作為一年一度的電商大戲，雙十一的硝煙正在逐漸散去，但電商平臺(tái)之間競(jìng)爭(zhēng)的火藥味，卻愈發(fā)濃烈。

11月10日下午，蘑菇街發(fā)布戰(zhàn)報(bào)：截至11月10日12點(diǎn)05分，蘑菇街主播小甜心直播成交額破億，成淘寶、抖音、快手之外的第一個(gè)億級(jí)（成交額）主播。

一天后，阿里巴巴也發(fā)了戰(zhàn)報(bào)：11月1日至11日0點(diǎn)30分，2020年天貓雙11全球狂歡季實(shí)時(shí)成交額突破3723億；預(yù)計(jì)今年天貓雙11吸引超過(guò)8億消費(fèi)者、25萬(wàn)品牌、500萬(wàn)商家共同參與，是覆蓋面最廣、參與度最高的一屆。

與此同時(shí)， 蘑菇街還發(fā)布了計(jì)劃：招募單場(chǎng)成交額達(dá)到50萬(wàn)的蘑菇街主播和淘寶主播，助力其成為單場(chǎng)穩(wěn)定成交100萬(wàn)的成熟主播。而針對(duì)淘寶平臺(tái)單場(chǎng)成交額已達(dá)到100萬(wàn)的主播，給予更多的資源扶持，促成千萬(wàn)級(jí)的轉(zhuǎn)化。

今年是蘑菇街的第10年。十年里，中國(guó)電商市場(chǎng)發(fā)生了翻天覆地的變化，兩大巨頭阿里巴巴、京東先后上市，拼多多從下沉市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)殺出，成長(zhǎng)為千億美金市值的巨獸。相比之下，蘑菇街顯得頗為弱小。一個(gè)瘦弱的電商公司，為何敢向淘寶直接宣戰(zhàn)，底氣何在？

緣起，緣盡

其實(shí)，蘑菇街與淘寶的“恩怨情仇”，由來(lái)已久。

蘑菇街創(chuàng)始人陳琪是浙江人，大學(xué)本科就讀于浙江大學(xué)，學(xué)的是計(jì)算機(jī)科學(xué)與技術(shù)專業(yè)，2004年畢業(yè)后進(jìn)了阿里巴巴。

因?yàn)榧用溯^早，是淘寶第51號(hào)員工，陳琪“混”了一個(gè)響亮的花名：承志（袁承志）。這是金庸武俠小說(shuō)《碧血?jiǎng)Α分械哪兄鹘牵得髂┑钟鶟M洲入侵的大將袁崇煥之子，武功高強(qiáng)、行俠仗義，后成為武林盟主，協(xié)助闖王起義，并幫助闖軍攻破明王朝首都北京。

不過(guò)，比起袁承志所取得的驚天動(dòng)地的成就，陳琪在淘寶工作的五年，更多是在積蓄能量——大部分時(shí)間做的是UI設(shè)計(jì)，沒有當(dāng)過(guò)程序員，也沒有從事過(guò)運(yùn)營(yíng)。

盡管對(duì)商品、買家、消費(fèi)者數(shù)據(jù)并沒有深入詳細(xì)的了解，但看到平臺(tái)上的商品，無(wú)論是數(shù)量還是種類都出現(xiàn)大爆發(fā)后，他還是心生一個(gè)強(qiáng)烈的觀感：未來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)上商品只會(huì)越來(lái)越多，多到琳瑯滿目，讓用戶眼花繚亂。這種情況下，就必然需要導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)來(lái)輔助完成消費(fèi)決策。用他自己的話說(shuō)，“商品即內(nèi)容，內(nèi)容即商品”。

事實(shí)上，歷史悠久的線下零售業(yè)就已經(jīng)催生過(guò)多個(gè)世界級(jí)的導(dǎo)購(gòu)品牌。兩個(gè)典型代表是《米其林指南》和《孤獨(dú)星球》。前者誕生之初是為了給駕車者提供車輛保養(yǎng)、行車路線、餐飲住宿推薦等實(shí)用信息，后來(lái)發(fā)展為全球最著名的餐廳評(píng)星標(biāo)準(zhǔn)；后者則成了旅行者尋找旅行目的地的百科全書。

