連日來(lái)“木屋燒烤不做外賣(mài)”的消息鋪天蓋地，這個(gè)曾率先將燒烤這個(gè)品類(lèi)品牌化的餐飲品牌也曾是較早接納外賣(mài)平臺(tái)的代表，如今究竟是為何要轉(zhuǎn)變策略和思路？

3月3日，北京商報(bào)記者從木屋燒烤創(chuàng)始人隋政軍處獲取獨(dú)家回應(yīng)：“木屋燒烤不做外賣(mài)”是誤讀，未來(lái)仍然會(huì)兩條腿走路，但是堂食和外賣(mài)業(yè)務(wù)分離是趨勢(shì)。當(dāng)下，餐飲企業(yè)開(kāi)始重新審視外賣(mài)與堂食的關(guān)系：兩者雖然并不是對(duì)立關(guān)系，但外賣(mài)業(yè)務(wù)會(huì)分散堂食門(mén)店的產(chǎn)能和精力，木屋燒烤面臨的問(wèn)題在餐飲企業(yè)中普遍存在。

各方都在努力尋求堂食與外賣(mài)之間的最優(yōu)解，希望實(shí)現(xiàn)兩者間效益與效率的最大化，化解左右手互博的尷尬局面。

圖片來(lái)源：企業(yè)官方微信

創(chuàng)始人辟謠：不是不做外賣(mài)了

“去外賣(mài)，停折扣！以后打折營(yíng)銷(xiāo)、花錢(qián)買(mǎi)流量的事堅(jiān)決不干！誰(shuí)干，我和誰(shuí)急！”隋政軍在朋友圈發(fā)出的一則動(dòng)態(tài)引起了業(yè)內(nèi)關(guān)注，關(guān)于木屋燒烤“停止外賣(mài)”“與平臺(tái)開(kāi)戰(zhàn)”的消息也是隨之而出。3月3日，北京商報(bào)記者采訪隋政軍發(fā)現(xiàn)，事情不像外界所說(shuō)的木屋燒烤停止外賣(mài)業(yè)務(wù)，而是將堂食和外賣(mài)業(yè)務(wù)進(jìn)行分離。

“是堂食店停止外賣(mài)，不是木屋燒烤不做外賣(mài)”，隋政軍告訴北京商報(bào)記者，此次“去外賣(mài)、停折扣”是內(nèi)部管理的決定，并非向外賣(mài)平臺(tái)開(kāi)戰(zhàn)。“去外賣(mài)”指的是堂食店停止外賣(mài)業(yè)務(wù)，“不打折”也是主要指線下折扣，因?yàn)椴糠趾ｕr產(chǎn)品成本高，并且價(jià)格上漲明顯，店內(nèi)如果繼續(xù)用打折的方式吸引消費(fèi)者，就會(huì)造成虧損。

此外，堂食店做外賣(mài)雖然給門(mén)店帶來(lái)了增量，但是木屋燒烤的堂食卻受到比較嚴(yán)重的影響。隋政軍告訴北京商報(bào)記者，高峰時(shí)期，木屋燒烤平均每家門(mén)店的外賣(mài)業(yè)務(wù)營(yíng)收占比將近25%，個(gè)別單店占比超過(guò)40%。“這種高占比，對(duì)于堂食體驗(yàn)的影響非常大，堂食的產(chǎn)能、服務(wù)及產(chǎn)品品質(zhì)就會(huì)受到很?chē)?yán)重的影響。這樣下去對(duì)木屋燒烤未來(lái)的發(fā)展十分不利，因此才決定今年停下堂食門(mén)店的外賣(mài)業(yè)務(wù)。”

但停下堂食門(mén)店的外賣(mài)業(yè)務(wù)并不代表木屋燒烤就是“不做外賣(mài)”或者是“和外賣(mài)平臺(tái)開(kāi)戰(zhàn)”。接下來(lái)，木屋燒烤會(huì)嘗試將外賣(mài)和堂食業(yè)務(wù)分離，并且木屋燒烤也已經(jīng)開(kāi)出外賣(mài)專門(mén)店。至于今年木屋燒烤的規(guī)劃，隋政軍表示，將放在堂食體驗(yàn)上，包括產(chǎn)品口味、服務(wù)體驗(yàn)等方面。

北京商報(bào)記者隨機(jī)采訪了一家北京地區(qū)的木屋燒烤，店員表示，目前門(mén)店已經(jīng)停止了外賣(mài)服務(wù)，同時(shí)，也取消了已經(jīng)有數(shù)年時(shí)間的“生蠔海鮮宵夜半價(jià)”等打折活動(dòng)。在外賣(mài)平臺(tái)上，北京商報(bào)記者看到，餓了么、美團(tuán)平臺(tái)上已經(jīng)沒(méi)有木屋燒烤的門(mén)店。

產(chǎn)品存差異 出現(xiàn)左右互搏？

在一位中式簡(jiǎn)餐連鎖品牌負(fù)責(zé)人看來(lái)，木屋燒烤今年要做的變化其實(shí)是很多餐飲企業(yè)正在面臨或者即將面臨的問(wèn)題：堂食和外賣(mài)業(yè)務(wù)分離已經(jīng)成為餐飲行業(yè)接下來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。對(duì)于連鎖餐飲企業(yè)而言，尤其是正餐、火鍋、燒烤這類(lèi)比較側(cè)重于堂食的連鎖品牌，堂食兼顧外賣(mài)業(yè)務(wù)非常消耗精力。

