編者按：

這場突如其來的疫情，讓消費(fèi)者的行為發(fā)生了很多轉(zhuǎn)變，例如“云生活”開始普及，線上購物成為常態(tài)，健康、娛樂消費(fèi)備受關(guān)注……

同時，隨著政策對互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步規(guī)范，消費(fèi)市場迎來了更加公平和多元化的競爭環(huán)境，新產(chǎn)品、新模式和新業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)、百花爭鳴。

在此背景下，壹覽商業(yè)聯(lián)合梅花創(chuàng)投開啟「后疫情時代，遇見下一個消費(fèi)之星」系列報(bào)道，從模式、產(chǎn)品、營銷、技術(shù)、組織等角度，全方位探尋新一代消費(fèi)企業(yè)的崛起之路。

這是「后疫情時代，遇見下一個消費(fèi)之星」系列報(bào)道的第 4 篇文章，「壹覽商業(yè)」與鯊魚菲特創(chuàng)始人強(qiáng)小明聊了聊健康食品賽道。

當(dāng)代消費(fèi)群體對于健康飲食觀念的接受程度越來越高。

據(jù)CBNData出臺的《功能營養(yǎng)代餐市場消費(fèi)趨勢》顯示，疫情進(jìn)一步推動了國民健康意識的覺醒。疫情之后，飲食健康成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)。

據(jù)歐睿國際數(shù)據(jù)顯示，2017年，全球輕食代餐市場規(guī)模高達(dá)661.6億美元。其中僅中國市場就達(dá)571億元人民幣，預(yù)計(jì)2022年將達(dá)1200億。另據(jù)《天貓食品行業(yè)趨勢分析報(bào)告》預(yù)測，輕食代餐食品整體銷售穩(wěn)步增長，年增長率大于50%。

需求拉動生產(chǎn)，傳統(tǒng)食品巨頭們紛紛瞄準(zhǔn)健康食品賽道。中糧發(fā)布具有減肥代餐功效的餅干新品，旺旺推出了健康零食品牌Fix Body，康師傅上架了“陽光優(yōu)纖”的代餐棒，百事旗下燕麥品牌桂格聯(lián)合五谷磨房推出了首款代餐奶昔“低卡控”等等。

除了傳統(tǒng)食品，新興的品牌也想在健康食品賽道分一杯羹。2020年12月，元?dú)馍秩牍珊贾葺p食主義健康科技有限公司，從“無糖氣泡水”跨入“輕食面包”，開始布局健康食品賽道。

作為較早布局國內(nèi)健康食品賽道的鯊魚菲特，自2017年成立以來，一年內(nèi)連獲4輪融資，三年銷售額翻了200倍，接連制造了十幾個爆款。鯊魚菲特創(chuàng)始人強(qiáng)小明告訴《壹覽商業(yè)》，早期國內(nèi)做健康食品的品牌數(shù)量少、體量小，門檻低，而如今，隨著入局者越來越多，行業(yè)門檻也越來越高。

作為見證了健康食品行業(yè)發(fā)展的鯊魚菲特。近日，《壹覽商業(yè)》與創(chuàng)始人強(qiáng)小明，聊了聊他們的操盤理念。

01

千億賽道剛起步

據(jù)歐睿國際數(shù)據(jù)顯示，健康食品行業(yè)是一個接近150億美元且保持高速增長的市場，過去5年保持7%的年均復(fù)合增長率，預(yù)計(jì)未來5年將繼續(xù)保持7%的速度增長。到2024年整體規(guī)模將超過200億美元。其中長保質(zhì)期的健康肉類、海鮮、蔬果品類占據(jù)整體市場份額的25%以上。

強(qiáng)小明選擇健康食品賽道創(chuàng)業(yè)，正是看到了當(dāng)前年輕人對于健康食品的消費(fèi)需求、消費(fèi)習(xí)慣開始向低油低鹽低脂低碳飲食方向發(fā)展。

強(qiáng)小明告訴《壹覽商業(yè)》，在鯊魚菲特發(fā)展的過程中，他明顯感覺到，相較于2017年創(chuàng)業(yè)初期，當(dāng)前的行業(yè)競爭格局，在數(shù)量和規(guī)模上都有很大的變化。這與當(dāng)前的消費(fèi)趨勢有著強(qiáng)關(guān)聯(lián)性：

