出品/聯(lián)商專欄

來源/零售商業(yè)財(cái)經(jīng)

撰文/吉光先生

導(dǎo)讀：近日，廣州超級(jí)文和友再引爭議，首批老字號(hào)退場(chǎng)，并迅速易主。對(duì)比今年7月中旬剛開業(yè)時(shí)最高峰叫號(hào)3000多桌、平均排隊(duì)四小時(shí)的成績，工作日的晚上顯然有點(diǎn)冷清。粗略估計(jì)，短短半年，已有8間店退出超級(jí)文和友。對(duì)于這些殘存的記憶，00后不明覺厲，將此地奉為“網(wǎng)紅打卡地”;90后感到無比新奇;80后心中五味雜陳、景象仿若歷歷在目;70后感慨萬千，大多約上老友前來敘舊。大家紛至沓來，品味、獵奇、追憶、懷舊……

舊背心、大褲衩、人字拖，乍一看，此人貌似星爺《功夫》里的火云邪神，相貌平平，邋里邋遢。初中學(xué)歷的他卻吸引了眾多明星前來合影，右邊馬云，左邊汪涵，幾乎與所有的名流合照，他都是C位。

到底是什么樣的魔力，可以讓社會(huì)名流趨之若鶩，讓他的飯店常年排隊(duì)6000號(hào)，今年10月長假更是創(chuàng)下了“單日排隊(duì)超過2萬號(hào)、接待顧客五萬人”的神跡。

他，就是文賓，長沙超級(jí)文和友的創(chuàng)始人。文和友的寓意是，文賓和他的朋友們。不知為何，有情懷的人都在交朋友，且生意風(fēng)生水起。

01

“文和友”的前世故事

20多歲出頭的文賓曾是一家汽車4S店的銷售，感情受挫讓他意識(shí)到經(jīng)濟(jì)對(duì)男人的重要性。失戀的文賓心事重重地來到熟悉的路邊攤，老板感受到了年輕人的惆悵，給他遞了一根“藍(lán)白沙”。當(dāng)天的肉串炸地格外酥脆，這種人情味十足的市井生意，給予文賓溫暖，也為他重拾信心、日后創(chuàng)業(yè)埋下了一顆種子。

經(jīng)過幾輪詳實(shí)的調(diào)研，充分熟悉長沙的街頭小吃后，文賓得知這一行的利潤可觀。隨即，他從4S店辭職。那時(shí)，身揣5000元積蓄的文賓，花了2000元買了一輛三輪車，1000元買了鍋碗瓢盆和原材料，2000元做了一個(gè)招牌。在朋友眼中，花2000元做招牌，簡直令人看不懂。然而，犀利排骨就這樣誕生了。

簡單的炸排骨，除了控制油炸時(shí)火候需要點(diǎn)技術(shù)，其他真沒什么特別的。但文賓不一樣，他研制了三種蘸醬，為酥脆的排骨畫龍點(diǎn)睛。醬料到位，一滴入魂，每一個(gè)吃過犀利排骨的顧客，都走出了“六親不認(rèn)”的步伐，真的太好吃了。

三個(gè)月后，文賓日賺3000元。大半年之后，他卻陷入了新的困境：每天的生活被切排骨、串排骨、炸排骨填滿，一天只睡四個(gè)小時(shí)。雖然賺的真不少，但他覺得自己徹底陷入了一種小販思維。

就在這時(shí)，原料供應(yīng)商老楊的一席話點(diǎn)醒夢(mèng)中人，“開公司，發(fā)工資，總有一天喬布斯”，簡單13字激活了文賓沉睡的靈魂。老楊是誰?他就是開著一輛油兮兮面包車，為長沙大大小小200多個(gè)攤主提供原材料的原料商。

從此，街頭再無犀利排骨，地?cái)偨�湖難見文賓。不久，老長沙油炸社誕生了。這個(gè)只有十幾平米的小店，一心專研配方的文斌，吃睡都在店里，接二連三的爆品俘獲了一種吃貨的心，大香腸、臭豆腐、小龍蝦出一個(gè)火一個(gè)。

2011年，文賓在坡子街人民路6號(hào)開了一家80平米的店，文和友品牌誕生，文賓帶著5個(gè)人做到了年凈利潤50萬元。

2012年，文和友老長沙龍蝦館開業(yè)，為了做出極致的美味，文賓帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)去江西、湖北等地學(xué)習(xí)。隨后研發(fā)出醬香型小龍蝦、老長沙蒸蝦、蒜蓉蝦、烤蝦尾等爆款小龍蝦，一度被外界追封為小龍蝦一哥。除了這些垂涎欲滴的經(jīng)典美味之外，文賓還會(huì)不定期推出一些老長沙特有的年代美食，向外界傳達(dá)著一種情懷。

