跨境電商堪稱2020年遭遇最有過山車經(jīng)歷般的行業(yè)：年初，受疫情影響，物流受阻、清關(guān)時間延長、消費意愿下降，行業(yè)經(jīng)歷黑暗時期，然而很快，一切都發(fā)生了反轉(zhuǎn)。

出乎意料地，跨境電商在今年尤為火熱，不僅吸引了不少資本入局，還催生了一批新冒頭的消費品牌。比如在二級市場，A股創(chuàng)業(yè)板就在8月份迎來了一家跨境電商安克創(chuàng)新（Anker），其從在海外賣充電寶起家，經(jīng)過九年發(fā)展后于今年成功掛牌。

在當下這一節(jié)點，Anker的上市具有更多的象征意義，它為中國消費品牌成功探索出了一條出海與上市的道路。并且，它用事實驗證了資本市場對跨境電商的友好態(tài)度：上市當天，Anker的股價漲幅超過100%，目前其總市值在750億人民幣左右。

種種現(xiàn)象表明，在經(jīng)歷了疫情帶來的短期不利影響后，跨境電商突然踏進了繁榮期。消費市場的結(jié)構(gòu)性變化，以及亞馬遜等全球化電商網(wǎng)站的成熟，為更多的中國消費品牌、尤其是大量在國內(nèi)市場被忽視的傳統(tǒng)品牌提供了一個新的發(fā)展方向。

機遇確實存在，但要抓住機遇，則分外考驗品牌對市場趨勢、電商網(wǎng)站戰(zhàn)略的理解及把握。

海外爆款方法論

Anker等跨境電商品牌在資本市場曝光之后，將聚光燈引向了與它們類似的跨境電商品牌。更多的在國內(nèi)認知度不高，但在海外掀動風云的中國品牌逐漸浮出水面。

如被冠以“Amazon Coat”之稱的羽絨服品牌Orolay，其在今年10月的亞馬遜Prime Day中創(chuàng)下了兩天賣出10000件羽絨服的銷售記錄。這款羽絨服從2018年開始在海外爆紅，甚至有海外消費者將其與Moncler、the North Face對比，其幕后創(chuàng)始人其實是一對中國夫妻。

此外還有一個值得關(guān)注的品牌是蘭浪，其特殊之處在于，蘭浪本身就是國內(nèi)PPE（個人防護設備）行業(yè)內(nèi)的知名品牌，但在三年前蘭浪啟動品牌重塑戰(zhàn)略后，轉(zhuǎn)身成為了一個高端、國際化的手套品牌，甚至在倫敦時裝周上現(xiàn)身。

Orolay和蘭浪，分別是新興品牌與傳統(tǒng)品牌轉(zhuǎn)型這兩個類別的代表，它們的成功再次驗證了中國品牌通過跨境電商在海外走紅的可能。從它們的發(fā)展故事中可以明顯發(fā)現(xiàn)，中國消費品牌正在擺脫低端制造的刻板印象，在品牌打造、產(chǎn)品打造、以及對消費者需求的及時反饋上，有著新潮、獨特的方法論。

如在品牌方面，從Orolay和蘭浪的案例中都能明顯發(fā)現(xiàn)當下跨境電商品牌對品牌建設、保護的意識增強。

Orolay的成功部分得益于其抓住了網(wǎng)紅經(jīng)濟的熱潮，在Instagram、Facebook以及Orolay銷售的大本營亞馬遜上，進行了廣告投放和網(wǎng)紅合作。蘭浪注重品牌認證，并積極使用亞馬遜品牌保護工具，作為一個傳統(tǒng)手套品牌，其較強的品牌意識在行業(yè)內(nèi)其實并不常見。

此外在產(chǎn)品打造上，跨境電商的產(chǎn)品能力也得到了升級。

消費品牌出海需要面臨的一個難點，是對海外消費者需求的把握可能不夠精準，因此產(chǎn)品能力存在不足。但在跨境電商時代，這一能力短板也可以通過數(shù)據(jù)補足。

電商場景為品牌提供了大量可研究的消費者數(shù)據(jù)，支持中國品牌通過這些數(shù)據(jù)掌握不同國家消費者的真實需求，這正是當下中國跨境電商能夠在海外收獲青睞的基礎條件之一。

Orolay與蘭浪在進行產(chǎn)品設計時，都利用到了亞馬遜網(wǎng)站上消費者的數(shù)據(jù)與反饋。如Orolay曾將100多個款式產(chǎn)品下架，只保留銷量最好的一款，并對其反復進行改版與升級，最后打造出了風靡海外的“Amazon Coat”。蘭浪根據(jù)亞馬遜上的用戶反饋研究不同國家消費者的喜好，發(fā)現(xiàn)北美消費者喜歡深色、有內(nèi)襯的手套，日本消費者更鐘情于顏色比較小清新的輕薄型手套，再根據(jù)這些發(fā)現(xiàn)針對性地推出產(chǎn)品。

對所有品牌來說，對消費者需求的洞察都是支撐產(chǎn)品的核心，不過，面對社會環(huán)境、消費環(huán)境的快速變化，消費者需求與喜好也處于動態(tài)變化之中。因此對跨境電商來說，其還需要做到的是對消費者需求的變化快速回應。

尤其是在今年疫情這一大背景下，品牌對消費者需求的回應速度成為制勝關(guān)鍵，也是品牌抗風險能力的體現(xiàn)。一個可供參考的思路是，疫情發(fā)生后，Orolay迅速將原本按預估銷售量備貨的方式，調(diào)整為降低單款數(shù)量同時增加款式的方式，基于實際銷售情況來進行快速生產(chǎn)與空運補貨，以此來降低備貨風險。

