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撰文/CC

近日，國(guó)美APP改名為“真快樂(lè)”。官方簡(jiǎn)介顯示，“真快樂(lè)”是一款?yuàn)蕵?lè)化、社交化的購(gòu)物APP，提供有趣、實(shí)惠的線上購(gòu)物方式，旨在讓用戶(hù)的購(gòu)物過(guò)程充滿(mǎn)美好快樂(lè)的體驗(yàn)。

事實(shí)上，除了將APP改名“真快樂(lè)”，不久前，國(guó)美控股集團(tuán)有限公司曾密集注冊(cè)了一大批名稱(chēng)上頗具強(qiáng)娛樂(lè)屬性的新公司，如樂(lè)呵盒（寧波）科技有限公司、真快樂(lè)（北京）科技有限公司、哎呦喂（海南）科技有限公司、真樂(lè)購(gòu)（寧波）科技有限公司等。

事實(shí)上，自2020年黃光裕出獄以后，國(guó)美將如何出牌一直讓行業(yè)期待，此次畫(huà)風(fēng)突變，讓人側(cè)目，國(guó)美改名的真實(shí)意圖又是什么，而改名“真快樂(lè)”的國(guó)美真的能快樂(lè)起來(lái)嗎？

國(guó)美搞娛樂(lè)玩法？

樂(lè)呵盒、真快樂(lè)、哎呦喂……這些名字本身就透露出一種娛樂(lè)的調(diào)性。因此，不少人猜測(cè)密集注冊(cè)一大批新公司的后續(xù)，與娛樂(lè)化發(fā)展脫不開(kāi)關(guān)系。至于具體的玩法和方向，從剛過(guò)去不久的國(guó)美34周年大促中可見(jiàn)一斑。

前不久，34年的國(guó)美，在生日到來(lái)之際，推出一系列以“快樂(lè)”為主題的趣味活動(dòng)。其中，最引人注目的當(dāng)屬?lài)?guó)美34周年勁舞快樂(lè)操。參與者到國(guó)美及其附屬品牌的門(mén)店，拍攝創(chuàng)意參賽視頻，上傳至國(guó)美APP，最終按照助力值評(píng)選前30名快樂(lè)達(dá)人，參與海選即可獲得購(gòu)物券，排名靠前可獲得至高價(jià)值4000元的獎(jiǎng)勵(lì)。

與此同時(shí)，國(guó)美#快樂(lè)發(fā)動(dòng)心愿舞挑戰(zhàn)賽#也在抖音同步上線，通過(guò)“代古拉K”“查理蹦蹦”等網(wǎng)紅主播示范引流，迅速燃爆全民關(guān)注。

此外，國(guó)美與微博聯(lián)手開(kāi)啟2020年終趨勢(shì)好物盤(pán)點(diǎn)，覆蓋家電、3C數(shù)碼、百貨等品類(lèi)60款產(chǎn)品入圍微博年終#趨勢(shì)大賞#。

可以發(fā)現(xiàn)，不同于以往“價(jià)格屠夫”的玩法，娛樂(lè)化營(yíng)銷(xiāo)成為國(guó)美34周年大促的主旋律。

事實(shí)上，國(guó)美這種娛樂(lè)化營(yíng)銷(xiāo)的趨勢(shì)也并非始于此次34周年大促。早在2020年上半年，國(guó)美就押寶直播帶貨，借此試水零售與娛樂(lè)系統(tǒng)的結(jié)合。

去年5月1日，國(guó)美聯(lián)合央視新聞推出“為美好生活拼了”的超級(jí)直播，在這場(chǎng)直播中，央視boys（朱廣權(quán)、撒貝寧、康輝、尼格買(mǎi)提）合體，用大氣的臺(tái)風(fēng)和親民的逗趣段子與網(wǎng)友高頻互動(dòng)。從這場(chǎng)直播開(kāi)始，國(guó)美先后與央視網(wǎng)、浙江衛(wèi)視、人民日?qǐng)?bào)等頂級(jí)IP聯(lián)合舉辦“為美好奔跑”“人民的美好生活”等直播帶貨活動(dòng)，助力消費(fèi)升級(jí)。

同時(shí)，國(guó)美還和央視新聞推出了“買(mǎi)遍中國(guó)”全國(guó)巡回帶貨直播，以央視主持人+地方特色商品為亮點(diǎn)，打造娛樂(lè)化、場(chǎng)景化的直播帶貨模式。

此次，國(guó)美密集注冊(cè)樂(lè)呵盒、真快樂(lè)等一大批的新公司，無(wú)疑是想在娛樂(lè)化道路上更進(jìn)一步。按照行業(yè)慣例，大企業(yè)開(kāi)始儲(chǔ)備注冊(cè)很多新公司品牌，通常是為形成多品牌業(yè)務(wù)矩陣做準(zhǔn)備。接下來(lái)，國(guó)美的娛樂(lè)化布局或許將不再簡(jiǎn)單停留在營(yíng)銷(xiāo)層面，而是進(jìn)一步擴(kuò)展至核心業(yè)務(wù)本身。

國(guó)美的“突圍”

從嚴(yán)肅到歡脫，國(guó)美的種種變化讓人不由得聯(lián)想到去年6月出獄歸來(lái)的黃光裕。這一切，是否是黃光裕操盤(pán)后的國(guó)美新棋局？

事實(shí)上，從“價(jià)格屠夫”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皧蕵?lè)營(yíng)銷(xiāo)”與其說(shuō)是黃光裕的“神來(lái)之筆”，不如說(shuō)是國(guó)美既有策略的順勢(shì)而為，是國(guó)美不得不進(jìn)行的一場(chǎng)“突圍”。