除了導(dǎo)購(gòu)品牌，零售業(yè)里的另外兩類品牌更為人熟知：產(chǎn)品品牌、渠道品牌。產(chǎn)品品牌好理解，可口可樂(lè)、阿迪達(dá)斯、麥當(dāng)勞、優(yōu)衣庫(kù)、iPhone、LV等等都是；渠道品牌也常見，沃爾瑪、亞馬遜、淘寶、蘇寧、攜程、迪卡儂、7-ELEVEN都是。

三類品牌定位、角色各異，但商業(yè)價(jià)值都不可替代，也都能做得足夠大。

基于這樣的判斷，在而立之年到來(lái)前，那個(gè)取花名為承志、一心自己做點(diǎn)事的第51號(hào)員工離開了正處于快速成長(zhǎng)期的淘寶。

離開淘寶后，陳琪給妻子開發(fā)了一個(gè)女性化妝品討論社區(qū)。雖然這只是一個(gè)垂直小社區(qū)，但他看到很多達(dá)人在上面分享專業(yè)的商品體驗(yàn)測(cè)評(píng)，社區(qū)氛圍濃厚、討論熱烈。

這次試驗(yàn)，給了陳琪巨大的信心支撐。半年后，他與合伙人魏一搏共同成立了蘑菇街，準(zhǔn)備真正做一回主角。

陳琪的判斷沒有錯(cuò)。

成立之初，蘑菇街吸引了一批懂時(shí)尚美妝類商品的KOL（其中包括陳琪為妻子開發(fā)的女性化妝品社區(qū)的KOL）入駐，然后依靠著頗具審美能力的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)人工推薦，再疊加一些技術(shù)算法，大大提高了用戶購(gòu)買決策效率，很快就脫穎而出。在其他導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站轉(zhuǎn)化率大概在1%的時(shí)候，蘑菇街轉(zhuǎn)化率就達(dá)到了10%。

艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2013年年初，蘑菇街從淘寶平臺(tái)拿到的日均傭金達(dá)50萬(wàn)元至60萬(wàn)元。高峰時(shí)，團(tuán)隊(duì)只有不到70人的蘑菇街每天從淘寶獲得的收入就高達(dá)一百萬(wàn)人民幣左右。另有消息指出，當(dāng)時(shí)，來(lái)自于蘑菇街和美麗說(shuō)的訂單，一度占到了淘寶總訂單的10%。

但看到上游的第三方導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)截胡了越來(lái)越多流量和訂單后，淘寶坐不住了，從2013年9月份起，便逐步將蘑菇街、美麗說(shuō)、口袋購(gòu)物等導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)的分擁大門關(guān)閉。

被淘寶封殺前，蘑菇街從其獲得的年收入以億元為計(jì)算單位，但現(xiàn)在，生計(jì)瞬間全部沒了。這對(duì)一個(gè)成立2年的創(chuàng)業(yè)公司來(lái)說(shuō)，打擊不言而喻。

收入沒了倒還是其次，畢竟，這個(gè)變現(xiàn)手段不靈了，還可以摸索下一個(gè)。最致命的問(wèn)題在于，蘑菇街此前所有的一切都是圍繞著導(dǎo)購(gòu)社區(qū)而建立，但現(xiàn)在，這條路走不通，這意味著，公司整個(gè)生意模型被釜底抽薪。

皮之不存，毛將焉附？

三件事與最大遺憾

早期，蘑菇街主要做了三件事。

第一件事是在用戶界面上，采用瀑布流的產(chǎn)品形式。PC時(shí)代，無(wú)論是門戶，還是社區(qū)，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品主流的用戶界面都是翻頁(yè)形式，變現(xiàn)形式也以CPM展示性廣告為主。但蘑菇街引入的是endless feeds（無(wú)窮無(wú)盡的瀑布流）模式，只要用戶往下翻頁(yè)，頁(yè)面就始終在刷新，沒有盡頭。這在如今移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代已成為常態(tài)，但在當(dāng)時(shí)是極為罕見的。

