出品/聯商專欄

來源/零售商業財經

撰文/吉光先生

導讀：近日，廣州超級文和友再引爭議，首批老字號退場，并迅速易主。對比今年7月中旬剛開業時最高峰叫號3000多桌、平均排隊四小時的成績，工作日的晚上顯然有點冷清。粗略估計，短短半年，已有8間店退出超級文和友。對于這些殘存的記憶，00后不明覺厲，將此地奉為“網紅打卡地”;90后感到無比新奇;80后心中五味雜陳、景象仿若歷歷在目;70后感慨萬千，大多約上老友前來敘舊。大家紛至沓來，品味、獵奇、追憶、懷舊……

舊背心、大褲衩、人字拖，乍一看，此人貌似星爺《功夫》里的火云邪神，相貌平平，邋里邋遢。初中學歷的他卻吸引了眾多明星前來合影，右邊馬云，左邊汪涵，幾乎與所有的名流合照，他都是C位。

到底是什么樣的魔力，可以讓社會名流趨之若鶩，讓他的飯店常年排隊6000號，今年10月長假更是創下了“單日排隊超過2萬號、接待顧客五萬人”的神跡。

他，就是文賓，長沙超級文和友的創始人。文和友的寓意是，文賓和他的朋友們。不知為何，有情懷的人都在交朋友，且生意風生水起。

01

“文和友”的前世故事

20多歲出頭的文賓曾是一家汽車4S店的銷售，感情受挫讓他意識到經濟對男人的重要性。失戀的文賓心事重重地來到熟悉的路邊攤，老板感受到了年輕人的惆悵，給他遞了一根“藍白沙”。當天的肉串炸地格外酥脆，這種人情味十足的市井生意，給予文賓溫暖，也為他重拾信心、日后創業埋下了一顆種子。

經過幾輪詳實的調研，充分熟悉長沙的街頭小吃后，文賓得知這一行的利潤可觀。隨即，他從4S店辭職。那時，身揣5000元積蓄的文賓，花了2000元買了一輛三輪車，1000元買了鍋碗瓢盆和原材料，2000元做了一個招牌。在朋友眼中，花2000元做招牌，簡直令人看不懂。然而，犀利排骨就這樣誕生了。

簡單的炸排骨，除了控制油炸時火候需要點技術，其他真沒什么特別的。但文賓不一樣，他研制了三種蘸醬，為酥脆的排骨畫龍點睛。醬料到位，一滴入魂，每一個吃過犀利排骨的顧客，都走出了“六親不認”的步伐，真的太好吃了。

三個月后，文賓日賺3000元。大半年之后，他卻陷入了新的困境：每天的生活被切排骨、串排骨、炸排骨填滿，一天只睡四個小時。雖然賺的真不少，但他覺得自己徹底陷入了一種小販思維。

就在這時，原料供應商老楊的一席話點醒夢中人，“開公司，發工資，總有一天喬布斯”，簡單13字激活了文賓沉睡的靈魂。老楊是誰?他就是開著一輛油兮兮面包車，為長沙大大小小200多個攤主提供原材料的原料商。

從此，街頭再無犀利排骨，地攤江湖難見文賓。不久，老長沙油炸社誕生了。這個只有十幾平米的小店，一心專研配方的文斌，吃睡都在店里，接二連三的爆品俘獲了一種吃貨的心，大香腸、臭豆腐、小龍蝦出一個火一個。

2011年，文賓在坡子街人民路6號開了一家80平米的店，文和友品牌誕生，文賓帶著5個人做到了年凈利潤50萬元。

2012年，文和友老長沙龍蝦館開業，為了做出極致的美味，文賓帶領團隊去江西、湖北等地學習。隨后研發出醬香型小龍蝦、老長沙蒸蝦、蒜蓉蝦、烤蝦尾等爆款小龍蝦，一度被外界追封為小龍蝦一哥。除了這些垂涎欲滴的經典美味之外，文賓還會不定期推出一些老長沙特有的年代美食，向外界傳達著一種情懷。

80年代初的老城風格，留住了大家曾經的美好時光和童年記憶，將老長沙的街景全方位地復刻到了餐廳，用立體的空間來烘托出一個身臨其境的街道，并動用專業的電影燈光打造出情景劇場的感覺，磚墻古巷、老式樓閣、兒時堂屋、四方桌椅……讓大家在享用美食的同時又能觸動內心深度的純真記憶。

02

從小攤、個體戶，到超級文和友

從街邊擺個攤子，到開個龍蝦館，文賓迎來了終極挑戰，如何忠于初心，打造出一個具有年代感的食集社區。此時，他的另一個伙伴——翁東華以一名設計師身份加入，繪制歷史場景、專門收集別人“不要的東西”，這位“廢品大王”帶領團隊“考古”般整理、收集了超過百萬件的物件、器皿、家具、照片，并把這些物件完整保存在倉庫里。

