成都的春熙路上，在伊藤洋華堂大樓的對(duì)面，一家高達(dá)三層的店鋪引起眾多路人的注意，來(lái)往的人絡(luò)繹不絕，有時(shí)進(jìn)店的人多了，店員還會(huì)拉起隔斷限制人流一到兩分鐘。
這家名為X11的全球潮玩IP集合店，就在前不久的五一節(jié)同時(shí)在上海、成都、東莞三座城市開(kāi)設(shè)旗艦店，吸引到店訪客50萬(wàn)人次，平均駐店時(shí)長(zhǎng)超過(guò)30分鐘。

而就在離X11直線距離不過(guò)幾百米的IFS商場(chǎng)內(nèi)，同樣一家潮玩集合店也在4月下旬開(kāi)業(yè)，由于開(kāi)在商場(chǎng)深處，這兒的人流量明顯不如前者，但前來(lái)打卡的大多都是潮玩愛(ài)好者。

兩家店鋪都以銀灰色為主色調(diào)，采用強(qiáng)烈的工業(yè)朋克風(fēng)設(shè)計(jì)和場(chǎng)景式的陳列，營(yíng)造出強(qiáng)烈的潮酷未來(lái)感。在空間布置上，部分潮玩作為展覽品，不對(duì)外售賣。

記者走訪時(shí)發(fā)現(xiàn)，在IFS商場(chǎng)電梯口，還有一家泡泡瑪特等待開(kāi)店，不同于以往小而美的店鋪，這家店占地明顯更大。目前店鋪還處于圍擋之中，不過(guò)已經(jīng)有過(guò)往行人拍照打卡。據(jù)悉，X11和TOP TOY在成都第二家店都在緊鑼密鼓地策劃中。

潮玩品牌的線下巷戰(zhàn)已經(jīng)來(lái)臨。

01

搶占線下

2020年12月11日，“中國(guó)潮玩第一股”泡泡瑪特在港交所的成功上市，也讓潮玩這一小眾愛(ài)好加速走入了公眾視野。

來(lái)自天貓的《95后玩家剁手力榜單》顯示，潮玩手辦已經(jīng)成為95后第一大燒錢愛(ài)好，同比增速為189.7%。

圖源：天貓

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)潮玩經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到294.8億元，預(yù)計(jì)2021年將以30.4%的增速升至384.3億元。在這背景下，更多初創(chuàng)企業(yè)入局潮玩，2020年注冊(cè)企業(yè)數(shù)量達(dá)到250家，這也催生了潮玩集合店的誕生。

去年年底，X11和TOP TOY 相繼成立，他們都定位為全球潮玩品牌集合店，主打海量SKU。目前TOP TOY已有2500+SKU，X11則據(jù)稱有5000+SKU。

X11隸屬于新零售“獨(dú)角獸”KK集團(tuán)（廣州快客電子商務(wù)有限公司），集團(tuán)名下?lián)碛小窴K 館」、「KKV」、「THE COLORIST 調(diào)色師」及「X11」等多個(gè)連鎖零售品牌。目前，KK集團(tuán)已在北上廣深等全國(guó)100多個(gè)重點(diǎn)城市布局近千家線下門店，X11是KK集團(tuán)孵化近兩年的新潮玩品牌。

KK集團(tuán)旗下零售店最有名的，莫過(guò)于每家調(diào)色師店鋪都有一面巨型彩虹美妝蛋墻，曾吸引無(wú)數(shù)女孩打卡。在設(shè)計(jì)X11的店鋪時(shí)，KK集團(tuán)也沿用了這樣的方式，用盲盒筑起了一道高墻，吸睛指數(shù)瞬間拉滿。

X11的盲盒墻  鹿鳴財(cái)經(jīng)/攝

TOP TOY成立于2020年11月，注冊(cè)資本為5000萬(wàn)，是名創(chuàng)優(yōu)品的全資子公司，品牌因創(chuàng)始人孫元文喜愛(ài)《頭號(hào)玩家》這部電影而得名。