陳琪說(shuō)，蘑菇街之所以這么做，是基于“商品即內(nèi)容，內(nèi)容即商品”的理念，希望在同一個(gè)頁(yè)面上展示足夠多的商品，而且不打斷用戶的瀏覽進(jìn)程，讓用戶將所有的注意力花在瀏覽內(nèi)容，而不是去想自己瀏覽到哪一頁(yè)了，或者停留在頁(yè)面的哪個(gè)位置。

第二件事是在時(shí)尚商品這個(gè)領(lǐng)域，把人的審美直覺（運(yùn)營(yíng)推薦）和機(jī)器的理性推薦（算法推薦）結(jié)合了起來(lái)。這也是早期蘑菇街導(dǎo)購(gòu)轉(zhuǎn)化率高的主要原因。

第三件事則是建立起商品、內(nèi)容、廣告三合一的商業(yè)模型。也就是，“商品即內(nèi)容/廣告，內(nèi)容/廣告即商品”。

但因?yàn)橄掠坞娚唐脚_(tái)的封殺，現(xiàn)在，蘑菇街賴以生存的商業(yè)模型成了無(wú)源之水，又該何去何從？

因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)導(dǎo)購(gòu)社區(qū)平臺(tái)出身，蘑菇街不可能成為一個(gè)自己生產(chǎn)制造、銷售商品的產(chǎn)品品牌。由于蘑菇街從一開始專注于時(shí)尚品類里面，商品總量遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于淘寶，那么，唯一的出路，就是打造一個(gè)時(shí)尚品類的“類淘寶”的渠道品牌。

而要想成為“類淘寶”的電商渠道品牌，蘑菇街不僅必須舍棄過(guò)去所有的積累，對(duì)組織架構(gòu)、團(tuán)隊(duì)能力進(jìn)行相應(yīng)的根本性調(diào)整，還要自己搞定電商生意模型里“電”和“商”兩部分的基礎(chǔ)設(shè)施。“電”的部分，就包括直接關(guān)乎消費(fèi)者用戶體驗(yàn)的支付（交易），內(nèi)部的運(yùn)營(yíng)、風(fēng)控、管理、服務(wù)體系等等。“商”的部分則是供應(yīng)鏈（商品）、物流（流通）、賣家、信任等。

過(guò)去，蘑菇街團(tuán)隊(duì)只需要保證自己平臺(tái)上的用戶體驗(yàn)即可，但現(xiàn)在不僅要將此前積累的武功全部廢掉，還要如此“重”地投入到電商的各個(gè)基礎(chǔ)環(huán)節(jié)當(dāng)中，從頭再來(lái)，這談何容易？

劇烈的震蕩不可避免。

淘寶下達(dá)封殺令，支付寶自然也站在了自己兄弟一側(cè)。無(wú)奈之下，蘑菇街只能去找微信支付一同尋求解決辦法，以提升轉(zhuǎn)化率。但那時(shí)，支付寶還是一家獨(dú)大，微信支付不僅市場(chǎng)份額小，技術(shù)能力也不及現(xiàn)在。艾瑞咨詢報(bào)告顯示，2014年，支付寶占據(jù)中國(guó)第三方移動(dòng)支付交易規(guī)模82.3%的市場(chǎng)份額，微信支付（財(cái)付通）只有10.6%。

即使到今天，蘑菇街在支付方面的建設(shè)依然難言大功告成。

與此同時(shí)，因?yàn)檗D(zhuǎn)型帶來(lái)的震蕩，過(guò)多的精力用在了基礎(chǔ)設(shè)施投入和建設(shè)上，蘑菇街也沒能堅(jiān)持住早期自己的優(yōu)勢(shì)。