80年代初的老城風(fēng)格，留住了大家曾經(jīng)的美好時(shí)光和童年記憶，將老長沙的街景全方位地復(fù)刻到了餐廳，用立體的空間來烘托出一個(gè)身臨其境的街道，并動(dòng)用專業(yè)的電影燈光打造出情景劇場(chǎng)的感覺，磚墻古巷、老式樓閣、兒時(shí)堂屋、四方桌椅……讓大家在享用美食的同時(shí)又能觸動(dòng)內(nèi)心深度的純真記憶。

02

從小攤、個(gè)體戶，到超級(jí)文和友

從街邊擺個(gè)攤子，到開個(gè)龍蝦館，文賓迎來了終極挑戰(zhàn)，如何忠于初心，打造出一個(gè)具有年代感的食集社區(qū)。此時(shí)，他的另一個(gè)伙伴——翁?hào)|華以一名設(shè)計(jì)師身份加入，繪制歷史場(chǎng)景、專門收集別人“不要的東西”，這位“廢品大王”帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)“考古”般整理、收集了超過百萬件的物件、器皿、家具、照片，并把這些物件完整保存在倉庫里。

他們不僅把這些物件做成了生動(dòng)有趣的畫冊(cè)，還把它們還原在一個(gè)立體的空間里面，讓極具年代感的物件有了歸屬感，在那個(gè)場(chǎng)景中，物件不再與周遭格格不入，它們依舊年輕。

利用這種手法和裝飾以及過程，小時(shí)候的生活場(chǎng)景被1:1還原，曾經(jīng)被丟失過的記憶被牽引著浮現(xiàn)在眼前。

就這樣，超級(jí)文和友誕生了，它是一個(gè)巨大的社區(qū)店中店。

東瓜山香腸，桌球店，洗腳、洗頭發(fā)的，大兵老師的劇場(chǎng)，書店，望城荷花蝦，寧鄉(xiāng)花豬場(chǎng)……長沙超級(jí)文和友的永遠(yuǎn)街里，那些有名的市井小吃、老手藝被搬了進(jìn)來，有吃有喝有故事，超級(jí)文和友從社區(qū)出發(fā)，努力把場(chǎng)景還原、美味送上、故事點(diǎn)亮。

超級(jí)文和友用情懷鏈接了用戶、商戶、城市。食客在此用餐、社交，獲得身心的快樂;老字號(hào)商戶在此經(jīng)營發(fā)展、延續(xù)傳承;這里的煙火氣濃了，人情味的市井文化讓城市變得有聲有色。

03

夢(mèng)想成為中國美食界的“迪士尼”

文和友視覺：文和友管理層團(tuán)隊(duì)曾表示：“我們是一家文化公司，我們的愿景是做中國美食界的迪士尼。”如今，中國網(wǎng)紅們的手機(jī)里關(guān)于長沙的拍攝素材多產(chǎn)自文和友——現(xiàn)代化商城里，裝著的一座占地兩萬平方的主題游樂園，主打長沙80年代懷舊風(fēng)。時(shí)尚包裹著復(fù)古，復(fù)古透著煙火氣，煙火氣又蒸騰出時(shí)髦感。除了場(chǎng)景的極致，文和友對(duì)于美食的制作和餐具的要求，也極具考究。所有的餐具容器都還原為那個(gè)時(shí)代的物件，煞費(fèi)苦心的文和友出品，讓美食變得珍貴。

文和友現(xiàn)象：接力賽般的高速發(fā)展后，城市缺乏獨(dú)有的煙火氣，在長沙，文和友以烏托邦的形式引領(lǐng)城市“降速”發(fā)展，將人們的懷舊小生意做成了大商業(yè)，把數(shù)以百計(jì)流散在城市的亟待商業(yè)化的特色小吃聚集在一起，在巨大的商業(yè)價(jià)值以外也體現(xiàn)了守護(hù)本土文化的社會(huì)價(jià)值，并形成了巨大的品牌號(hào)召力。

走出長沙的文和友團(tuán)隊(duì)，吃遍了廣州大街小巷成千上萬種美食，挑選出一大批有故事的老字號(hào)店鋪，高度還原出門店所在區(qū)域的市井文化。

在文和友團(tuán)隊(duì)眼中，招商容易;而還原市井商業(yè)、招到老字號(hào)手藝人，與手藝人共同建設(shè)出屬于老廣州人的生活，并非易事，但這卻是文和友的初心。