在TOP TOY成立之前，作為聯(lián)名狂魔的名創(chuàng)優(yōu)品也在線下渠道布局潮玩市場(chǎng)，包括和三麗鷗、陰陽(yáng)師等IP合作，相較于泡泡瑪特的59一個(gè)盲盒，名創(chuàng)優(yōu)品的盲盒發(fā)揮了低價(jià)優(yōu)勢(shì)，大部分盲盒的價(jià)位在19.9，最低只要10塊錢，低價(jià)策略受到了盲盒玩家的追捧，有粉絲稱熱門款經(jīng)常難以買到。

名創(chuàng)優(yōu)品嘗到了甜頭之后，葉國(guó)富想要深度參與潮玩這門生意，他不滿足于把盲盒賣到19.9的價(jià)格，于是成立了一個(gè)全新的潮玩品牌。據(jù)悉TOP TOY價(jià)格在39元到上萬(wàn)元不等。前不久名創(chuàng)優(yōu)品公布了一季度財(cái)報(bào)，公司高層顯然對(duì)潮玩市場(chǎng)寄予厚望，在電話會(huì)議中頻繁提及TOP TOY，將其視為公司新增長(zhǎng)點(diǎn)。

2020年12月在廣州正佳廣場(chǎng)開(kāi)出首家門店后，TOP TOY目前已經(jīng)在全國(guó)范圍內(nèi)布局了23家門店。根據(jù)TOP TOY創(chuàng)始人的預(yù)計(jì)，他們未來(lái)將在數(shù)個(gè)城市開(kāi)設(shè)100家線下集合店，還將鋪設(shè)機(jī)器人商店，并且未來(lái)將開(kāi)設(shè)第一家海外店，目前正在選址中。

玩具收藏品牌52toys也陸續(xù)在北京、上海等線下開(kāi)設(shè)旗艦店，預(yù)計(jì)到2022年，會(huì)有80家門店開(kāi)業(yè)。

而潮玩經(jīng)濟(jì)的鼻祖泡泡瑪特，近兩年也在加速線下布局。

根據(jù)去年泡泡瑪特上市后的首份年報(bào)顯示，泡泡瑪特線下零售店鋪已經(jīng)從2019年末的114家增至2020年末的187家。此外泡泡瑪特還在大陸新開(kāi)了526家機(jī)器人商店，總計(jì)從825家增至2020年的1351家。泡泡瑪特的財(cái)報(bào)中稱，將會(huì)把上市后募集的資金的22.5%用于線下零售店以及機(jī)器售賣機(jī)的投放。

潮玩新零售浪潮已經(jīng)來(lái)臨，多家潮玩品牌正在線下瘋狂跑馬圈地。

02

意在“擴(kuò)圈”

只要稍作分析便會(huì)發(fā)現(xiàn)，線下潮玩店都對(duì)選址有極高的要求，大多都分布在一線和新一線城市的熱門商圈，例如上海的淮海中路、成都的春熙路都是當(dāng)?shù)氐捻敿?jí)商圈，人流量巨大。

這樣的選址意味深遠(yuǎn)。在熱門商圈開(kāi)設(shè)線下店鋪，是為了讓年輕人能夠便捷且高效地接觸潮玩文化，達(dá)到擴(kuò)大消費(fèi)者群體的目的。

一位集合店經(jīng)理在接受媒體采訪時(shí)稱，“我們用三分之一的面積陳列稀缺款、絕版潮玩，就是給消費(fèi)者看的，沒(méi)有任何銷售可言，我們一開(kāi)始不需要顧客買東西。”

這類潮玩旗艦店就營(yíng)造了一個(gè)潮流文化空間，承擔(dān)著引導(dǎo)和教養(yǎng)消費(fèi)者的職能。

鹿鳴財(cái)經(jīng)觀察發(fā)現(xiàn)，會(huì)進(jìn)入潮玩店閑逛選購(gòu)的，基本上都是18~25歲的年輕人。一位店員告訴記者，他們的到店轉(zhuǎn)化率為50%。不過(guò)記者發(fā)現(xiàn)，空手而出的多，實(shí)際買單的人較少。

張祥（化名）在某潮玩集合店逛了大半個(gè)小時(shí)，平時(shí)較少接觸潮玩文化的他，最后沒(méi)有選中任何產(chǎn)品。不過(guò)他說(shuō)，這些潮玩都比較有趣，有的也很可愛(ài)，以后會(huì)考慮買一兩個(gè)大型的潮玩來(lái)裝飾桌面。

