知曉很多道理，卻依然過不好這一生，似乎說的就是美圖。

近日，護膚品品牌HBN顏究所（深圳市護家科技有限公司）完成天使輪投資，廈門美圖網絡科技有限公司（美圖秀秀關聯公司）成為投資人之一。 

通過企查查信息顯示，深圳市護家科技有限公司成立于2014年，經營范圍包含個人護理用品、美容美發器具、塑膠制品、化妝品、美妝個護及美妝周邊產品的研發、設計及銷售等，此次投資后美圖占股28.2%。

這不是美圖首次進行跨界投資，當然也不會是最后一次。畢竟在折騰的路上，美圖從沒認過輸。

如同可口可樂開創了可樂這個品類，美圖的名字也證明了它曾在圖片編輯領域的地位。

2016年年底，成立于2008年的美圖在港交所上市，當時被捧為“女神第一股”——2017年是美圖的高光時刻，它的市值曾一度逼近千億元。

然而，自2018年開始，美圖股價一路走低。至新零售商業評論發稿時，美圖市值已不足百億。從上市到現在，美圖經歷了什么？在顏值經濟大行其道之時，美圖做了什么？美圖的未來在哪里？

一手好牌怎么打 

現代人的手機，尤其是女性用戶的手機里，具有美顏或者編輯功能的App必不可少。想讓一名女性發一張未經美顏的照片，比讓她不化妝就約會的概率還低。

“美顏”已成手機標配。

市場的擴大、美圖用戶總數以及使用時長的絕對優勢，曾是資本市場看好美圖前景的主要因素。

僅2014年一年，美圖就快速完成了A、B、C三輪融資，累計融資額達3.6億元，到上市之前，美圖估值最高曾達到50億美元。

轉折發生在上市當日。

2016年12月15日，美圖在香港證券交易所敲鐘。不料開盤后僅一小時后就跌破發行價，雖然收盤時勉強以發行價站穩，但跌勢并未就此止住，連跌7日之后的近一個月內，美圖的股價始終沒能超過發行價。

這樣的上市表現，與美圖一直沒能理清盈利模式有著重要關系。

據公開資料顯示，在當年8月份的首份招股書中，作為一個在線工具類產品，美圖曾表示其盈收主要來源于硬件產品——美圖手機。當時被外界普遍認為該盈利比較單一，并具有較大風險。

3個月以后，美圖更新了自己的招股書，調整盈利模式，將業務分成兩部分，一部分是智能硬件，另一部分則是互聯網業務及其他。前者依然指的是美圖手機，后者則包含美圖旗下美圖秀秀、美顏相機、美拍等App的在線廣告收入等。

2017年，美圖在推出新款手機后決定進一步布局全球市場。事實上，早在2014年美圖就瞄準海外，并在巴西、日本和美國等七個國家和地區設立辦事處。

當時的美圖首席財務官顏勁良在2017年的新機發布會上向媒體表示，美圖海外月活躍用戶增長比例接近20%，海外市場機會非常大。

美圖信心滿滿，并對外界聲稱將在2018年開始盈利。

然而直到2019年，其年報才顯示，2019年經調整歸母凈虧損大幅減少77.7%至人民幣1.908億元，2019第四季度公司已經產生經調整凈利潤。

與此同時，行業的內卷開始升級。

雖然憑借美圖秀秀、美顏相機、美拍等App矩陣，美圖曾一度成為行業內極具優勢的圖像處理平臺。然而，在顏值經濟大行其道的背景之下，輕顏相機、無他相機、B612咔嘰、潮自拍……各類圖片編輯工具層出不窮，行業競爭日益激烈。

美顏類App陷入同質化競爭的泥淖，這也意味著美圖的行業版圖時刻面臨被瓜分的局面。

轉型的風險 

2018年半年報顯示，美圖營收20.52億元人民幣，同比下降5.9%；凈虧損1.274億元人民幣，同比收窄3.4%。與此同時，相比2017年底，月活躍用戶總數下滑了15.9%。這直接導致年報發布當日美圖股價一瀉千里。

在股價和盈利的雙重壓力下，美圖坐不住了。

2018年8月8日，美圖選了一個好日子發布其戰略轉型計劃，宣布將正式進軍社交領域。

作為主要產品，其社區功能最終以圖片和短視頻的形式在美圖秀秀上呈現，在后期的發展過程中，美圖一度想復刻小紅書模式，然而行業內已經容不下第二個小紅書了。

為了表達戰略轉型的嚴肅性，當時的美圖還對組織架構進行了相應調整，成立了社交產品、美顏產品和智能硬件產品三大事業部。可以看出，美圖公司對進軍社交有著極高的期待。

2018年底，凱度發布的中國社交媒體影響報告顯示，社交媒體的積極影響指數從2017年的79.8上升到了80.6，這表明社交媒體正呈上升態勢。

與該指數同步增加的還有社交平臺的種類。從凱度的統計口徑來看，微信、微博、抖音、拼多多仍占據了主要的市場份額，2018年的社交市場，給美圖留出的空間已經不多。

但美圖將社交功能放到美圖秀秀身上，已經是別無選擇。

“從2008年到現在，美圖秀秀用了10年的時間來打磨工具屬性，占住了圖片美化的入口。現在我們開始向第二個階段邁進，就是社區，核心是構建健康的內容生態。在社區構建完成后，我們希望用戶能在社區里沉淀更多關系鏈，向社交階段發展。”美圖CEO吳欣鴻曾表示。

