出品/聯(lián)商專欄

撰文/聯(lián)商高級(jí)顧問團(tuán)成員潘玉明

圖片/聯(lián)商圖庫

一輪世紀(jì)規(guī)模的疫情，殘酷地炙烤和瓦解一些敏感的產(chǎn)業(yè)，伊藤元重教授在思考：百貨店會(huì)轉(zhuǎn)變成三十貨店、二十貨店嗎？

1  所謂百貨店傳統(tǒng)特性

一般來說，描述和定義一個(gè)概念的主要方法是抓取特性做比較區(qū)別，失去主要特性，概念的本質(zhì)將改變，此物將變成非此物，或變異轉(zhuǎn)性、或瓦解分離、或消失不見。

日本百貨店的定義，主要有三方面特性，一是消化交易經(jīng)營(yíng)模式，百貨店憑口碑品牌和強(qiáng)化服務(wù)坐收漁利；二是主打服裝化妝品珠寶等形象品類，為需要獲得社會(huì)存在感的名流和貴族提供人格包裝素材，三是強(qiáng)化溢價(jià)尊貴式服務(wù)營(yíng)銷，將高價(jià)格轉(zhuǎn)化為服務(wù)價(jià)值。

從1920年代到1990年代初，百貨店的經(jīng)營(yíng)模式取得了巨大成功，在日本形成社會(huì)主流一個(gè)重要的社會(huì)文化價(jià)值展示模式。

2 百貨店主打品類消費(fèi)萎縮

1990年代以后，隨著金融泡沫的破滅，日本社會(huì)經(jīng)濟(jì)和生活消費(fèi)價(jià)值觀明顯發(fā)生轉(zhuǎn)變，被過度營(yíng)銷所誘導(dǎo)、遠(yuǎn)離自我心性的浮躁的溢價(jià)消費(fèi)逐漸被摒棄。

2005年，野村綜合研究所對(duì)東北部地區(qū)消費(fèi)者調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，80%以上的消費(fèi)者對(duì)百貨店最大的不滿意是價(jià)格太高，這種社會(huì)共識(shí)的出現(xiàn)，顯示出百貨店自身生存模式引起消費(fèi)者懷疑，出現(xiàn)消費(fèi)趨勢(shì)和服務(wù)營(yíng)銷分離現(xiàn)象。

同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)物質(zhì)商品的消費(fèi)穩(wěn)定下滑，而社會(huì)事務(wù)性或趣味性的消費(fèi)開始增長(zhǎng)，被稱為叫物質(zhì)性消費(fèi)和精神性消費(fèi)的分離，這個(gè)分析模型的出發(fā)點(diǎn)是1998年，大體上是在進(jìn)入2000年以后，社會(huì)消費(fèi)價(jià)值觀出現(xiàn)快速分化。

日本總務(wù)省的數(shù)據(jù)顯示，2020年日本家庭月均消費(fèi)28萬日元，同比下降5.3%，比2000年下降12.4%。其中食品消費(fèi)約7.6萬日元，同比增長(zhǎng)1.6%，比2000年增長(zhǎng)3.4%，在家庭消費(fèi)占比為27.5%。

床品和鞋類月均消費(fèi)8800日元，同比下降18.4%，比2000年下降45.5%。最明顯的是服裝類，月均消費(fèi)5200日元，同比下降20.2%，比2000年下降45.7%，全年服裝總體購買數(shù)量為12.2億件，同比下降13.2%。

據(jù)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)省的統(tǒng)計(jì)，2020年紡織物及服裝配飾類的零售額為8.64萬億日元，同比下降21.4%，連續(xù)數(shù)據(jù)顯示波動(dòng)下降。

據(jù)百貨店協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)，2020年百貨店總體銷售額為4.23萬億日元，同比下降25.7%，其中服裝類銷售額為1.14萬億日元，同比下降31.1%。服裝類銷售在百貨總體業(yè)績(jī)中的占比下降到27%，已經(jīng)低于食品類的比重。與此相關(guān)，連鎖協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，服裝類的銷售為7498億日元，同比下降16.9%。

從過去20年來的消費(fèi)趨勢(shì)看，能夠體現(xiàn)消費(fèi)者社會(huì)形象價(jià)值的服裝類，也就是百貨店主打類的經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品消費(fèi)下降約一半，這是一個(gè)非常明顯的消費(fèi)價(jià)值走向。

在疫情之前的2019年，就有專業(yè)人士分析，服裝行業(yè)的趨勢(shì)，是削產(chǎn)能、D2C、數(shù)字化，在店鋪展示形式方面是百貨店、綜合商場(chǎng)吸引力下降，街邊集合店有所增長(zhǎng)。

