因為封號凍資事件，亞馬遜今年一直被熱搜。

所以導(dǎo)致整個跨境電商籠罩的信息一直是今天這個大賣關(guān)了，明天那個大賣裁員了。特別是在一些自媒體流量吞噬下，行業(yè)似乎就沒有一些積極事件發(fā)生。

這里面比較關(guān)鍵的信息不對稱是亞馬遜到底封了多少個中國店鋪？開始最主流傳言是有5萬家，由于亞馬遜官方一直保持不對外發(fā)聲，這個數(shù)字就逐漸默認成事實。

即使在亞馬遜上周五召開的全球首個綜合性賣家培訓中心落戶杭州活動上，對于封店數(shù)量還是三緘其口，不計劃對外披露，希望冷處理就過去。

被邀請的媒體們肯定不會放過這個難得機會，所以活生生把一場落戶活動問答環(huán)節(jié)變成了封店潮發(fā)布會。以至于亞馬遜全球副總裁、亞馬遜全球開店亞太區(qū)執(zhí)行總裁 Cindy Tai都坦言，“今天這個發(fā)布本來是針對培訓中心落戶杭州的，只是沒想到這么多媒體關(guān)注賬號被封之事，所以就一起進行了首次回應(yīng)。”

據(jù)她透露，過去5個月，亞馬遜關(guān)閉了約600個中國賣家品牌銷售權(quán)限，涉及品牌數(shù)約3000個，包括一些大賣家。“這些賣家都有多次、反復(fù)、嚴重濫用評論行為，以及有許多其他違規(guī)行為。在過去一段時間，亞馬遜對這些賣家進行過多次警告，他們也有多次申訴機會，甚至恢復(fù)了一些停用過的賬號。但是這些賣家持續(xù)違規(guī)，所以這次決定終止和這些賣家的合作關(guān)系。”

翻譯過來就是，被封掉的賣家違規(guī)行為嚴重，亞馬遜給了很多次機會仍屢教不改，所以被迫走了最后一步。

“亞馬遜只是公布了前五個月的數(shù)據(jù)，6、7、8月數(shù)據(jù)沒有披露，這三個月也有很多店鋪受影響。所以最終的數(shù)字一定比這個大很多。”一位資深從業(yè)者告訴36氪。

對于嚴重依賴亞馬遜的賣家來說，損失確實不小。比如曾經(jīng)的華南城四少之有棵樹，被封掉店鋪340個，凍結(jié)資金1.3億元。直接導(dǎo)致員工離職一半，收入下滑一半，凈虧損超7億元；另一大賣通拓科技被禁售關(guān)閉店鋪數(shù) 54 個， 凍結(jié)資金 4143 萬元。

那么，亞馬遜這次封店力度和強度為什么這么大？背后讓我們真正反思的又有哪些？

算法的進步

事實上，行業(yè)內(nèi)都知道一個潛規(guī)則。就是亞馬遜每年固定有兩次賬號掃蕩，一次是在7月左右的會員日（Prime Day），亞馬遜為了自己這個大型促銷活動通常會提前2個月關(guān)掉一些賬號，也就是在4月底到5月初；另一次是在圣誕節(jié)的前2個月，即10月中旬或者11月初。

因為看到了這個巨大的漏洞，所以很多賣家都有自己的應(yīng)對之策。比如一個品牌授權(quán)50個店鋪，封掉幾個完全沒有影響。“其實只要關(guān)掉的店鋪沒有超過一定比例，連老板都不需要知道這事。”某賣家告訴36氪。

經(jīng)過去年行業(yè)大爆炸后，今年所有賣家也都更樂觀，完全沒看到這件事背后真正的風險。其實早在3年前，亞馬遜就在利用算法機器人在檢測商品評論是真實還是虛假。曾經(jīng)也封掉了很多自營Listing（產(chǎn)品頁面），比如深圳某賣家的Listing就從1.7萬縮減至1000，朋友圈也是一篇哀嚎。好在后來因為有誤差太嚴重，亞馬遜就沒再大規(guī)模繼續(xù)封停。

但技術(shù)一直在進步，直到今年開始成熟許多。加上亞馬遜改變了規(guī)則，不再是按照店鋪邏輯評判，而是按照品牌維度邏輯。只要算法識別出有問題的品牌，也超過了一定比例，旗下店鋪一律關(guān)停。所以才有了大量店鋪群被封。

36氪也注意到，亞馬遜新任CEO安迪·杰西(Andy Jassy)，此前是亞馬遜云計算CEO，不是電商負責人。這也證明亞馬遜作為一家數(shù)據(jù)驅(qū)動公司，對于平臺數(shù)據(jù)真實度的保護更加重視。

“相信這次事件以后，很多賣家會開始采用白帽玩法。以及亞馬遜也鼓勵站內(nèi)邀評，通過站內(nèi)信邀請用戶評價。如果產(chǎn)品和體驗不好，邀回來的肯定是差評。所以這件事對整個生態(tài)是很有好處的。如果一直劣幣驅(qū)逐良幣，良幣就不可能做起來。”上述賣家說道。

供應(yīng)商邏輯

除了算法的持續(xù)迭代外，亞馬遜對賣家定義也和國內(nèi)天貓淘寶不一樣。不一樣地方在于，亞馬遜是把平臺上所有賣家視為供應(yīng)商，自己相當于一個零售商。

