“再次向兩位顧客深表歉意，全面排查整改，安全問題絕不姑息！”在#陳赫火鍋店事件#登陸微博熱搜榜第一的幾個小時后，飽受輿論壓力的陳赫轉(zhuǎn)發(fā)了賢合莊的致歉聲明，向大眾公開道歉。

上周末，一對夫妻在賢合莊杭州店用餐時被掉落的天花板弄傷一事鬧上熱搜。不少粉絲在評論區(qū)稱火鍋店出事，與陳赫本人無關(guān)。但明星借流量招攬生意，免不了被流量反噬。隨著一眾網(wǎng)友的聲討愈演愈烈，賢合莊與陳赫不得不雙雙出面，誠懇道歉。

實際上，明星開火鍋店不是什么新鮮事。從陳赫的賢合莊、薛之謙的上上謙、鄭愷的火鳳祥，到最近沙溢的辣叁成燒菜火鍋，這已經(jīng)數(shù)不清是第幾波明星“下海”經(jīng)營火鍋店。

每逢明星火鍋店開業(yè)，都會有其他明星到店一同宣傳，平常更是有鋪天蓋地的明星與網(wǎng)紅店內(nèi)合拍的短視頻營銷，粉絲們夢寐已久想偶遇明星、網(wǎng)紅，看客們圖個好奇心去店內(nèi)消費，明星則可以源源不斷地吃流量生意的福利。

盯上這門流量生意的，還有圖掙快錢的加盟商。一番熱鬧下，“陳赫們”在前負(fù)責(zé)宣傳推廣，加盟商們在后看著門店生意火爆，前來打卡的網(wǎng)紅與粉絲絡(luò)繹不絕，開開心心地賺著每月的流水收入。

但其實，明星火鍋店真正賺的不是火鍋收入，而是加盟費，真正的經(jīng)營者是背后的操盤手，利用明星流量來賺錢。例如，陳赫、黃曉明、關(guān)曉彤等明星餐飲店的經(jīng)營者都是至膳，沙溢火鍋店則由川師兄打理。這筆流量生意短期看足夠紅火，但當(dāng)熱度漸漸冷卻，口碑急劇下滑、屢踩食品安全紅線等負(fù)面新聞就浮出了水面。

結(jié)果就是，明星毫不費力地出出鏡就能逃離追責(zé)，還有粉絲主動為其開脫，操盤手運作流量的營銷賺足了加盟費，只剩粉絲與加盟商面對殘局，黯然傷神。

批量制造明星餐飲

又一位明星加入了開火鍋店的熱潮中。最近，沙溢在重慶開了一家辣叁成燒菜火鍋，前有明星們在紛紛在社交媒體上為其宣傳，后有沙溢賣力吆喝與到店站臺，這家新店開業(yè)即火爆。開業(yè)當(dāng)天，由于現(xiàn)場人太多，一度造成了附近交通嚴(yán)重?fù)矶拢芯W(wǎng)友的排隊時間甚至超過六七個小時。

把做餐飲當(dāng)“副業(yè)”的明星不在少數(shù)，去年餐飲業(yè)停擺也沒能阻擋這股“開店潮”，孫藝洲與黃曉明照樣推出各自的餐飲品牌。而在眾多明星餐飲店里，最成功的范本無疑是陳赫的賢合莊。

剛開始，陳赫與歌手葉一茜、主持人朱楨的明星光環(huán)沒有為賢合莊帶來很好的效益。開店4年下來，不僅口碑一般，還虧了不少錢，陷入了連開3家新店都虧損的危機(jī)。

陳赫、葉一茜、朱楨合體宣傳

當(dāng)時，賢合莊的宣傳路徑還是門口放著三位合伙人1:1比例的人形立牌，店內(nèi)隨便可見三位合伙人的照片，陳赫與葉一茜經(jīng)常合體到店試吃，與消費者一同合影。為了吸引消費者，賢合莊還推出過9.9元鍋底搶購活動，與現(xiàn)在的“天價”菜單形成強(qiáng)烈對比。

直到2019年下半年，至膳的出現(xiàn)讓賢合莊扭虧為盈走上了1年內(nèi)開出500家門店的快速擴(kuò)張之路。按照至膳的說法，“2019年8月前后，陳赫在福建的門店幾乎全部閉店，后轉(zhuǎn)由至膳集團(tuán)接手并運營”。