文和友理念：去同質(zhì)化經(jīng)營，很多商業(yè)地產(chǎn)商背負(fù)著巨額債務(wù)，修建好商場(chǎng)，所有的KPI都圍繞著如何吸引大牌，如何快速完成招商，門口的位置基本就是配一個(gè)星巴克或太平洋，左邊一個(gè)必勝客，右邊一個(gè)肯德基，標(biāo)配。沒什么道理，因?yàn)榇蠹叶歼@么弄，不會(huì)錯(cuò)。

多年過去，迪士尼在全世界也只有六座。而文和友卻跑出了巨人的速度，目前在長沙、廣州、深圳三地共開設(shè)三家市井美食城，并在全國主要城市派駐了大量的美食達(dá)人和設(shè)計(jì)師，通過對(duì)城市的人情、風(fēng)味、歷史全方位研究，實(shí)行糧草未動(dòng)，兵馬先行的戰(zhàn)略部署。文和友產(chǎn)品：文和友“當(dāng)?shù)夭惋?市井文化”的商業(yè)模式雖然勝過很多餐飲行業(yè)，卻仍然有很多地方需要不斷創(chuàng)新和改善。不可否認(rèn)，其打造的80年代復(fù)合文創(chuàng)推動(dòng)了民俗文化和民間飲食在大都市里的傳播，但是在引來很多消費(fèi)者前去打卡的同時(shí)，也導(dǎo)致很多人都是“一鍵式”體驗(yàn)老長沙的懷舊風(fēng)格，少了一分淡然閑適。此外，大家對(duì)文和友的食物評(píng)價(jià)褒貶不一，還曾遭遇很多差評(píng)控訴。

有一個(gè)問題，長沙的店是應(yīng)該只做長沙的美食，還是該包羅萬象?若做全國美味乃至全球美味，那長沙的市井生活意義何在?若只做長沙本地美食，那么一天三頓臭豆腐顯然不是長久之計(jì)。

整體來看，每個(gè)地域都有不同的市井文化，文和友的規(guī)模擴(kuò)張，如果只想一鍵式復(fù)制，再粘貼全國各地，將注定是一場(chǎng)“蒙頭自嗨”。文和友營銷：除了在形象風(fēng)格、場(chǎng)景定位方面的塑造，近年來，文和友還通過適度的營銷，獲得了更多的曝光度和人氣。2013年，文和友機(jī)緣巧合之下上了回湖南衛(wèi)視的《天天向上》。自此之后，不少明星都會(huì)光顧，知名度不斷提升。尤其近兩年，不少網(wǎng)紅都會(huì)前往打卡，短視頻、直播、影視拍攝等“流量”不斷。

筆者認(rèn)為，“會(huì)講故事”是打造網(wǎng)紅店的先決條件，但人造景觀熱鬧之后，需要思考如何回到現(xiàn)實(shí)，如何提高用戶黏性，如何走好經(jīng)典美食+文化之路，這些值得深思。只要不是工業(yè)化量產(chǎn)，一定有產(chǎn)能極限，疲勞營業(yè)是餐飲行業(yè)最為致命的問題。近期，文和友負(fù)面新聞?lì)l出，產(chǎn)品不足量、服務(wù)跟不上、出品不穩(wěn)定等一系列話題上榜，更有長沙朋友給出這樣的評(píng)價(jià)，文和友就是個(gè)拍照的地方。

有廣東的網(wǎng)友表示：“這樣破舊的地方，出門左轉(zhuǎn)到崗頂、棠下等廣州的城中村就有很多，而且更真實(shí)。要做持續(xù)性網(wǎng)紅，后期還是要靠品質(zhì)和服務(wù)，比如茶顏悅色就做得非常好。” 據(jù)了解，茶顏悅色武漢首店開業(yè)時(shí)，門店的文創(chuàng)產(chǎn)品大都與武漢風(fēng)土人情相關(guān)，且契合程度較高，茶杯也專門融入了“黃鶴樓”、“長江大橋”等元素，顏值高、產(chǎn)品好的同時(shí)，更加親民接地氣。

文和友夢(mèng)境：文賓曾說：“很多人用戲劇，詩歌來記錄這個(gè)時(shí)代，而我不一樣，我用房地產(chǎn)+市井生活。” 其實(shí)市井就在身邊，你過于匆忙，無暇顧及。但當(dāng)它們聚集之后，會(huì)形成一種勢(shì)能在你們面前釋放。

所以我們“走進(jìn)煙火深處”，把城市記憶、生活方式和街頭美食呈現(xiàn)在你們的面前。這里是你可以反復(fù)體驗(yàn)的一座城市文化空間，食物、音樂、藝術(shù)、展覽、戲劇等所有讓你放下戒備的東西都可以承載其中，“超級(jí)文和友將會(huì)是一個(gè)美好的，有趣的，有想象空間的夢(mèng)境，這個(gè)夢(mèng)可以讓你回去，回到那個(gè)溫暖的狀態(tài)”。

