出品/聯(lián)商專欄

撰文/聯(lián)商高級顧問團成員老刀

圖片/聯(lián)商圖庫

在今年的全國兩會上，“數(shù)字化”的聲音越來越突出——

“加快數(shù)字化發(fā)展，打造數(shù)字經(jīng)濟新優(yōu)勢，協(xié)同推進數(shù)字產(chǎn)業(yè)化和產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，加快數(shù)字社會建設(shè)步伐，提高數(shù)字政府建設(shè)水平，營造良好數(shù)字生態(tài)……”

政府工作報告一連用了7個“數(shù)字”，道出了我國加速數(shù)字技術(shù)迭代升級，建設(shè)數(shù)字中國的決心。

經(jīng)歷過疫情之后，人們對“無接觸式”新經(jīng)濟已十分熟悉，電商、支付、社交、物流四大萬億級賽道，為中國人居家抗疫提供了便利，數(shù)字支付、線上外賣等活動深刻也改變著人們的行為習(xí)慣，正在向更廣闊的新場景加速滲透。

數(shù)字技術(shù)，或許將成為中國最普惠、最平民化的一次技術(shù)變革。中國的互聯(lián)網(wǎng)理念已經(jīng)超越了多數(shù)國家，即將迅速鋪開的5G基站，也預(yù)示著中國將成為最早填平地區(qū)之間、群體之間數(shù)字鴻溝的國家。

數(shù)字化，從本質(zhì)上來說，代表著一種全新的商業(yè)運營模式。有的人一聽說數(shù)字化，就以為是高科技，就以為是對線上技術(shù)的應(yīng)用和賦能。這顯然是不全面的。數(shù)字化帶來的不僅僅是新的工具，更重要的是，它重構(gòu)了供給與需求之間的關(guān)系，它催生了新的消費里面，帶來了全新的供給模式。

所以，對零售企業(yè)來說，數(shù)字化更為重要的，是理念的轉(zhuǎn)變，產(chǎn)品的轉(zhuǎn)變，模式的轉(zhuǎn)變和買賣雙方角色和關(guān)系的轉(zhuǎn)變。

從2020年開始，我國的數(shù)字技術(shù)正逐漸由“軟”到“硬”，由“虛”變“實”，數(shù)字化已經(jīng)悄然滲入生產(chǎn)和消費的各個領(lǐng)域，與整個商業(yè)世界深度融合，從供應(yīng)鏈到最終的商品交易，以及信息傳導(dǎo)，也逐漸顯現(xiàn)出柔性化、精準(zhǔn)定制化、高度預(yù)判化的趨勢。

零售行業(yè)，可以說是最先遭遇數(shù)字化阻擊戰(zhàn)的先頭部隊。從電商的崛起到實體零售線上的探索發(fā)展，整個中國的零售企業(yè)大約用了差不多15年的時間來不斷試航和糾偏。

過去的2020年，是零售行業(yè)遭遇重創(chuàng)的一年，也是感觸最深，反思最多，新方式最為頻繁出現(xiàn)的一年。2020已經(jīng)過去，疫情的陰霾也逐漸撥云見日。撲面而來的2021年，實體零售企業(yè)的數(shù)字化之新征程，又該如何走向，需要有哪些思考？

01

品類品牌化

品類是零售企業(yè)的“硬核”，也就是逍遙子所言的“人貨場”三者之中的“貨”。

對傳統(tǒng)實體零售來說，一方面，貨的定位體現(xiàn)了商場的檔次和定位，直接形成在消費者腦海中關(guān)于商場品牌的高低分割；另一方，貨的品質(zhì)高低成為影響商場吸引客流大小的決定性因素。

在數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級的過程中，對于品類優(yōu)化就顯得特別重要：

第一，引進時尚網(wǎng)紅品牌。所謂的網(wǎng)紅品牌，一般都具有天然的勢能，具有流量屬性，是一種快時尚的產(chǎn)品。比如說限量款、文創(chuàng)產(chǎn)品、潮品等等；

第二，優(yōu)化既有的品類結(jié)構(gòu)。所謂的優(yōu)化具有兩條路徑。其一是提檔升級，只有不斷提升檔次，才能保持在消費者心智當(dāng)中的認可度；其二是做減法，對現(xiàn)有品類結(jié)構(gòu)進行大規(guī)模的調(diào)整，精選品牌，盡可能縮減高度雷同的相同品類，以需求為導(dǎo)向而非以“填場”為導(dǎo)向。

第三，品類線上化。優(yōu)質(zhì)品牌以及自帶流量的產(chǎn)品盡可能線上化。往線上走的方式有多種，比如說利用公域流量平臺，例如淘寶、抖音等，組建商場自身的線上渠道入口。另外還可以搭建屬于自己的“私域流量池”，例如對微信公眾號的開發(fā)，利用直播平臺，或者利用第三方平臺生態(tài)搭建屬于自己的線上商城等等。

