出品/聯(lián)商網(wǎng)&搜鋪網(wǎng)

撰文/陳寧輝

潮流文化從邊緣走向中心，在國(guó)內(nèi)不過(guò)是三五年的事情。

從2017年夏天的《中國(guó)有嘻哈》到2018年的《這！就是街舞》，從嘻哈文化到街頭文化，原本小眾的街頭潮流文化迅速被普及，年輕人崇拜、瞻仰、狂熱的生活態(tài)度帶來(lái)一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的文化沖擊，并像滾雪球一樣不斷“出圈”，席卷了越來(lái)越多的產(chǎn)業(yè)。比如以球鞋文化為代表的潮流運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域。

尤其是新消費(fèi)升級(jí)與“大健康”概念下，運(yùn)動(dòng)、健康與潮流的結(jié)合儼然是一股風(fēng)向性需求。越來(lái)越多的年輕消費(fèi)者從購(gòu)買單一的功能性產(chǎn)品，轉(zhuǎn)向了青睞能代表其生活方式、意識(shí)形態(tài)和精神追求的個(gè)性化產(chǎn)品，而運(yùn)動(dòng)潮流品類恰能填補(bǔ)功能與潮流的空白。

此番視角中，擁有「運(yùn)動(dòng)」、「街頭」、「時(shí)尚」三大DNA的「MLB」，由韓國(guó)潮流時(shí)尚集團(tuán)F&F于1997年創(chuàng)立，作為風(fēng)靡亞洲的街頭生活運(yùn)動(dòng)品牌，從顧客的精神生活訴求，到城市的潮流文化建設(shè)，正為將潮流如何做成生意提供了“方法論”。

在中國(guó)大陸，MLB做到了品牌更懂消費(fèi)者，基于市場(chǎng)風(fēng)向和消費(fèi)者需求變化，將原本的街頭潮流文化逐漸升級(jí)，讓產(chǎn)品與文化元素相融合，并自我開(kāi)創(chuàng)新賽道——兒童潮流，志在以更多元的消費(fèi)、更品質(zhì)的產(chǎn)品、更創(chuàng)新的體驗(yàn)再造一個(gè)潮流運(yùn)動(dòng)新IP。

5月28日，MLB推出的童裝品牌「MLBKIDS」內(nèi)地首批獨(dú)立門店在上海環(huán)球港和上海第一八佰伴同步開(kāi)業(yè)。借此契機(jī)，《聯(lián)商網(wǎng)》采訪了F&F集團(tuán)中國(guó)區(qū)總裁張旭明先生，深入探索MLB及MLBKIDS的「態(tài)度潮流生意哲學(xué)」。

01

搶占兒童潮流賽道

MLBKIDS創(chuàng)新消費(fèi)體驗(yàn)

“兒童經(jīng)濟(jì)”熱潮下，越來(lái)越多的品牌瞄準(zhǔn)了這一新的商業(yè)增長(zhǎng)點(diǎn)。

一方面，歐睿咨詢統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，2015-2020年，我國(guó)童裝行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模從1400億元增長(zhǎng)至2292億元，且預(yù)計(jì)我國(guó)兒童人均童裝消費(fèi)支出將會(huì)持續(xù)上升，童裝行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將會(huì)不斷提升。另一方面，隨著90后等年輕一代為人父母，消費(fèi)理念和需求也隨之向品質(zhì)化、時(shí)尚化、體驗(yàn)化升級(jí)。

在此趨勢(shì)下，對(duì)品牌也提出了更高的要求，MLBKIDS深諳其道，不僅踩準(zhǔn)了國(guó)內(nèi)的兒童經(jīng)濟(jì)風(fēng)口，更與潮流融會(huì)貫通，良好匹配了兒童潮流的發(fā)展軌道。這從其首批亮相的獨(dú)立門店，便可窺見(jiàn)。

●趣味設(shè)計(jì)+多元產(chǎn)品，打造童趣空間

《聯(lián)商網(wǎng)》實(shí)探后發(fā)現(xiàn)，此番開(kāi)出的MLBKIDS獨(dú)立門店不僅在空間規(guī)模上進(jìn)行了升級(jí)，更在設(shè)計(jì)、產(chǎn)品、美陳布局、沉浸式場(chǎng)景打造上有了創(chuàng)新。

據(jù)張旭明介紹，獨(dú)立門店與以往的店中店模式最大的差別是通過(guò)更具童趣元素的設(shè)計(jì)風(fēng)格、產(chǎn)品、場(chǎng)景為孩子們打造獨(dú)立、有態(tài)度的、更自由的成長(zhǎng)體驗(yàn)童趣空間。

以月星環(huán)球港店為例，門店面積約150平方米，在設(shè)計(jì)上延續(xù)了MLB品牌獨(dú)特的潮流風(fēng)格，以MLB的品牌色基調(diào)，彰顯了強(qiáng)烈的自我意識(shí)和街頭時(shí)尚潮流文化。

