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撰文/聯(lián)商高級顧問團成員郭歆曄

前言

伴隨虹橋商務(wù)區(qū)商圈大小環(huán)境的日趨成熟，即將開啟第五年新征程的龍湖虹橋天街，以一系列亮眼的成績在充滿挑戰(zhàn)與機遇的2020年，迎來了再生長的發(fā)展契機。

剛剛過去的虹橋天街四周年慶活動三日，商場總客流突破20萬人, 總銷售突破2000萬元;2020年全年會員新增20萬+;品牌調(diào)整方面，全年完成了近三分之一的品牌調(diào)整與升級換新，成功引入徐記海鮮華東首店、棒恰恰的萌小寵上海西區(qū)首店、藍蛙、斯凱奇超級大店、SPAO等高人氣品牌。

作為城際TOD樞紐的先行商業(yè)樣本，虹橋天街針對城際交通樞紐商圈客流龐雜的特性，圍繞“城市新奇遇”的項目定位，在活動設(shè)置、營銷服務(wù)、社群會員、流量經(jīng)營、品牌組合等層面采取更具針對性的策略，有效提振了市場信心并全面激活了消費。

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大小環(huán)境利好雙循環(huán)

城際效應(yīng)凸顯

2020年9月，規(guī)模龐大的南虹橋地區(qū)宣布啟動建設(shè)，加之西虹橋、北虹橋和東虹橋今年簽約的七大重磅級項目，大虹橋板塊已進入全面建設(shè)期，其商務(wù)規(guī)模與商業(yè)能級即將再次騰飛。

小環(huán)境方面，連通虹橋機場與虹橋火車站的奧所未來城地下連廊投入運營。加之空中連廊與地下通道，徹底打通任督二脈的大虹橋核心商圈，不僅吸引五湖四海的“城際”商旅客群在此匯聚，商圈內(nèi)的諸多商業(yè)綜合體順勢形成更緊密的關(guān)系，從而有效提升商圈輻射力。

位于大虹橋核心區(qū)位的商圈最大盒子購物中心——龍湖虹橋天街堪稱板塊直接受益者，借商圈晉級東風(fēng)，龍湖虹橋天街今年與時俱進啟動升級plus計劃，在不尋常的2020年，走得精準而穩(wěn)健，為邁入關(guān)鍵的第五年奠定良好基礎(chǔ)。

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線上線下同步發(fā)力

靶向營銷提振人氣與銷售

今年的疫情對購物中心全產(chǎn)業(yè)鏈造成了巨大影響，如何以更具針對性的營銷活動做好“穩(wěn)經(jīng)營、穩(wěn)預(yù)期、穩(wěn)租戶”，直接決定了購物中心能否贏得各方信心并以最快速度最佳狀態(tài)激活項目。

虹橋天街除了加強消毒清潔、通風(fēng)溫測等基礎(chǔ)保障工作外，不間斷展開各種消費補貼、優(yōu)惠促銷活動，以帶動線下人氣與營業(yè)額恢復(fù)。虹橋天街更同步發(fā)力線上經(jīng)營，建立多平臺直播，與京東到家等不同渠道合作，讓消費者足不出戶也可以滿足日常購物需求。

此外，龍湖虹橋天街精準把握城際交通樞紐商圈的特點及后疫情時代不同階段客群心理特性變化，持續(xù)推出更具針對性的的推廣和促銷組合活動。通過跨界嫁接多元化、廣域化、趣味性內(nèi)容，今年的“開運街福GO”、“元氣回歸，放肆樂Buy”、 “花YOUNG潮玩節(jié)”、“66歡搶節(jié)”、“818愛粉發(fā)燒節(jié)”、英雄“魂”展、“Fun肆不凡”四周年店慶等系列營銷活動爆點得以在不同維度不同社群同時強力引爆，進而形成虹橋天街自身獨特IP特質(zhì)。

03

三大IP首次攜手“魂”展升級

營造多維度沉浸式體驗

12月5日，聯(lián)合三大日本經(jīng)典動漫IP的英雄“魂”展于龍湖上海虹橋天街開幕。這是中國大陸地區(qū)首次以“奧特曼系列”與“假面騎士系列”兩大經(jīng)典特攝作品為主題的IP聯(lián)合展覽，同時日本動畫神作“新世紀福音戰(zhàn)士”也首次開設(shè)了展區(qū)。

