Supreme歷史并不久遠，創建者也并非大牌設計師出身，可是為什么能夠快速躥紅？聯名款出到令人瞠目結舌，為什么用戶會這么瘋狂？聯名品牌浩如煙海，可為什么LV這些大牌就心甘情愿讓它“蹭”？Supreme的成功密碼到底是什么？

很多人說中國只有渠道，沒有品牌，此話不無道理。近幾十年來，在抵御國外品牌中生存下來的品牌，大都是渠道的幸存者，而非品牌的王者。但今天要說的這個品牌，渠道“羸弱”得不值一提，卻火爆得讓行業瞠目結舌。它就是最炙手可熱的街頭潮牌Supreme。

Supreme每次新品發售都是熱點話題，每次聯名都一件難求，二手炒賣到天價。26年來，Supreme以一種病毒式的速度快速傳播，從磚頭到碗筷，只要一貼上Supreme的標志，就會變成搶手貨引來眾人排隊，在二手市場上價格連翻幾倍。

Supreme歷史并不久遠，創建者也并非大牌設計師出身，可為什么能夠快速躥紅？從板磚、滅火器、棺材，聯名款出到令人瞠目結舌，為什么用戶會這么瘋狂？聯名品牌浩如煙海，可為什么LV這些大牌就心甘情愿讓它“蹭”？Supreme的成功密碼到底是什么？

2020年11月，Supreme被VF集團收購了，一個僅20多年的品牌賣出140億的高價。Supreme的網友，卻為品牌立起了墓碑。被VF收購，Supreme已死？

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Supreme：憑什么？

跟幾乎所有品牌用戶至上的理念不同，Supreme像個離經叛道的瘋子。那些西裝革履的人一定不明白，“Supreme就是個圈錢的垃圾”，可它憑什么讓這么多人趨之若鶩？

很多迅速竄紅的時尚大牌，往往是資深設計師的獨立門戶之作，不但已經有高端的粉絲池，還有極強的全產業鏈人脈關系，讓之后的品牌塑造如魚得水。最近紅得發紫的TomFord正是如此。但對比之下，Supreme可是個窮小子，它憑什么一路翻紅？

Supreme的創辦者Jebbia出生于英國的Sussex，小時候做過童星，出演過BBC的連續劇。身為一個街頭少年，他最喜歡的還是去一家倫敦的服裝店掃貨。那里雖沒有什么大品牌，但是他們賣的衣服非常酷帥，這是Supreme誕生的靈感之光。

19歲時，Jebbia漂洋過海來到了夢想之城紐約，因為對服裝的強大興趣，他就找了一家服裝店做起了售貨員。由于對服裝有著獨特的喜好，他終于輾轉來到了SpringStreet，開了一家叫Union的服裝店，出售從英國及世界各地搜購回來的時裝物品，重現兒時購物的美好場景。

Jebbia發現，店里每次上架的街頭時裝巨頭Shawn Stüssy設計的衣服，就賣得特別快。然后Jebbia居然和Shawn Stüssy走到一起，并共同開設了一家由ShawnStüssy命名的店鋪。

Jebbia曾經這樣說：“Shawn Stüssy本過著自由的生活，冬天在Mammoth Mountain滑雪，夏天在Laguna Beach沖浪，不過當他潦草地在T恤衫上寫下Stüssy后，這個家族姓氏就變成了潮流活化石。”有了這樣的江湖地位的大哥，Jebbia可謂如魚得水。但自由的Shawn Stüssy很快就自由的急流勇退了，留下年輕的Jebbia不知所措。

1994年，美國紐約的下東城，正值HipHop與滑板運動浪潮興起，Jebbia決定順勢而為開一個最好的滑板店，這間店填補了街區沒有好滑板店的空白。就這樣，Supreme誕生了。Jebbia找來最優質的滑板，將店鋪裝修得很寬敞，各大城市的知名滑手、街頭藝術家不約而同地聚集了過來。Jebbia的態度很明確，“不是我去迎合你們，而是你們來追逐我”。 