今天，人工智能推薦算法成為了當(dāng)今移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)世界的主宰。無(wú)論是字節(jié)跳動(dòng)在國(guó)內(nèi)外大殺四方的今日頭條、抖音、Tiktok，還是千人千面、活力不減的手機(jī)淘寶，底層核心技術(shù)都是人工智能推薦算法。

“如果要問(wèn)蘑菇街十年最大的遺憾是什么，那么答案就是沒有將前兩件事（產(chǎn)品的feed流和人工推薦+機(jī)器算法推薦）結(jié)合起來(lái)做到極致，進(jìn)而形成技術(shù)壁壘。”陳琪向虎嗅坦誠(chéng)，“哪怕早一年問(wèn)我，我可能都回答不清楚。”

“我們?cè)偻斑M(jìn)一步，就是推薦技術(shù)了，但當(dāng)時(shí)的理念的確還不夠。但也有可能是受限于PC時(shí)代大屏幕的思維方式。屏幕大，一頁(yè)就能看很多東西，所以對(duì)算法推薦的急迫需求沒那么高。到了移動(dòng)時(shí)代，屏幕小，推薦的需求就上來(lái)了。再加上外部事情也牽扯了很多精力，所以在這一點(diǎn)上就落后了，確實(shí)非常遺憾。”陳琪補(bǔ)充說(shuō)。

正可謂，一念起，天涯咫尺；一念滅，咫尺天涯。

蘑菇街與淘寶的淵源，或者說(shuō)蘑菇街受淘寶的影響，絕不僅僅是早期成為其上游的導(dǎo)購(gòu)社區(qū)，獲得分傭收入這么簡(jiǎn)單。

和在淘寶一樣，陳琪創(chuàng)立的蘑菇街也注重組織文化建設(shè)。一個(gè)典型的標(biāo)志是，在蘑菇街每個(gè)人也都給自己花名。在淘寶，陳琪的花名是“承志”，到了蘑菇街，花名成了修羅。梵語(yǔ)里，有修羅和阿修羅兩個(gè)名詞。兩個(gè)詞背后代表的意義截然相反，阿修羅是一個(gè)丑陋和兇殘的種族，所以人們常說(shuō)阿修羅地獄。但修羅是非常美的種族。之所以取花名為修羅，是因?yàn)樽约涸谀⒐浇肿龅氖顷P(guān)于“美”的生意——時(shí)尚品類。

因?yàn)樽⒅亟M織文化，盡管這十年里，蘑菇街經(jīng)歷了無(wú)數(shù)困難，無(wú)論是被封殺引發(fā)的公司震蕩，還是與美麗說(shuō)合并后融合不理想，亦或是受疫情巨大沖擊，但始終保持著相對(duì)穩(wěn)定、團(tuán)結(jié)、和諧，且拼勁十足的團(tuán)隊(duì)。這一點(diǎn)，從蘑菇街幾次裁員，卻沒有出現(xiàn)任何負(fù)面信息，便可窺見一斑。

但在顯性的花名文化之下，阿里巴巴更深層的影響在于，蘑菇街也一度和淘寶一樣，極其注重平臺(tái)生態(tài)的打造，比如，在意平臺(tái)小生態(tài)里的伙伴是否能夠賺到錢。這的確奠定了蘑菇街穩(wěn)定的合作伙伴生態(tài)。

但凡事皆有兩面性。早期，阿里巴巴建立起了龐大而執(zhí)行力極強(qiáng)的銷售團(tuán)隊(duì)，在支付寶發(fā)展早期也是一家家銀行去死磕，總之，做了大量一點(diǎn)兒都不平臺(tái)化、不互聯(lián)網(wǎng)化的“重活兒”“累活兒”。相比之下，蘑菇街卻沒有像阿里巴巴那樣在必須拿下的領(lǐng)域建立起足夠的壁壘，尤其是沒有將產(chǎn)品的feed流和人工推薦+機(jī)器算法推薦進(jìn)行更有效的結(jié)合，進(jìn)而將技術(shù)迭代為推薦算法，這也才釀成了陳琪心中最大的遺憾。