另一位受訪者表示，她平時(shí)很少購(gòu)買潮玩，只是因?yàn)檎上矚g“羅小黑戰(zhàn)記”這個(gè)動(dòng)漫IP，所以選購(gòu)了一個(gè)主題盲盒。據(jù)記者觀察，這樣的消費(fèi)者不在少數(shù)。

對(duì)于潮玩愛(ài)好者而言，這里又像身處另外一個(gè)天堂。啊胡和她的男朋友都是重度潮玩愛(ài)好者，目前他們已經(jīng)購(gòu)買了幾百個(gè)玩具，總花費(fèi)上萬(wàn)。啊胡告訴鹿鳴財(cái)經(jīng)，她今天來(lái)逛的這家店品牌比較齊全，基本上熱門的IP都有。她最終買了一個(gè)價(jià)值兩百多的盲盒，里面裝著一只“莉娜熊”。

“這個(gè)在小紅書(shū)上特別火。”啊胡說(shuō)，她還主動(dòng)向記者展示了圖片。隨后，她在朋友圈分享了這只小熊，以及她進(jìn)店打卡的照片。

啊胡的莉娜熊  鹿鳴財(cái)經(jīng)/攝

從一開(kāi)始，線下潮玩店就深知Z世代的消費(fèi)特質(zhì)，他們喜愛(ài)打卡和分享，線上傳播是不少消費(fèi)者專程到這里探店的原因。多位進(jìn)店選購(gòu)的受訪者表示，他們都是通過(guò)小紅書(shū)或者大眾點(diǎn)評(píng)知道有這家店鋪，隨即選擇來(lái)“逛逛”。

在店鋪裝修和展品陳列上都異常地考究，「適合拍照」一定是首要因素，再通過(guò)社交平臺(tái)的裂變，吸引更多的人進(jìn)店打卡。

同樣的，為了增強(qiáng)用戶粘性，線下潮玩店還提供增值服務(wù)，用戶可以在微信小程序辦理會(huì)員。在線下消費(fèi)之后，累計(jì)積分之后可獲得各項(xiàng)福利。

在種類上，潮玩集合店正在努力擺脫盲盒的標(biāo)簽。至今盲盒仍然飽受詬病，有人認(rèn)為無(wú)用，有人還覺(jué)得盲盒引入了賭博的心理機(jī)制，本質(zhì)上是在割韭菜。

記者走訪兩家潮玩集合店發(fā)現(xiàn)，不止盲盒，店里還涉及到了多個(gè)類目，包括藝術(shù)潮玩、日漫手辦、BJD娃娃、拼裝模型等。

但購(gòu)買盲盒的消費(fèi)者仍然占據(jù)很大一部分，他們有的還沒(méi)走店門就已經(jīng)迫不及待地拆開(kāi)，拆盒之后，有的人欣喜若狂，有的人神情失望，喜怒哀樂(lè)盡收眼底。

潮玩展示柜  鹿鳴財(cái)經(jīng)/攝

03

潮玩集合店是門好生意嗎？

除了機(jī)器人店鋪之外，開(kāi)在商圈的潮玩集合店的占地面積并不小。

潮玩旗艦店的占地面積基本都在400坪以上，有的甚至能夠達(dá)到2000坪。并且店鋪開(kāi)在熱門商圈的較好地段，黃金鋪位意味著高租金，裝修成本也不容小覷，集中開(kāi)店的背后需要有雄厚的資金支持品牌擴(kuò)張。

除了已經(jīng)上市的名創(chuàng)優(yōu)品和泡泡瑪特，KK集團(tuán)自成立以來(lái)也經(jīng)過(guò)多輪融資，其中最近的一筆融資發(fā)生在去年8月，由CMC資本領(lǐng)投，融資金額達(dá)10億元。

這表明如今潮玩新零售集合店大多還處于燒錢的階段。

開(kāi)店并不難，營(yíng)收能否覆蓋高成本是潮玩集合店持續(xù)展業(yè)的關(guān)鍵。

名創(chuàng)優(yōu)品在一季度電話會(huì)議中透露，已運(yùn)營(yíng)5個(gè)月的TOP TOY夢(mèng)工場(chǎng)店的單月銷售額穩(wěn)定在200萬(wàn)元，經(jīng)過(guò)測(cè)試的C類商店的銷售額也穩(wěn)定在60萬(wàn)左右。