除了站在行業頂峰，Supreme的腔調也不是一般店鋪可以比擬的。店里雇傭的員工都是一群來自街頭的“不良”板仔，播放各種奇怪有趣的視頻來吸引年輕人的目光。店鋪既然足夠大，年輕人就要“燥起來”，白天讓顧客試板的空間，晚上就是party池。

于是Supreme的店面就不光是一個滑板店了，這間店鋪成為了滑板文化的圣地。它通過品牌連接著嘻哈運動、音樂和時尚亞文化，有著全球化的影響力。Jebbia的服裝之心未死，就這樣它賣起了自家品牌的T-Shirt。但過來轟趴的可不是窮學生，Levi's搭配Gucci，Carhartt搭配LV，讓Jebbia的自有品牌有點拿不出手。

為了讓用戶喜歡，Supreme開始制作高質量的帽衫、帽子等單品，在格調上一路向上，Jebbia按照之前與Shawn Stüssy合作的經驗，找各種藝術家聯名。Supreme的產品很快受到滑板圈的熱捧。名聲傳出去了，各種合作也就接踵而至。眾多的藝術家開始和Supreme合作推出圈錢產品，從而形成正向循環。

2012年，Supreme突然與Comme Des Gar?ons Shirt展開了合作，這次的聯名改變了Supreme的地位，讓全世界都開始注意到這個品牌。當時雖然在街頭品牌中占據了一席之地，但是在服裝界Supreme還是沒法和Comme Des Gar?ons以及川久保玲相比。

這次合作非常愉快，川久保玲的丈夫，同時也是Comme Des Gar?ons總裁的Adrian Joffe也對Jebbia贊賞不已：“我從來沒見過像他那樣堅定，堅持自己理念的人，這也是我們為什么會產生合作與共鳴的原因。”這次聯名正式地讓時尚圈注意到了這個來自街頭的品牌，Supreme成功出圈。

隨后，Supreme逐漸向外推進，并被英國潮流團體GIMME5帶入倫敦，被日本潮流教父藤原浩等人力捧Supreme從而順利進入日本市場。并得到日本的人氣偶像洼冢洋介的極力推崇，從此Supreme在亞洲聲名大噪。隨后，國內許多人氣偶像也大力公開穿著Supreme，包括陳冠希、余文樂等人。一時間，Supreme升為一線街頭大牌。搶購非常瘋狂，往往新品剛發售線上線下都是一掃而空，錯過的朋友以高價收購都是司空見慣的事。

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就是讓你不爽

互聯網的崛起是小眾品牌逐漸走進人們生活的關鍵因素。在互聯網尚不發達的20世紀90年代，Supreme品牌影響力只局限于美國的下東城。但隨著互聯網的發展，它吸引了來自全球各地的粉絲。

當下社會產品的同質化，加快了小眾品牌的切入。在消費者越來越追求個性的后工業化時代，同質化、臉譜產品，難以滿足消費者的個性化需求。當追求個性與精神認同的千禧一代具備了消費能力，不再單純追求名牌或昂貴，商業社會的邏輯被悄然改寫。

從誕生之日起，Supreme就“倔強”地站在了大眾的對立面，在大眾青睞西裝革履彰顯身份的年代，Supreme吸引著街頭藝術家與滑板愛好者，頗有“雖千萬人，吾獨往矣”的氣概。其“就是讓你不爽”的做法，表面上是離經叛道的，但卻深得千禧一代的心。

Supreme的員工也都是街頭滑板愛好者，他們桀驁不馴、態度惡劣，“海底撈”式的貼心服務想都不要想，“愛買不買”才是服務宗旨。不能亂摸，不能試穿，不能挑選，不能開手機，不能喧嘩，每款每色每人限購一件。一旦你動手將衣服攤開，想要仔細看衣服一眼，對不起，全世界最“牛逼”的店員會分分鐘罵得你只想趕緊付錢。“至高無上”的品牌個性一覽無余。 

跟一般品牌的經營方式不同，每周新產品只會在周四（日本是周六）固定時間發售，所有產品只能通過官網預定，或實體店排隊購買，沒有經銷商。Supreme的產品數量一直維持在穩定的數字，價錢從來沒調整過，售罄的款式一定不補貨。店員甚至有挑選顧客的權力，覺得顧客不夠“酷”就可以拒絕售賣。

