反壟斷的劍，終于要落下，不講武德的現(xiàn)象以后可能再也見不到了。

近日，國(guó)家層面的反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)和反壟斷監(jiān)管動(dòng)作不斷。11月19日，國(guó)務(wù)院辦公廳發(fā)布文件，同意建立反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)部際聯(lián)席會(huì)議制度，加強(qiáng)對(duì)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)工作的宏觀指導(dǎo)，研究并推行實(shí)施反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)工作的重大政策和措施。

這是我國(guó)政府首次設(shè)立反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)部際聯(lián)席會(huì)議制度，也是繼11月10日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布《關(guān)于平臺(tái)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的反壟斷指南（征求意見稿）》，要加大對(duì)互聯(lián)網(wǎng)巨頭涉嫌壟斷的調(diào)查和監(jiān)管后，政府層面給出的重磅回復(fù)。

一石激起千層浪，近期，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中出現(xiàn)的二選一、大數(shù)據(jù)殺熟等現(xiàn)象成為人們備受熱議的話題，其中最為熱點(diǎn)的當(dāng)屬唯品會(huì)與愛庫存的“二選一”事件。

我們先將時(shí)間的指針撥回到今年9月份。

9月3日，愛庫存發(fā)出《關(guān)于抵制唯品會(huì)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的聲明》(下稱聲明)。

愛庫存的聲明稱，近期不斷有商家向愛庫存反饋：唯品會(huì)明令要求商家不得與愛庫存繼續(xù)合作，強(qiáng)令商家下架在愛庫存上的所有商品與活動(dòng)，并對(duì)商家商品進(jìn)行日常巡檢，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)在愛庫存上繼續(xù)有售，唯品會(huì)即對(duì)商家進(jìn)行通告懲戒，甚至直接下線商家在唯品會(huì)上的所有在售商品，該行為讓廣大商家蒙受了嚴(yán)重?fù)p失。

唯品會(huì)對(duì)媒體作出回應(yīng)稱該消息不屬實(shí)，并未披露更多信息。

9月11日，愛庫存通過郵遞的形式向國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局等四家機(jī)構(gòu)提交實(shí)名舉報(bào)。然而，唯品會(huì)強(qiáng)制要求商家二選一的行為仍在變本加厲，愈演愈烈，愛庫存受影響品牌范圍從早期的100多家持續(xù)擴(kuò)大近期的超500多家。僅在2020年11月，愛庫存平臺(tái)受唯品會(huì)二選一影響的服飾類品牌商家就有接近150家。

強(qiáng)制的二選一不僅侵犯商家的自由選擇權(quán)，還損害消費(fèi)者合法權(quán)益，可謂是“商家受傷，消費(fèi)者中槍”。另一方面，對(duì)于整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)而言，“二選一”作為電商行業(yè)的頑疾，也將阻礙整個(gè)電商行業(yè)的發(fā)展，會(huì)是“電商平臺(tái)發(fā)展的絆腳石”。

實(shí)則，唯品會(huì)強(qiáng)制商家二選一的背后，更是新老模式交替的恐懼與沖突。

唯品會(huì)：曾經(jīng)的輝煌與現(xiàn)今的焦慮

成立12年的唯品會(huì)依靠特賣模式創(chuàng)造了諸多戰(zhàn)績(jī)。在淘寶、京東等幾個(gè)平臺(tái)激烈爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額的時(shí)期，唯品會(huì)另辟蹊徑，通過名牌折扣+限時(shí)搶購+正品保障在電商行業(yè)立足。

2012年，唯品會(huì)在紐交所上市，一度被譽(yù)為“妖股”，唯品會(huì)經(jīng)歷了一個(gè)業(yè)績(jī)高速增長(zhǎng)的階段，營(yíng)收在多個(gè)季度保持50％的增速，高峰時(shí)期市值一度超過200億美元，被認(rèn)為是增長(zhǎng)最快的電商之一。

