出品/聯(lián)商專(zhuān)欄

撰文/螳螂財(cái)經(jīng)陳曦

哪個(gè)八零九零后姐姐沒(méi)有買(mǎi)過(guò)一條施華洛世奇項(xiàng)鏈呢?

當(dāng)姐姐們的施華洛世奇經(jīng)典黑天鵝項(xiàng)鏈在抽屜深處褪色、掉鉆，徹底被拋于腦后之際，微博上驚現(xiàn)施華洛世奇裁員6000人，關(guān)閉3000家店的熱搜。

很快官方辟謠說(shuō)，這是收縮一小部分實(shí)體店鋪而已，并不是要關(guān)掉3000家店，畢竟在全球，施華洛世奇也才3000多家店。

雖然是一場(chǎng)烏龍，但施華洛世奇已這樣的方式登上熱搜，喚起了姐姐們共同的青春回憶。

一、施華洛世奇，給了萬(wàn)千少女們一個(gè)華麗的水晶夢(mèng)

2015年上映的迪士尼電影《灰姑娘》中，午夜的鐘聲敲響，辛德瑞拉穿著她的藍(lán)色裙子，從王子的舞會(huì)現(xiàn)場(chǎng)跑了下來(lái)。藍(lán)色裙擺從高高的階梯上一級(jí)一級(jí)地向下?lián)u曳著，閃爍著星星點(diǎn)點(diǎn)光芒。

這一幕俘獲了萬(wàn)千少女的心，看電影的真少女、中年少女們都大呼太美了，豆瓣上到處都是對(duì)藍(lán)色裙擺的溢美之詞。

這條公主裙之所以這么美，是因?yàn)槿箶[上鑲嵌的是1萬(wàn)顆施華洛世奇的小水晶。

可以說(shuō)，這條裙子就能代表施華洛世奇的市場(chǎng)定位，那就是完成少女們的一個(gè)“公主夢(mèng)”。

類(lèi)似于灰姑娘的公主裙這樣的營(yíng)銷(xiāo)方式，施華洛世奇沒(méi)少做。

1962年，瑪麗蓮夢(mèng)露穿著一條鑲嵌了2500顆施華洛世奇水晶的裙子，為約翰·肯尼迪生日獻(xiàn)唱，這一幕成為了絕世經(jīng)典。

經(jīng)典電影《泰坦尼克號(hào)》中的海洋之星，也是來(lái)自施華洛世奇。

2014年，女星Rihanna穿著這條鑲了21.6萬(wàn)顆施華洛世奇水晶的裙子走上紅毯時(shí)，更是閃瞎了眾人的眼。

施華洛世奇給所有的女人編織了一個(gè)華麗璀璨的公主水晶夢(mèng)。

二、公主水晶夢(mèng)一碰就掉了

然而，公主們不知道的殘酷現(xiàn)實(shí)是，這個(gè)夢(mèng)居然是一個(gè)“假的水晶”夢(mèng)。

這些blingbling的，看上去極致奢華的水晶，并不是真正的天然水晶，而是人造水晶，它們還有另外一個(gè)名字，叫做高鉛玻璃。

(圖源來(lái)自百度百科)

1892年，波希米亞一家小玻璃廠的少東家丹尼爾·施華洛世奇發(fā)明了一種機(jī)器，這種機(jī)器可以切割含鉛玻璃。因?yàn)榍懈罟に囀至说�，這些含鉛玻璃看上去甚至比真水晶還要閃耀，其璀璨程度甚至可以和鉆石媲美。

施華洛世奇家的這門(mén)手藝一代一代流傳了下來(lái)，他們成功地用廉價(jià)的玻璃打造出了一個(gè)華麗的帝國(guó)。

截止到2019年底，施華洛世奇旗下主要分為Swarovski Crystal Business(施華洛世奇水晶)、Tyrolit(泰利萊固結(jié)磨具)、Swarovski Optik(光學(xué)儀器)三大業(yè)務(wù)線(xiàn)。施華洛世奇集團(tuán)在2019年的年銷(xiāo)售額是35億歐元，其中水晶業(yè)務(wù)的年銷(xiāo)售額為27億歐元，占比77%。