他們不僅把這些物件做成了生動有趣的畫冊，還把它們還原在一個立體的空間里面，讓極具年代感的物件有了歸屬感，在那個場景中，物件不再與周遭格格不入，它們依舊年輕。

利用這種手法和裝飾以及過程，小時候的生活場景被1:1還原，曾經被丟失過的記憶被牽引著浮現在眼前。

就這樣，超級文和友誕生了，它是一個巨大的社區店中店。

東瓜山香腸，桌球店，洗腳、洗頭發的，大兵老師的劇場，書店，望城荷花蝦，寧鄉花豬場……長沙超級文和友的永遠街里，那些有名的市井小吃、老手藝被搬了進來，有吃有喝有故事，超級文和友從社區出發，努力把場景還原、美味送上、故事點亮。

超級文和友用情懷鏈接了用戶、商戶、城市。食客在此用餐、社交，獲得身心的快樂;老字號商戶在此經營發展、延續傳承;這里的煙火氣濃了，人情味的市井文化讓城市變得有聲有色。

03

夢想成為中國美食界的“迪士尼”

文和友視覺：文和友管理層團隊曾表示：“我們是一家文化公司，我們的愿景是做中國美食界的迪士尼。”如今，中國網紅們的手機里關于長沙的拍攝素材多產自文和友——現代化商城里，裝著的一座占地兩萬平方的主題游樂園，主打長沙80年代懷舊風。時尚包裹著復古，復古透著煙火氣，煙火氣又蒸騰出時髦感。除了場景的極致，文和友對于美食的制作和餐具的要求，也極具考究。所有的餐具容器都還原為那個時代的物件，煞費苦心的文和友出品，讓美食變得珍貴。

文和友現象：接力賽般的高速發展后，城市缺乏獨有的煙火氣，在長沙，文和友以烏托邦的形式引領城市“降速”發展，將人們的懷舊小生意做成了大商業，把數以百計流散在城市的亟待商業化的特色小吃聚集在一起，在巨大的商業價值以外也體現了守護本土文化的社會價值，并形成了巨大的品牌號召力。

走出長沙的文和友團隊，吃遍了廣州大街小巷成千上萬種美食，挑選出一大批有故事的老字號店鋪，高度還原出門店所在區域的市井文化。

在文和友團隊眼中，招商容易;而還原市井商業、招到老字號手藝人，與手藝人共同建設出屬于老廣州人的生活，并非易事，但這卻是文和友的初心。

文和友理念：去同質化經營，很多商業地產商背負著巨額債務，修建好商場，所有的KPI都圍繞著如何吸引大牌，如何快速完成招商，門口的位置基本就是配一個星巴克或太平洋，左邊一個必勝客，右邊一個肯德基，標配。沒什么道理，因為大家都這么弄，不會錯。

多年過去，迪士尼在全世界也只有六座。而文和友卻跑出了巨人的速度，目前在長沙、廣州、深圳三地共開設三家市井美食城，并在全國主要城市派駐了大量的美食達人和設計師，通過對城市的人情、風味、歷史全方位研究，實行糧草未動，兵馬先行的戰略部署。文和友產品：文和友“當地餐飲+市井文化”的商業模式雖然勝過很多餐飲行業，卻仍然有很多地方需要不斷創新和改善。不可否認，其打造的80年代復合文創推動了民俗文化和民間飲食在大都市里的傳播，但是在引來很多消費者前去打卡的同時，也導致很多人都是“一鍵式”體驗老長沙的懷舊風格，少了一分淡然閑適。此外，大家對文和友的食物評價褒貶不一，還曾遭遇很多差評控訴。

有一個問題，長沙的店是應該只做長沙的美食，還是該包羅萬象?若做全國美味乃至全球美味，那長沙的市井生活意義何在?若只做長沙本地美食，那么一天三頓臭豆腐顯然不是長久之計。

整體來看，每個地域都有不同的市井文化，文和友的規模擴張，如果只想一鍵式復制，再粘貼全國各地，將注定是一場“蒙頭自嗨”。文和友營銷：除了在形象風格、場景定位方面的塑造，近年來，文和友還通過適度的營銷，獲得了更多的曝光度和人氣。2013年，文和友機緣巧合之下上了回湖南衛視的《天天向上》。自此之后，不少明星都會光顧，知名度不斷提升。尤其近兩年，不少網紅都會前往打卡，短視頻、直播、影視拍攝等“流量”不斷。

筆者認為，“會講故事”是打造網紅店的先決條件，但人造景觀熱鬧之后，需要思考如何回到現實，如何提高用戶黏性，如何走好經典美食+文化之路，這些值得深思。只要不是工業化量產，一定有產能極限，疲勞營業是餐飲行業最為致命的問題。近期，文和友負面新聞頻出，產品不足量、服務跟不上、出品不穩定等一系列話題上榜，更有長沙朋友給出這樣的評價，文和友就是個拍照的地方。