不過，相比幾年前的迅猛發(fā)展，如今的唯品會(huì)更像是到達(dá)階段性瓶頸的運(yùn)動(dòng)員，既不像淘寶、京東等電商巨頭有那么大的用戶容量，也不似拼多多等新崛起的電商后來者有沖勁，用戶增長(zhǎng)乏力。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心6月5日發(fā)布的《2019年度中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)報(bào)告》顯示，2019年網(wǎng)絡(luò)零售B2C市場(chǎng)，以GMV統(tǒng)計(jì)，唯品會(huì)以1.88%的市場(chǎng)份額位列第五，這一數(shù)據(jù)相比其2016年的3.7%還是差距不小。前四名分別是天貓（50.1%）、京東（26.51%）、拼多多（12.8%）和蘇寧易購（3.04%）。

唯品會(huì)通過買斷庫存挖掘尾貨市場(chǎng)，憑借“品牌折扣+限時(shí)搶購”來吸引用戶的方式早已不罕見。隨著如今各大垂直電商崛起，直播平臺(tái)大行其道，用戶的消費(fèi)渠道更加多元，電商的獲客門檻也在提升。低價(jià)和折扣早已不是唯品會(huì)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，其市場(chǎng)份額開始不斷受到蠶食。

在特賣模式之外，唯品會(huì)急需新的獲客來源和流量入口。在主營(yíng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)放緩的情況下，唯品會(huì)開始發(fā)力互聯(lián)網(wǎng)金融和跨境電商等多元業(yè)務(wù)。

2013年，唯品會(huì)開始布局金融，設(shè)立金融事業(yè)部。在2015年之前，主要布局的是供應(yīng)鏈金融領(lǐng)域。從2016年開始，唯品會(huì)加強(qiáng)了消費(fèi)金融和互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)幾個(gè)板塊，先后也推出了唯易貸、唯品寶等理財(cái)產(chǎn)品。到2016年年底，公司完成對(duì)浙江貝付科技有限公司的全資收購，得到了第三方支付牌照。

最初，唯品金融曾試圖借助電商平臺(tái)打造互聯(lián)網(wǎng)金融生態(tài)圈，并推出了五大產(chǎn)品：消費(fèi)信貸唯品花；供應(yīng)商貸款產(chǎn)品“唯易貸”、理財(cái)產(chǎn)品“唯品保”、保險(xiǎn)代銷“唯多利”、個(gè)人征信產(chǎn)品“唯品信用分”。

和阿里等電商平臺(tái)做支付和理財(cái)相比，唯品會(huì)的入場(chǎng)時(shí)間還算比較晚的。不論是支付還是用戶規(guī)模，和阿里等差距很大。其消費(fèi)金融業(yè)務(wù)還主要基于平臺(tái)上的用戶紅利，但是因?yàn)槿狈τ衅放浦鹊慕鹑诋a(chǎn)品，在用戶也能使用支付寶、微信等平臺(tái)進(jìn)行消費(fèi)時(shí)，讓用戶遷移到其金融平臺(tái)上進(jìn)行消費(fèi)，相對(duì)難度較大。同時(shí)，因?yàn)閮H有小額貸款牌照，唯品會(huì)目前無法做大消費(fèi)信貸規(guī)模。

除了金融，唯品會(huì)還寄望于跨境電商。艾媒咨詢報(bào)告顯示，2016年，唯品會(huì)的跨境電商在中國(guó)跨境電商零售進(jìn)口平臺(tái)銷售份額排名第三，排在網(wǎng)易考拉海購和天貓國(guó)際之后。但其跨境電商業(yè)務(wù)對(duì)營(yíng)收增長(zhǎng)貢獻(xiàn)很小，從2015年到2016年，唯品會(huì)跨境電商在營(yíng)收中的占比，一直只有5%。