產(chǎn)品上，環(huán)球港門店擁有600多個(gè)SKU，服裝類占比約65%，配件占比約35%。同時(shí)，為了給消費(fèi)者創(chuàng)造更舒適質(zhì)感、時(shí)尚潮流的購(gòu)物體驗(yàn)，門店也已上新了MLBKIDS 2021春夏潮流單品，如有潮奢質(zhì)感的Monogram老花系列、Play & Like玩趣系列，童稚滿滿的Megabear皺眉熊系列，產(chǎn)品包括多種配色的夏日百搭T恤、防風(fēng)衣、帽子、背包等潮流單品。

●融入自創(chuàng)IP，增設(shè)潮玩互動(dòng)體驗(yàn)

在新消費(fèi)時(shí)代，商業(yè)功能早已不再滿足于簡(jiǎn)單的購(gòu)物需求，MLBKIDS意識(shí)到一個(gè)門店就是一個(gè)社交場(chǎng)所。因此在升級(jí)后的獨(dú)立門店里，MLBKIDS更加凸顯了街頭時(shí)尚和潮流文化元素，場(chǎng)景里也加入了MLBKIDS自創(chuàng)IP形象Megabear皺眉熊元素，打造品牌獨(dú)特的潮趣文化。

同時(shí)，在新店開(kāi)業(yè)期間（5月28日-5月30日），MLBKIDS為消費(fèi)者定制了與眾不同的童趣潮玩互動(dòng)體驗(yàn)，潮流帽子機(jī)、幸運(yùn)扭蛋機(jī)等趣味體驗(yàn)將為孩子們帶來(lái)新鮮、歡樂(lè)的購(gòu)物體驗(yàn)。

如張旭明所言，“童年不止一面、潮酷不分大小，每個(gè)孩子都擁有獨(dú)立的思想、獨(dú)特的興趣和獨(dú)具個(gè)性的時(shí)尚品味。”MLBKIDS在引領(lǐng)兒童時(shí)裝新高度的品牌愿景之外，更注重孩子的個(gè)性和天性，倡導(dǎo)和鼓勵(lì)每個(gè)孩子都能擁有自由、獨(dú)立、有態(tài)度的生活方式。這種遠(yuǎn)超生意本身意義的品牌，才是新時(shí)代的商業(yè)力量。

02

潮流文化做成大眾生意

2021年底內(nèi)地門店破400家

全速加碼兒童市場(chǎng)，讓我們看到了不一樣的MLB，而在已經(jīng)擁有話語(yǔ)權(quán)的潮流運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，MLB希望走上更高的位置。

iziRetail逸芮的上海3-4月市場(chǎng)報(bào)告中指出，MLB是今年3-4月上海商業(yè)市場(chǎng)中最為活躍的品牌之一。

眾所周知，上海是中國(guó)最為活躍的商業(yè)市場(chǎng)，吸引著各大國(guó)內(nèi)外品牌的首店、大店、旗艦店、標(biāo)桿店?duì)幭冗M(jìn)駐，往往是中國(guó)商業(yè)發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)。從這點(diǎn)可見(jiàn)，MLB在中國(guó)大陸市場(chǎng)擁有的“雄心”和“信心”，這首先體現(xiàn)在宏大的品牌全渠道商業(yè)版圖上。

2019年，MLB進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)；2020年，MLBKIDS開(kāi)設(shè)天貓官方商城，正式進(jìn)入內(nèi)地。創(chuàng)建于1997年的MLB，雖然與中國(guó)大陸的“緣分”兩年前才開(kāi)始，但已經(jīng)擁有了不錯(cuò)的規(guī)模。

據(jù)張旭明透露，截至2021年5月，MLB及MLBKIDS在中國(guó)大陸已經(jīng)擁有超過(guò)180家門店，且將在今年年底完成400家線下門店的布局。

其中，在全面發(fā)力的兒童市場(chǎng)，MLBKIDS更將加快線下實(shí)體店布局，預(yù)計(jì)在今年年底前中國(guó)大陸將擁有近40家MLBKIDS門店。

從MLB的商業(yè)版圖可以看出，中國(guó)整個(gè)潮流運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)，包括兒童市場(chǎng)具有巨大的發(fā)展?jié)摿ΑＴ谝呀?jīng)擁有了成熟的品牌形象、產(chǎn)品體系、供應(yīng)鏈、運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的前提下，MLB一方面在通過(guò)不斷擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模來(lái)?yè)屨贾袊?guó)市場(chǎng)，形成更有“爆發(fā)力”的市場(chǎng)地位，另一方面也找準(zhǔn)了不斷升級(jí)的消費(fèi)市場(chǎng)需求，持續(xù)創(chuàng)新門店品質(zhì)和消費(fèi)體驗(yàn)，以不趨同、不盲從、積極獨(dú)立的潮流態(tài)度，領(lǐng)跑市場(chǎng)。