1、傳統(tǒng)的主食賽道是8萬萬億的規(guī)模，而如今，健康食品賽道是一個千億級的規(guī)模，雖然規(guī)模相對偏小，但是增速非常快，未來幾年也會是翻倍的增長。鯊魚菲特的幾款爆品，比如雞胸肉、全麥面包、各類調(diào)味品每年都保持著成倍的增長，強(qiáng)小明認(rèn)為，接下來健康食品賽道肯定是一個萬億級的賽道。

2、健康食品早期的消費(fèi)群體比較小眾，主要集中在有健身習(xí)慣的年輕人。而現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展成為大眾消費(fèi)，鯊魚菲特月活躍用戶數(shù)達(dá)100+萬，月訂單數(shù)近200萬。去年，鯊魚菲特的銷售額突破2億，相較第一年的約100萬增長超200倍，這也意味著健康食品賽道的消費(fèi)群體變得越來越龐大。

3、破圈，消費(fèi)人群從90%都是90后，發(fā)展成70后80后也慢慢變成鯊魚菲特的消費(fèi)者；消費(fèi)人群從大學(xué)生和白領(lǐng)一族，也慢慢向高中生、小學(xué)生轉(zhuǎn)移。可見，健康化飲食已經(jīng)成為全民消費(fèi)趨勢。

這一趨勢的背后，是產(chǎn)品的創(chuàng)新。鯊魚菲特抓住了年輕消費(fèi)者追求“方便和健康”的特點(diǎn)，推出主打“常溫速食”產(chǎn)品，這樣不僅節(jié)省了倉儲物流上的成本，無需冷藏、開袋即食的特點(diǎn)也豐富了消費(fèi)場景。

鯊魚菲特的快速發(fā)展也得到了資本市場的認(rèn)可，一年內(nèi)連獲四輪融資。2020年4月，鯊魚菲特宣布完成由不惑創(chuàng)投投資的1000萬元天使輪融資；2020年9月11日，鯊魚菲特宣布完成由梅花創(chuàng)投、不惑創(chuàng)投聯(lián)合投資的1500萬元A輪融資；2020年12月，鯊魚菲特獲得青山資本、梅花創(chuàng)投聯(lián)合投資的數(shù)千萬人民幣A+輪融資；今年5月，鯊魚菲特再次公布獲得新一輪融資，投資方為字節(jié)跳動，融資金額更是達(dá)億元。

02

打造爆款不費(fèi)力

當(dāng)前的健康食品賽道競爭可謂十分激烈，據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅做雞胸肉的線上品牌就有十幾家，包括鯊魚菲特、肌肉小王子、ishape優(yōu)形、光合力量、田園主義、薄荷健康等。這些品牌推出的產(chǎn)品大同小異，定價十分相似，在如此雷同的情形下，鯊魚菲特如何破局？

自2017年鯊魚菲特成立，強(qiáng)小明用一年的時間打磨供應(yīng)鏈。更值得一提的是鯊魚菲特的初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)的組成：強(qiáng)小明此前做電商TP公司，在電商運(yùn)營方面有著成熟的經(jīng)驗(yàn)，打造爆款的核心就是流量推廣，而這正是強(qiáng)小明的強(qiáng)項(xiàng)；合作人高寧，是運(yùn)動員出身，對健康飲食一直有著深度的研究，現(xiàn)在負(fù)責(zé)后端產(chǎn)品開發(fā)；合伙人阮超擅長電商渠道運(yùn)營；合伙人劉榮此前是五星酒店主廚，擁有近20年供應(yīng)鏈管理經(jīng)驗(yàn)，現(xiàn)在負(fù)責(zé)鯊魚菲特的供應(yīng)商。

據(jù)悉，整個團(tuán)隊(duì)在食品行業(yè)沉淀九年，此前服務(wù)過五芳齋、老金磨方、稻香村、華美等一系列品牌，是食品行業(yè)的老兵。

團(tuán)隊(duì)組建完畢，強(qiáng)小明在初期優(yōu)先從天貓旗艦店開始，僅用8個月的時間就實(shí)現(xiàn)了月銷售額突破500萬，16個月的時間月銷售額突破1000萬，22個月的時間月銷售額突破2000萬，26個月月銷售額破3000萬。