2015年前，通過降低進(jìn)口關(guān)稅，提升通關(guān)效率等方式，中國(guó)進(jìn)口跨境電商抓住政策紅利期快速發(fā)展。到2016年5月，中國(guó)進(jìn)口電商免稅時(shí)代終結(jié)，隨后進(jìn)口跨境電商新政進(jìn)入過渡期，一直將延長(zhǎng)至2017年底。唯品會(huì)在這塊業(yè)務(wù)上的突圍同樣艱難。

2017年年底，唯品會(huì)引入騰訊和京東兩大互聯(lián)網(wǎng)巨頭作為戰(zhàn)略投資者。當(dāng)時(shí)兩家戰(zhàn)略投資者均承諾將給唯品會(huì)流量資源：騰訊將在其微信錢包界面給予唯品會(huì)入口；京東將會(huì)在其手機(jī)APP主界面和微信購物一級(jí)入口的主界面接入唯品會(huì)。到2019年年底，微信錢包界面入口得到保留，但京東取消了唯品會(huì)在京東微信主界面的入口，并將唯品會(huì)在京東app主界面的入口移到第二屏。

在互聯(lián)網(wǎng)流量較愈發(fā)稀缺的近幾年，來自騰訊和京東的流量對(duì)唯品會(huì)相當(dāng)重要。唯品會(huì)2019年Q4財(cái)報(bào)顯示，微信和京東為其貢獻(xiàn)了約22%的新增客戶。截至2020年3月份，騰訊、京東分別對(duì)唯品會(huì)持股9.6%及7.5%。

唯品會(huì)在微信錢包界面的入口

另一方面，為了挖掘線下流量，唯品會(huì)開始進(jìn)行線下布局。2019年7月，它以29億元收購杉杉商業(yè)，后者旗下運(yùn)營(yíng)著5個(gè)奧特萊斯廣場(chǎng)。唯品會(huì)布局線下的目的，是為了能夠和線上電商形成互補(bǔ)，獲取用戶增量。只是，布局線下，同時(shí)意味著店鋪?zhàn)饨�、人力等一系列運(yùn)營(yíng)成本。目前唯品會(huì)的幾百家線下店尚未達(dá)到盈利狀態(tài)。

2019年下半年，唯品會(huì)進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，重新聚焦特賣業(yè)務(wù)。除此之外，公司還在電視劇廣告植入等傳統(tǒng)營(yíng)銷方式的基礎(chǔ)上，嘗試抖音等直播平臺(tái)，以加強(qiáng)品牌知名度、擴(kuò)大市場(chǎng)份額。目前效果還有待觀望。

自2018年唯品會(huì)強(qiáng)勢(shì)回歸特賣，寄希望于特賣方式來做國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，但做品牌特賣的已經(jīng)不再是唯品會(huì)一家獨(dú)大，后來者居上，除了大量特賣創(chuàng)業(yè)電商平臺(tái)，還有愛庫存推出去中心化品牌特賣平臺(tái)“餉店”等，都與唯品會(huì)形成競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。在三大電商平臺(tái)的瘋狂補(bǔ)貼，以及C2M 模式日漸深入的情況下，留給唯品會(huì)的時(shí)間已經(jīng)不多了。

唯品會(huì)在11月13日公布公司業(yè)績(jī)，這是公司CFO楊東皓在唯品會(huì)做的最后一個(gè)季度業(yè)績(jī)報(bào)告，財(cái)報(bào)顯示，唯品會(huì)第三季營(yíng)收232億元人民幣，同比增長(zhǎng)18.2%；凈利潤(rùn)為12億元，同比增長(zhǎng)42.1%。按非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則（Non-GAAP）計(jì)算，凈利潤(rùn)為人民幣14億元，同比增長(zhǎng)15.2%。