筆者思，路邊攤可以有的模式，一旦形成聚集式、有組織的經(jīng)營，就必須改變策略，食品藥品監(jiān)督局不能管理小攤販，但是對(duì)文和友這樣體量的監(jiān)管絕不能像管理一條街道那樣。比如餐具的消殺環(huán)節(jié)、原材料的采購供應(yīng)、食品的安全標(biāo)準(zhǔn)、員工的服務(wù)意識(shí)等都需要因地制宜，畢竟商業(yè)模式變了，監(jiān)管方法也得隨之改變。

超級(jí)流量必定是超級(jí)流量帶寬，成本的上升必定使得物價(jià)高企，出品、環(huán)境、服務(wù)是餐飲行業(yè)的基本盤，營銷手法則是建立在品牌價(jià)值之上的。羅振宇可以販賣情懷，是因?yàn)橹�識(shí)無價(jià)。一碗臭豆腐價(jià)格太高，引來的多是嘗客而非回頭客。畢竟明星來是少數(shù)，大多生意還是靠普通游客支撐。

04

文和友“崎嶇”的擴(kuò)張之路

長沙超級(jí)文和友是讓文和友的“出圈作品”，但目標(biāo)是“中國餐飲界迪士尼”的文和友顯然沒有止步于此。擴(kuò)張之路第一站，就是廣州。

7月，文和友邁出長沙，在廣州最繁華的天河CBD又建了一座超級(jí)文和友。而這次的落地卻引發(fā)了大量的質(zhì)疑。在未試營業(yè)之前，知乎上關(guān)于“如何評(píng)價(jià)廣州市內(nèi)的超級(jí)文和友?”話題瀏覽量近百萬。熱評(píng)對(duì)于“其建筑和飲食文化能代表廣州”都不太認(rèn)可。

顯然，打著老廣旗號(hào)的超級(jí)文和友，顯得“不夠廣州”。

超級(jí)文和友在模式上的創(chuàng)新必然會(huì)迎來新的問題，從近期廣州文和友首批老字號(hào)商家退場(chǎng)事件不難看出，一是成本結(jié)構(gòu)存在著巨大BUG，太過于理想主義，一手要利潤，一手要人氣(硬梗“當(dāng)機(jī)立斷”)。種種跡象，令店主難以接受，一副老板給員工畫大餅的模樣，對(duì)于老字號(hào)店主來說，情懷不需要在此展現(xiàn)，吃不飽是硬傷，離開也是必然。其次是文和友欠缺對(duì)廣州生活的洞察，可以說長沙文和友，他們準(zhǔn)備十幾二十年，而廣州太過于匆忙，太急于求成。在長沙，對(duì)于旅游的人來說，巨大的城市與己有關(guān)又無關(guān)，他們?cè)谶@里旅行、游玩，更多的為了感受不一樣的氣息。而超級(jí)文和友提供了這樣的濃濃市井景象、附著街頭的煙火油氣，溫暖著、照亮著、松弛著每一個(gè)個(gè)體，像一首老歌娓娓道來的血和肉、人和情，散發(fā)著迷人而又嫌人的氣息。

廣州不相信眼淚，華中的情懷在華南未必會(huì)被接受，廣州深圳一座外來務(wù)工者充盈的城市，在某種程度上，市井氣息并沒有長沙那樣濃。但問題在于，將市井文化抽離出市井之后，市井文化還是原來的市井文化嗎?換個(gè)角度，我們對(duì)比誠品書店與超級(jí)文和友的商業(yè)模式，不難發(fā)現(xiàn)兩家企業(yè)如此雷同，這必然不是巧合。一個(gè)將長沙美食文化進(jìn)行餐飲百貨化的改變后，賦予了品牌新的價(jià)值，店中店的復(fù)合式經(jīng)營不斷強(qiáng)化生活、人文、藝術(shù)、創(chuàng)意，最終打造出一座市井文化博物館。

這世間沒有莫名其妙的烏托邦，很多商業(yè)模式都是在做跨界變種，但不同的是，誠品書店自始就帶著一絲高雅。再看文和友的高雅，是被雕刻上去的。永輝的“超級(jí)”物種瀕臨滅絕，西貝的“超級(jí)”肉夾饃銷聲匿跡，但肉夾饃常青，所謂“超級(jí)”大多存在科幻電影中，一大堆的“超級(jí)”英雄，做著不平凡的事，過著平凡的生活，所以“超級(jí)”。