奢侈品電商的馬太效應(yīng)愈發(fā)顯現(xiàn)。

3月1日，全球時尚購物平臺Farfetch（中文名：發(fā)發(fā)奇）宣布正式入駐天貓奢品，并開設(shè)官方海外旗艦店。

表面上看，F(xiàn)arfetch的入駐將進一步鞏固天貓奢品在奢侈品電商領(lǐng)域的“老大”地位，而借助天貓奢品，已在中國漸入佳境的Farfetch也將獲得更大的發(fā)展機會。

但另一方面，作為全球最大的奢侈品電商，F(xiàn)arfetch繼京東之后再抱阿里大腿，也意味著獨立奢侈品電商的時代基本已終結(jié)。

加入淘寶系 Farfetch有競爭力嗎

3月1日，F(xiàn)arfetch透過微信公眾號宣布“發(fā)發(fā)奇天貓店來了”。為了慶祝天貓官方海外旗艦店的開業(yè)，F(xiàn)arfetch發(fā)布了由兩位天貓星薦官費啟名和宋祖兒發(fā)布的早春廣告。截至發(fā)稿，F(xiàn)arfetch天貓官方海外旗艦店已漲粉約3萬。

作為一個集品牌、買手店于一體的時尚購物平臺，F(xiàn)arfetch目前擁有來自全球50多個國家，超過3500個品牌，用戶遍布190個國家。

入駐天貓奢品后，上述品牌資源將一次性全部接入天貓平臺，其中絕大部分為首次登陸天貓，能繼續(xù)豐富天貓的奢侈品矩陣。另一方面，借助天貓，已成功打入中國市場的發(fā)發(fā)奇也將進一步獲得流量扶持，壯大規(guī)模，沖破在中國市場份額的天花板。

2007年，F(xiàn)arfetch由José Neves創(chuàng)立，其最初的定位是為沒有精力和資金開拓線上渠道的全球微小買手店提供一個垂直又方便的銷售平臺。隨著銷售額的增長，F(xiàn)arfetch的擴張野心也開始膨脹，將目光瞄準(zhǔn)中國、印度和俄羅斯等潛力市場。2016年，F(xiàn)arfetch在獲得1.1億美元F輪融資后，以15億美元估值躋身獨角獸級別的時尚電商，開創(chuàng)了同類電商先河。

2017年，F(xiàn)arfetch獲得國內(nèi)第二大電商京東3.79億美元投資，并借助后者正式進入中國市場。但三年后，兩者合作宣布告終。2020年11月，F(xiàn)arfetch又獲得阿里巴巴、歷峰集團和開云集團控股公司Artemis的11.5億美元注資，共同建立全球戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。

在第五大道全球優(yōu)選CEO孫亞菲看來，有投資作為鋪墊，F(xiàn)arfetch進駐天貓是順理成章的結(jié)果。接入天貓對Farfetch來說十分有利，因為天貓流量巨大，即使購買原價奢侈品的人群很少，但勝在流量基數(shù)夠大。不過，天貓上同時也有很多商家在售賣Farfetch上的同類商品，而且有很大折扣，這種情況下，未來Farfetch能有多大的銷售量還是未知。

“前任”京東功不可沒

Farfetch的中國之旅如同開了掛一樣順利，雖然中間有和京東的分手，但對Farfetch來說，這并不意味著它進入中國市場以失敗收場。

事實上，京東充當(dāng)了Farfetch進入中國的伯樂和領(lǐng)路人角色。

2017年，京東以3.97億美元成為Farfetch最大股東后，在渠道營銷、物流、支付等技術(shù)層面都給予Farfetch以支持，這些恰恰是海外電商平臺初入中國不得不面對的阻礙。借助京東的大數(shù)據(jù)資源，F(xiàn)arfetch在中國建立了自動化營銷系統(tǒng)，也因為和京東的捆綁，這個此前略顯小眾的海外時尚電商平臺開始在中國打開知名度，市場份額逐漸增加，本土化戰(zhàn)略順利推進。

2019年，京東將自建奢侈品電商平臺Toplife與Farfetch合并，同時開始減持對發(fā)發(fā)奇的股權(quán)。期間，F(xiàn)arfetch開始自己發(fā)力中國市場，包括與時尚博主包先生聯(lián)合上線微信小程序“包先生 with Farfetch”，消費者可以在小程序內(nèi)一鍵下單，實現(xiàn)即看即買體驗。此后，F(xiàn)arfetch還推出了中文名“發(fā)發(fā)奇”，被中國網(wǎng)友稱贊“接地氣”“朗朗上口”，向本土化更進一步。2020年9月，F(xiàn)arfetch又啟用了新logo，并聘請Angelababy擔(dān)任品牌摯友。

復(fù)盤和京東合作的三年，F(xiàn)arfetch在中國一直步入上行通道。2018財年，F(xiàn)arfetch GMV實現(xiàn)14億美元，全年GMV增長率56%，相當(dāng)于電商行業(yè)平均水平的兩倍以上。2019財年，F(xiàn)arfetch營業(yè)收入和 GMV分別大漲69%和52%。2020財年，F(xiàn)arfetch GMV增長49%至31.87億美元，銷售額增長64%至17億美元。不過，F(xiàn)arfetch始終未能盈利，一直處于虧損狀態(tài)。

垂直奢品電商時代已終結(jié)

從Farfetch在中國市場的格局變化，業(yè)內(nèi)有觀點認為，F(xiàn)arfetch和京東分手，轉(zhuǎn)投阿里，意味著奢侈品電商行業(yè)已進入一個分水嶺。

孫亞菲在接受北京商報記者采訪時表示，作為目前全球最大的奢侈品電商平臺，F(xiàn)arfetch雖然一直虧損，但獲得的融資卻非常多。中國兩大電商巨頭京東、阿里分別都投資發(fā)發(fā)奇，說明這兩大巨頭對奢侈品這個賽道的看重。

孫亞菲認為，F(xiàn)arfetch之所以離開京東，部分原因是京東不太適合賣奢侈品。“京東是一個男性化和生活用品為主的平臺，它先是砸重金搭建了一個自己的奢侈品平臺Toplife，但并沒激起多大水花，后來才轉(zhuǎn)投Farfetch，這其實是一種財務(wù)投資。Farfetch很難將全站資源接入京東，因為很多奢侈品牌當(dāng)時在京東并未開設(shè)官方旗艦店，它們很不愿意以‘Farfetch方式’接入京東。”

和京東相比，天貓似乎更具備奢侈品優(yōu)勢。目前，已有超過200個奢侈品牌進駐天貓奢品，其中不乏卡地亞、古馳、巴黎世家這樣的頭部品牌。“這些品牌進入天貓，追求銷售可能是其中一方面，但在我看來，品宣的意義更大。數(shù)字化時代，傳統(tǒng)奢侈品牌不得不去嘗試新的渠道，否則就真的會被時代洪流拋下了。”

在孫亞菲看來，F(xiàn)arfetch加入天貓，意味著獨立奢侈品電商的時代基本已終結(jié)。“這種綜合電商平臺的流量太大了，獨立電商基本沒可能與之抗衡，除非做得非常獨特。這也是Farfetch作為獨立奢侈品電商，一定要尋求這種大平臺的依靠，成為大平臺的一個補充的原因，因為它獨立存在，是很困難的。”