2021年伊始，乳企漲價(jià)之聲不絕于耳：伊利提價(jià)3%-5%，蒙牛漲幅4%-5%。

1月19日，針對(duì)新一輪乳制品漲價(jià)風(fēng)波，三元乳業(yè)在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)表示，“公司產(chǎn)品的價(jià)格會(huì)緊盯市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況適時(shí)做出相應(yīng)的調(diào)整”。光明乳業(yè)則表示暫無(wú)調(diào)價(jià)計(jì)劃。而伊利、蒙牛白奶（“白奶”指以利樂(lè)包裝為主的純牛奶）產(chǎn)品已經(jīng)漲價(jià)，奶粉提價(jià)也已悄然展開(kāi)。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，白奶和奶粉雖都有不同程度的提價(jià)，但漲價(jià)原因卻大相徑庭。白奶多受原料奶價(jià)格波動(dòng)影響，奶粉提價(jià)則是企業(yè)逐利的結(jié)果。無(wú)論漲價(jià)緣由為何，都是乳制品行業(yè)加速洗牌的過(guò)程，未來(lái)一些產(chǎn)業(yè)鏈不完善、品牌效能低的中小企業(yè)會(huì)逐漸被淘汰。

紛紛提價(jià)

伊利、蒙牛兩大巨頭白奶產(chǎn)品紛紛漲價(jià)。

近日，國(guó)盛證券研報(bào)指出，伊利于2020年12月29日對(duì)旗下基礎(chǔ)白奶產(chǎn)品進(jìn)行提價(jià)，提價(jià)幅度3%-5%。蒙牛于2020年12月底開(kāi)始對(duì)旗下白奶產(chǎn)品進(jìn)行提價(jià)，提價(jià)幅度約4%-5%。

對(duì)于提價(jià)緣由，伊利董秘辦在回復(fù)投資者提問(wèn)時(shí)稱，“公司基礎(chǔ)白奶有不到5%的提價(jià)，主要因原奶成本上漲的壓力，具體經(jīng)營(yíng)計(jì)劃將在年報(bào)中披露”。蒙牛相關(guān)負(fù)責(zé)人則表示，具體情況還在核實(shí)中。

值得注意的是，除了白奶，奶粉產(chǎn)品也已悄然開(kāi)始提價(jià)。北京商報(bào)記者了解到，2021年1月1日起，法版圣元優(yōu)博的價(jià)格正式進(jìn)行調(diào)整，法版優(yōu)博1段由原來(lái)的318元調(diào)整為358元，提價(jià)40元；法版優(yōu)博2段由原來(lái)的278元調(diào)整為338元，提價(jià)60元；法版優(yōu)博3段由原來(lái)的268元調(diào)整為328元，提價(jià)60元。

蓓康僖微信公眾號(hào)也顯示，蓓康僖三款產(chǎn)品從2021年1月3日開(kāi)始漲價(jià)，其中蓓康僖羊奶粉800克現(xiàn)價(jià)388元，漲價(jià)30元；蓓康僖羊奶粉400克現(xiàn)價(jià)208元，漲價(jià)10元；純羊時(shí)代蓓康僖羊奶粉900克現(xiàn)價(jià)418元，提價(jià)30元。

北京商報(bào)記者走訪北京市多家母嬰店了解到，雖然目前終端各品牌奶粉還未提價(jià)，但促銷(xiāo)力度明顯降低。“目前未接到具體的漲價(jià)通知，不過(guò)部分奶粉品牌促銷(xiāo)力度有所降低。比如飛鶴星飛帆3段奶粉平時(shí)促銷(xiāo)力度很大，每罐到手價(jià)在230-240元之間，目前的價(jià)格是兩罐8.7折，價(jià)格在260元左右。”北京市通州區(qū)樂(lè)友孕嬰童銷(xiāo)售人員向北京商報(bào)記者介紹。

