出品/聯商網&搜鋪網

撰文/陳新生

圖片/聯商圖庫

4月28日，潮玩集合品牌TOP TOY進軍上海，首家旗艦店在環球港正式開業。

《聯商網》了解到，該門店面積近600㎡，位于上海環球港B2層，擁有超1300個SKU，匯集了漫威、迪士尼、DC、火影忍者等150多個全球頂級IP及潮玩品牌。

TOP TOY成立于2020年12月，在品牌成立的同時，第一家店在廣州正佳廣場開業。作為全球潮玩集合店，TOP TOY聚焦10至40歲的男女消費群體，商品線覆蓋盲盒、手辦、大眾玩具、BJD娃娃、雕像、合金、積木、拼裝模型等八大核心品類，商品價格為59元至上萬元不等。

在TOP TOY品牌戰略暨新品發布會上，TOP TOY創始人兼CEO孫元文介紹稱，TOP TOY目前已覆蓋廣州、深圳、重慶、西安、天津、蘭州、成都、上海等八個一二線城市的主要核心商場，共開出14家門店。而在五一期間，TOP TOY門店規模將達到22家。

與已有門店類似，TOP TOY上海環球港集合了高達時空隧道等功能，功能較為豐富，主打特色是原創IP產品以及限量雕像，商品有盲盒、手辦、拼裝、積木、BJD娃娃、合金玩具等。

從售價來看，MIO幻想貓系列、Nanci囡茜與子成說、EMMA秘境森林茶會等是59元系列的主打款，戰斗天使阿麗塔、火影系列的鳴人、卡卡西、我愛羅等均為限量預售熱門款。

作為行業首創模式，TOP TOY門店結合消費、展覽于一體，門店約有三分之一空間作為展覽區，不作銷售。

▲寶可夢、唐老鴨、柯南系列等

▲宮廷建筑系列國風積木，以故宮建筑為原型，還原建筑原貌及文化符號

▲BJD娃娃區匯集了時下多個熱門款商品

▲萬代正版授權機甲模型

▲致敬漫威和DC，神奇女俠、鋼鐵俠、蝙蝠俠、海王等1:1限量雕像在門店限時展出。此外，還有火影系列等。

▲TOP TOY首次發布Twinkle、Tammy、Yoyo等三款自有原創IP

Tammy為熱愛生活的少女，注重生活中的每一個小確幸瞬間，她在宅家和外出時會展現出截然不同的風格變化，是TOP TOY家族的吉祥物，呈現出TOP TOY對當下“宅文化”的理解

在選品方面，孫元文透露，TOP TOY運用數字化系統支撐選品、管控庫存和商品流轉，從而實現與供應商的數據共享，及時響應用戶需求的變化。

拓店加速 與商圈聯動

消費者消費習慣的變化，不斷催促著商業進行升級。近些年，購物中心涌現出了一批火爆的新消費品牌，這些品牌聚焦消費能力高的Z世代人群，通過提供“邊玩、邊逛、邊購”的體驗式服務迅速崛起。而這種新式業態正是購物中心所稀缺的，購物中心需要通過業態迭代、新奇特業態組合，來貼合年輕消費群體多元化生活方式和滿足其個性化消費需求。

以涵蓋“逛、玩、購”環節的潮玩集合店為例，它們正成為購物中心的增長利器之一。自2020年12月入局潮玩市場后，TOP TOY頻頻刷新商場營業額相關記錄。據TOP TOY方面介紹，4月初，TOP TOY亮相蘭州中心商場，開店首日入店客流近3萬人。4月中旬開出的成都IFS商場店，開業首天營收27萬左右，客單價高達400元。天津天河城引入TOP TOY等一批新品牌首店后，商場整體銷售相較2019年增加79%。

而TOP TOY廣州正佳店的商場坪效是TOP級別，拉動了其周圍商鋪營業額一定幅度的增長。清明假期期間，廣州正佳店在三天內業績突破75萬元，客流量達3萬人次。開業4個多月來，廣州正佳店有25%的消費者是回流客，而通過私域流量運營，廣州正佳店蓄積的粉絲超過20萬人。

在私域流量運營方面，據悉，TOP TOY將通過線下門店、展會、零售，線上小程序與電商旗艦店，結合社群打造自己的私域流量。用“線下撬動線上”，線下用戶觸達，線上便捷復購，方便用戶隨時隨地觸達到潮玩產品。

根據中國連鎖經營協會聯合尼爾森發布的《2019-2020年度中國購物中心消費者洞察報告》數據，在不同年齡層客群中，25-34 歲人群依然是購物中心核心客群。TOP TOY的用戶畫像中，18-35歲的用戶占比90%，近一半用戶為上班族。TOP TOY的客群正是購物中心及商圈想要吸引的核心消費人群，同時也給商場帶來新型消費人群。