第四，品類品牌化。所以關(guān)于品類的經(jīng)營終極目標(biāo)，是希望品類本身成為消費者心智當(dāng)中的某一種聯(lián)想和印象，形成固定的認知。比如說，提到某賣場的生鮮品類，就會形成“新鮮+高端食材”的聯(lián)想；或者提到某購物中心的服飾品類就會想到“潮、新穎”的品牌聯(lián)想。

02

品牌鮮活化

筆者一直堅定地認為，零售企業(yè)并不生產(chǎn)實質(zhì)性的產(chǎn)品。零售企業(yè)的產(chǎn)品有兩個，其一是賣場空間，其二就是品牌。賣場空間是即視即得，而品牌則深深植根于消費者的大腦之中。賣場空間的設(shè)計和布局是具象的，而品牌的認知和聯(lián)想則是抽象的。

當(dāng)下來看，傳統(tǒng)零售企業(yè)普遍面臨著品牌老化或者品牌僵化的狀況。可以比較一下，當(dāng)故宮文創(chuàng)掀起熱潮，當(dāng)茶顏悅色引發(fā)不可思議式的排隊，當(dāng)蔦屋書店以一種獨特的體驗空間成為文藝青年的打卡必到之地的時候，相對于這些品牌，傳統(tǒng)零售企業(yè)的品牌就顯得多么的了無生趣。

面向Z世代，面向00后人群，線下實體零售的“亮點”、讓人尖叫的“體驗點”在哪里？對傳統(tǒng)實體零售企業(yè)的品牌重塑，需要考慮的是，如何面向未來五到十年的新賽道和新生存空間。

第一，營銷活動的創(chuàng)新，去商業(yè)化。對實體零售企業(yè)，觀念的轉(zhuǎn)型是最難的。在營銷路徑上，最重要的是從純商業(yè)化向娛樂、話題的方向轉(zhuǎn)變。當(dāng)盲盒火遍年輕人的圈子，當(dāng)二次元再次誕生新的流行IP，當(dāng)某一個網(wǎng)紅成為一個流行勢能，都是可以利用和嫁接的元素。今天營銷的本質(zhì)，是找到那個圈子，找到那個引子，做有趣的事情，從而形成流量效應(yīng)。

第二，傳播形式的創(chuàng)新，參與感與情感的共鳴。傳播形式，所需要思考的是，你如何與目標(biāo)人群進行溝通？填鴨式？單邊傳播？教導(dǎo)式？引誘式？這些傳播方式是傳統(tǒng)營銷時代屢試不爽，行之有效的傳播形式。在傳統(tǒng)媒體時代，電視和片面媒體的單一性，注定了傳播的賣方市場單向說教。

但是，在數(shù)字化時代，傳播更重要是尋求共同的話題，平等對話和溝通。比如說微博，微信公眾號的留言回復(fù)、社群等等，都提供了雙向溝通的渠道。

品牌鮮活，貼近年輕人群，保持親切有趣的溝通方式，營造屬于自己的圈層，讓品牌活躍起來，融入新興人類的生活方式，是當(dāng)下以及未來傳統(tǒng)零售企業(yè)品牌營銷工作所需要思考的。

03

用戶社群化

二次元、國風(fēng)漢服、潮玩手辦、潮鞋、嘻哈、國漫……近幾年，這些原先相對小眾的文化與商業(yè)業(yè)態(tài)頻頻出現(xiàn)在大眾視野，甚至“破圈”成為大眾文化與產(chǎn)業(yè)現(xiàn)象。這場“破圈”運動，也推出了許多獨角獸式的上市公司。

實際上，伴隨著這些文化圈層壯大的，是以95后為主體的年輕消費力量的崛起。這屆年輕人的娛樂生活和消費行為，都呈現(xiàn)出與上一代人截然不同的狀態(tài)。

對傳統(tǒng)零售企業(yè)來說，把用戶當(dāng)成社群和粉絲進行維護與培養(yǎng)是一項巨大的挑戰(zhàn)。在傳統(tǒng)的思維范式里面，消費者就是顧客，顧客是上帝，服務(wù)好他們，討好他們。

但今天，用戶不是上帝，而是朋友。需要跟他聊天，需要邀請他一起參與，需要和他一起做有意見有價值有共鳴的事情，這是粉絲和社群化帶來的巨大轉(zhuǎn)變。

舉一個用戶社群化的例子。

2020年，茶顏悅色通過其微信公眾號發(fā)布信息，計劃把一款叫“聲聲烏龍”的冰飲涼茶下架，因為夏天已經(jīng)過去了。但是，沒想到，這個計劃遭到了粉絲的強烈反對。很多粉絲在其微信號下留言，不同意茶顏悅色的決定。