戰略調整后的美圖似乎打算專心于主營業務的用戶增長上。在當年11月，美圖下定決心剝離了嚴重拖累自身發展的手機業務，將品牌授權給了小米，美妝電商業務也同期停止，并將品牌授權給了TryTry。

2019年上半年年報，美圖業績有了變化，共實現營收4.64億元，相比上年同期的4.87億元（減去非持續經營業務）降低4.7%。其中，互聯網業務營收為4.62億元，占總營收的99.7%。

另一方面，用戶使用時長從原先的5~6分鐘增加到了12分鐘左右。在移動互聯網時代，企業間的競爭一方面體現在用戶數量，另一方面也在于用戶注意力的爭奪，畢竟用戶愿意停留的時間越長，商業變現的可能性就越大。

但不知道是急于盈利，還是把變現想的太過容易，美圖開始作妖。

2019年4月，美圖推出了一款名為“meituspa”的潔面儀，打出AI美膚的概念；5月，推出了與Forgame共同打造的“美圖游戲盒”女性手游。

去年2月，美圖參與共建的上海市皮膚病醫院互聯網醫院獲批，同時，美圖還推出了“美圖問醫”App，試圖通過將用戶和醫生進行聯接，幫助用戶改善和解決臉部的皮膚問題。

4月，美圖發布了可用于線上試妝的“美圖魔鏡Online”，用戶可以通過小程序、App、PC端等嘗試AR試裝和首飾試戴等功能；5月，美圖又向用戶推出借錢功能，最高可為用戶提供10萬元的授信……美圖還在2019年的業績大會上宣布開始內測直播電商服務。

坐擁巨大的流量，但找不到變現入口。美圖的這一系列操作不能說毫無邏輯，但確實是關聯不大。

2020年半年報顯示，美圖的在線廣告收入達到3.185億元，占整體收入的近60%，同比下滑12.1%。雖然相比上年，月活躍用戶美圖秀秀增長了4.2%，美顏相機下降1.3%，但美拍卻大降20.2%。

尷尬的現在 

業內一度有人將美圖與Instagram（照片墻）對比，而美圖在上市之初，也的確對標了Instagram。

這里不妨看看Instagram的基因。

與美圖以圖片編輯起家一樣，Instagram也是從圖片處理起步。

不同的是，Instagram一開始就將分享到社區媒體作為自己的主要特色，用戶可以將通過Instagram處理的圖片，一鍵發布到Instagram、Facebook、Twitter、Flickr、Tumblr、foursquare或者新浪微博等社交平臺上。

這種以圖片為載體的社交方式，使得Instagram自出生起就自帶社交屬性，并且成為區別于單純的圖像處理或社交平臺的特色之一。相比Facebook的復雜，Instagram保持了自己高度精簡的特色，通常三步即可發布。

美圖秀秀則不大一樣，雖然也是對圖片進行處理，但嚴格意義上來講，它最初只是一個圖片處理工具，只是在后來成長的過程中，發現了社交媒體的廣闊市場，嫁接出了社交功能。如今的美圖秀秀，因為承載的太多，功能也越來越復雜。

從工具到社交，不僅是一詞之差，而是需要思考二者之間到底需要怎樣的邏輯進行聯接；在垂直類的工具越來越多的當下，用戶的習慣能否輕易被改變，等等。

除此以外，美圖秀秀的其他嘗試也面臨同樣的尷尬。

表面來看，美圖的所有動作都是圍繞“美”展開，美圖董事長蔡勝文曾說過，“美圖是一個想要用美改變世界的公司”。但中國還有一句俗話叫“隔行如隔山”，互聯網技術的進步會為行業間的融合提供更多機會，但并不代表行業之間沒有技術和模式的壁壘。

美圖也好，美顏也罷，美圖面對的是希望動動手指就能改變形象的用戶群體，這種虛擬變美的快捷化才是用戶所追求的。

讓這樣一群用戶，為一款至少千元以上的具備美顏功能的相機買單，可能性微乎其微——直接下載一個免費的美顏功能App不香嗎？而希望用戶從手機美顏場景遷移到硬件產品的購買，這個難度也不低，畢竟之前沒有強關聯。

新商業時代，用戶的需求越來越細分，能滿足并支持這種細分需求的產品、服務和技術也在不斷涌現。在這個背景下，專注和精準或許是增強自身競爭能力的重要方式。

阿里巴巴學術委員會主席曾鳴在《智能商業》一書中指出，精準商業要建立在和用戶的持續性互動關系上，并且在持續的互動中，對產品或服務進行迭代和優化，保證持續精準。

2021年，對于已經擁有近3億月活用戶的美圖來講，是繼續開疆拓土地試錯，還是持續在主業上專注精準，或許是件比盈利更要緊的事兒。