03

線上線下全渠道打通

迅速發(fā)展成潮流運(yùn)動(dòng)領(lǐng)導(dǎo)者

幾近“瘋狂”的快速拓展，除了得益于不斷上揚(yáng)的品牌價(jià)值與影響力，也歸功于MLB持續(xù)完善的渠道建設(shè)和運(yùn)營(yíng)策略。

●線上賦能線下，構(gòu)建立體式銷售渠道

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，巨大的線上流量不容忽視。MLB有一套健全的線上零售渠道閉環(huán)，天貓、京東、得物、小紅書(shū)、抖音和微信等大流量平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了全面覆蓋。即便是剛進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)不到一年的MLBKIDS，也已經(jīng)擁有天貓旗艦店，未來(lái)也有微商城的搭建計(jì)劃。

“在零售布局上為中國(guó)消費(fèi)者打造直營(yíng)與經(jīng)銷并行、線上線下并重的全渠道體驗(yàn)。”關(guān)于渠道建設(shè)，張旭明有自己的思考。

事實(shí)上，MLB不斷在嘗試、創(chuàng)新。以MLBKIDS為例，基于線上運(yùn)營(yíng)中獲取的大數(shù)據(jù)和流量，以店中店的模式開(kāi)始布局線下，在經(jīng)過(guò)一段時(shí)間成功運(yùn)營(yíng)后，開(kāi)始探索線下直營(yíng)的多種模式來(lái)打造線下最佳經(jīng)營(yíng)標(biāo)桿，為經(jīng)銷商提供可復(fù)制、可借鑒的運(yùn)營(yíng)模式參考，由此便誕生了首批獨(dú)立門店。

同時(shí)，MLB也在不斷自省、改變。“在高速擴(kuò)張的道路中，適應(yīng)不斷擴(kuò)大的組織架構(gòu)帶來(lái)的人力資源擴(kuò)張和管理需求是MLB的一大挑戰(zhàn)。” 張旭明表示，“為此，我們會(huì)加大人才儲(chǔ)備，及時(shí)調(diào)整人員配置和企業(yè)組織架構(gòu)，小步快速的實(shí)現(xiàn)人才結(jié)構(gòu)升級(jí)。”

●數(shù)字化運(yùn)營(yíng)，打造獨(dú)有潮流商業(yè)生態(tài)

在運(yùn)營(yíng)策略中，數(shù)字化是MLB一直堅(jiān)持和探索的領(lǐng)域。

張旭明告訴《聯(lián)商網(wǎng)》，MLB一直借助大數(shù)據(jù)來(lái)賦能產(chǎn)品創(chuàng)新，并以數(shù)據(jù)洞察和反饋來(lái)指導(dǎo)市場(chǎng)營(yíng)銷和傳播，圍繞消費(fèi)者打通產(chǎn)品、市場(chǎng)及銷售，并利用CRM體系實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)互通。比如MLBKIDS未來(lái)在大數(shù)據(jù)指引下，將推出嬰幼童產(chǎn)品系列、設(shè)計(jì)出更多元的潮流品類，實(shí)現(xiàn)從嬰兒到青少年的全年齡段產(chǎn)品布局策略。

MLB已經(jīng)上線了會(huì)員中心小程序，未來(lái)，MLB將把更多先進(jìn)的數(shù)字產(chǎn)品和解決方案應(yīng)用到門店運(yùn)營(yíng)中，比如搭建微商城等等。

正是基于MLB一系列有效策略加持，目前品牌有著非常不錯(cuò)的運(yùn)營(yíng)情況。

線上，MLB天貓官方旗艦店在2020年第二次參與雙十一便實(shí)現(xiàn)零售額破億，成為“天貓運(yùn)動(dòng)十大新品牌”，MLBKIDS天貓童裝旗艦店在2020年雙十一成為兒童帽類第9名；線下，去年十一國(guó)慶和今年五一勞動(dòng)期間，都有半數(shù)上下的MLB門店銷售業(yè)績(jī)位列商場(chǎng)同品類排名第一。

我們認(rèn)為，基于數(shù)字化和大數(shù)據(jù)賦能下進(jìn)行品牌建設(shè)、營(yíng)銷賦能、消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品和供應(yīng)鏈創(chuàng)新多位一體的品牌建設(shè)戰(zhàn)略，不僅為MLB提供了轉(zhuǎn)型出口，更是其探索想象邊界、為消費(fèi)者帶來(lái)多元體驗(yàn)的重要砝碼。

正如MLB一直堅(jiān)持的發(fā)展戰(zhàn)略一樣，“2019年進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)以來(lái)，MLB一直奉行中國(guó)優(yōu)先策略，堅(jiān)持多元化布局、數(shù)字化賦能，迅速發(fā)展成為潮流時(shí)尚運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者。”我們有理由和信心期待MLB會(huì)走向更高的舞臺(tái)。