“餐飲競(jìng)爭(zhēng)的終極戰(zhàn)場(chǎng)，就是對(duì)顧客心智的掠奪。”

每年臘八節(jié)前后，是現(xiàn)熬八寶粥品類開創(chuàng)者“谷連天”一年當(dāng)中最繁忙的日子，門店人流如織好生熱鬧，去年僅臘八節(jié)當(dāng)天就銷售出90000碗現(xiàn)熬八寶粥……

任誰也想不到，新年伊始新冠疫情突襲石家莊，餐飲首當(dāng)其沖受到重創(chuàng)，幾乎一夜之間谷連天21家(石家莊)直營(yíng)門店堂食全部停擺……

“火眼實(shí)驗(yàn)室”成功投入使用，谷連天為醫(yī)務(wù)人員免費(fèi)送餐

然而，越是危機(jī)時(shí)刻，越能彰顯品牌企業(yè)的社會(huì)責(zé)任和擔(dān)當(dāng)，就在很多石家莊人擔(dān)心今年谷連天“吃粥節(jié)”無法如期舉行的時(shí)候，今天一場(chǎng)別開生面的線上家庭熬粥大賽正如火如荼舉行，溫暖了無數(shù)石家莊人……

值得注意的是，作為現(xiàn)熬八寶粥品類開創(chuàng)者，這已是谷連天連續(xù)7年做和吃粥有關(guān)活動(dòng)，連續(xù)三年做“吃粥節(jié)”。

它的造節(jié)玩法十分具有借鑒意義，成為各品類頭部品牌餐企教科書式參考模板。

谷連天舉辦了一場(chǎng)別開生面的“吃粥節(jié)”

01

堂食一夜停擺，

面對(duì)疫情谷連天如何玩轉(zhuǎn)線上“吃粥節(jié)”？

做了20多年餐飲，這是谷連天創(chuàng)始人喬文學(xué)最難捱的一個(gè)冬天。

2013年成立的谷連天，截止目前已經(jīng)在全國3省6市開出29家門店，石家莊就占了21家，正值此次疫情的風(fēng)暴中心。

一向生意十分不錯(cuò)的谷連天最先有了明顯感知，因?yàn)槿藗兙蛹覠o法外出，堂食幾乎一夜之間全部停擺，但即便這樣當(dāng)石家莊火眼實(shí)驗(yàn)室成功投入使用，谷連天第一時(shí)間主動(dòng)承擔(dān)起醫(yī)務(wù)人員的飲食服務(wù)，1月10日起每日提供一日四餐，每日1500份;隨后又承擔(dān)起石家莊市區(qū)內(nèi)主要隔離點(diǎn)一線工作者及相關(guān)人員的工作餐，彰顯企業(yè)擔(dān)當(dāng)，踐行社會(huì)責(zé)任。

盡管自身受損嚴(yán)重，可是考慮到“臘八吃粥節(jié)”已經(jīng)辦過很多年了，很多石家莊老百姓都很盼望在這一天里能夠吃到一碗熱乎的現(xiàn)熬八寶粥。

喬文學(xué)果斷決定，今年的“吃粥節(jié)”仍然要繼續(xù)做，在臘八當(dāng)天，谷連天走近疫情之下仍堅(jiān)守崗位的一線抗疫人員，利用有限的人力，為他們送上冬日里一碗暖心的八寶粥，累計(jì)送出5000碗，引發(fā)很多地方媒體的報(bào)道。

給堅(jiān)守在一線抗疫人員送八寶粥

對(duì)于那些居家隔離的人們，為了能讓他們?cè)诩乙材馨境鲆煌牒煤鹊陌藢氈啵l(fā)起了題為“谷連天臘八吃粥節(jié)-熬出我家八寶粥”有獎(jiǎng)?wù)骷木�上活動(dòng)，從發(fā)起到臘八節(jié)的短短4天時(shí)間里，參與視頻30余個(gè)，播放量達(dá)到30多萬。

具體玩法如下：

借用短視頻形式，用愛心互助引發(fā)情感共鳴

以有獎(jiǎng)?wù)骷⒎窒砼D八家庭熬粥短視頻愛心互助的方式，讓顧客零門檻參與，并進(jìn)行恰當(dāng)?shù)钠放浦踩耄捎脩羯a(chǎn)內(nèi)容并在谷連天官方媒體及各大短視頻平臺(tái)進(jìn)行傳播。然后根據(jù)視頻與主題的相關(guān)性、創(chuàng)意性及點(diǎn)贊量進(jìn)行評(píng)選。

