按照“頭部明星+KOL+KOC及素人”的結構持續種草，跟隨平臺發展積累流量，最后在天貓等電商平臺完成交易。而如今隨著直播電商興起，又進入李佳琦、薇婭的淘寶直播間帶貨，形成種草-拔草的閉環。

燕窩品類一直存在真假難辨的行業痛點，為了在短時間建立品牌的美譽度，小仙燉將投放比例極大地傾斜在頭部明星身上。簽約代言人，拍一個正兒八經的代言廣告，那是舊品牌的玩法，小仙燉干脆用明星資源講了一個更可信的故事：陳數、章子怡從多年的小仙燉的用戶轉為投資人。

2017年4月，小仙燉獲得陳數領投的2000萬A輪投資。此外，張柏芝、張雨綺、景甜等20多位明星也加入了投資大潮中。360創始人周鴻祎在節目上連喝4碗小仙燉，也成了話題度爆炸的品牌故事。

2019年，淘寶直播開始飛速發展，小仙燉也收獲了直播的紅利。達人直播、品牌自博、工廠直播三管齊下，在不同維度、不同視角展現著同一碗鮮燉燕窩的誘人色澤。

根據小仙燉鮮燉燕窩官方數據，今年雙11期間，小仙燉直播間的累計觀看數接近476萬，這也是天貓食品類目史上首個破億的品牌直播間。

河貍家創始人雕爺曾經提到，植村秀、紀梵希、雅漾、桂格、同仁堂等多個大品牌，正在被逐本、花西子、薇諾娜、王飽飽、小仙燉等新銳國貨品牌在線上渠道“干掉”。雖說這番斷言太過偏激，但它背后卻折射出一個現象：隨著互聯網原生一代成長為消費主力，傳統傳播渠道和線上社交渠道的權力比重扭轉了，依舊沉浸于過去的大品牌們將在年輕人的目光里逐漸隱形。

而大品牌短暫缺位的社交媒體，以及社交媒體背后蓬勃生長的年輕消費力，正是新品牌彎道超車的出圈密碼。

輕養生是個風口，然后呢？

Serena是一名剛入職的95后女孩，熬夜刷劇的她很快就迷上了朋克養生大法：“每周一、三、五上班前吃一碗鮮燉燕窩，睡前用李佳琦推薦的泡腳桶泡半個小時，當然平時辦公室里玻尿酸果凍、阿膠酸奶、膠原蛋白瓶等零食也少不了。”

雖說每月五花八門的養生好物透支了Serena每個月的工資，但在她看來，脫發、皮膚狀態不佳等潛在健康問題更難以忍受。

以Serena為代表的“焦慮的年輕一代”便是助力鮮燉燕窩乘風破浪的關鍵人群。

根據丁香醫生《2020年國民健康洞察報告》，90后之前的年輕消費人群是對健康的期望值很高，但自評分數最低的一代，成了當下最焦慮自身健康的群體。今年“90后保健熱”還登上過熱搜，“鮮燉燕窩自由”已取代“車厘子自由”成為年輕人的最新信仰。

Z世代的消費熱潮帶動了龐大的養生市場。龐大的新健康消費的賽道上，也跑出來了元氣森林、鐘薛高、拉面說、王飽飽、小仙燉等新銳品牌。敏銳的資本機構也早早入局，紅杉中國、高瓴資本、IDG資本、經緯中國等明星機構也已走上新健康消費的牌桌。

但這些消費品牌更像是依托于90后的個性需求，把舊的消費品“重新做了一遍”。冷鏈凍干水平的提高，小紅書、抖音、淘寶直播等社交媒體的崛起，成熟的供應鏈，都是這些年輕選手縮短從0到1時間的原因。風口之外，他們自身的經營模式和品牌價值是否有足夠能量支持高估值？ 

鮮燉燕窩等中式滋補品的潛在危機似乎來得會更快一些。

從干燕窩轉移到鮮燉燕窩，行業亂象似乎依舊是燕窩消費增長可能遇到的瓶頸，鮮燉的模式又增長了食品安全的風險。前車之鑒并不久遠。2011年爆發的“毒血燕事件”曾讓老牌燕窩企業燕之屋巔峰時刻的600多家連鎖店一夜間關停僅剩幾家，多地燕窩銷量跌掉七成，燕窩市場一度冰封。

鮮燉燕窩作為一種年輕的品類，雖已出現小仙燉、燕之屋等知名品牌，但市面上依舊沒有出現明確的行業準入門檻、產品工藝等標準。由于燕窩行業的入行門檻并不高，利潤又大，“輕資產”運營的微商品牌越來越昌盛。

「電商在線」在微博上搜索到了很多主營鮮燉燕窩的微商代理信息，多為家庭小作坊生產模式，一罐含有3克干燕窩的鮮燉燕窩單價可以低至50元，代理商也會連帶提供朋友圈的照片和話術。一名燕窩干貨代購告訴「電商在線」，不少制作鮮燉燕窩的微商為了壓低成本，會選擇沒有溯源碼的肉條，而不是他們在朋友圈中宣稱的燕盞。

食品安全之外，這一類中式滋補品的走紅免不了主播的花式叫賣以及人們的嘗鮮心理，國潮養生大風卻不意味著“心誠則靈”的滋養邏輯在年輕人中間成了主流。

根據CBNdata消費大數據，近三年來膳食營銷派和傳統滋補派都迎來了迅猛的增長，但維生素、褪黑素、鈣片等高效明確的膳食養生品類依舊占據著主流，主打細分功能的“靶向養生”品也正吸引著越來越多的年輕人的關注。

當這股國風大潮刮過，這些中式滋補品牌是否還能迎接膳食養生派的猛烈攻擊，還是一個問號。 

小仙燉市場負責人表示，目前選擇小仙燉的用戶都是相信燕窩功效的用戶，但他們也在努力進行燕窩行業的科研，試圖以更多的科學根據來佐證燕窩的營養價值。

這恐怕也是中式滋補品想要走向更廣闊的天地的必經之路。