漲價(jià)原因不同

雖然白奶和奶粉價(jià)格都有不同程度上調(diào)，但漲價(jià)原因卻截然不同。

“宣布白奶調(diào)價(jià)也多是為了緩解原料奶成本壓力。”乳業(yè)分析師宋亮在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)表示，受飼料價(jià)格上漲影響，原料奶價(jià)格依舊呈現(xiàn)上漲趨勢(shì)，給乳企帶來(lái)的壓力不容小覷。在白奶生產(chǎn)中，原料奶成本占總成本的80%-90%，基礎(chǔ)白奶每袋利潤(rùn)一般為2-3分錢(qián)，所以在原料奶成本上漲的背景下，白奶產(chǎn)品提價(jià)3%-5%是合理的。

據(jù)農(nóng)業(yè)農(nóng)村部畜產(chǎn)品集貿(mào)市場(chǎng)價(jià)格數(shù)據(jù)，2020年5-12月，全國(guó)原料奶價(jià)格連續(xù)7個(gè)月增長(zhǎng)，月度均價(jià)從5月份的3.57元/公斤增長(zhǎng)到12月份的4.15元/公斤，累計(jì)上漲了16.25%。

“2020年5月以來(lái)，原料奶價(jià)格上漲的最主要驅(qū)動(dòng)因素還是飼料價(jià)格上漲。”中國(guó)社科院農(nóng)村所產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)室主任、國(guó)家奶牛產(chǎn)業(yè)技術(shù)體系產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)室主任劉長(zhǎng)全說(shuō)，國(guó)內(nèi)玉米價(jià)格連續(xù)9個(gè)月快速攀升，其中5-12月的玉米價(jià)格累計(jì)上漲超過(guò)同期原料奶價(jià)格增長(zhǎng)幅度。另外，豆粕價(jià)格在6-11月也持續(xù)上漲了7.43%。

然而，對(duì)于高附加值的奶粉來(lái)說(shuō)，增長(zhǎng)的原料奶成本對(duì)終端零售價(jià)格的影響可以說(shuō)是微乎其微。宋亮表示：“一罐奶粉生產(chǎn)成本大概在60元左右，只占到奶粉總成本的1/5-1/4，原料奶漲價(jià)幅度即使達(dá)到20%，也只會(huì)帶來(lái)幾元錢(qián)的成本上漲。顯然，成本增加不是奶粉漲價(jià)的主要因素。”

相較之下，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用在奶粉企業(yè)營(yíng)收中占比頗高。數(shù)據(jù)顯示，健合2019年銷(xiāo)售費(fèi)用達(dá)44.39億元，占其收入的41.12%，其中廣告及營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)費(fèi)用達(dá)13.4億元；澳優(yōu)2019年度銷(xiāo)售及分銷(xiāo)費(fèi)用為17.71億元，占其收入的26.3%；飛鶴2019年銷(xiāo)售和經(jīng)銷(xiāo)費(fèi)用為38.48億元，較2018年增長(zhǎng)5.1%。

宋亮認(rèn)為，營(yíng)銷(xiāo)推廣是奶粉企業(yè)動(dòng)銷(xiāo)的關(guān)鍵，此輪奶粉漲價(jià)也是為了提高渠道商利潤(rùn)，提升渠道商推廣積極性，進(jìn)而達(dá)到增收目的。

乳業(yè)專家王丁棉對(duì)此也表示認(rèn)同，“2020年奶粉行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致市場(chǎng)價(jià)格過(guò)低，如果不漲價(jià)的話，渠道商不愿意銷(xiāo)售”。

中小乳企“行路難”

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，受漲價(jià)風(fēng)波影響，2021年乳企市場(chǎng)集中度明顯提升。無(wú)論是白奶還是奶粉市場(chǎng)，頭部乳企的議價(jià)能力和話語(yǔ)權(quán)越來(lái)越大，中小企業(yè)只能在夾縫中求生存。

