常刷短視頻軟件的人都知道，明星們的身段越擺越低了。

不管是美食博主、汽車(chē)博主，還是顏值博主、情侶博主，只要你有一定數(shù)量的粉絲，就都有機(jī)會(huì)和明星合拍抖音。有的時(shí)候，明星們的目的是宣傳電影，更多的時(shí)候，是為自己開(kāi)的火鍋店、烤肉店、奶茶店站臺(tái)。

從陳赫的賢合莊火鍋開(kāi)始，明星們的餐飲副業(yè)幾乎貫穿了整個(gè)2020年：6月，孫藝洲的燒烤品牌“灶門(mén)坎”開(kāi)業(yè)，開(kāi)業(yè)儀式就邀請(qǐng)了自己的好兄弟陳赫；7月，鄭愷的火鍋品牌“火鳳祥”正式開(kāi)業(yè)；9月，關(guān)曉彤以“店長(zhǎng)”身份推出奶茶品牌“天然呆”；11月，黃曉明也推出烤肉品牌“燒江南”。

無(wú)一例外地，每個(gè)品牌開(kāi)業(yè)時(shí)，都有一大波短視頻營(yíng)銷(xiāo)來(lái)打配合，明星們還會(huì)為彼此的新店站臺(tái)。在餐飲業(yè)一片哀嚎的2020年里，明星們的餐飲副業(yè)竟然開(kāi)得紅紅火火。

陳赫、黃曉明的品牌門(mén)店開(kāi)業(yè)時(shí)，均會(huì)配合大量抖音博主拍攝短視頻

一個(gè)圈子里的明星們密集投身餐飲、所有品牌都擁有一樣的營(yíng)銷(xiāo)方式……在這些品牌背后，藏著同一個(gè)“餐飲MCN”——四川至膳品牌管理公司。在和陳赫的賢合莊合作前，四川至膳旗下最有名的品牌是譚鴨血。

一位接近四川至膳團(tuán)隊(duì)的餐飲界人士告訴虎嗅，相比其他餐飲公司，至膳非常擅長(zhǎng)營(yíng)銷(xiāo)，每年在營(yíng)銷(xiāo)上的投入超過(guò)億元。

這家“餐飲MCN”到底是什么來(lái)頭？一猛子扎進(jìn)餐飲界鼓搗副業(yè)的明星們，究竟打的什么算盤(pán)？

“操盤(pán)手”的自我認(rèn)知

作為這一系列明星餐飲加盟店背后的操盤(pán)手，四川至膳對(duì)“營(yíng)銷(xiāo)”的看重早有苗頭。

這家公司成立于2011年，前身是炊二哥餐飲管理有限公司，其集團(tuán)董事長(zhǎng)周楊從炒料師傅起家，也因此，集團(tuán)旗下的前兩個(gè)品牌都是做火鍋的。

2018年，至膳旗下的“譚鴨血”品牌以9個(gè)月新開(kāi)100家店的勢(shì)頭迅速走紅，到了2019年末，已在全國(guó)范圍內(nèi)擁有175家店。不可否認(rèn)的是，譚鴨血的定位找的很準(zhǔn)：有料鍋底、將鴨血作為主打產(chǎn)品，符合餐飲屆近年來(lái)的“聚焦單品”的趨勢(shì)，與現(xiàn)有的火鍋頭部品牌（海底撈、巴奴、湊湊等）差異化競(jìng)爭(zhēng)，才能在短時(shí)間內(nèi)嶄露頭角。

但要說(shuō)其擴(kuò)張的關(guān)鍵秘訣，還要?dú)w功于加盟模式和代金券補(bǔ)貼營(yíng)銷(xiāo)。在譚鴨血的起步階段，“38元抵扣100元”這種激進(jìn)的補(bǔ)貼模式，配合著明星到店打卡的造勢(shì)，譚鴨血迅速打開(kāi)局面。

吃到了營(yíng)銷(xiāo)甜頭的四川至膳，開(kāi)始在營(yíng)銷(xiāo)這條路上鉆研新玩法——與明星深度聯(lián)合，最大化地享受明星流量帶來(lái)的客流和品牌知名度，同時(shí)以加盟模式迅速鋪店。

以賢合莊為例。陳赫與歌手葉一茜、主持人朱禎在2015年共同創(chuàng)辦賢合莊火鍋，但一直沒(méi)有成為大型連鎖品牌。直到2019年，至膳與陳赫的賢合莊共同成立了成都賢合莊公司，開(kāi)始一輪鋪天蓋地的宣傳：陳赫配合抖音的各路網(wǎng)紅在賢合莊店內(nèi)拍攝短視頻，在每個(gè)新店開(kāi)業(yè)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)上，都有大批量的短視頻投放。截至目前，賢合莊在全國(guó)已擁有超過(guò)600家門(mén)店。

周楊在2019年底接受封面新聞采訪時(shí)就表示，他將四川至膳定位為“火鍋品牌孵化餐飲公司”——從自己最開(kāi)始的炊二哥，到譚鴨血，再到旗下的新品牌賢合莊等等，都是由他“孵化”出的火鍋品牌。