英雄“魂”展主展區(qū)位于龍湖虹橋天街A館1樓中庭，澤塔奧特曼、假面騎士圣刃雕塑首次在國內(nèi)展出。展區(qū)內(nèi)還有澤塔奧特曼系列、假面騎士圣刃系列等未發(fā)售新品悉數(shù)展出。S.H.Figuarts 奧特曼系列、S.H.Figuarts假面騎士系列連同變身道具玩具在國內(nèi)首次實現(xiàn)聯(lián)動展示。

與此同時，多個吸睛裝置分布在購物中心各個角落打造沉浸式體驗。商場入口處，5米高的泰迦奧特曼VS托雷基亞奧特曼巨型對戰(zhàn)雕塑視覺效果震撼。奧特英雄廣場、假面騎士變身長廊、假面騎士互動拍照場景、百科長廊、新世紀福音戰(zhàn)士經(jīng)典對戰(zhàn)場景展示等眾多DP打卡點，吸引了全市乃至長三角的粉絲專程前來拍照打卡。

開展僅2周時間，英雄“魂”展相關(guān)話題已在大眾點評等平臺引發(fā)刷屏級傳播，媒體總曝光量已突破5000萬人次，線下總觀展人次已突破80萬。市場反響熱烈，好評如潮。

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四周年店慶高燃不斷

誠意巨獻開啟歲末狂歡季

規(guī)模空前的英雄“魂”展作為龍湖虹橋天街年度大戲“天街歡樂季”系列活動之一，為緊隨其后的四周年店慶成功預(yù)熱，并引爆了年底的首輪消費熱潮。

繼11·11超級會員日、天街歡樂季亮燈儀式之后，虹橋天街誠意巨獻接力推出“FUN肆不凡”四周年慶、“超級1號”開年大戲等多元主題活動。

12月11日-13日，龍湖虹橋天街開啟以“FUN肆不凡”為主題的四周年慶店慶活動。魔都首屆高燃KPOP、 抖音滬語人氣王林吾耀加持上海首個滬語文化潮流大賽、8米巨型生日蛋糕解鎖周年慶現(xiàn)場歡樂，眾多精彩活動輪番登場。

此外，消費者還可參與“店慶超級團”59團100元超值團購，餐飲類業(yè)態(tài)吃100元送100元，爆款商品限時搶等豐富活動，為消費者呈現(xiàn)了一場異彩紛呈的狂歡盛宴。

活動三日，商場總客流突破20萬人, 總銷售突破2000萬元，創(chuàng)造了疫情后的商場業(yè)績高峰。根據(jù)商圈特性度身定制的店慶活動為2020年完美收官的同時，也為2021年奠定了良好的基礎(chǔ)。

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深挖會員流量經(jīng)營

智慧營銷聚客有道

在獲客成本越來越高的當下，活躍會員的價值日益凸顯，以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和服務(wù)經(jīng)營好會員體系，已成為各大商場的共識。

龍湖虹橋天街毗鄰城際交通樞紐，但要從日均百萬人次的龐雜客流中獲得真正屬于項目自己穩(wěn)定而長久的客群，卻并非易事。因此虹橋天街格外重視數(shù)字化智慧運營，深挖私域流量，同時以各種新鮮有趣的線上線下會員活動實現(xiàn)拉新促活。

例如針對積分門檻高、價值低、變現(xiàn)弱的痛點，虹橋天街全年分階段推出不同類型的會員積分活動。如年中818愛粉發(fā)燒節(jié)重點推出積分限時秒殺、消費最高可享8倍積分、積分抵現(xiàn)等活動。11.11超級會員日、四周年店慶期間則另辟蹊徑通過全民膨脹金、商品砍價等小程序線上H5游戲嵌入，實現(xiàn)線上線下聯(lián)動，通過提供高質(zhì)量多維度的商品禮物，為會員帶來物超所值的消費驚喜，既增強了會員身份認同感，更充分挖掘了會員的消費熱情。

線下會員活動方面，依據(jù)商圈周末以親子家庭客群為主的特點，虹橋天街鼎力打造會員“標識性”，一改“會員活動”=“附帶活動”的認知常態(tài)，以“KIDS奇遇樂園”為主題，打造項目名片，矩陣性推出運動系列、藝術(shù)系列、文化傳承系列活動，具有強辨識度，累計參與家庭活動超過1000組。