雖然，唯品會(huì)業(yè)績(jī)略好于市場(chǎng)預(yù)期，已經(jīng)連續(xù)32個(gè)季度實(shí)現(xiàn)盈利。唯品會(huì)盈利的秘訣，主要來自于唯品會(huì)對(duì)其成本的控制，唯品會(huì)的運(yùn)營(yíng)費(fèi)用占營(yíng)收的比重，長(zhǎng)期都處在16%左右，而且營(yíng)銷費(fèi)用占營(yíng)收的比重，更常年低于5%的水平。

根據(jù)拼多多最新公布第三季業(yè)績(jī)，公司透過“百億補(bǔ)貼”，讓其營(yíng)銷費(fèi)用占營(yíng)收比重達(dá)到了70.88%，而完美日記第三季營(yíng)銷費(fèi)用占營(yíng)收比重也達(dá)到62.16%。

由于毛利率不高，唯品會(huì)透過降低各種支出，將費(fèi)用率常年控制在很低的水平，這樣雖然保證了公司的財(cái)務(wù)健康，但也讓唯品會(huì)在除了特賣領(lǐng)域以外，很難有發(fā)揮空間。

另外，高管團(tuán)隊(duì)在近兩年頻發(fā)動(dòng)蕩，CFO楊東皓、CTO黃彥林相繼辭職，也讓唯品會(huì)的前景不甚明朗。唯品會(huì)當(dāng)下選擇用強(qiáng)迫商家二選一的方式來維護(hù)自身日薄西山的發(fā)展，面對(duì)更加殘酷的競(jìng)爭(zhēng)局面和失去品牌特賣的優(yōu)勢(shì)，未來還有誰可以拯救它？

愛庫存：年輕后浪的模式創(chuàng)新與活力

隨著傳統(tǒng)電商流量紅利將近、獲客成本不斷攀升，提升用戶粘性獲得更高ARPU（Average Revenue Per User，每用戶平均收入）就成為了核心問題。而社交和電商融合的新電商模式為電商企業(yè)降低引流成本提供了新的解決思路。

有業(yè)內(nèi)人士分析，愛庫存的采用的S2b2c模式，自身則將上游供應(yīng)商、下游物流整合，整體輸出給小b店主，并且還給店主提供各類技能培訓(xùn)，這才是最大的價(jià)值�？梢詫⑵淇醋鍪堑曛鹘绲腗CN。其次，愛庫存創(chuàng)立之初，也是瞄準(zhǔn)服裝庫存，服飾商家成幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)的速度，更是讓唯品會(huì)看到了自己在特賣這個(gè)賽道中的威脅。

2014年，冷靜的丈夫王敏在復(fù)旦大學(xué)讀MBA。課堂上，教授說：“即使全中國(guó)的服裝工廠都停工，剩下的衣服還足以支撐整個(gè)國(guó)人穿3年�！被丶液�，王敏把這一信息告訴了冷靜。有著10多年電商經(jīng)驗(yàn)的冷靜，對(duì)市場(chǎng)商機(jī)特別敏感。她本能的反應(yīng)是這應(yīng)該蘊(yùn)藏著機(jī)會(huì)。

兩人合計(jì)了一下，便一頭扎進(jìn)了去庫存市場(chǎng)。2017年4月，王敏帶隊(duì)做開發(fā)，7月內(nèi)測(cè)，9月22日愛庫存APP正式上線運(yùn)行，很快，愛庫存得到了資本的青睞。在APP上線當(dāng)月，愛庫存就獲得了來自鐘鼎創(chuàng)投的1億元人民幣融資。

在一次媒體的采訪中，鐘鼎創(chuàng)投合伙人孫艷華透露說，“好多人說我們?cè)趷蹘齑鎰偵暇�時(shí)就敢投一個(gè)億特別有魄力，其實(shí)是不了解這個(gè)公司和它的管理者，實(shí)則是出于對(duì)愛庫存模式和團(tuán)隊(duì)的高度認(rèn)可，我們?cè)趦商靸?nèi)就做了投資決定。”