內(nèi)容生產(chǎn)和傳播雙重獎(jiǎng)勵(lì)，激發(fā)參與熱情

內(nèi)容生產(chǎn)獎(jiǎng)勵(lì)方面，對(duì)于那些會(huì)熬粥但沒有傳播能力的，讓他們創(chuàng)作熬粥視頻發(fā)谷連天官方，借由官方篩選及適當(dāng)加工后，在雙微一抖平臺(tái)用官方賬號(hào)進(jìn)行推送傳播。設(shè)置參與獎(jiǎng)和優(yōu)選獎(jiǎng)兩種，獎(jiǎng)勵(lì)儲(chǔ)值卡和谷連天同款食材。

內(nèi)容生產(chǎn)及傳播獎(jiǎng)勵(lì)方面，聚焦抖音平臺(tái)，對(duì)于那些會(huì)熬粥且有一定傳播能力的，要求其參與話題#谷連天臘八吃粥節(jié)熬出我家八寶粥，并@谷連天八寶粥，根據(jù)視頻與主題的相關(guān)度與點(diǎn)贊量綜合評(píng)選出人氣獎(jiǎng)，同樣給予儲(chǔ)值卡及谷連天同款食材獎(jiǎng)勵(lì)。

餐飲垂直類自媒體大V參與，進(jìn)行活動(dòng)催化

一場(chǎng)有效的營(yíng)銷活動(dòng)，如果沒有“破圈”，等于沒有形成閉環(huán)。媒體的參與對(duì)于活動(dòng)來說至關(guān)重要，因此，谷連天在活動(dòng)推出時(shí)，邀請(qǐng)本地餐飲垂直自媒體、大V通過原創(chuàng)或轉(zhuǎn)載熬粥視頻的方式進(jìn)行傳播造勢(shì)，引導(dǎo)更多的顧客參與，讓顧客學(xué)會(huì)做好一碗八寶粥的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)品牌傳播。

部分參與活動(dòng)視頻截圖

02

連續(xù)三年發(fā)起“吃粥節(jié)”，谷連天造節(jié)為哪般？

截止目前，谷連天已經(jīng)連續(xù)七年圍繞八寶粥食材做升級(jí)，連續(xù)三年做“吃粥節(jié)”。

有人質(zhì)疑：“一家餐飲企業(yè)不好好賣粥，造節(jié)干什么?”。

也有人說：“疫情之下，最緊急的事情是自救，還要花錢做這個(gè)事情，值當(dāng)嗎？”

對(duì)此，谷連天創(chuàng)始人喬文學(xué)有著自己的理解。

1、用造節(jié)搶占顧客心智，讓谷連天等于八寶粥品類。

“提到可樂，顧客首先想到的是可口可樂”；

“提到空調(diào)，顧客能夠想到的是格力”；

……

競(jìng)爭(zhēng)的終極戰(zhàn)場(chǎng)是顧客心智，是品牌效應(yīng)，誰讓自己的品牌等于品類誰就能率先創(chuàng)造超額利潤(rùn)。

“這次疫情，相信大家有明顯的感知，人們外出就餐更愿意選擇自己熟知的品牌，因?yàn)槠放苾蓚�(gè)字意味著安全、放心……

作為八寶粥品類品牌的開創(chuàng)者，谷連天也是唯一被中國飯店協(xié)會(huì)授予“中國名小吃”的八寶粥品牌，過去兩年每年有近千萬人次到谷連天就餐，谷連天來做“吃粥節(jié)”是順理成章的。

而持續(xù)去做臘八吃粥節(jié)也是在為品類發(fā)聲，倡導(dǎo)吃飯要喝粥的健康飲食習(xí)慣，只有品類做大，品牌也才能收獲最大的紅利。

持續(xù)的造節(jié)也是為了倡導(dǎo)大家吃飯喝粥的健康飲食方式，八寶粥因?yàn)椤岸喾N食材搭配，營(yíng)養(yǎng)更均衡”的特性被譽(yù)為“粥中之王”。

從而由喝粥過渡到吃飯，因?yàn)楣冗B天的菜品結(jié)構(gòu)及價(jià)格更適合于吃飯，進(jìn)而占領(lǐng)吃飯到谷連天的心智，讓傳統(tǒng)節(jié)日在新時(shí)代有新的內(nèi)涵。”喬文學(xué)說。

2、用造節(jié)建立品牌護(hù)城河，擊退李鬼。

從谷連天成立之日起，就一直面臨著被模仿的困擾，高峰時(shí)期僅石家莊地區(qū)就出現(xiàn)了十幾個(gè)“李鬼”，近百家八寶粥店涌現(xiàn)，多年經(jīng)營(yíng)險(xiǎn)些毀于一旦，這大概也是中國所有原創(chuàng)類型餐企都會(huì)隨著成長(zhǎng)而伴隨的陣痛。