以陜西羊奶粉品牌紅星美羚為例，2017-2019年，紅星美羚也曾為追求利潤(rùn)多次提價(jià)。2017-2019年，兒童及成人乳粉產(chǎn)品平均單價(jià)分別為6.06萬(wàn)元/噸、7.89萬(wàn)元/噸、8.43萬(wàn)元/噸，單價(jià)變動(dòng)幅度分別為2.43％、30.47％、6.82％；嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品平均單價(jià)分別為8.18萬(wàn)元/噸、11.95萬(wàn)元/噸、11.68萬(wàn)元/噸，單價(jià)變動(dòng)幅度分別為4.73％、46.07％、-2.3％。

然而，近兩年的大幅提價(jià)卻讓紅星美羚損失了重要大客戶。招股書(shū)顯示，2017-2019年，紅星美羚前五大客戶銷(xiāo)售收入占總收入之比分別為35.86％、44.36％、25.11％，2019年前五大客戶收入占比下降明顯。

在2020年沖刺IPO階段，紅星美羚為回籠資金啟動(dòng)了一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的降價(jià)活動(dòng)。自2020年8月5日起，紅星美羚下發(fā)調(diào)價(jià)通知，將其富羊羊嬰幼兒配方羊奶粉零售價(jià)從328元/800g降為188元/800g，降幅高達(dá)42%。

不過(guò)，降價(jià)促銷(xiāo)也未能改變紅星美羚上市失敗的命運(yùn)。2020年9月22日，根據(jù)深交所披露的上市IPO詳情，紅星美羚IPO最新審核狀態(tài)顯示為“中止”。

對(duì)于乳制品企業(yè)而言，得優(yōu)質(zhì)奶源者得天下。作為區(qū)域乳企，紅星美羚產(chǎn)業(yè)源頭的缺失是其發(fā)展中的“卡脖子”難題。據(jù)悉，紅星美羚自有產(chǎn)業(yè)園于2017年8月投入使用，園區(qū)以奶山羊規(guī)模養(yǎng)殖為中心。不過(guò)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2019年其自有養(yǎng)殖產(chǎn)業(yè)園生鮮乳采購(gòu)量?jī)H占0.77％，95％以上的奶源來(lái)自合作奶站和專業(yè)合作社。

前不久，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布《乳制品質(zhì)量安全提升行動(dòng)方案》中也提到，鼓勵(lì)企業(yè)使用生鮮乳生產(chǎn)乳制品；加強(qiáng)奶源管理，提高自建自控奶源比例，盡量縮短生鮮乳運(yùn)輸距離。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為：“該方案對(duì)于建設(shè)了自有牧場(chǎng)、自有工廠等全產(chǎn)業(yè)鏈的乳企而言，更加利好。”由此，2020年奶源成了各大乳企爭(zhēng)奪的“重要籌碼”。新乳業(yè)并購(gòu)寰美乳業(yè)100%股權(quán)、明治乳業(yè)以18億元收購(gòu)澳亞公司25%股份、蒙牛成為中國(guó)圣牧單一最大股東、伊利全資子公司金港控股認(rèn)購(gòu)中地乳業(yè)4.3億股、飛鶴全面收購(gòu)原生態(tài)牧業(yè)、優(yōu)然牧業(yè)和三元接盤(pán)恒天然中國(guó)牧場(chǎng)……

在經(jīng)濟(jì)學(xué)家宋清輝看來(lái)，“奶源競(jìng)購(gòu)風(fēng)波已基本結(jié)束，2021年乳制品行業(yè)洗牌將加速，一些產(chǎn)業(yè)鏈不完善、品牌效能低的中小企業(yè)會(huì)逐漸被淘汰。一方面，中小乳企沒(méi)有形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈，部分乳企采用代工或采購(gòu)原奶的形式，生產(chǎn)成本進(jìn)一步提高，利潤(rùn)空間較小；另一方面，大品牌奶粉消費(fèi)者忠誠(chéng)度較高，尚有漲價(jià)的底氣，眾多中小品牌則面臨生存問(wèn)題，不敢漲價(jià)”。