在上述采訪中，周楊認(rèn)為，“餐飲發(fā)展到今天，品牌打造是整體性的，好的產(chǎn)品是基礎(chǔ)，還要為之提供附加值，比如我們的品牌定位是娛樂(lè)，首先就要通過(guò)明星造勢(shì)形成熱度。”

但從這些明星品牌近一年來(lái)在抖音等短視頻平臺(tái)上的活躍程度來(lái)看，與其說(shuō)至膳是在孵化火鍋品牌，不如說(shuō)它已經(jīng)成為了一個(gè)純正的餐飲MCN。

在周楊的構(gòu)想中，火鍋這一品類(lèi)天然具備高度的社交性，只有給食客提供足夠熱鬧、足夠引起分享欲的場(chǎng)景，顧客的留存率才會(huì)高——即，要有儀式感、娛樂(lè)感、讓人想要幫你傳播。

他在2020年初的采訪中透露，今年要“深入進(jìn)行品牌整體性打造，會(huì)有越來(lái)越多的流量明星加入到我們的團(tuán)隊(duì)”。

于是，在陳赫之后，四川至膳合作的明星名單變得越來(lái)越豐富：孫藝洲、黃曉明、關(guān)曉彤……涉及到的餐飲項(xiàng)目從火鍋延伸到烤肉、奶茶等品類(lèi)。

這些項(xiàng)目曾經(jīng)被擺在四川至膳的官網(wǎng)首頁(yè)作為范例展示。但由于明星加盟店近一個(gè)月內(nèi)頗受爭(zhēng)議，至膳已經(jīng)將上述品牌悄然撤下，首頁(yè)只留著譚鴨血與炊二哥的LOGO。

“真想做餐飲的，不會(huì)加盟這種店”

就算再擅長(zhǎng)營(yíng)銷(xiāo)與定位，這一個(gè)做火鍋起家的操盤(pán)團(tuán)隊(duì)，hold得住這么多新品類(lèi)嗎？

從賢合莊的加盟信息來(lái)看，想要開(kāi)一家300平米的火鍋店，首先要交48萬(wàn)元加盟費(fèi)、5萬(wàn)元保證金。在此基礎(chǔ)之上，還有裝修費(fèi)、設(shè)計(jì)費(fèi)、底料采購(gòu)、營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用等等，一家店的總投資超過(guò)160萬(wàn)元。

其余明星品牌的投資成本也類(lèi)似。火鳳祥鮮貨火鍋加盟費(fèi)為28萬(wàn)元，這僅僅是品牌使用費(fèi)，還需繳納保證金5萬(wàn)元，裝修設(shè)計(jì)及設(shè)備等等是“另外的價(jià)錢(qián)”。

而根據(jù)賢合莊的“投資回報(bào)信息表”，在設(shè)想中，加盟店的日均翻臺(tái)率能夠達(dá)到2.2，日均營(yíng)業(yè)額超過(guò)24000元，毛利率高達(dá)60％，只需9個(gè)多月，加盟商即可回本。火鳳祥的投資回報(bào)周期更是僅需7個(gè)多月。

截至目前，賢合莊在全國(guó)擁有685家分店，也就是說(shuō)，陳赫與四川至膳方面收到的加盟費(fèi)就已超過(guò)3.5億元。成立于去年7月的火鳳祥火鍋，已經(jīng)擁有50余家加盟店，計(jì)劃在2022年底門(mén)店數(shù)達(dá)到450家——這樣的開(kāi)店速度，驚人地快，品牌方的投資回報(bào)比更是驚人的高。

“真想做餐飲的，不會(huì)加盟這種店，”一位專(zhuān)注餐飲投資的投資人告訴虎嗅，在真正的餐飲人看來(lái)，這種承諾“毛利率60%”“X個(gè)月內(nèi)回本”的加盟品牌，就是“韭菜項(xiàng)目”。他向虎嗅分析道，“60%毛利率”這樣的數(shù)字在行業(yè)內(nèi)幾乎無(wú)人能夠做到，以餐飲上市公司為例，海底撈的毛利率在18%~25%之間，九毛九的毛利率在15%~20%之間。

“這種店的風(fēng)險(xiǎn)很大，明星有可能‘人設(shè)坍塌’，品牌效應(yīng)就馬上崩潰了，”上述投資人還表示，再加上加盟模式本身的風(fēng)險(xiǎn)：總部對(duì)加盟店的約束力不強(qiáng)，一旦出現(xiàn)食品安全問(wèn)題，將大大損傷品牌、乃至明星自己。

對(duì)于普通食客而言，一頓飯錢(qián)可能算不得什么，畢竟產(chǎn)品口味見(jiàn)仁見(jiàn)智；但對(duì)真的向往明星光環(huán)、渴望明星能給自己引流的加盟商們來(lái)說(shuō)，用40、50萬(wàn)加盟費(fèi)買(mǎi)回來(lái)的明星品牌，卻很有可能是個(gè)搖搖欲墜的招牌。

看到明星們開(kāi)始扎堆開(kāi)店的時(shí)候，不要猶豫，趕緊跑。

（來(lái)源：虎嗅 格根坦娜）