12月23日，中國家用電器研究院和全國家用電器工業信息中心發布《2020中國家電行業線上消費趨勢報告》（下稱《報告》）。

《報告》顯示，近九成用戶認為拼多多購物能滿足日常所需，84%用戶意愿在拼多多上購買家電產品。在新消費時代，以拼多多為代表的新電商平臺，正在以性價比、年輕化、潮流化等特征吸引越來越多的消費者，成為家電市場里的新興力量。

據課題組負責人介紹，《報告》基于國家統計局及相關權威數據，詳細分析了家電行業宏觀發展環境及未來趨勢，并借助數據調研、案例走訪、文獻研究等，就家電線上消費發展趨勢進行了深入闡釋。

“百億補貼+新品牌計劃”助力 近九成消費者選擇拼多多滿足日常所需

據國家統計局數據，2019年網上零售額超過10萬億元，實物商品網上零售額8.5萬億元，實物商品網上零售額比上年增長19.5%，占社會消費品零售總額比重達到20.7%。2020年前三季度，實物商品網上零售額占社會消費品零售總額比重進一步增長，達到24.3%。我國居民的消費模式正發生著深刻變遷，網絡購物正在重構居民的消費方式。

《報告》認為，隨著我國經濟增長、居民收入增加、消費者年齡結構、消費方式、消費習慣、健康意識等變化，家電市場從產品端到流通端都在發生著變化。家電產品向智能化、健康化、高顏值、集成化等方向發展，家電流通渠道也在從傳統的線下實體店銷售向線上電商平臺銷售轉移。

中國家用電器研究院和全國家用電器工業信息中心聯合發布的數據顯示，在被調查用戶中，傳統電商平臺阿里巴巴（天貓）、京東仍擁有較高的使用率，而剛剛成立5年的拼多多也正在擁有著更多的用戶，88%的用戶表示在拼多多平臺上購買的商品可以滿足日常所需。

課題組認為，成立于2015年的拼多多，以獨創的社交拼團為核心模式，主打“百億補貼”“農貨上行”“產地好貨”等，致力于服務中國最廣大的普通消費者。其中，拼多多獨創發起的“百億補貼+新品牌計劃”的策略組合，掀起了一波前所未有的新消費浪潮。

憑借性價比和“拼單”“百億補貼”等運營策略，拼多多成為國內電商“第三極”。為了滿足消費者需求，“百億補貼”在推出不久，便升級為長期戰略。僅在2019年雙11期間，拼多多平臺上參與“百億補貼”的優質品牌就有近200個，包括蘋果、戴森等，總共帶來23000多款熱門“爆款”商品。

在生產端，以“浙江制造”為例，以小家電、廚具、LED產品為代表的浙江外貿龍頭紛紛加入拼多多新品牌計劃，彌補國內消費產品開發、銷售的短板，構建面向國內市場的供應鏈及線上銷售體系。截至11月30日，新品牌計劃已聯手浙江優質制造企業，共同孵化近百個新品牌，推出了上千款定制化產品。

另外，《報告》認為，拼多多與國美等線下渠道進行戰略合作，不斷更新在物流、大家電商品品類、倉儲、交付服務上的能力，獲得了極為可觀的受眾增量，進一步贏得了消費市場的信任與關注。

年輕化、智能化、性價比……84%用戶選擇“拼”購家電產品

中國家用電器研究院和全國家用電器信息中心數據顯示，2020年前三季度全國家電線上渠道占比達到44.0%，較去年同期增長8.4個百分點。借助互聯網優勢，線上市場快速對家電行業銷售效率、營銷方式及生態環境進行整合，時至今日線上市場已成為家電銷售的中堅力量。

《報告》表示，我國消費者線上消費的習慣已經養成，社會消費品總額中線上比重逐年增加，無論零售量還是產品的品質都在向上攀升。隨著電商運營模式的不斷創新，國家政策的傾斜和相關法規的健全，線上家電產品的銷售也呈現新的趨勢。

通過對被調查者的研究，《報告》發現用戶對拼多多采取的拼單這一購買方式表現出了極大的認可。拼多多上銷售的商品品類豐富，品牌多樣，檔次齊全，繼家居生活用品、食品飲料、水果生鮮、服飾美妝之后，家電類產品正在成為用戶需求的“后起之秀”。

其中，有84%的用戶選擇在拼多多購買家電。對于在拼多多上的購物體驗，用戶普遍認可，其中68%的用戶比較滿意，18%的用戶非常滿意，有超過七成的用戶表示會繼續在拼多多購物。

課題組發現，一些迷你家電因體積小巧、不占空間，不會造成浪費等原因開始受到年輕消費者追捧。如小容積電飯煲、迷你小冰箱、壁掛式mini洗衣機、小容積烤箱、便攜式果汁杯等均成為新晉網紅產品。

《報告》認為，從調研數據來看，拼多多平臺的優勢在家電業務上得到了充分體現。從用戶結構來看，拼多多女性用戶、20-30歲人群、學生及自由職業者這幾項中用戶占比均高于電商整體，而年輕學生和女性消費者是年輕化、智能化家電產品的擁戴者，尤其是網紅小家電的粉絲。

從社會心理學上來看，“拼團”購買方式具備一定的優越性，與單獨購買相比，拼團購買的消費者顯得“更會過日子”，同時拼團成功的信息及不斷出現的拼單人數也讓消費者覺得自己的選擇受到了來自其他人的肯定。

另外，在“后疫情時代”，人們對健康的關注度迅速上升，深刻地影響了人們的生活習慣、衛生觀念。帶有健康、清潔、殺菌等功能的家電產品，如洗手機、消毒柜、空氣凈化器等產品在各個電商促銷節期間銷量暴增，同時具有除菌、消毒功能的空調、洗衣機、吸塵器、蒸汽拖把等也成為銷售的明星品類。

《報告》最后預測，線上線下相融合的運營方式正在成為恢復消費、促進增長的最為有效的方法。平臺通過線上賦能線下，線下引流線上，實現雙線貫通。而渠道間的合作也正在變得更加頻繁。通過自身“百億補貼”的戰略策略，及與國美等線下渠道進行戰略合作，拼多多無論在物流上，還是在大家電商品品類、倉儲、交付服務上，都進一步提升了其在電商領域的競爭優勢，進一步贏得了消費市場的信任與關注。