都是直播，本質(zhì)差異在哪？

盡管在淘寶競(jìng)爭(zhēng)策略之下，蘑菇街被迫轉(zhuǎn)型時(shí)尚品類垂直電商，自建供應(yīng)鏈，但兩者的商業(yè)邏輯始終有著本質(zhì)區(qū)別。

成立起初，淘寶的做法是先將貨從線下搬到線上，將其數(shù)字化，再來(lái)吸引對(duì)應(yīng)的消費(fèi)者購(gòu)買，也就是先有供再有需，“讓天下沒有難賣的貨”。

而對(duì)于人貨場(chǎng)關(guān)系，蘑菇街的邏輯是P2K2C。P指的是Provider，包括蘑菇街官方找的賣家、供貨商，以及蘑菇街撮合主播對(duì)接的商家；K是KOL，包括早期的社區(qū)達(dá)人，也包括后來(lái)的主播；C便是消費(fèi)者。

因?yàn)镵最了解C想要什么，所以蘑菇街先把C交由K來(lái)服務(wù)，然后再將K與P對(duì)接。這便是蘑菇街早期轉(zhuǎn)化率明顯高于同類產(chǎn)品的底層邏輯，因?yàn)镻2K2C導(dǎo)購(gòu)社區(qū)，將消費(fèi)決策的主權(quán)賦予給了消費(fèi)端，大大縮減了消費(fèi)者決策的心理時(shí)間。

但此時(shí)，淘寶祭出封殺令，蘑菇街何去何從？

既然在基礎(chǔ)設(shè)施、規(guī)模體量上都完全拼不過(guò)“萬(wàn)能的淘寶”，既然自己曾經(jīng)早早地在產(chǎn)品形態(tài)上采用瀑布流和人工與機(jī)器結(jié)合的推薦算法，對(duì)時(shí)尚品類和互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品創(chuàng)新足夠敏銳，那么蘑菇街就發(fā)揮自身長(zhǎng)處，在這兩個(gè)方向上小步快跑。

因?yàn)橛脩羝贻p、時(shí)尚，社區(qū)達(dá)人專業(yè)度高，早期轉(zhuǎn)化率高，當(dāng)淘寶關(guān)閉外部導(dǎo)流閘門后，蘑菇街便從淘寶吸引了曾經(jīng)有過(guò)合作的商家入駐，作為自己平臺(tái)上的第一批賣家。再加上自己的拓展，蘑菇街逐漸解決了供應(yīng)鏈的問(wèn)題。

差不多與此同時(shí)，伴隨著4G網(wǎng)絡(luò)的普及，手機(jī)流量資費(fèi)大幅下降，互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容傳播媒介也從圖文發(fā)展為了視頻。這就導(dǎo)致原本在PC時(shí)代不溫不火的秀場(chǎng)直播，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代重新成為風(fēng)口。再加上抖音誕生，快手用戶突破3億，移動(dòng)直播時(shí)代正式來(lái)臨。

直播和短視頻的大爆發(fā)，推動(dòng)著電商玩家們集體擁抱變化。盡管經(jīng)歷了震蕩，但蘑菇街平臺(tái)上的用戶心智沒有變化，依然是導(dǎo)購(gòu)需求人群。再加上在網(wǎng)紅導(dǎo)購(gòu)KOL資源上優(yōu)勢(shì)突出，蘑菇街于2016年3月上線了視頻直播功能——成為第一個(gè)對(duì)外推出直播的電商玩家，并開始扶持旗下網(wǎng)紅直播藝人的孵化和經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)。

2個(gè)月后，反應(yīng)靈敏的淘寶也推出了淘寶直播。在這之后，各類綜合電商平臺(tái)、跨境電商、母嬰電商紛紛跳入直播大潮，抖音、快手兩大短視頻平臺(tái)也雙雙入局電商。至此，直播電商殺成一片紅海。