Supreme的店鋪只開在它認可的城市，開店選擇非常苛刻，26年時間全球只有11家實體店，日本6家、美國3家、英國1家、法國1家。Supreme認為不具備開設店鋪的城市就堅決不會開設，這背后是Supreme保持克制，不愿品牌過度曝光，保持神秘色彩。

Supreme的網站也完全違背了一個電商網站的基本特征：沒有call to action，沒有產品圖片，沒有搜索功能，更別提SEO這些東西了。Supreme想傳遞的信息是：這就是潮流，你要去追逐它，而不是它來迎合你。 

于是，Supreme（單詞本身也有“至高無上、不妥協”的含義）被視為“反商業”的代名詞，用行動宣告著它對主流文化的不屑。面對企業曾經吃過的官司，大部分品牌避之不及，但Supreme偏不。 

1994年，Kate Moss給CK拍攝了這張經典的廣告大片（左），同年Supreme剛起家，印了不少貼紙，于是它們就把LOGO貼紙貼在了廣告板里的Kate Moss身上，還是關鍵部位，結果慘遭起訴。十年后，不安分的Supreme又把廣告板上的圖案原封不動地印在了T恤上。

Supreme只用普通人眼里很低級的海報來營銷，但卻讓用戶覺得這個品牌，親和力十足，會成為Supreme的市場利器。這還是要回歸到Supreme的品牌定位和內在文化：海報和涂鴉本來就是街頭文化的象徵。Supreme的重心不在流量、渠道上，除了老舊的海報，和部分kol的話題引領，鮮有別的作為。

但Supreme死磕文化。比如之前的美國大選角逐階段，Supreme公開支持希奶奶，結果川普上任。很多之前希拉里的支持者，悶聲不說話，甚至暗暗倒戈。但Supreme絕不，它甚至直接推出一款，朝川普政府“Fuck Off”的政治Tee。

以至于到最后，Supreme跟美國街頭文化直接畫了等號，品牌甚至成為社交貨幣。

小眾“非主流”品牌，將相同愛好的小眾群體聚集到一起，因精神需求高度契合，這類粉絲往往具有狂熱性、用戶黏性高，有著高度情感代入，內容更容易得到發酵、擴散。他們對小眾文化符號深度推崇，并有著極高的分享討論的欲望。因此，小眾產品滿足的不僅是物質需求，更是精神需求。

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話題高手

把人群和文化放得比賣貨高，這是Supreme的魅力，也是其獲得追隨的關鍵。在Instagram上，Supreme擁有600萬粉絲。Supreme并沒有在營銷推廣上投入大量經費，而通宵排隊的消費者能夠抗衡蘋果專賣店，或許是服裝品牌里唯一能夠做到的。

所以Supreme不只是一個品牌，它還是那群千禧一代的精神家園，甚至代表了紐約的街頭文化。它讓粉絲有了自己的組織，社群給了小眾與眾不同的“優越感”和“找到組織”的歸屬感，他們往往自動屏蔽對社群不利的信息，選擇對社群有利的信息進行傳播。社群化的粉絲是小眾品牌最強有力的武器，也是最堅實的后盾。

所以Supreme，“需要足夠酷才能得以生存”。

Supreme并非天價，（牛仔褲大概130美元一條，衛衣則大概是170美元一件），但是它所引起的狂熱不輸數萬元的馬仕包的狂熱。讓各大品牌紛紛放下身段，跟它合作的，正是這股無法逆轉的時代的潮流，和品牌不得不重視的年輕社會圈層。對于品牌和明星而言，這是非常誘人的一個富礦。

與Supreme聯名，會取得1+1大于2的市場營銷效果，可以贏得市場的關注度和吸引力。這樣的聯名產品甚至不需要太多的市場推廣，就會得到很多人的追捧和青睞，合作的雙方無疑是雙贏的局面。