施華洛世奇在中國(guó)的壯大時(shí)期，是2003年到2013年這個(gè)黃金十年期，整個(gè)珠寶行業(yè)的復(fù)合增長(zhǎng)率為13%，施華洛世奇乘著這股東風(fēng)，從一個(gè)小眾品牌一躍成為大眾熟知的品牌，在2016年其中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售規(guī)模有17億人民幣，還首次超過(guò)了美國(guó)市場(chǎng)。

施華洛世奇在中國(guó)的快速擴(kuò)張期，它的店面永遠(yuǎn)都是開(kāi)在最繁華街區(qū)最大的商場(chǎng)內(nèi)，占據(jù)著一樓靠近大門(mén)最顯眼的位置，毗鄰的都是香奈兒、迪奧等一眾香水口紅大牌。

這樣看上去高大上的營(yíng)銷(xiāo)策略俘獲了一代少女的芳心。近千元的價(jià)格也能夠讓穿著美特斯邦威的少年們勇敢地走進(jìn)店里，靠著不吃晚飯攢出的三個(gè)月伙食費(fèi)給女朋友送上一只“黑天鵝”。而戴著黑天鵝項(xiàng)鏈的少女們，行走在校園中時(shí)，感覺(jué)自己真的成了一只傲然獨(dú)立的“天鵝”。

然而，讓天鵝們尷尬的是，脖子上戴了沒(méi)多久的黑天鵝鉆掉了。

項(xiàng)鏈也褪色了。

“螳螂財(cái)經(jīng)”發(fā)現(xiàn)，在知乎某個(gè)關(guān)于施華洛世奇掉水晶的問(wèn)題之下，引發(fā)了網(wǎng)友們的“比慘”大賽。

女孩們大呼上當(dāng)，花了上千元買(mǎi)的珠寶項(xiàng)鏈，其實(shí)嚴(yán)格來(lái)說(shuō)只能算是飾品，人造水晶是用膠粘上去的，日子一久就掉了，項(xiàng)鏈不是黃金或者白金，而是一種合金，汗水一浸，不僅容易掉色，還會(huì)過(guò)敏。

于是黑天鵝項(xiàng)鏈只好被丟到抽屜里。

隨著天鵝們走入社會(huì)，找到了工作，攢了點(diǎn)錢(qián)，更多奢侈品向他們敞開(kāi)了大門(mén)：入門(mén)級(jí)的有本土的周大福、周生生;洋氣一點(diǎn)的有蒂芙尼、卡地亞;再往上走還有寶格麗、梵克雅寶。而且，這些品牌都是真金白銀硬鉆石，更符合中國(guó)人不僅要買(mǎi)得貴，還要買(mǎi)得值的心理。

至于剛進(jìn)入校園的小天鵝們，且不說(shuō)淘寶上大把無(wú)品牌飾品，就算是和施華洛世奇定位差不多的也有潘多拉、apm等國(guó)際品牌，且他們的定價(jià)普遍在千元以下，比施華洛世奇的性?xún)r(jià)比更高。中信建投研究顯示，施華洛世奇的價(jià)格劃分：40歐元以下(約300元)的低端梯隊(duì)，占比24%;76%產(chǎn)品處于100~500歐元(約800~4000元)區(qū)間;而潘多拉有50%產(chǎn)品分布于40~99歐元區(qū)間(320~720元)。

總而言之，年輕女孩們的選擇更多，職業(yè)女性的消費(fèi)水準(zhǔn)又往高檔珠寶走，仍然徘徊在中間地段的施華洛世奇漸漸地就不那么香了。2019年底其預(yù)計(jì)2020年的增長(zhǎng)額僅4%-5%。而在疫情影響之下，主打“黑天鵝”的施華洛世奇真真實(shí)實(shí)地遭遇了黑天鵝事件。賣(mài)場(chǎng)關(guān)門(mén)，門(mén)店0客流，業(yè)績(jī)受損，所以才有“大量關(guān)店”的言論傳出。人們深知珠寶店的日子不好過(guò)，所以這出烏龍才顯得這么真。