不過(guò)，深入分析，還是會(huì)看到各家本質(zhì)上的差別。

淘寶等本身是貨架式電商，平臺(tái)圍繞著商品而運(yùn)營(yíng)，依靠售賣流量給商家變現(xiàn)。基于此，直播對(duì)于淘寶的意義，依然是導(dǎo)購(gòu)——主播先選品，將價(jià)格錨定為全網(wǎng)最低（主播綜合實(shí)力越強(qiáng)，價(jià)格越低），再通過(guò)直播推薦的形式，賣給消費(fèi)者。可以清楚地發(fā)現(xiàn)，薇婭、李佳琦等頭部主播選擇的多為標(biāo)準(zhǔn)化程度高的產(chǎn)品，因?yàn)檫@樣才便于做價(jià)格錨定。

但既然是上游導(dǎo)購(gòu)與下游電商渠道兩者的關(guān)系，那么薇婭、李佳琦等頭部主播在直播貨幣化效率上只會(huì)越來(lái)越高，流量越來(lái)越大、壓價(jià)越來(lái)越低。當(dāng)這種貨幣化效率高到下游電商平臺(tái)無(wú)法承受時(shí)，內(nèi)卷化就不可避免，蘑菇街曾經(jīng)遇到的狀況就同樣有可能出現(xiàn)在薇婭、李佳琦等頭部主播身上。因?yàn)槟切┩瓿闪嘶A(chǔ)設(shè)施建設(shè)的平臺(tái)，如果對(duì)主播直播導(dǎo)購(gòu)?fù)耆辉O(shè)防的話，最終就可能會(huì)淪為貨架。

對(duì)抖音和快手這類短視頻App來(lái)說(shuō)，電商更多是大流量平臺(tái)貨幣化變現(xiàn)手段。只要沒有像京東、淘寶那樣進(jìn)行支付、物流、供應(yīng)鏈等重資產(chǎn)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，無(wú)論是直播電商，還是將流量導(dǎo)給游戲下載并無(wú)本質(zhì)區(qū)別，只不過(guò)電商與抖音、快手的廣告系統(tǒng)的結(jié)合度更高。

相比之下，蘑菇街等導(dǎo)購(gòu)社區(qū)變現(xiàn)的核心是導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)紅，靠專業(yè)內(nèi)容構(gòu)建信任，幫助消費(fèi)者縮短消費(fèi)決策的心理時(shí)間，因此天然就站在消費(fèi)者一方，也就更容易較早發(fā)現(xiàn)直播這種新的媒介傳播形式對(duì)商品展示、消費(fèi)者互動(dòng)的價(jià)值。這也是為什么蘑菇街能夠成為第一個(gè)推出直播功能的電商玩家。換句話說(shuō)，蘑菇街為商品增加了內(nèi)容附加值，通過(guò)主播達(dá)人的挑選服務(wù)以及專業(yè)知識(shí)幫助消費(fèi)者理解時(shí)尚，變得更美。這也反映了陳琪在創(chuàng)立蘑菇街之初“商品即內(nèi)容，內(nèi)容即商品”的構(gòu)想。

與薇婭、李佳琦的直播不同，蘑菇街主播的直播推薦的商品是以服裝鞋包等非標(biāo)品為主。之所以這樣，是鞋服配和美妝SKU多、款式多、風(fēng)格多，信息不對(duì)稱特點(diǎn)明顯。蘑菇街主播不斷起到的不僅僅是導(dǎo)購(gòu)、談價(jià)的作用，還會(huì)花更多精力和時(shí)間幫消費(fèi)者選品、搭配。

不僅如此，關(guān)于與主播的關(guān)系，導(dǎo)購(gòu)電商社區(qū)與電商平臺(tái)也有著根本性差別。

對(duì)淘寶這樣的電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，主播是一個(gè)第三方角色，經(jīng)紀(jì)公司會(huì)針對(duì)性地培訓(xùn)旗下主播，將其輸送給電商平臺(tái)，淘寶的微任務(wù)平臺(tái)讓主播更方便地找到品牌商家，主播完成品牌商家下達(dá)的帶貨任務(wù)獲得傭金，主播與電商平臺(tái)是相對(duì)松散靈活的合作機(jī)制，平臺(tái)/商家/商品、主播、消費(fèi)者三方之間的關(guān)系也是相對(duì)獨(dú)立的。