2017年，Supreme x Louis Vuitton的跨界合作，遭到Supreme早期粉絲們的抵制，合作被視作對潮流文化獨立性的背叛，卻制造了前所未有的話題度和銷售成績，系列產品的銷售額迅速達到1億美元。這個堪稱“史上最強聯名”的企劃也拉開了奢侈品牌與潮流品牌合作的序幕。各類老牌時裝急需轉型，Supreme作為品牌之中的“孩子王”無疑是最佳標地。

Supreme將跨界聯名做成了極具品牌特性的強項，并且擅長以此制造潮流，全年無間斷的聯名不停地刺激著消費者的神經。人們根本猜不到它下一次的合作伙伴是誰，無論是村上隆這樣的藝術家，還是耐克（Nike）、北面等品牌。自行車、磚頭、滅火器，Supreme的戰火可以燒紅任何地方。

無第三方參與的業務模式，造就了Supreme極佳的盈利能力，使其毛利率高達60%，營業利潤率超過20%。由于線下店鋪非常稀少，今年，即使部分店鋪受疫情影響暫時關閉，但Supreme線上收入占比高達60%，因此業績仍維持個位數增長。不過很快一則新聞讓Supreme的用戶有點受傷。

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Supreme+VF：潮牌已死還是加上了翅膀？

VF何許人也？為什么有能力收購叱咤風云的Supreme？為什么它會殺死Supreme？

VF成立于1899年，至今已超過120年歷史，旗下擁有包括Lee、Kipling、TheNorthFace、Healthtex、Nautica、Vans和Timberland等30多個品牌，在150多個國家的47000個零售商和1401個自營店中銷售。最新財報顯示，VF集團2020財年預期凈銷售額能達到118億美元。

作為戶外產品最低調的行業龍頭，VF和Supreme有著非常多的合作。長期的合作，VF集團自然知道Supreme作為潮流界頂流有多兇猛，不但每次聯名讓VF也跟著賺得盆滿缽滿，而且，在今年疫情的影響下，像Nike、Gap日子都不好過，而Supreme受到的影響卻不大，新品系列通過官網照常發售。

除了Supreme自身的銷售能力，其強大的聯名力也是其商業價值的重要組成部分，Louis Vuitton、村上隆、LarryClark、MikeTyson、TerraPatrick、WuTang、Kaws和KeithHarring……都是Supreme的合作伙伴，收購Supreme就拿下了更多的聯名資源。

知道Supreme這些優點不只是VF一家，在Supreme的收購志愿者隊伍里Louis Vuitton也是誠摯的追隨者。但為什么VF勝出了？

VF集團回應，除了提供全球化和供應鏈、更為國際化的平臺和數字技術之外，將采取“不干預”的方式來管理Supreme。“我們擁有強大的實力和平臺，但只會在對Supreme有利，且品牌也準備好的時候出手。”VF不只是說說而已，事實證明，“VF集團在維持Vans的氣質方面，這幾十年來都做得非常出色，我們可以期望看到同樣的情況發生在Supreme身上。”

VF希望收購Supreme開拓市場，增加營收，Supreme則可以利用VF更好的商業化。

“Supreme市場可以再更全球化，中國是非常重要的一個機會。”VF集團想增設Supreme門市的野心已表現得相當明顯，“目前Supreme有12間非常高效的實體店，如果考慮到地理版圖的擴張，絕對有增設店面的可能。加上強大的全通路零售和數位平臺，效益將會是目前實體店能做到的雙倍。”

一直以“稀缺性”作為賣點的Supreme，是不是要轉型了？像有著強烈購買欲望和消費能力的中國市場，Supreme一直保持高冷，遲遲未開實體店。在國內許多“潮人”的眼中，Supreme之所以地位神圣，一來是限量且貴，二來是國內沒有直營店，很不容易買到。此次成功完成收購的VF集團卻是以品牌“大眾化”的風格而出名，一旦大眾化，Supreme靈魂何在？

近幾年Supreme的破圈崛起，對圈層文化的傷害不言而喻，而今，聯手VF之后，Supreme的品牌調性能否繼續保持，的確是個謎。這也是用戶豎起墓碑的原因。如何在大眾化的同時，保持好Supreme的品牌文化和品牌調性，這是Supreme和VF的共同難題。