因1段奶粉被檢出香蘭素，外資奶粉龍頭雅培被罰款909萬元。近幾年，雅培負面新聞不斷，曾多次因虛假宣傳被罰款，還出現多起產品召回事件。

實際上，近幾年雅培在華營養(yǎng)品業(yè)務增速放緩。

從終端調研來看，雅培奶粉銷售狀況大不如前，其優(yōu)勢領域有機奶粉和特殊醫(yī)學用途配方奶粉（以下簡稱特配粉）也被對手搶占了很多份額。曾經頭頂光環(huán)的外資奶粉巨頭為何陷入窘境？

北京市大興區(qū)某母嬰店的奶粉展區(qū)

被罰909萬元 雅培進入多事之秋

雅培被推上了輿論的風口浪尖。5月6日，上海市場監(jiān)管局對雅培貿易（上海）有限公司作出行政處罰，對其沒收違法所得343.74萬元，并罰款909.31萬元。這是雅培近三年以來被處罰金額最高的一筆罰單。

5月17日，雅培公開回應稱，單一批次的雅培鉑優(yōu)恩美力配方奶粉1段900克產品（產品批次18042NT，生產日期2020年6月3日）在2020年12月國家市場監(jiān)督管理總局抽檢中檢出極微量香蘭素，該批次產品中檢出的極微量香蘭素對嬰幼兒健康無危害。公司對此高度重視，主動展開召回行動，積極配合政府相關部門，完成了對市場中存留的該批次產品的全部回收工作。

根據GB 2760-2014《食品安全國家標準食品添加劑使用標準》，凡使用范圍涵蓋0至6個月嬰幼兒的配方食品，不得添加任何食品用香料，也即1段奶粉中不得添加香蘭素。而2段和3段奶粉中可以使用香蘭素，但使用量有限制，按照國家標準，2段和3段奶粉中使用香蘭素、乙基香蘭素和香莢蘭豆浸膏(提取物)的最大使用量分別為5mg/ml、5mg/ml。

事件一出，雅培迅速被推上了輿論的風口浪尖。在微博平臺，#雅培奶粉檢出微量香蘭素被罰909萬元#這一話題登上微博熱搜榜，截至目前閱讀量為1.3億。

值得注意的是，中國商報記者發(fā)現，在天貓雅培官方旗艦店，仍有雅培鉑優(yōu)恩美力1段配方奶粉（900克）在售。雅培召回涉事奶粉具體數量為多少，為何天貓平臺仍在售？中國商報記者為此詢問雅培中國區(qū)相關負責人，對方表示以公告為準。

實際上，近兩年因虛假宣傳，違反《中國人民共和國廣告法》，雅培曾多次被罰款。據了解，2019年3月，因在廣告中虛假宣傳產品的疾病治療功能，雅培被上海浦東新區(qū)市場監(jiān)管局罰款20萬元；2020年10月，因未經審查發(fā)布廣告，雅培被上海楊浦區(qū)市場監(jiān)管局罰款194.8萬元；2020年12月，因違規(guī)發(fā)布保健食品廣告，雅培被上海徐匯區(qū)市場監(jiān)管局罰款11.6萬元。

此外，雅培還曾身陷多起食品安全事件。例如，2019年8月，菲律賓食品和藥物管理局（FDA）公告，因“產品標簽說明與制備勺尺寸”不同，可能發(fā)生喂養(yǎng)風險，雅培某批次嬰兒奶粉被召回；2019年9月，加拿大食品檢驗局公告，因某批次特殊醫(yī)學用途嬰幼兒配方奶粉出現腐敗變質，雅培涉事奶粉被召回。此外，2020年8月17日，中國香港消委會通報15款嬰兒配方奶粉檢測結果，全部樣本均含有污染物氯丙二醇。其中，九款含致癌物環(huán)氧丙醇，雅培的產品包含在內。

在華營養(yǎng)品業(yè)務增速放緩 伴隨高層動蕩

實際上，作為曾經的中國奶粉市場“四大粉”之一，雅培有過自己的高光時刻，而如今，雅培中國區(qū)營養(yǎng)品業(yè)務（主要包括嬰幼兒配方奶粉）增速放緩，且伴隨高層動蕩。

雅培于2002年進入中國市場，2008年三聚氰胺事件發(fā)生后，消費者對國產奶粉的信心大降，包括惠氏、雅培等在內的外資奶粉迅猛增長。數據顯示，2014年，雅培全球營養(yǎng)品銷售額第四季度增長8.9%，雅培表示將加大在關鍵市場投入，同年在中國、印度和美國新開三家營養(yǎng)品工廠。

而近幾年以來，雅培營養(yǎng)品業(yè)務光環(huán)不再。數據顯示，2017年雅培營養(yǎng)品業(yè)務銷售額僅增長了0.6%；2018年，雅培全球營養(yǎng)品業(yè)務銷售額四季度增長3.6%，全年增長5.2%；2019年，雅培全球營養(yǎng)品業(yè)務銷售額四季度增長5.8%，全年5.3%。到了2020年三季度，雅培營養(yǎng)品板塊成為各個業(yè)務板塊中增長最為緩慢的一項，同比僅增長了2.6%，2020年四季度營養(yǎng)品業(yè)務同比增長4.4%。