在此前幾年，淘寶為了快速推動(dòng)淘寶直播業(yè)務(wù)的發(fā)展，傾注資源大力扶持頭部主播，同時(shí)也對(duì)直播設(shè)定了高門檻——只有機(jī)構(gòu)認(rèn)證的主播才能開播。后來(lái)，抖音、快手的電商業(yè)務(wù)迅猛爆發(fā)，淘寶才降低商家直播門檻。但不管怎樣，淘寶直播的馬太效應(yīng)明顯。2019年，淘寶直播中，網(wǎng)紅達(dá)人和商家完成的交易額比約為七三開，新主播和中腰部主播想成長(zhǎng)并不容易。

相比之下，蘑菇街代表的內(nèi)容導(dǎo)購(gòu)社區(qū)，電商流量屬性和網(wǎng)紅KOL屬性都較高，因此，直播電商轉(zhuǎn)化率從一開始就高。再加上是直播電商誕生地，蘑菇街直播電商的轉(zhuǎn)化效率極高。2020年的數(shù)據(jù)顯示，作為唯一一家以直播電商為核心業(yè)務(wù)的電商玩家，蘑菇街直播電商對(duì)GMV的貢獻(xiàn)率接近50%。

更重要的是，蘑菇街還走出了一條區(qū)別于電商平臺(tái)、短視頻娛樂(lè)平臺(tái)以及網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司的更深更重、更精細(xì)化、更差異化的主播運(yùn)營(yíng)道路。

根據(jù)蘑菇街資深副總裁飯團(tuán)（真名為范懿銘）的介紹，在蘑菇街，主播運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)當(dāng)中最重要的角色是經(jīng)紀(jì)人。蘑菇街綜合了銷售能力、粉絲運(yùn)營(yíng)能力等等因素，將主播從K1到K10進(jìn)行分級(jí)。每個(gè)經(jīng)紀(jì)團(tuán)隊(duì)都分為幾個(gè)小組，每個(gè)小組會(huì)帶分配高中低不同層級(jí)的主播，這樣以保證以高帶低。經(jīng)紀(jì)團(tuán)隊(duì)像演藝界明星的經(jīng)紀(jì)人一樣，協(xié)助主播做直播落地，對(duì)接供應(yīng)鏈，進(jìn)行宣傳推廣，做私域流量運(yùn)營(yíng)，協(xié)調(diào)市場(chǎng)部資源等，事無(wú)巨細(xì)全都參與。

即使是一個(gè)新的主播進(jìn)入到蘑菇街，也會(huì)有經(jīng)紀(jì)團(tuán)隊(duì)幫忙對(duì)接場(chǎng)地、供應(yīng)鏈，制定培養(yǎng)計(jì)劃，協(xié)助打造人設(shè)、選擇商品，讓人設(shè)與商品更匹配，設(shè)定KPI，并定期進(jìn)行復(fù)盤，總之，全生命周期管理。

一個(gè)典型的案例就是此次雙十一成交額破億的小甜心。

因?yàn)樵缙谧鰰r(shí)尚品類導(dǎo)購(gòu)社區(qū)的緣故，蘑菇街今天的很多主播其實(shí)是從KOL達(dá)人成長(zhǎng)起來(lái)的，但是小甜心頗為特殊。

2016年下半年到蘑菇街的時(shí)候，所有人都沒有想到她能成長(zhǎng)為今天這樣。因?yàn)槟⒐浇值闹鞑ゴ蠖嗍歉哳佒担√鹦牟⒎悄欠N第一眼就讓人感到驚艷的類型，而是一個(gè)像每個(gè)人身邊普普通通的鄰居或者同學(xué)一樣的“素人”。所以一開始，蘑菇街也沒有給她明確人設(shè)。