在至膳代運營模式的營銷下，賢合莊2020年前后突然開始活躍在各平臺的短視頻里，這些視頻的內(nèi)容多是陳赫與抖音各路網(wǎng)紅在賢合莊店的有趣合拍。網(wǎng)紅發(fā)布的打卡視頻為賢合莊帶來了巨大的客流量，抖音#赫你一起吃火鍋的話題上傳了超過兩萬個視頻，不少消費者稱到店排隊需要長達(dá)5小時的時間。

陳赫與網(wǎng)紅合拍的短視頻截圖

“可以見到陳赫嗎？”這是抖音#賢合莊話題視頻里被問得最多的問題。除了拉攏各行各業(yè)的網(wǎng)紅，陳赫經(jīng)常會發(fā)和各路明星一起去吃賢合莊的動態(tài)，一次“跑男”三人組吃火鍋的丑圖曾沖上熱搜第一名。為了提高曝光量，陳赫時不時還會給發(fā)火鍋的網(wǎng)友點贊、評論。

賢合莊的成功，給眾多的明星火鍋店提供了一個樣本。于是，越來越多的明星“下海”開火鍋店，以“偶遇”明星、網(wǎng)紅為噱頭，通過線上營銷將門店打造成年輕人的打卡勝地，順勢進(jìn)行個人流量的商業(yè)變現(xiàn)。

“躺賺不虧”的生意

本質(zhì)上，明星餐飲店是一場明星與操盤手的陽謀。“陳赫”們在前負(fù)責(zé)宣傳推廣，操盤手在后負(fù)責(zé)開店和加盟的具體流程，一同創(chuàng)造最大的收益。

不僅是陳赫的賢合莊火鍋，黃曉明的燒江南烤肉、孫藝洲的灶門坎燒烤、關(guān)曉彤的天然呆奶茶和尹正的黃魚先生，均是出自四川至膳品牌管理有限公司的手筆。沙溢在重慶開的辣叁成燒菜火鍋說是“開店”，其實他的公開身份是這家店的品牌官，這家火鍋店的運營者為川師兄。

明星餐飲的產(chǎn)業(yè)鏈逐漸清晰。

至膳與川師兄有不少重疊項目，例如均和黃曉明和關(guān)曉彤合作推出過餐飲品牌。二者相當(dāng)于明星餐飲品牌里的MCN，通過復(fù)制標(biāo)準(zhǔn)化的餐飲開發(fā)模式，結(jié)合明星流量的加持，孵化出明星餐飲品牌的流水線。

四川至膳旗下的品牌

為了能快速開放加盟，至膳挑選的都是標(biāo)準(zhǔn)化程度高、能批量復(fù)制、門檻較低的餐飲品類，比如火鍋、烤肉和奶茶。基于火鍋行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化，明星們在原材料的生產(chǎn)、加工、配送環(huán)節(jié)上不用投入太多精力，火鍋的毛利率和凈利率均高出其他餐飲品類。

以賢合莊為例，至膳在開店前期會給出選址建議，并進(jìn)行人員培訓(xùn)和裝修支持。開店之后的宣傳推廣、火鍋底料和食材、經(jīng)營分析，也都由至膳統(tǒng)一負(fù)責(zé)。

有了明星的號召力，至膳利用互聯(lián)網(wǎng)營銷套路來持續(xù)引流。不僅招呼各路網(wǎng)紅來店里拍短視頻，至膳還邀請知名博主來火鍋店不定期進(jìn)行美食直播，鋪滿小紅書、大眾點評等平臺。明星只需要在店里掛上自己的事跡，時不時配合網(wǎng)紅博主們出出鏡，有新作品上映或參加綜藝打打廣告就行了，既省錢又省力。

實際上，明星火鍋店能盈利靠的不是賣火鍋，而是賺加盟費。

例如陳赫的賢合莊曾被曝光加盟費需要48萬，另外需要5萬的保證金。如果算筆賬，在全國已有700多家加盟店的賢合莊光賺加盟費就能有超過3個億的人民幣收入。

各類明星餐廳數(shù)量 數(shù)據(jù)來源：睿意德

更重要的是，餐廳品牌出事，明星幾乎不用擔(dān)責(zé)，粉絲會一窩蜂支持自己。鄭愷的火鳳祥火鍋曾被爆出涉嫌抄襲吼堂火鍋的裝修風(fēng)格，前來捧場消費的粉絲數(shù)卻只增不減，還有“愷甲”為鄭愷解釋：鄭愷是掌柜，只是親自參與了裝修監(jiān)管，并沒有在設(shè)計上親身參與。吼堂見狀只能自認(rèn)倒霉。