進(jìn)入2020年以后，幾個(gè)大的服裝巨頭紛紛削減成本，關(guān)閉百貨店專柜，大幅度撤離地方綜合商場(chǎng)。 Onward和三陽商會(huì)等4家綜合服裝制造商，2020年度出現(xiàn)巨額虧損，紛紛減員、關(guān)店。四家企業(yè)在該年度內(nèi)共關(guān)閉1400家左右(包括購物中心等)門店。

2021年3月優(yōu)衣庫挑頭再次降價(jià)9%以后，更是將服裝經(jīng)營(yíng)的人氣打入冰點(diǎn)，如何填補(bǔ)傳統(tǒng)品牌撤出以后的空白，成為百貨店和部分購物中心經(jīng)營(yíng)者新的苦惱。

化妝品和珠寶行業(yè)以自身品牌號(hào)召力為主，過去與百貨店合作，是彼此借力，2020年百貨店化妝品業(yè)績(jī)下降39.1%，幾乎是中國(guó)游客為主的入境客的消費(fèi)量，這部分業(yè)績(jī)無法保證，百貨店的吸引力便減弱了。2019年開始資生堂、高斯等品牌開始發(fā)力開設(shè)獨(dú)立的品牌復(fù)合店，顯示出擺脫百貨店渠道、獨(dú)立發(fā)展的苗頭。

主打品類萎縮，迫使百貨店與雜貨集合店，包括大照相機(jī)、似鳥家居、唐吉可德折扣店等合作，傳統(tǒng)的主打形象品類特性正在快速消褪。

3 溢價(jià)服務(wù)營(yíng)銷模式亟待升級(jí)

尊貴服務(wù)營(yíng)銷模式，是明顯的溢價(jià)吸引貴族顧客的手段，隱蔽虛高價(jià)格贏利動(dòng)機(jī)。在傳統(tǒng)營(yíng)銷機(jī)制下，不對(duì)稱信息模糊了顧客的認(rèn)知，加上社會(huì)夸張人格形象消費(fèi)的需求，得以滋潤(rùn)生存。

消費(fèi)價(jià)值觀轉(zhuǎn)變以后，特別是網(wǎng)絡(luò)信息化終端，打穿了傳統(tǒng)不對(duì)信息溝通的泡影，所謂尊貴服務(wù)顯得多余，溢價(jià)部分的虛偽感凸顯出來了。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代消費(fèi)者會(huì)在國(guó)際網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)比價(jià)、實(shí)現(xiàn)跨渠道購買、品牌貨不貴、不被服務(wù)忽悠上當(dāng)?shù)膬r(jià)值追求。

一個(gè)突出的案例是三越日本橋總店在2019年改造以后，安排90人的服務(wù)顧問在店面巡游，提供一站式服務(wù)，年輕顧客覺得多余，品牌方覺得繁瑣，連員工自己都覺得不好意思。

這種依賴傳統(tǒng)尊貴服務(wù)營(yíng)銷贏得顧客青睞的服務(wù)觀念，用錯(cuò)了時(shí)空，在現(xiàn)實(shí)面前變得很尷尬，2020年開始調(diào)整減少人數(shù)，但是主要思路還是沒變。獲客、接客、養(yǎng)客的邏輯沒有隨著消費(fèi)價(jià)值觀而升級(jí)轉(zhuǎn)型。

另一個(gè)方面是價(jià)格政策動(dòng)搖。百貨店傳統(tǒng)價(jià)格政策是不輕易變動(dòng)的，節(jié)慶日折扣機(jī)會(huì)也是很少，正價(jià)率高的營(yíng)銷政策，更能夠讓大款貴族顯示出會(huì)員身份的價(jià)值。

據(jù)說是1999年優(yōu)衣庫崛起以后，百貨店服裝類的價(jià)格政策就出現(xiàn)亂套，多數(shù)服裝企業(yè)為了對(duì)抗優(yōu)衣庫低價(jià)策略，開始競(jìng)相采用低價(jià)政策。2015年以后持續(xù)出現(xiàn)服裝銷售與產(chǎn)能比率低于50%的情況，迫不得已，正價(jià)銷售率隨之低迷，據(jù)三陽商會(huì)披露，2019年秋冬季“正價(jià)”銷售率為45%。