在拓展方面，據孫元文透露，今年TOP TOY計劃在國內拓店100家，布局1000臺無人零售機，同時推進海外門店的落地。TOP TOY將在2021年開設第一家海外店，目前有一支專業團隊在新加坡、日本、韓國等國家進行選址。而截至4月上旬，TOP TOY已在廣州、深圳、珠海、武漢、西安、上海、重慶等地布局了近40臺無人零售機。

而在線上布局上，TOP TOY將會覆蓋天貓、京東、抖音等平臺。目前，TOP TOY天貓官方旗艦店已同步上線，主要售賣潮玩、盲盒、積木等系列。

潮玩市場迎來新變革

潮玩消費日漸興起。據預測，中國潮流市場未來3年的零售規模將達到千億。天貓新品創新中心發布報告《潮流玩具行業趨勢與洞察白皮書》顯示，中國潮玩市場正處于成長期，未來存在強大的潛力與深化機會。

過去五年，中國潮玩市場復合增長率34.3%，預計未來五年的復合增長率為40%。而中國潮玩行業占全球市場份額從2017年的11.18%升至2020年的19.17%，發展十分迅速。潮玩賽道走向風口的同時，引來眾多玩家的追逐。數據顯示，2020年潮玩行業新增了超260家相關企業。

從背后原因看，隨著經濟發展以及居民收入的提升，悅己消費時代已經來臨，體驗型消費蔚然成風。而生于線下、長于線上的Z世代人群迅速崛起，他們與傳統消費群體相比，更追求新奇特的體驗和玩法。此外，這些群體的消費實力也不可小覷。QuestMobile發布的《2020年Z世代洞察報告》顯示，Z世代人群中高消費（200元以上）能力占比達74.5%。

不過，雖然潮玩賽道正處于風口，但孫元文認為，中國潮玩市場仍處于初級階段，這主要體現為“三個單一”“三個分散”：

“三個單一”即單一產品，以盲盒為主流；單一風格，以可愛風為主流；單一地域，以一二線城市為主流。“三個分散”即品類分散，缺乏一體化專業平臺；渠道分散，缺乏主流Shopping Mall店；產能分散，缺乏供應鏈整合。

針對潮玩產品單一問題，孫元文稱，潮玩并非只是單個品類，通過消費者需求和市場洞察，TOP TOY想做的是用品類規劃和定義潮玩品類，從而實現與消費者的溝通鏈接。

此外，孫元文認為，中國潮玩市場存在大量市場空白。“目前國內潮玩玩家可能不到1000萬，大多數的消費者對于潮玩的認知幾乎為零。整個市場一片荒蕪，缺乏市場的普及者和教育者”。

不過，市場空白即是機會。對于TOP TOY來說，其希望通過多元化布局覆蓋更多的消費群體。而從亞洲潮玩集合升級為全球潮玩集合，則是想通過潮玩全品類、全價位、全人群覆蓋的模式，實現全球鏈接消費者。

在孫元文看來，全球潮玩集合體現為六個“全”：全球化、全產業鏈一體化、全品類化、全場景化、全人群化和全數據可視化。而TOP TOY則打算在上游通過鏈接全球IP和供應商，中下游通過鏈接產品和用戶，從而實現全球潮流文化與中國消費者甚至是全球消費者的匹配與融合。

 談及TOP TOY與市場其他玩家區別，孫元文曾多次用iOS系統與安卓系統進行類比。在他來看，市場上其他潮玩品牌類似于蘋果iOS系統，是一個相對封閉的環節。而TOP TOY更像是安卓系統，本質在于開放、大平臺模式，相比更兼容，品類更豐富。

截至目前，TOP TOY已經完成了200家優質供應商的搭建，并與萬代、漫威、迪士尼等超200個全球頂流IP達成合作，形成以TOP TOY為中心，鏈接全球IP與供應鏈的模式。

而TOP TOY也簽約了近200個獨立設計師，包括日本頂級模型原型師橫山宏，聚焦原創IP研發與合作。在原創IP研發方面，TOP TOY首次發布了Twinkle、Tammy、Yoyo等三款自有原創IP。

 TOP TOY創意總監井超表示，TOP TOY的原創IP探索的是真正意義上的“國潮”，不會刻意迎合當下時興的顏值經濟，未來孵化的產品將在產品細節與精神內核上直接與消費者產生共鳴，形成情感鏈接。

“潮玩既是‘家裝經濟’，也是‘辦公桌經濟’，同樣也是年輕人的‘注意力經濟’，這個賽道巨大、沒有天花板限制”。孫元文稱。數據顯示，在TOP TOY的用戶畫像中，女性消費者達52%，男性消費者占48%，性別比例保持均衡；且年齡跨越Z世代和主流家庭群體，拓寬了潮玩消費人群的年齡限制。

而在未來，TOP TOY也希望能在潮玩“家裝經濟”、“辦公桌經濟”中，迅速卡位并占據新市場。