來錢快、只需出“臉”不需出力、不用擔(dān)責(zé)，這門生意成為了明星搞副業(yè)的最佳選擇。

收割了誰？

粉絲的盲目追捧，很大程度上促成了這筆割韭菜的流量買賣——粉絲愿意為明星買單，加盟商看到狂熱現(xiàn)象之后紛紛掏腰包，順勢助推品牌進(jìn)行快速規(guī)模化，操盤手和明星樂見其成。

只是，明星這塊金字招牌不是時時刻刻管用的，明星餐飲自身經(jīng)營問題、性價比低、食品安全問題等頻出，一時為了追星上頭的粉絲們可能難以二次買單。

隨意點開一家賢合莊的差評區(qū)，基本都是對服務(wù)不到位和食材不新鮮的控訴。不少到店消費的顧客稱“分量少得感人”，菜量上土豆僅僅7片、凍豆腐只有6塊，而一份58元的雪花肥牛也僅有薄薄的7片。當(dāng)服務(wù)、食材、菜品通通達(dá)不到客單價的水平，消費者當(dāng)然很難接受這樣的定價。甚至有人表示因為性價比太低，打卡一次之后就不會想再來了。

與其他火鍋品牌相比，有粉絲捧場的賢合莊，評分也只是堪堪維持在及格線上。

北京地區(qū)海底撈與賢合莊的評分對比

不僅是口碑急劇下滑，明星火鍋店的食品安全也屢踩紅線。包貝爾火鍋店的假鴨血一度也鬧得沸沸揚揚，薛之謙旗下的上上謙火鍋店的餐具多次被檢測出大腸菌群。

看似熱鬧的明星火鍋店，沒能獲得消費市場上大范圍的認(rèn)可。借助流量一時風(fēng)靡之后，消費者不買賬的后果直接嫁接到了加盟商頭上。明星開店倒閉的不少，黃曉明、陳赫一些地方的加盟火鍋店也未能幸免，黃磊和孟非一起開的“黃粱一孟”火鍋店也不到兩年就倒閉了。

明星餐飲收割的韭菜里，加盟商最為“茁壯”。

“正經(jīng)做餐飲生意的人，誰會去加盟明星餐飲店啊”，在真正的餐飲人看來，這種承諾“毛利率60%”、“X個月內(nèi)回本”的加盟品牌就是“韭菜項目”。

在北京，加盟商們想開一家賢合莊的話，通常要先交一筆55萬的加盟費。這還不夠，整個店的裝修也需要至膳的專人來做，零零碎碎算下去要近80萬。不僅如此，火鍋底料、鹵料等等核心食材，甚至連鍋碗瓢盆等餐具都需要從總部購買。總共算下來，加盟商在還未開業(yè)時起步費用就在200萬左右。

賢合莊投資預(yù)算表 來源：市界

賢合莊曾聲稱投資回報周期是9個月，也就意味著如果在北京開一家賢合莊，凈利潤要達(dá)到20%才能在1年內(nèi)回本。但所謂的“開業(yè)即回本”根本就是錯覺。受疫情影響之前，海底撈2019年凈利潤23.46億元，餐廳的經(jīng)營毛利率僅為18.6%，而凈利率只有8.8%。

行業(yè)老大尚且如此，何況本就吃一時流量的明星火鍋店呢？

此外，明星餐飲的另外一大噱頭，也就是所謂的明星到店宣傳，其實是換了個法子從加盟商口袋里掏錢。歪道道報道稱，有加盟商詢問項目經(jīng)理“陳赫是否會到店幫忙宣傳”，得到的是“店家要給一部分出場費用跟接待費用”和“如果單獨宴請，費用得100萬元”的答復(fù)。

也就是說，這就是一門赤裸裸打著明星的幌子、雙重收割粉絲和加盟商的生意。

明星流量的加持并不能持續(xù)性地為餐飲品牌帶來流量和顧客。熱度散去后，消費者考慮的因素仍是口感度、食材新鮮度、食品安全與服務(wù)態(tài)度。一時的流量狂歡之后，終究歸于平淡。

或許還會有不少人會被明星的金字招牌吸引，但流量最終反噬的，還是花心力最多的加盟商。