也就是說，賣家在亞馬遜上的所有數(shù)字資產(chǎn)都歸屬亞馬遜。即使你是蘋果，是耐克，都是亞馬遜的供應(yīng)商。

“可以這么理解，天貓類似于一個購物中心，亞馬遜是一個百貨公司。所以這就埋下了亞馬遜的一些處罰機制伏筆。如果是天貓賣家違規(guī)，平臺會動你的貨和資金嗎？亞馬遜談的更多是銷售規(guī)模，天貓談才GMV。”智云天工銷售副總周駿告訴36氪。

對于亞馬遜就不同，一旦收了顧客的貨款，就要為用戶負責。只要發(fā)現(xiàn)賣家可能對顧客造成傷害，就會先把資金凍結(jié)，以應(yīng)付后續(xù)會不會因為起訴承擔連帶責任。

這也得到了Cindy Tai的證實，亞馬遜資金凍結(jié)周期為90天，主要用來承擔賣家過去客戶的退款退貨賠償費用，以及其他未支付費用。90天后，如果沒有違規(guī)會可申請取回。

所以，在亞馬遜開店，其實不是自己在賣貨，而是賣家給平臺供貨，平臺再幫忙賣貨。亞馬遜不是行政和司法機構(gòu)，沒權(quán)力凍結(jié)資金和貨。但就因為亞馬遜的供應(yīng)商邏輯，因此只要違反了供應(yīng)商規(guī)則，就得從名錄里踢掉。

“從價值觀來講，刷單是嚴重的撒謊、造假行為，我們都是深惡痛絕的。但也不能一味污名化中國賣家，行業(yè)里大家都在沒日沒夜干活。亞馬遜做的不好的地方是，起碼有個聽證會，給賣家一個自辨環(huán)節(jié)。對于賣家來說，該爭取的合法權(quán)益必須爭取。如果這次默默過去，未來估計是噩夢。”周駿說。

在申訴流程上，亞馬遜全球副總裁、亞馬遜全球開店亞太區(qū)執(zhí)行總裁 Cindy Tai表示，如果一個賣家賬號因為違規(guī)行為被停用，亞馬遜會為賣家提供申訴機會；只要這個賣家證明亞馬遜判斷有誤，或者證明違規(guī)行為只是暫時或無意失誤，并提供如何避免再次違規(guī)方案，這些賬號會恢復(fù)正常運營。

但據(jù)36氪從多位賣家處了解到，從亞馬遜申訴成功的概率幾乎為0。同時，對于亞馬遜的規(guī)則變化多樣把握也不是很準，其中主要問題在于郵件溝通這種方式效率很低。

出路在哪兒？

對于整個跨境電商行業(yè)來說，目前還處于很早期階段，甚至都還談不上一個行業(yè)。36氪從走訪的多家投資機構(gòu)中發(fā)現(xiàn)，投資人對行業(yè)的樂觀判斷未受到任何影響。一直在尋找的是，哪些企業(yè)能穿越周期，有意識有能力走出一個新品牌。

塑造一個品牌很難，需要的是企業(yè)對用戶需求、營銷玩法、供應(yīng)鏈影響等綜合能力，但正因為門檻高，所以才更加稀缺。特別是安克創(chuàng)新和Shein的成功，讓所有投資人都很興奮，期待找到下一個這樣的投資標的。

在未來出路上，行業(yè)首先要重構(gòu)的是意識。過往的鋪貨路徑已經(jīng)是死胡同，越早轉(zhuǎn)型機會越多。行業(yè)某大賣家就是因為晚了2年轉(zhuǎn)型品牌，才喪失了很多先發(fā)紅利。等回頭猛追才發(fā)現(xiàn)，成功概率微乎其微。這個也是行業(yè)早期階段留下的紅利路徑依賴，因為過去方式賺快錢更容易，所以都不太愿意走一條有積累、難而正確的路。

然后，找到一個細分的垂直品類深耕。如果說之前是粗曠式的經(jīng)營，現(xiàn)在肯定要進行精細化運營。而且對品類要求門檻變得更高。為什么之前那種簡單粗暴模式行不通？就是因為消費者在覺醒，對產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)要求變得更高，亞馬遜這樣的第三方也在逐漸改變策略，鼓勵品牌決心更強。如此環(huán)境之下，沒有精細化的能力，或許未來壓根沒有利潤可言。

其次，引入一些高素質(zhì)的技術(shù)人才。疫情是跨境電商出圈的開始，封號是加速，帶來的直接影響就是更多創(chuàng)業(yè)者跨界進入。看似沒有門檻的行業(yè)，實則門檻不低，特別到了實操階段。也許直到現(xiàn)在還能走通一部分純生意邏輯，但是打造競爭壁壘這件事優(yōu)勢就需要更多高素質(zhì)人才加入。特別是偏技術(shù)端，就目前行業(yè)從業(yè)者來看，能提升的空間還是很大。

最后，善于借助資本力量。一直以來，因為跨境電商賺錢容易，甚至不缺現(xiàn)金流。所以對資本的欲望也相對一般，但如果梳理安克創(chuàng)新和Shein就會明顯發(fā)現(xiàn)，這兩家公司之所以在資本市場有這么高的估值，特別是后者的高增長。離不開資本的助力，資本無好壞，核心在于如何去利用。資本提供資金只是底層作用，更大的賦能對做強做大幫助大。

從任何一個行業(yè)發(fā)展周期來看，資本大規(guī)模進入是在滲透率有一定提高之后。這時候投資的是一些大廠、高學歷、豐富行業(yè)經(jīng)驗等人才，這些創(chuàng)新力量在技術(shù)推動下開始走出新的路子，以及重構(gòu)商業(yè)格局。換句話說，你不接受投資，資本就會投資你的競爭對手。