在2020年，愛庫存推出了去中心化特賣平臺(tái)餉店。同年，愛庫存升級(jí)為夢(mèng)餉集團(tuán)，致力于成為新電商基礎(chǔ)設(shè)施提供者，通過200多萬店主，將超過10000個(gè)品牌的億萬件商品以私域流量的模式銷售給終端消費(fèi)者。公司為企業(yè)和網(wǎng)絡(luò)店主提供線上店鋪以及多元化商品，并為他們提供供應(yīng)鏈和客服等服務(wù)。

目前，愛庫存旗下?lián)碛叙A店、愛庫存、愛豆學(xué)堂等業(yè)務(wù)線。

其中餉店是去中心化的品牌特賣平臺(tái)，鏈接品牌商和店主，為消費(fèi)者提供來自全球的大牌小價(jià)商品，并通過數(shù)據(jù)智能優(yōu)化人貨匹配，以滿足店主、商家和消費(fèi)者的需求；愛庫存定位于供應(yīng)鏈平臺(tái)，以國(guó)際化的貨品交易更好地促進(jìn)集團(tuán)生態(tài)的協(xié)同效應(yīng)；愛豆學(xué)堂是全方位培養(yǎng)女性店主綜合素質(zhì)與能力的在線機(jī)構(gòu)。據(jù)公開數(shù)據(jù)，成立三年來愛庫存目前已擁有注冊(cè)店主超 200 萬，累計(jì)幫助 10000 多家品牌商累計(jì)銷售超3 億件商品。

值得注意的是，愛庫存的模式從整個(gè)鏈路上來說,對(duì)每一方都是受益的。

一方面他們可以用自己平臺(tái)的渠道能力幫助品牌方真正地把庫存變成現(xiàn)金流;另一方面,也可以努力解決很多店主的就業(yè)問題；同時(shí)最終端的消費(fèi)者也能因?yàn)檫@個(gè)模式的創(chuàng)新得到效率的提升,用最少的錢買到最高性價(jià)比的貨。

在現(xiàn)今新零售和數(shù)字化浪潮下，愛庫存這么一家依托百萬社群流量的去中心化新電商平臺(tái)無疑是品牌商家更好的選擇，也是時(shí)代的選擇。

首先，它能培育發(fā)展產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)生態(tài)，發(fā)揮平臺(tái)賦能作用帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈一體化發(fā)展。在愛庫存平臺(tái)上，數(shù)百萬數(shù)千萬的店主可以讓品牌多元、反復(fù)、靈活地觸達(dá)用戶，有良好的持續(xù)性，快速的反饋給品牌商家，實(shí)現(xiàn)對(duì)供應(yīng)鏈端的反哺，帶動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)的新發(fā)展，最終實(shí)現(xiàn)降本增效。

其次，它能加快傳統(tǒng)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，降低轉(zhuǎn)型成本。對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)而言，愛庫存旗下的去中心化特賣平臺(tái)餉店，給品牌商家提供了可以輕松布局線上的渠道，減少運(yùn)營(yíng)的投入成本，實(shí)現(xiàn)快速去產(chǎn)能、回籠資金，加速其線上線下的一體化融合。

并且，愛庫存能以信息流促進(jìn)上下游、產(chǎn)供銷協(xié)同聯(lián)動(dòng)，發(fā)展產(chǎn)業(yè)服務(wù)化新生態(tài)，保產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈穩(wěn)定，推進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)和現(xiàn)代化。

由于餉店平臺(tái)，上游對(duì)接商家，下游對(duì)接店主的特殊模式，能改變線下零售企業(yè)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型“單兵作戰(zhàn)”的慣性思維，杜絕廣大線下零售企業(yè)在擁抱線上數(shù)字化時(shí)的“轉(zhuǎn)型是找死，不轉(zhuǎn)是等死”的發(fā)展困境。依托平臺(tái)的渠道優(yōu)勢(shì)跟數(shù)字化基因，實(shí)現(xiàn)上下游的有效協(xié)同，最終實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型的規(guī)模效應(yīng)和產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同效應(yīng)。