數(shù)據(jù)顯示，2020年虹橋天街全年會員運營成績斐然，會員新增20萬+，同比提升53%;會員消費占比48.32%，同比提升30%。

06

快速精準定制化品牌調(diào)整

填補細分市場空白

虹橋天街依據(jù)商圈整體環(huán)境變化及市場趨勢，通過商場會員系統(tǒng)進行大數(shù)據(jù)畫像分析，聚焦更具消費力及消費意愿的核心客群，并一如既往不遺余力引入亮點紛呈的區(qū)域首店乃至特色品牌以進一步增強項目的吸引力。

比如針對商圈商務(wù)客群大餐飲的需求特點，引入著名的高端粵菜酒樓徐記海鮮華東首店、創(chuàng)新餐酒吧克拉克、大餐品牌小菜園、韓宮宴等。針對白領(lǐng)休閑特點，引入奈雪的茶、Tim Hortons咖啡、藍蛙，更有為貼心照顧加班白領(lǐng)和缺乏睡眠的商旅人士而引入的創(chuàng)新睡眠業(yè)態(tài)摩寶。

針對辦公通勤人群工作餐特點，引入和府撈面、小滿手工粉、豬角、陳香貴、四海遊龍等知名連鎖小餐品牌。針對商圈內(nèi)的文娛需求，引入文人空間彌補了書店業(yè)態(tài)空白，超大型商務(wù)KTV虹橋繽紛則為商務(wù)人士休閑娛樂提供了便利。根據(jù)周邊住宅區(qū)小太陽家庭眾多的特點，引入萌寵動物園——棒恰恰的萌小寵上海西區(qū)首店、高端品質(zhì)水中成長中心沃特泡泡。

針對CBD辦公白領(lǐng)及周邊住宅區(qū)家庭消費喜好，引入高人氣的頭部時尚品牌如斯凱奇城市旗艦店、韓國服飾品牌SPAO、華為、波司登，以及各種新鮮有趣的新穎品牌如波洛克藝術(shù)工作室，新鮮血液的持續(xù)加入增強了商場的黏性與輻射力。

2021年，緊跟消費新趨勢，注重挖掘唯一性的虹橋天街將根據(jù)商圈特點持續(xù)引入定制化的特色新店及標桿品牌，填補細分市場空白并在區(qū)域中贏得更大的市場份額。

例如零售板塊主打運動潮流和精品服飾兩大分區(qū);大餐板塊繼續(xù)迭代優(yōu)化，注重商圈差異化發(fā)展，在補全缺失菜系的基礎(chǔ)上，著重引入更具口碑及輻射力的特色大餐品牌，打造極致的饕餮大餐氛圍；跨界聯(lián)動，發(fā)力夜經(jīng)濟，整合場內(nèi)KTV、火鍋、酒吧、LIVEHOUSE、夜宵餐廳豐富虹橋夜生活;以升級兒童業(yè)態(tài)為抓手，加強親子家庭客群黏性。

07

結(jié)語

經(jīng)過四年的發(fā)展與調(diào)整，龍湖上海虹橋天街的定位、業(yè)態(tài)及品牌組合已日趨成熟。這四年來引進的每個品牌，舉辦的每場活動，在不經(jīng)意間都日積月累不斷影響和改變著虹橋商務(wù)區(qū)的商業(yè)面貌，乃至上海大西南區(qū)域居民的消費習(xí)慣。

項目通過情感誘發(fā)提升營銷精準度，以無邊界的極致服務(wù)體驗深耕會員管理，以沉浸式主題場景煥新空間價值，以區(qū)域特色首店集群吸引廣域來客，以高知名度高認可度高坪效的人氣品牌賦能流量轉(zhuǎn)化業(yè)績，通過全方位多層次的優(yōu)化與創(chuàng)新打造了一座城際“體驗型城市生活中心”。

借勢2025年基本建成虹橋國際開放樞紐的契機，虹橋天街正致力于發(fā)展成為大虹橋商務(wù)區(qū)最具影響力的地標購物中心之一，通過全維度的精細化運營，提升營銷精準度，根據(jù)客群痛點優(yōu)化商業(yè)內(nèi)容，煥新商業(yè)空間價值，不斷提升核心競爭力。

在鞏固并服務(wù)好商務(wù)區(qū)白領(lǐng)客群及交通樞紐商旅人群的基礎(chǔ)上，繼續(xù)提升周邊住宅區(qū)年輕潮流家庭客群量級，持續(xù)擴大客流輻射圈，為城際樞紐板塊的商業(yè)活力持續(xù)賦能，引領(lǐng)大虹橋商務(wù)區(qū)商業(yè)能級迭代升級。