三、從人造水晶到人造鉆石，施華洛世奇打造的美夢(mèng)未停

不管是縮減部分門(mén)店，還是裁員，都不能夠拯救施華洛世奇。

從短期來(lái)看，施華洛世奇今年的營(yíng)收預(yù)計(jì)下降30%至約20億歐元，巨額的跌幅讓公司面臨極大的資金壓力，8月21日，施華洛世奇官方表示，將不排除其背后家族放棄部分股權(quán)，以在證券交易所上市或?qū)で髴?zhàn)略合作伙伴的方式尋求注資紓困。這也是這家有著125年歷史，總裁之位傳到玄孫的企業(yè)首次較為肯定地表示將愿意接受IPO計(jì)劃。在2014年的時(shí)候，總裁Robert Buchbauer的說(shuō)法還是：“更加專(zhuān)業(yè)，追求完美以及高效率——這是能使我們生存下去的唯一途徑，我們要為企業(yè)未來(lái)的成長(zhǎng)儲(chǔ)備資金�！�

從長(zhǎng)期來(lái)看，走人造鉆石的路子，或許能夠繼續(xù)撐起施華洛世奇打造的美夢(mèng)，這也符合Robert Buchbauer說(shuō)的要走高端路線(xiàn)。

現(xiàn)如今，鉆石已經(jīng)和愛(ài)情深度綁定，從“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”到“鉆石是女人最好的朋友”，無(wú)不透露著一個(gè)信息，愛(ài)她，就給她買(mǎi)一顆鉆石。

而鉆石有多貴呢，一顆一克拉的鉆石大約6萬(wàn)元左右。而在女明星眼中不值錢(qián)的碎鉆價(jià)格也是不菲的，一顆0.5克拉的鉆石在3萬(wàn)元左右。

如果現(xiàn)在有一顆1克拉的鉆戒，售價(jià)只要2萬(wàn)塊，你買(mǎi)么?或者現(xiàn)在有一顆半克拉的鉆戒，商家打“骨折”出售，只要8999元，你買(mǎi)么?

外觀上看不出任何區(qū)別，價(jià)格上扎扎實(shí)實(shí)能便宜一半以上。“螳螂財(cái)經(jīng)”認(rèn)為，這樣的市場(chǎng)想必是及其廣泛的。

據(jù)國(guó)信證券統(tǒng)計(jì)，中國(guó)的珠寶配飾規(guī)模是節(jié)節(jié)攀升的。而Debeers 2018年鉆石洞察報(bào)告則顯示，中國(guó)鉆石消費(fèi)規(guī)模約占世界需求的16%，呈現(xiàn)逐年增長(zhǎng)趨勢(shì)。

那么人工合成鉆石的可行性高么?

實(shí)際上，人工合成鉆石，早已經(jīng)不是什么新鮮事了。

首先，目前人工合成的鉆石和純天然的鉆石在肉眼上也很難分辨，只能夠通過(guò)儀器來(lái)辨別生長(zhǎng)紋。而1克拉及其以下的鉆石連生長(zhǎng)紋都很難辨別。

(人造鉆石與天然鉆石數(shù)據(jù)對(duì)比)

其次，人工合成鉆出已經(jīng)有非常穩(wěn)定的產(chǎn)能。上市公司豫金剛石就是一個(gè)專(zhuān)門(mén)生產(chǎn)和銷(xiāo)售人造金剛石的公司，其2019年超硬材料的庫(kù)存量有7.63億克拉。

而《中國(guó)黃金珠寶》的一份報(bào)告顯示，中國(guó)共有7000臺(tái)六面頂壓機(jī)，其中的5000臺(tái)因產(chǎn)能過(guò)剩閑置。一旦投入使用，必然能大規(guī)模量產(chǎn)人造鉆石。

所以說(shuō)，在生產(chǎn)方面，人造鉆石已經(jīng)準(zhǔn)備好了。

在營(yíng)銷(xiāo)方面，施華洛世奇現(xiàn)有的這套用明星造勢(shì)、在電影中深度植入的打法已經(jīng)非常成熟了。

或許，有了外部注資之后的施華洛世奇，在人造鉆石上或許真的能闖出一條路子出來(lái)。

然后，再繼續(xù)給少女們，編制華麗的美夢(mèng)。