最后，愛庫存還有助新個(gè)體經(jīng)濟(jì)，開辟消費(fèi)和就業(yè)新空間。餉店的發(fā)展，有助于“靈活用工、共享用工”等新就業(yè)形態(tài)的發(fā)展。可向社會(huì)提供自我就業(yè)、靈活用工、“副業(yè)創(chuàng)新”等諸多增長(zhǎng)點(diǎn)。推動(dòng)自主就業(yè)、分時(shí)就業(yè)的新個(gè)體出現(xiàn)。實(shí)現(xiàn)大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新，廣泛開辟新收入機(jī)會(huì)，激發(fā)多元?jiǎng)?chuàng)造力。

愛庫存代表的未來，“二選一”能扼住它的“咽喉”嗎？

實(shí)際上，強(qiáng)制商家二選一的背后，體現(xiàn)的是壟斷背后的話語權(quán)，這背后是時(shí)代動(dòng)能的轉(zhuǎn)換，是新舊物種交替的沖突。其實(shí)也可以從歷次銷售渠道變革與碰撞的歷史中尋找。

從1970年代到2006年之前，是“渠道為王”的時(shí)代，以沃爾瑪為代表的打折性零售商崛起，定價(jià)權(quán)從制造商轉(zhuǎn)移到渠道商手中，這也是國(guó)內(nèi)國(guó)美、蘇寧等家電連鎖企業(yè)跑馬圈地最兇猛的時(shí)代。

自2006年到2016年，電商進(jìn)入“流量為王”時(shí)代，流量資源成為最上游的特殊資本，誰掌握流量，誰就站在了食物鏈的上游，贏家通吃可以超越物理邊界，看不見的影響力才是最大的影響力。

2016年之后，國(guó)內(nèi)開始熱議移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入下半場(chǎng)，流量紅利逐步開始消失。開始進(jìn)入“數(shù)據(jù)為王”與“服務(wù)為王”并行的時(shí)代。數(shù)據(jù)超越粗放式的流量，成為數(shù)字化大轉(zhuǎn)型中的水和空氣，當(dāng)每一粒沙都可以有自己的IP地址，每天奔涌的數(shù)據(jù)量會(huì)徹底改造生意與生活。

但基于沒有感情的數(shù)據(jù)分析，聚沙成塔的店主們與費(fèi)者之間建立起來的“信任”，有著更好的溫度，他們有著撬動(dòng)電商市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的巨大威力。而事實(shí)上，這種與消費(fèi)者間高度互信的關(guān)系已經(jīng)成為眼下電商市場(chǎng)的稀缺資源。

愛庫存的百萬店主正是匯聚了這么一群店主資源，知名傳播學(xué)者拉扎斯菲爾德曾在自己的著作《人民的選擇》中提出了“兩級(jí)傳播論”。他認(rèn)為與其說是大眾媒體影響了民眾，不如說是大眾媒體影響了意見領(lǐng)袖，再由意見領(lǐng)袖向更為廣泛的民眾施加影響，這個(gè)洞察的價(jià)值在于凸顯了意見領(lǐng)袖們?cè)谛畔鞑ブ械年P(guān)鍵作用。每一個(gè)小小店主們聚集在一起蘊(yùn)藏著無窮的潛力。

當(dāng)變革呼嘯而來時(shí)，壟斷式的二選一，亦不能抑制住作為新物種的愛庫存，更阻擋住時(shí)代的發(fā)展潮流。

目前，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)電商的發(fā)展需要的是開放創(chuàng)新、協(xié)作共贏的精神，需要的是公平良好的市場(chǎng)環(huán)境。平臺(tái)企業(yè)只有共同堅(jiān)持“為用戶提供更多選擇”、為商家提供更公平的發(fā)展理念，才是真正的長(zhǎng)期主義。