谷連天選擇從三方面下手：

一是建立產(chǎn)品護(hù)城河，嚴(yán)苛的食材選擇(8種原產(chǎn)地食材)、4次升級(jí)迭代的鍋具、3.5小時(shí)專鍋現(xiàn)熬；

二是建立經(jīng)營(yíng)模式上的護(hù)城河，堅(jiān)持直營(yíng)模式，強(qiáng)化對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)、運(yùn)營(yíng)管理等方面的強(qiáng)控制；

三是依托造節(jié)的方式建立品牌護(hù)城河，夯實(shí)原創(chuàng)者身份區(qū)分李鬼，造節(jié)是最好的告訴顧客誰是品牌原創(chuàng)者的方式。

3、通過造節(jié)完成心智預(yù)售，為品牌擴(kuò)張鋪路！

天圖資本合伙人馮衛(wèi)東有一個(gè)著名的投資理論：“看一個(gè)品牌是否創(chuàng)造了核心經(jīng)營(yíng)成果，就看它是否已在顧客大腦里完成了心智預(yù)售。”

在2010年，天圖投資周黑鴨以前，周黑鴨還沒有走出武漢，在鹵鴨脖領(lǐng)域并不算規(guī)模最大的，甚至連前三都排不上，但許多人出差去武漢都會(huì)帶它回家，因此天圖毫不猶豫投了它，因?yàn)樵谔靾D眼里它已經(jīng)提前完成了心智預(yù)售。

回過頭來，看我們的餐飲行業(yè)也是一樣，只有品類前三甲的品牌才有可能完成心智預(yù)售，比如吃火鍋會(huì)想去海底撈、巴奴;吃燒烤會(huì)想到木屋、豐茂烤串……

通過造節(jié)不斷強(qiáng)化品牌，讓品牌提前完成心智預(yù)售，從而為品牌擴(kuò)張鋪路。去年，谷連天進(jìn)入太原新市場(chǎng)，第一家店開業(yè)就一直生意火爆，這都是心智預(yù)售的直接結(jié)果。

此外，營(yíng)收也有不俗表現(xiàn)，去年臘八節(jié)當(dāng)日谷連天28家直營(yíng)店共接待客流90275人次，同期增長(zhǎng)21.18%，其中八寶粥同期增長(zhǎng)了14.5%。

今年盡管受到疫情影響，但喬文學(xué)預(yù)估會(huì)形成延遲效應(yīng)，一旦解封顧客只會(huì)選擇這個(gè)時(shí)期聲量最高的餐飲品牌就餐，為去其它城市開店提前鋪好路。

4、持續(xù)的力量，不斷增加顧客粘性，創(chuàng)造新顧客！

“以節(jié)日為由頭，回饋粉絲，開創(chuàng)新顧客、增加粘性是造節(jié)的初心!”

和打折促銷不同，造節(jié)是以公關(guān)、事件活動(dòng)貫穿始終，不僅顧客的體驗(yàn)感會(huì)更好，還會(huì)創(chuàng)造更多的新顧客。

那為什么要一直去做“吃粥節(jié)“呢？

分眾傳媒創(chuàng)始人江南春說：“顧客的本質(zhì)在于遺忘，宣傳的本質(zhì)在于重復(fù)。”

在這個(gè)擅長(zhǎng)遺忘的時(shí)代里，作為品牌企業(yè)要做的動(dòng)作就是持續(xù)造勢(shì)形成累加效應(yīng)，不斷出現(xiàn)在顧客視野中，強(qiáng)化認(rèn)知，增強(qiáng)粘性，叫醒老顧客，創(chuàng)造新顧客。

職業(yè)餐飲網(wǎng)小結(jié)：

無論是外婆家的“外婆節(jié)”，豐茂烤串的“老友節(jié)”，還是谷連天的“吃粥節(jié)"；

似乎都在告訴我們餐飲行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)硝煙彌漫，早已從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)到顧客心智掠奪……

疫情之下，谷連天這場(chǎng)別開生面的線上“吃粥節(jié)”不僅溫暖了石家莊人的心，也讓我們看到了作為品類頭部品牌的責(zé)任與擔(dān)當(dāng)。

未來，谷連天將繼續(xù)用心熬一碗好粥，堅(jiān)持直營(yíng)，夯實(shí)現(xiàn)有市場(chǎng)，帶領(lǐng)品類走向全國。