但她直率、同理心強(qiáng)，家里又曾經(jīng)開服裝店，也曾經(jīng)學(xué)習(xí)過(guò)美妝，具備一定的審美和選品基礎(chǔ)。更重要的是，尤其是估價(jià)極準(zhǔn)這一優(yōu)勢(shì)，在SKU量大、信息不對(duì)稱特點(diǎn)突出的服裝行業(yè)極具殺傷力，所以她把控供應(yīng)商面料、價(jià)格的能力更強(qiáng)，為用戶帶來(lái)專業(yè)可靠的商品信息。

進(jìn)入蘑菇街后，經(jīng)紀(jì)團(tuán)隊(duì)與她一起聯(lián)系供應(yīng)商、打造人設(shè)、制定成長(zhǎng)計(jì)劃，復(fù)盤直播過(guò)程等等。經(jīng)過(guò)1-2年的摸索，小甜心迅速成長(zhǎng)為蘑菇街一姐。今年618期間，在蘑菇街“王牌爆款之夜”活動(dòng)中，粉絲只有百萬(wàn)量級(jí)的小甜心拿下單場(chǎng)直播2442萬(wàn)銷售額的成績(jī)單，自此正式進(jìn)入全網(wǎng)第一梯隊(duì)。

到了今年雙十一，蘑菇街經(jīng)紀(jì)人與其一起精心策劃雙十一營(yíng)銷玩法，推出“王牌爆款之夜”專屬補(bǔ)貼，iPhone 12和華為Mate40 Pro經(jīng)補(bǔ)貼后直降500，迪奧、雅詩(shī)蘭黛、SK2等大牌美妝也降至低價(jià)，并免費(fèi)送出100臺(tái)華為手機(jī)、500支MAC口紅。

在自身實(shí)力、經(jīng)紀(jì)人協(xié)助、低價(jià)爆款產(chǎn)品等因素共同作用下，小甜心以百萬(wàn)粉絲的量級(jí)沖破了1億元的成交額大關(guān)，并最終交出了單場(chǎng)2.73億元的成績(jī)單。

小甜心的故事很好地說(shuō)明了大銷量并不唯一取決于大流量，相反，當(dāng)一個(gè)平臺(tái)如果能夠在直播電商、主播孵化等各個(gè)環(huán)節(jié)做到精細(xì)化運(yùn)營(yíng)時(shí)，帶貨效率同樣可以媲美頂級(jí)流量。

結(jié)語(yǔ)

蘑菇街與淘寶的故事，談不上相愛相殺，但的確曾經(jīng)有過(guò)“恩怨情仇”。7年前，因?yàn)榧蓱勆嫌螌?dǎo)購(gòu)社區(qū)長(zhǎng)成龐然大物后客大欺店，淘寶揮出砍刀將蘑菇街等導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)的導(dǎo)流全部斬?cái)唷ｊ愮髡f(shuō)，完全理解淘寶的做法，如果自己坐在淘寶的位置，也會(huì)做同樣的事情，甚至?xí)鈿⒌酶鼜氐住?/p>

單純站在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的角度看，淘寶的策略無(wú)疑是成功的。生意模型被徹底擊碎后，蘑菇街經(jīng)歷了多次的彷徨。

但彷徨之下，蘑菇街并非完全失去了前行的方向，對(duì)于時(shí)尚品類、產(chǎn)品創(chuàng)新打死不下拳臺(tái)的堅(jiān)持始終沒有變。也正因?yàn)槿绱耍⒐浇植拍艹蔀橹辈ル娚陶Q生地，才能在通過(guò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)維持著直播的高轉(zhuǎn)化率，在巨頭林立的戰(zhàn)場(chǎng)上于夾縫中生存下來(lái)。

時(shí)隔7年，蘑菇街終于向淘寶“宣戰(zhàn)”了。這并非雙十一的喧囂下，酒壯慫人膽的沖動(dòng)之舉，至少在主播運(yùn)營(yíng)和直播電商上，蘑菇街自己是有底氣的。

蘑菇街出招，淘寶又會(huì)如何接招？