對這類反應速度快、抗風險能力強的品牌來說，疫情帶來的不只是“風險”，還有把風險變?yōu)闄C遇的機會。這一點在從傳統(tǒng)經(jīng)營模式轉(zhuǎn)身的蘭浪身上體現(xiàn)得尤為明顯，得益于在跨境電商上的提前布局，今年在線下制造業(yè)受到?jīng)_擊的情況下，蘭浪海外業(yè)務逆勢反超，成為了蘭浪發(fā)展的極大助推力。

蘭浪的故事也再次說明，對中國消費品牌，尤其是一直以來依賴線下經(jīng)營的傳統(tǒng)品牌來說，跨境電商或許會為它們打開第二增長曲線。

成功案例在前，跨境電商市場的火熱意味著有更多的品牌、資本正在蠢蠢欲動。這一方面是因為，第一批跨境電商品牌逐漸成熟，并引起市場關(guān)注，吸引大量資本入局的同時也為新品牌提供了不少可復制的爆款方法論。

此外一個更底層的原因在于，疫情導致全球消費趨勢轉(zhuǎn)型后，反而為跨境電商打開了增長空間。

把握全球機遇

中國跨境電商似乎正進入一個最好的機遇期。

從全球大趨勢來講，消費者的購物習慣和購物模式正在快速從線下往線上轉(zhuǎn)移，根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，全球電商在全球零售的占比從去年14%增長至今年的17%。疫情倒逼下，全球消費市場形態(tài)已發(fā)生不可逆的變化，這為電商提供了更多增量。

在全球迎來電商機遇期的大背景下，中國電商品牌在這場變局中有著較獨特的優(yōu)勢。一方面，疫情之中全球市場對遠程辦公、遠程教育等相關(guān)的物資有了更高的需求，而這個分類剛好又是中國供應鏈比較明顯的分類，包括藍牙耳機、攝像頭、升降桌等；另一方面，在目前海外疫情依舊嚴峻的情況下，國內(nèi)有條件進行大規(guī)模生產(chǎn)制造，中國電商品牌的加速擴張?zhí)峁┝嘶A。

因此，基于需求端的變化，以及Orolay、蘭浪等中國電商品牌對需求的及時反應，今年以來跨境電商成為少數(shù)疫情下實現(xiàn)逆勢增長的行業(yè)之一：根據(jù)海關(guān)的數(shù)據(jù)，中國今年上半年的出口跨境電商實現(xiàn)了28.6%的增長。

機遇當前，更多的中國品牌將目光投向了海外。對這些新入局的品牌來說，要做好跨境電商，經(jīng)驗一方面來自Orolay、蘭浪等成功品牌的方法論，另一方面，來自電商網(wǎng)站的指導與助力。

亞馬遜作為全球領先的電商網(wǎng)站，也是中國品牌出海的主要陣地，跨境電商的發(fā)展其實與亞馬遜所提供的基礎設施建設息息相關(guān)。本月中旬，亞馬遜全球開店線上跨境峰會召開，會上發(fā)布了其2021年四大戰(zhàn)略，從本質(zhì)上講，這四大戰(zhàn)略也為明年跨境電商指出了發(fā)展方向。

結(jié)合亞馬遜全球開店四大戰(zhàn)略，市場趨勢，以及Orolay、蘭浪等品牌的成功經(jīng)驗，可以總結(jié)出2021年跨境電商的關(guān)鍵詞：線上轉(zhuǎn)型、全球擴展、品牌 、產(chǎn)品。

首先，線上化的進程還將持續(xù)，尤其對許多依賴線下場景的傳統(tǒng)品牌而言，是否能跟上市場形態(tài)的變化、打造好電商業(yè)務線，關(guān)乎企業(yè)的存亡。以更長的時間維度來看，電商會成為所有消費品牌的標配，而疫情只是將一切加速，讓企業(yè)轉(zhuǎn)型的緊迫感增強。

疫情為品牌上的第二課是分散風險，這鼓勵更多品牌由單一站點運營轉(zhuǎn)向多站點運營，將視野投向更多元的市場，以增強自身抗風險能力。此外，從增長潛力的角度看，在全球鋪開站點網(wǎng)絡，也能為品牌方帶來更多的機遇，尤其是在中國電商品牌掌握有利優(yōu)勢的當下，正是一個入局新市場的時機。

此外，品牌能力與產(chǎn)品能力依舊是賣家需要持續(xù)鍛煉、升級的核心能力，它們共同決定了品牌的長期價值。

無論是線上轉(zhuǎn)型、全球擴展，還是打造品牌、升級產(chǎn)品，都并不是一件簡單的事情。不過，一個對跨境電商品牌來說的好消息是，亞馬遜能提供的經(jīng)營環(huán)境、工具、幫助都更加的成熟與完善，這讓品牌出海的難度大大降低。

比如說，亞馬遜全球開店表示繼今年成立南京辦公室后，明年還將在成都、青島等更多的中國城市設立當?shù)貓F隊，服務中國賣家。此外，亞馬遜16大海外站點已向中國賣家全面開放，這為中國跨境電商開展全球化戰(zhàn)略提供了基礎，亞馬遜所開展的“亞馬遜自有品牌項目”、選品策略指引等工具及服務，也能助力中國賣家加強品牌力、產(chǎn)品力。

電商網(wǎng)站基礎設施的完善，以及疫情大背景下的結(jié)構(gòu)性機會，共同為中國跨境電商打開了一扇在海外的增長之門。

扛過疫情壓力后，跨境電商的好時代終于到來了。