數(shù)據(jù)顯示，鯊魚菲特當(dāng)前月訂單數(shù)量超過50萬，在京東、天貓、拼多多等平臺也做到了全網(wǎng)銷量第一。

在抖音、B站、小紅書、淘寶直播這些平臺，通過圖文、短視頻和直播的形式，加速品牌建設(shè)和kol種草，強(qiáng)小明透露，目前進(jìn)入店鋪的搜索關(guān)鍵詞也是全渠道前三。

亮眼的數(shù)據(jù)背后鯊魚菲特是如何打造爆款的？又是如何樹立品牌的？

以鯊魚菲特的爆品雞胸肉為例，一個新品牌誕生后會面臨著找不到適合的流量主、轉(zhuǎn)化率不高等問題。但是這些對于一個有著電商運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)的老兵來講，有著較強(qiáng)的圈內(nèi)人脈，熟悉各種渠道的操作推廣，所以在冷啟動階段實(shí)現(xiàn)從0-1的發(fā)展是非常快速的。

早期，鯊魚菲特的雞胸肉產(chǎn)品，通過在微博大V、微信社群KOL等渠道曝光，通過淘客網(wǎng)、返利網(wǎng)等平臺分發(fā)優(yōu)惠劵方式，獲得用戶用戶心智，有了口碑傳播后，再通過天貓、京東等綜合電商平臺的公域流量引爆。

隨后，團(tuán)隊(duì)又如法炮制了蕎麥面、全麥面包、雞肉腸、油醋汁、魔芋絲、果醬等爆品。可以發(fā)現(xiàn)，鯊魚菲特圍繞著三餐主食的品類推廣，獲得了消費(fèi)者的喜愛。截止到目前，鯊魚菲特天貓旗艦店SKU數(shù)量199個，每月會保持上新5-6款商品。

新品類的創(chuàng)新研發(fā)對于品牌的發(fā)展至關(guān)重要，鯊魚菲特根據(jù)品類的特性，研發(fā)周期也大不相同，有的品類研發(fā)周期為三個月，有的可能半年，有的還會更久，但每個月都會保持上新。

在創(chuàng)新的同時，團(tuán)隊(duì)也會依據(jù)銷量和消費(fèi)者的反饋淘汰一些產(chǎn)品，強(qiáng)小明告訴《壹覽商業(yè)》，去年，鯊魚菲特淘汰了10多款產(chǎn)品。

產(chǎn)品品質(zhì)包含產(chǎn)品研發(fā)、食品安全和供應(yīng)鏈三個環(huán)節(jié)，在強(qiáng)小明看來，產(chǎn)品研發(fā)是根本，供應(yīng)鏈更是決定品牌能否持續(xù)發(fā)展的基石。

03

供應(yīng)鏈?zhǔn)腔?/p>

在供應(yīng)鏈的選擇上，鯊魚菲特可以算是苛刻。

截止到目前，鯊魚菲特共合作了近100家工廠。專業(yè)的人做專業(yè)的事，在工廠的選擇上，強(qiáng)小明也有自己的打法：

1、選擇每一個品類在這個領(lǐng)域里相對專業(yè)的工廠；

2、初創(chuàng)品牌早期尋找供應(yīng)鏈較難，早期與規(guī)模較小的工廠合作，現(xiàn)在篩選優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)商合作；早期使用人工生產(chǎn)，現(xiàn)在使用半自動、全自動進(jìn)口設(shè)備，升級供應(yīng)鏈?zhǔn)酋忯~菲特持續(xù)要做的事情。

鯊魚菲特的供應(yīng)鏈覆蓋全國，主要集中在山東。據(jù)悉，鯊魚菲特戰(zhàn)略合作的工廠都簽了獨(dú)家或排他協(xié)議，這些工廠保障了鯊魚菲特的市場供給，強(qiáng)小明告訴《壹覽商業(yè)》，截止到目前，鯊魚菲特與近10家工廠簽署了獨(dú)家合作協(xié)議。

強(qiáng)小明舉例了鯊魚菲特合作的惠發(fā)食品，其于2017年在上海證券交易所掛牌上市，是國家安全生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化一級示范企業(yè)。惠發(fā)食品擁有三個研發(fā)中心、四個生產(chǎn)基地以及院士工作站和博士后工作站。這些科研資源能幫助鯊魚菲特不斷優(yōu)化產(chǎn)品。