13年前，國(guó)美的銷(xiāo)售額是阿里的40倍，京東的120倍。黃光裕離場(chǎng)的12年間，阿里已成長(zhǎng)為數(shù)字經(jīng)濟(jì)體，京東進(jìn)化為中國(guó)零售基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)商，蘇寧迭代成智慧零售服務(wù)商。而在“守業(yè)”策略下，國(guó)美仍是那個(gè)“家電”的國(guó)美，盡管早在2003年初，國(guó)美就已率先上線網(wǎng)上商城。

在黃光裕歸來(lái)的前一年，國(guó)美營(yíng)收只有594.83億元，而在2011年國(guó)美的營(yíng)收就達(dá)598.21億元。同時(shí)，國(guó)美2019年歸母凈利潤(rùn)虧損達(dá)25.9億元，雖然同比虧損幅度有所收窄，但過(guò)去三年合計(jì)近80億元的巨虧，吞噬了2010年以來(lái)國(guó)美的全部利潤(rùn)。

國(guó)美并非沒(méi)有謀求轉(zhuǎn)型，但戰(zhàn)略執(zhí)行往往反復(fù)，難以堅(jiān)持。無(wú)論是早在2017年推出“6+1”戰(zhàn)略、“家·生活”戰(zhàn)略，亦或是2018年的“共享零售”模式，從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)上來(lái)看，這些轉(zhuǎn)型的效果都不甚明顯。

國(guó)美2020年半年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，報(bào)告期內(nèi)國(guó)美集團(tuán)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入190.75億，相較2019年同期的343.43億同比下降44.44%；同時(shí)，歸屬于母公司的凈虧損為26.23億元，2019年同期凈虧損為3.8億元，虧損同比擴(kuò)大590%。

不過(guò)，國(guó)美的轉(zhuǎn)型也并非毫無(wú)成效。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，國(guó)美的轉(zhuǎn)型主要有兩大方面，一是品類(lèi)的擴(kuò)展；二是強(qiáng)化線上渠道，實(shí)現(xiàn)全渠道的網(wǎng)格化布局。

在品類(lèi)擴(kuò)展方面，國(guó)美選擇與拼多多、京東達(dá)成戰(zhàn)略合作——2020年，京東、拼多多相繼以認(rèn)購(gòu)可轉(zhuǎn)債方式入股國(guó)美，補(bǔ)足了國(guó)美在百貨等品類(lèi)上的短板，讓國(guó)美的主打品類(lèi)從電器拓展到百貨、食品、生鮮，并向更大范圍外延。

在線上渠道和流量獲取方面，通過(guò)牽手拼多多、京東，國(guó)美獲得更多的線上流量入口。國(guó)美2020年中報(bào)數(shù)據(jù)顯示，在拼多多、京東等電商平臺(tái)，國(guó)美GMV實(shí)現(xiàn)百倍增長(zhǎng)。

同時(shí)，重金投入下，國(guó)美自身的“門(mén)店+社群+APP”的模式也帶來(lái)了一些增長(zhǎng)。2020年上半年，國(guó)美社群數(shù)量增長(zhǎng)超過(guò)40%，觸達(dá)用戶(hù)增長(zhǎng)超過(guò)65%。社群發(fā)力+數(shù)字化本地零售崛起，推動(dòng)國(guó)美社群+國(guó)美APP的交易總額增長(zhǎng)約70%。

其實(shí)，近幾年娛樂(lè)化營(yíng)銷(xiāo)本就成為一種流行趨勢(shì)，各種跨界營(yíng)銷(xiāo)你方唱罷我登場(chǎng)。國(guó)美的娛樂(lè)化布局也不例外，本質(zhì)上是國(guó)美在流量獲取上的一種新嘗試，希望通過(guò)更加接地氣、更強(qiáng)交互的方式，利用娛樂(lè)化營(yíng)銷(xiāo)的手段能夠另辟蹊徑，更加吸引年輕人的注意。

不過(guò)，樂(lè)呵盒、真快樂(lè)、哎呦喂……未來(lái)能否讓34歲的國(guó)美真的“快樂(lè)”起來(lái)，“娛樂(lè)化”是否真會(huì)成為國(guó)美發(fā)展的驅(qū)動(dòng)內(nèi)核，仍需要時(shí)間的檢驗(yàn)。

此外，回歸到事件源頭，APP更名對(duì)于國(guó)美而言是否有必要呢？從當(dāng)下的網(wǎng)絡(luò)輿論來(lái)看，事件確實(shí)在年輕人中引發(fā)熱議，但多是對(duì)“真快樂(lè)”這個(gè)名稱(chēng)的調(diào)侃戲謔�！罢婵鞓�(lè)”是否能比”國(guó)美”更愿意讓人下載？實(shí)則未必。

在聯(lián)商網(wǎng)執(zhí)行總編楊宇看來(lái)，品牌更名需要考慮新品牌名稱(chēng)是否能夠讓人快速記住、產(chǎn)生對(duì)品牌的聯(lián)想。事實(shí)上，國(guó)美這個(gè)品牌經(jīng)過(guò)近30年傳播，已經(jīng)在大多數(shù)國(guó)人心中耳熟能詳，具有很高的品牌價(jià)值。此次國(guó)美APP突然拋棄這個(gè)品牌名稱(chēng)改成“真快樂(lè)”，有點(diǎn)可惜。