值得注意的是，在2019年三季度的業(yè)績報告中，雅培表示，受大中華區(qū)挑戰(zhàn)性因素影響，雅培海外嬰幼兒營養(yǎng)品市場營收同比下降 2.4%。而到了2020年三季度，雅培更是表示，在嬰幼兒營養(yǎng)品的國際業(yè)務中，大中華區(qū)挑戰(zhàn)性因素帶來的影響，抵消了其東南亞業(yè)務帶來的增長，這也直接證實了雅培營養(yǎng)品業(yè)務在中國區(qū)增速的下滑。

橫向對比來看，外資龍頭惠氏在華業(yè)務2015年撞線百億元，達能中國市場奶粉業(yè)務也于2016年突破百億元，而雅培2019年營養(yǎng)品業(yè)務在華收入僅為50-55億元。

與雅培業(yè)績增速放緩相伴的是高層動蕩。2018年7月，雅培宣布John Sun出任雅培中國區(qū)銷售總經理；10月，雅培任命羅伯特?福特（Robert Ford）為雅培全球總裁兼首席運營官；12月，雅培宣布嘉雷諾將擔任雅培營養(yǎng)品部北亞區(qū)副總裁；12月，雅培宣布營養(yǎng)品部北亞區(qū)總裁邱肇祥離職；2019年2月，雅培任命金方千為雅培藥品部中國區(qū)總經理；11月，雅培首席執(zhí)行官白千里宣布自己將在次年辭職。

終端銷售狀況大不如前 三四線城市奶粉市場難以下沉

北京市西城區(qū)某超市中在售的雅培菁摯奶粉

雅培中國奶粉業(yè)務的衰退在終端市場表現明顯。很多奶粉經銷商和終端母嬰店主對中國商報記者反饋，雅培終端銷售大不如前，尤其三四線城市的奶粉市場很少能看到雅培奶粉的“身影”。

希蜜貝貝品牌創(chuàng)始人王景宣對中國商報記者表示，從奶粉配方注冊制頒布之后，雅培奶粉就開始走下坡路，因為相對國產奶粉，外資奶粉通過配方注冊的時間較晚，且相對其他外資品牌，雅培表現更不好。張書奶粉營銷總監(jiān)郭禎也對中國商報記者表示，近幾年國產奶粉銷量逐年增長，包括雅培在內的外資奶粉品牌日子很不好過，他所在的門店雅培銷售狀況很不理想。

乳業(yè)分析師宋亮對中國商報記者表示，雅培從2018年開始出現業(yè)績下滑，2019年之后雅培奶粉終端亂價現象明顯。他認為，此前的恒天然“肉毒桿菌事件”、雅培行賄醫(yī)生事件、假奶粉事件等都對雅培品牌聲譽影響較大，其很大一部分市場份額被惠氏、美贊臣等搶走。雅培也嘗試進行渠道下沉，但效果甚微。

實際上，外資奶粉渠道下沉的效果一般都不明顯，雅培更是聽不到“聲響”。“在很多三四線城市奶粉市場，惠氏、美贊臣的產品能經常看到，只是銷售狀況不如國產大品牌好，而雅培產品則幾乎看不到。”王景宣透露，他所在的河南某地級市只有個別門店有雅培奶粉在售。

一位廈門地區(qū)的母嬰店主王琳麗（化名）更是對中國商報記者透露，幾年前，雅培在廈門銷售狀況還可以，這兩年雅培奶粉已經很少見，雅培福建的辦事處已經撤掉了。

優(yōu)勢領域份額被搶占 有機奶粉和特配粉危機顯現

值得注意的是，作為有醫(yī)藥背景的外資龍頭，雅培也曾發(fā)揮自身研發(fā)優(yōu)勢搶占細分賽道，上市有機奶粉大單品和多款特配粉，而如今隨著眾多巨頭入局，雅培在這一賽道也遇到了問題。

據了解，作為較早進入有機奶粉的企業(yè)，雅培大單品菁摯有機奶粉于2015年上市。而目前，除了幾大外資奶粉巨頭，伊利、飛鶴、澳優(yōu)等國內乳業(yè)巨頭也在有機奶粉市場展開了競爭。 尼爾森調研數據顯示，截至2020年3月，飛鶴臻稚在有機奶粉MAT市場份額中排名前三，且是排名中增速最快品牌，增速高達184%。

而在特配粉領域，從2018年開始，雅培加大力度發(fā)展特配粉業(yè)務，上市了包括雅培喜康寶、雅培親護等多款產品，并通過了特殊醫(yī)學用途配方食品注冊。隨后，包括雀巢、惠氏、達能、貝因美等巨頭競相跟隨，同步上市了多款產品。

宋亮坦言，雅培較早進入有機奶粉領域，之前一直保持領先，但近兩年被惠氏搶占了很多份額。而特配粉本身屬于小眾品類，市場容量很小，無法支撐起雅培的業(yè)績大盤。

王琳麗更是直言，雅培菁摯有機奶粉前幾年一直是雅培全線產品中銷售狀況最好的大單品，但去年以來受新冠肺炎疫情影響銷售業(yè)績下滑。“去年下半年，我們店雅培菁摯有機奶粉的銷售業(yè)績幾乎是腰斬式下跌。今年的銷售數據也很不好，很多經銷商要求退貨。”雅培特配粉也面臨相似的境遇，“雅培特配粉包括部分水解配方粉、低出生體重配方粉，銷售狀況已大不如前。目前銷售狀況較好的特配粉是紐迪希亞（包括紐荃星壹加等）的產品，其次是雀巢、美贊臣的產品。”