鹿鳴財(cái)經(jīng)走訪發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)線下潮玩購(gòu)買者的客單價(jià)在200元左右，有的甚至能夠達(dá)到1000元以上，客單價(jià)并不低。以X11春熙路店為例，在周末熱門時(shí)段，店內(nèi)4個(gè)收銀臺(tái)一直都有人來(lái)結(jié)賬，每個(gè)收銀臺(tái)基本保持3~5人在排隊(duì)，可見(jiàn)大多潮玩集合店目前的營(yíng)收狀況良好。

影響利潤(rùn)的另一個(gè)因素則是毛利。

據(jù)泡泡瑪特的年報(bào)數(shù)據(jù)，2020年泡泡瑪特線下零售店?duì)I收達(dá)到了10億元，大增35.5%，毛利率呈下降趨勢(shì)，毛利率從65.6%下降到62%，線下零售店在總銷售收入的占比也下滑了4個(gè)百分點(diǎn)。

圖源：泡泡瑪特2020年年報(bào)

實(shí)體開(kāi)店的運(yùn)營(yíng)邏輯和電商運(yùn)營(yíng)并不相同，強(qiáng)調(diào)門店管理能力，在實(shí)體販?zhǔn)壑校瑤?kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)是毛利率的一大殺器。泡泡瑪特的庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)從2019年的46天增加到2020年的78天，這壓低了線下零售的毛利率，并且拉大供應(yīng)商回款賬期。

對(duì)于潮玩集合店而言，線下零售意味著要強(qiáng)勁的供應(yīng)鏈管理能力，防止庫(kù)存積壓。

盡管略有下降，但泡泡瑪特零售店62%的毛利仍然維持在較高水平，這源于自主產(chǎn)品占據(jù)銷售收入的85%，其自營(yíng)IP有極強(qiáng)的護(hù)城河。

而潮玩集合店的大部分商品為向外采購(gòu)，相較于自營(yíng)IP毛利顯然要低上不少。況且如今幾家潮玩集合品牌無(wú)論從裝修風(fēng)格到選品都極為相似，還未打出差異化，未來(lái)恐將陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。

為了解決這類問(wèn)題，已經(jīng)有品牌展開(kāi)行動(dòng)。

今年4月底，TOP TOY曾召開(kāi)新品發(fā)布會(huì)，首次推出Twinkle、Tammy、Yoyo等原創(chuàng)潮玩IP。TOP TOY 聲稱，他們的店內(nèi)之后將有70%的各大品牌銷售，30%的自有IP。

在資本加速入局的大環(huán)境下，國(guó)內(nèi)潮玩市場(chǎng)各類IP逐漸涌現(xiàn)，如今市場(chǎng)上并不缺IP，缺的是能夠火爆全網(wǎng)的熱門IP。

總體而言，中國(guó)的潮玩市場(chǎng)仍然處于高速增長(zhǎng)的階段，由此潮玩集合店仍然處于時(shí)代紅利期，潮玩各大品牌集中度較低。作為頭部企業(yè)的泡泡瑪特，在盲盒市場(chǎng)占比為8.5%，對(duì)其他品牌而言，仍然潛藏著巨大的機(jī)會(huì)。

有潮玩集合品牌稱，他們瞄準(zhǔn)的是新一代年輕人的單身經(jīng)濟(jì)、桌面經(jīng)濟(jì)和新奇體驗(yàn)。故事誰(shuí)都會(huì)講，未來(lái)中國(guó)潮玩市場(chǎng)格局如何，還需要時(shí)間的檢驗(yàn)。

參考資料：

1、贏商網(wǎng)——潮玩新地標(biāo)X11三大城市旗艦店同開(kāi)，五一吸客超50萬(wàn)人次

2、紅星新聞——TOP TOY、X11首店連開(kāi) 成都或?qū)⒂瓉?lái)潮玩品牌跑馬圈地?zé)?/span>

3、 艾媒咨詢——2021年第一季度中國(guó)潮玩行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及市場(chǎng)調(diào)研分析報(bào)告

4、泡泡瑪特2020年年報(bào)

5、華夏時(shí)報(bào)——本土原創(chuàng)潮玩IP不斷崛起 TOP TOY助力構(gòu)建中國(guó)潮玩產(chǎn)業(yè)鏈一體化平臺(tái)