有廣東的網友表示：“這樣破舊的地方，出門左轉到崗頂、棠下等廣州的城中村就有很多，而且更真實。要做持續性網紅，后期還是要靠品質和服務，比如茶顏悅色就做得非常好。” 據了解，茶顏悅色武漢首店開業時，門店的文創產品大都與武漢風土人情相關，且契合程度較高，茶杯也專門融入了“黃鶴樓”、“長江大橋”等元素，顏值高、產品好的同時，更加親民接地氣。

文和友夢境：文賓曾說：“很多人用戲劇，詩歌來記錄這個時代，而我不一樣，我用房地產+市井生活。” 其實市井就在身邊，你過于匆忙，無暇顧及。但當它們聚集之后，會形成一種勢能在你們面前釋放。

所以我們“走進煙火深處”，把城市記憶、生活方式和街頭美食呈現在你們的面前。這里是你可以反復體驗的一座城市文化空間，食物、音樂、藝術、展覽、戲劇等所有讓你放下戒備的東西都可以承載其中，“超級文和友將會是一個美好的，有趣的，有想象空間的夢境，這個夢可以讓你回去，回到那個溫暖的狀態”。

筆者思，路邊攤可以有的模式，一旦形成聚集式、有組織的經營，就必須改變策略，食品藥品監督局不能管理小攤販，但是對文和友這樣體量的監管絕不能像管理一條街道那樣。比如餐具的消殺環節、原材料的采購供應、食品的安全標準、員工的服務意識等都需要因地制宜，畢竟商業模式變了，監管方法也得隨之改變。

超級流量必定是超級流量帶寬，成本的上升必定使得物價高企，出品、環境、服務是餐飲行業的基本盤，營銷手法則是建立在品牌價值之上的。羅振宇可以販賣情懷，是因為知識無價。一碗臭豆腐價格太高，引來的多是嘗客而非回頭客。畢竟明星來是少數，大多生意還是靠普通游客支撐。

04

文和友“崎嶇”的擴張之路

長沙超級文和友是讓文和友的“出圈作品”，但目標是“中國餐飲界迪士尼”的文和友顯然沒有止步于此。擴張之路第一站，就是廣州。

7月，文和友邁出長沙，在廣州最繁華的天河CBD又建了一座超級文和友。而這次的落地卻引發了大量的質疑。在未試營業之前，知乎上關于“如何評價廣州市內的超級文和友?”話題瀏覽量近百萬。熱評對于“其建筑和飲食文化能代表廣州”都不太認可。

顯然，打著老廣旗號的超級文和友，顯得“不夠廣州”。

超級文和友在模式上的創新必然會迎來新的問題，從近期廣州文和友首批老字號商家退場事件不難看出，一是成本結構存在著巨大BUG，太過于理想主義，一手要利潤，一手要人氣(硬梗“當機立斷”)。種種跡象，令店主難以接受，一副老板給員工畫大餅的模樣，對于老字號店主來說，情懷不需要在此展現，吃不飽是硬傷，離開也是必然。其次是文和友欠缺對廣州生活的洞察，可以說長沙文和友，他們準備十幾二十年，而廣州太過于匆忙，太急于求成。在長沙，對于旅游的人來說，巨大的城市與己有關又無關，他們在這里旅行、游玩，更多的為了感受不一樣的氣息。而超級文和友提供了這樣的濃濃市井景象、附著街頭的煙火油氣，溫暖著、照亮著、松弛著每一個個體，像一首老歌娓娓道來的血和肉、人和情，散發著迷人而又嫌人的氣息。

廣州不相信眼淚，華中的情懷在華南未必會被接受，廣州深圳一座外來務工者充盈的城市，在某種程度上，市井氣息并沒有長沙那樣濃。但問題在于，將市井文化抽離出市井之后，市井文化還是原來的市井文化嗎?換個角度，我們對比誠品書店與超級文和友的商業模式，不難發現兩家企業如此雷同，這必然不是巧合。一個將長沙美食文化進行餐飲百貨化的改變后，賦予了品牌新的價值，店中店的復合式經營不斷強化生活、人文、藝術、創意，最終打造出一座市井文化博物館。

這世間沒有莫名其妙的烏托邦，很多商業模式都是在做跨界變種，但不同的是，誠品書店自始就帶著一絲高雅。再看文和友的高雅，是被雕刻上去的。永輝的“超級”物種瀕臨滅絕，西貝的“超級”肉夾饃銷聲匿跡，但肉夾饃常青，所謂“超級”大多存在科幻電影中，一大堆的“超級”英雄，做著不平凡的事，過著平凡的生活，所以“超級”。