強(qiáng)小明認(rèn)為，供應(yīng)鏈?zhǔn)瞧放频幕绕涫称菲放疲称钒踩旧砭褪切袠I(yè)關(guān)注的重點(diǎn)，而食品安全離不開穩(wěn)定、高品質(zhì)的供應(yīng)鏈，所以身處食品賽道的品牌對供應(yīng)鏈?zhǔn)种匾暋母偁幍慕嵌葋碚f，供應(yīng)鏈的產(chǎn)能、效率、成本、穩(wěn)定性也是品牌競爭對的重點(diǎn)。

鯊魚菲特也會淘汰一些產(chǎn)能跟不上的供應(yīng)商，比如供應(yīng)商可能需要投入上億的資金才能達(dá)到鯊魚菲特的生產(chǎn)要求和產(chǎn)能，而一些規(guī)模較小的供應(yīng)商注定被淘汰。

健康食品對供應(yīng)鏈的要求也非常高，因此，在強(qiáng)小明看來，想成為行業(yè)頭部，供應(yīng)鏈尤為重要，也正是這些優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)能，使得鯊魚菲特在今年第一季度單月銷售額突破6000萬，接下來每年還將保持翻倍左右的增速發(fā)展。

最后

產(chǎn)品的研發(fā)和創(chuàng)新是一個企業(yè)的根本，鯊魚菲特保持每月產(chǎn)出新品，這也是一個品牌生存的重中之重。鯊魚菲特早期從雞胸肉創(chuàng)新，把傳統(tǒng)的凍品雞胸肉升級成開袋即食的產(chǎn)品，這就是一個明顯的創(chuàng)新。而營銷只是快速打開市場的手段，流量就是工具。

強(qiáng)小明認(rèn)為，前期的公域和商域的競爭，利潤薄，主要用戶品宣和拉新，最后將消費(fèi)者沉淀在私域里做服務(wù)升級，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)品牌的利潤回報(bào)，這樣就無需長期投入廣告費(fèi)用。“總得來說就是，商域做起點(diǎn)——公域做平衡——私域拿利潤。三域構(gòu)建流量心智閉環(huán)，可以給到消費(fèi)者心智的占領(lǐng)，密集的轟炸，對比品牌進(jìn)行一個強(qiáng)認(rèn)知。”

鯊魚菲特在全渠道平臺上的打法也不相同。強(qiáng)小明告訴《壹覽商業(yè)》：“對于健康飲食，不同渠道的消費(fèi)者，消費(fèi)習(xí)慣也有所不同。鯊魚菲特根據(jù)消費(fèi)者的需求，不同渠道所投放的產(chǎn)品也會有所調(diào)整。”

比如在天貓平臺，消費(fèi)者喜歡綜合性價比高的套餐，客單價也相對較高；在京東平臺，消費(fèi)者在意的是京東物流配送；而在拼多多平臺，消費(fèi)者關(guān)注品牌是否參加百億補(bǔ)貼活動。針對不同的渠道，鯊魚菲特推出不同的策略，針對性的提高轉(zhuǎn)換率。強(qiáng)小明告訴《壹覽商業(yè)》：“我們基本上在各個平臺的轉(zhuǎn)化率都領(lǐng)先于第二名。”

以上不同渠道的不同打法，就需要團(tuán)隊(duì)擁有渠道作戰(zhàn)能力，在品牌營銷層面，更要做到品牌的差異化營銷，讓消費(fèi)者有記憶點(diǎn)。

強(qiáng)小明告訴《壹覽商業(yè)》，預(yù)計(jì)2021年，鯊魚菲特用于營銷上的成本會提高到10%-20%。

截止到目前，鯊魚菲特累計(jì)成交用戶達(dá)600萬，今年用戶數(shù)量肯定會破1000萬。強(qiáng)小明透露，鯊魚菲特今年的目標(biāo)是銷售額突破8億元，下一個五年，鯊魚菲特將做到100億元的規(guī)模。

提到鯊魚菲特名字的由來，起初團(tuán)隊(duì)想選一個年輕化帶有IP屬性的名字，選擇鯊魚作為IP形象，是因?yàn)轷忯~是一個深海美食家，吃東西非常挑剔，鯊魚的身體也非常的健康，這就是團(tuán)隊(duì)想傳遞的理念——健康飲食。

在強(qiáng)小明看來，在健康食品行業(yè)，只有用心做好產(chǎn)品，才能讓消費(fèi)者形成習(xí)慣，才會有更遠(yuǎn)大的未來。