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堂食和外賣(mài)雖然賣(mài)的都是餐，但產(chǎn)品的本質(zhì)不一樣。上述負(fù)責(zé)人認(rèn)為，消費(fèi)者到店消費(fèi)，除了餐品還包括門(mén)店環(huán)境、服務(wù)等堂食體驗(yàn)，消費(fèi)者對(duì)于菜品的口味和品質(zhì)要求也要高于對(duì)外賣(mài)同產(chǎn)品的要求。消費(fèi)者通過(guò)外賣(mài)下單，消費(fèi)的產(chǎn)品則包括菜品本身、外賣(mài)包裝、配送效率等。外賣(mài)場(chǎng)景里，餐飲企業(yè)可控的部分是產(chǎn)品的口味、出餐速度以及包裝，配送大多情況下由平臺(tái)控制。“從某種角度來(lái)看，堂食消費(fèi)和外賣(mài)消費(fèi)的產(chǎn)品有很大的差別，因此餐飲企業(yè)也需要從供應(yīng)端做相應(yīng)的調(diào)整才能讓兩端業(yè)務(wù)都良性發(fā)展。”

對(duì)此，隋政軍也表示認(rèn)可，他認(rèn)為堂食和外賣(mài)應(yīng)該是餐飲企業(yè)兩條平行的業(yè)務(wù)線，堂食就需要注重堂食體驗(yàn)的不斷提升，外賣(mài)就需要適應(yīng)外賣(mài)用戶的需求和邏輯，兩者如果互相影響，外賣(mài)影響堂食體驗(yàn)，堂食產(chǎn)能供不上外賣(mài)的效率，兩者就會(huì)互相牽制，堂食消費(fèi)者和外賣(mài)用戶總會(huì)感受到產(chǎn)品品質(zhì)的下滑或者門(mén)店體驗(yàn)不佳，長(zhǎng)此以往對(duì)于企業(yè)影響極為致命。木屋燒烤正是認(rèn)識(shí)到了這一點(diǎn)，今年將會(huì)著重把精力放在堂食業(yè)務(wù)上。另外，國(guó)內(nèi)疫情得到控制其實(shí)也是發(fā)力堂食的好機(jī)會(huì)。

剝離外賣(mài)的趨勢(shì)已至 堂食店做外賣(mài)不經(jīng)濟(jì)

實(shí)際上，已有餐飲企業(yè)在削減堂食和外賣(mài)互相影響方面有所行動(dòng)。今年1月，嘉和一品做了相似的業(yè)務(wù)調(diào)整。當(dāng)時(shí)嘉和一品創(chuàng)始人劉京京在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)表示，堂食和外賣(mài)業(yè)務(wù)兩者在成本構(gòu)成上不一樣，這是嘉和一品將外賣(mài)業(yè)務(wù)“自立門(mén)戶”的重要因素。

劉京京表示，以傳統(tǒng)堂食店的成本轉(zhuǎn)型主做外賣(mài)并不劃算，200平方米的門(mén)店一旦外賣(mài)占比過(guò)大，可能會(huì)導(dǎo)致虧損。如果根據(jù)外賣(mài)需求打造專門(mén)的門(mén)店，比如選址在二級(jí)、三級(jí)街道，就可以控制房租成本。根據(jù)測(cè)算，外賣(mài)專門(mén)店一般8個(gè)月左右可以收回成本，比堂食店的投入小，而且回報(bào)率可達(dá)年化50%。”

如今，餐飲行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的大趨勢(shì)下，外賣(mài)是數(shù)字化升級(jí)的重要途徑，不再只是餐飲企業(yè)賺取增量的方式，外賣(mài)正隨著消費(fèi)端需求的變化成為支撐餐飲企業(yè)發(fā)展的支柱。所以越來(lái)越多的餐飲企業(yè)開(kāi)始選擇獨(dú)立發(fā)展外賣(mài)業(yè)務(wù)，可以預(yù)見(jiàn)的是：未來(lái)餐飲市場(chǎng)將會(huì)出現(xiàn)越來(lái)越多獨(dú)立發(fā)展的外賣(mài)品牌，外賣(mài)市場(chǎng)也將迎來(lái)更加專業(yè)的玩家。

和君咨詢合伙人、連鎖經(jīng)營(yíng)負(fù)責(zé)人文志宏表示,將堂食和外賣(mài)業(yè)務(wù)分開(kāi)，獨(dú)立運(yùn)營(yíng)外賣(mài)業(yè)務(wù)其好處在于更專注于堂食和外賣(mài)。實(shí)際上，堂食和外賣(mài)在整個(gè)模式和流程上會(huì)有比較大的差別，如果同時(shí)運(yùn)營(yíng)，外賣(mài)很容易影響到堂食體驗(yàn)感、出品效率和出品品質(zhì)等。另外，堂食與外賣(mài)分離后，外賣(mài)的專門(mén)店在選址的空間上會(huì)相對(duì)更大，房租成本也會(huì)有所降低。

文志宏進(jìn)一步表示，當(dāng)前餐飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)確實(shí)很激烈，而獲客營(yíng)銷(xiāo)也變得越來(lái)越重要。但是，如果是長(zhǎng)期依靠打折促銷(xiāo)的方式引流并非長(zhǎng)久之計(jì)。對(duì)于餐飲企業(yè)來(lái)講，在做好產(chǎn)品、服務(wù)基本功之外，餐飲企業(yè)都要找到適合自己的營(yíng)銷(xiāo)模式與打法。而不是一種盲目去長(zhǎng)期購(gòu)買(mǎi)流量來(lái)維持。“對(duì)于餐飲企業(yè)來(lái)講，當(dāng)前最基礎(chǔ)和根本的是在基于一個(gè)全渠道的系統(tǒng)和營(yíng)銷(xiāo)前提之下，建立自己的私域流量池和自己的會(huì)員體系。從而增強(qiáng)消費(fèi)者黏性和保持與消費(fèi)者有效溝通。”