緊接著，茶顏悅色又發(fā)布了一條微信“誰都別想動聲聲烏龍，老板也不行”，決定把聲聲烏龍作為全年在線的冰飲。

圖源：茶顏悅色官方微博

這其實是一個很經(jīng)典的用戶社群的案例。用戶關(guān)注品牌的一舉一動，并且形成了一定的粉絲圈，粉絲圈對品牌的經(jīng)營決策有著某些共同的意見、見解，并且能夠積極地參與其中，甚至干預(yù)某些決策。

04

流量雙循環(huán)化

在傳統(tǒng)零售時代，對客群的稱呼一般是“人氣”或“人流”，這兩個概念在今天似乎與“流量”對等。但其中內(nèi)在的區(qū)別是：人流是一個含糊的概念，最多只能界定來了多少人，有多少人產(chǎn)生了消費。而流量，則是指從目標(biāo)人群到最終用戶，在這個過程中，每一個用戶所完成的系列相關(guān)動作。比如說，有多少人閱讀了(UV)，有多少人在后臺留字了，有多少人領(lǐng)券了，最終有多少人下單了。

所有目標(biāo)人群這一系列在線上的動作行為，都可以稱之為“流量”。可以說，關(guān)于流量的記錄更加精確，從最初的“瀏覽”到最終的轉(zhuǎn)化，這個上大下小的“漏斗”可以被相對準(zhǔn)確地計算出來，從而更加具有針對性地發(fā)現(xiàn)在哪個環(huán)節(jié)，流量的流失率比較高。

對傳統(tǒng)線下零售企業(yè)來說，需要重視“O2O”概念的兩種循環(huán)。第一，是線上引流，到線下成交。另外還有一種是，在線上推廣，用戶通過掃碼或者添加社群，關(guān)注相關(guān)平臺(公眾號/直播號/微博/社群/小程序等等)，將顧客遷移到線上，形成自己的私域流量池，在線上開展針對的營銷，或者直接在線上成交相關(guān)的爆款產(chǎn)品。

線上線下雙渠道的選擇，有助于線下實體企業(yè)獲取更多的用戶，同時，線上私域流量池的打造，對高頻消費品來說可以更加有效地以針對性的營銷活動，提升老顧客的復(fù)購行為。

在線上渠道，兩種形式的營銷策略往往最為奏效：

第一，以高性價比的爆款產(chǎn)品在一個特定的時間之內(nèi)吸引大量的人流涌入。比如直播間的限時搶購或者微信群的爆款搶購。當(dāng)然，爆款產(chǎn)品只是作為鉤子，最終還是需要引導(dǎo)客群落店，帶動其他產(chǎn)品的銷售。

第二，以抵用券，或者膨脹券的形式，在線上首先鎖定一部分具有明確消費需求的人群。以領(lǐng)券或者卡，這樣的形式讓潛在目標(biāo)人群獲得部分讓利，在銷售沖高的大促階段，可以更好地阻擊競爭對手的爭搶。

05

場景多元化

當(dāng)電商對一件商品的價格與線下完全趨于一致的時候，線上的優(yōu)勢是什么？那就剩下了便捷。但是，線下的零售企業(yè)在這個時候要比線上的優(yōu)勢更明顯，線下可以給消費者提供場景消費，也就是“逛”的體驗。

既然線下能夠給消費者逛的體驗，場景的跨界和創(chuàng)新就成為一個賣點。所以無論小米還是蘇寧，都不斷探索線下場景的創(chuàng)新。

第一，復(fù)合化。書店+，咖啡+，等等。這些+的背后就是場景體驗的多元化。書店中有咖啡店，生鮮賣場中可以做海鮮加工品嘗。

第二，小而美。從色彩設(shè)計，裝修風(fēng)格到貨品的陳列，力求精致，體現(xiàn)簡約時尚的性冷淡風(fēng)格。符合年輕人喜好。

線下零售場景的創(chuàng)新。從場景的角度重新理解商業(yè)，它越來越超越了商業(yè)本身——從對GMV的追求轉(zhuǎn)變?yōu)閷θ诵钥鞓泛褪孢m的追求。對現(xiàn)有傳統(tǒng)零售的考驗與變革，場景將更加的復(fù)合化、人性化，以藝術(shù)的、娛樂的、卡通的成為一個讓人愿意駐留的空間，而商業(yè)本身，似乎反倒成為附帶的一部分。

從2000年到2020年，是中國零售迅猛發(fā)展的20年，開創(chuàng)了中國零售異常精彩的新世紀(jì)篇章。零售20年，我們一起走過，2021聯(lián)商網(wǎng)大會暨致敬中國零售20年慶典將于4月8日-9日在杭州舉行，誠邀共同見證行業(yè)更多的精彩。