主要百貨店服裝銷售按會(huì)員政策，正價(jià)優(yōu)惠5%至10%，成為正價(jià)銷售政策，服裝業(yè)界整體正價(jià)銷售率只有30%左右，一些地方百貨店服裝折扣比率超過70%。正價(jià)和折扣價(jià)分離的“雙重價(jià)格”狀態(tài)，很多店鋪長(zhǎng)期堅(jiān)持折扣價(jià)政策，會(huì)員價(jià)值已經(jīng)大打折扣，高端會(huì)員的尊貴感越來越少。

百貨店依仗的溢價(jià)服務(wù)營(yíng)銷模式，在網(wǎng)絡(luò)化營(yíng)銷時(shí)代，急需轉(zhuǎn)型升級(jí)，進(jìn)行數(shù)字化分類定級(jí)，否則主要客群繼續(xù)流失，真的會(huì)釜底抽薪。

4  消化式經(jīng)營(yíng)模式成為過去式

百貨店的消化經(jīng)營(yíng)合作模式，是1980年代興起并成為百貨店主流的經(jīng)營(yíng)合作模式。隨著百貨店聲名鵲起，店鋪口碑占據(jù)市場(chǎng)主動(dòng)，于是以服裝品類為主，將經(jīng)營(yíng)繁雜的工作全部委托交給品牌方，交易完成時(shí)交割權(quán)益，向品牌方提取適當(dāng)?shù)谋壤找�。本質(zhì)上與中國(guó)百貨店的聯(lián)營(yíng)模式非常接近。

從1997年大丸百貨開始啟動(dòng)經(jīng)營(yíng)變革開始，一個(gè)主要的做法就是改變消化式經(jīng)營(yíng)合作模式，分清權(quán)益，引入租賃合作模式，減少相關(guān)成本，簡(jiǎn)化合作模式。

2011年大丸在大阪梅田店改造引進(jìn)租賃店以后，公開提出“去百貨化”，就是部分地廢除消化式合作模式，2015年以后，各個(gè)百貨企業(yè)不同程度地引進(jìn)租賃模式，改善原有的經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)，提高收益、降低成本。

其中，丸井百貨在2016年更是提出了跨越租賃模式、向下一代綜合商業(yè)模式發(fā)展的思路，就是用展示、展覽的模式，收取短期租金和綜合服務(wù)費(fèi)，經(jīng)營(yíng)人氣、取消商品零售。

主體經(jīng)營(yíng)模式的轉(zhuǎn)變探索，使百貨店的傳統(tǒng)管理理念和產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)都產(chǎn)生了連鎖性的變化，有專家指出，過去光顧百貨店的顧客是面向溢價(jià)品牌商品而去，顯示個(gè)人的社會(huì)人格和形象地位。

隨著百貨店引進(jìn)基本消費(fèi)品、折扣品集合店，光顧百貨店的顧客有相當(dāng)一部分是帶有逛街和隨機(jī)購買而去，原有的身份價(jià)值消費(fèi)動(dòng)機(jī)大大淡化，百貨店的金色招牌成色在逐漸褪色。

2021年2月，大丸集團(tuán)公布經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)虧損200億日元，雖然有疫情客觀因素，但是對(duì)于大丸來說，也是多年沒有出現(xiàn)的壓力局面。

大丸集團(tuán)社長(zhǎng)好本達(dá)也最近對(duì)媒體說，原來估計(jì)大丸的“去百貨化”變革成果會(huì)維持一段時(shí)間，沒想到2030年可能發(fā)生的事情，在2021年已經(jīng)到來。今明年只能加快租賃化改造，改變?nèi)栽趫?jiān)持的傳統(tǒng)模式。

5  關(guān)注點(diǎn)

值得警惕的是，去百貨化的租賃模式改造，還要面對(duì)的一個(gè)問題是疫情之下，工作和居住方式分散化，一線城市主動(dòng)分流，大量年輕社群消費(fèi)回到居住地，并且，商圈消費(fèi)繼續(xù)在線上線下分流，那些傳統(tǒng)的百貨店等大型綜合店鋪，客流不足、客層結(jié)構(gòu)固化將成為下一個(gè)頭疼的問題。

過去30萬人社區(qū)可以養(yǎng)活一個(gè)普通百貨店，今后要關(guān)注50萬人的城市社群能否養(yǎng)活一個(gè)百貨店或者購物中心。大丸等零售企業(yè)都在布局3000平米以下的小型主題租賃店，包括健康護(hù)理主題館、合作品牌旗艦店、親子教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)等等。

筆者不才，以上觀察或許失之偏頗，只是感覺其中一些傾向，也在我們的身邊出現(xiàn)了，希望中國(guó)的百貨店經(jīng)營(yíng)者盡早關(guān)注這些動(dòng)態(tài)，早點(diǎn)布局，早點(diǎn)行動(dòng)。