小朋友的兒童節(jié)，大朋友在瘋狂搶購(gòu)。“95后”買(mǎi)走泡泡糖、AD鈣奶和兒童餐，變著法的過(guò)上了六一節(jié)。還是個(gè)寶寶的年輕人如今為了治愈“被內(nèi)卷”的自己，還有一千種方式。

戴上耳機(jī)，找到熟悉的UP主，看一條6分鐘左右的“撕皮”視頻，隨后緩緩地進(jìn)入夢(mèng)鄉(xiāng)，這是陸夢(mèng)璃最近一段的入睡儀式。

“撕皮”視頻是史萊姆解壓視頻的一種衍生視頻，UP主用各式材質(zhì)、顏色、大小的容器裝上不同的史萊姆膠泥，待風(fēng)干之后一一完整地撕下來(lái)，從聲音和視覺(jué)上給觀眾帶來(lái)治愈感。

在視頻里，UP主用鑷子將史萊姆皮盡可能完整地撕下來(lái)，最后再把所有的“皮”堆疊起來(lái)用剪刀剪碎。這樣看似沒(méi)有技術(shù)含量的視頻，卻被不少觀眾視作“超爽撕皮局”，滿屏“這也太爽了吧”、“治愈了”的彈幕總能輕松地把“撕皮”視頻送上熱門(mén)，播放量破百萬(wàn)。

年輕群體的精神焦慮下，獲得治愈感已經(jīng)成為了一種新興消費(fèi)。落日燈、香薰蠟燭、史萊姆等產(chǎn)品成為爆款，以解壓、治愈為名義的視頻集、生活館輕松收集人氣，治愈經(jīng)濟(jì)正在“996”的橫行下，成為當(dāng)代社畜的剛需。

舶來(lái)的“泥”，做治愈的生意

陸夢(mèng)璃自己都沒(méi)想到，困擾她一年有余的失眠癥，竟然被史萊姆視頻治愈了。

過(guò)去的很長(zhǎng)一段時(shí)間里，陸夢(mèng)璃必須在睡前將100%遮光的窗簾拉得嚴(yán)絲合縫，再用上能夠平均降噪32分貝的耳塞和帶有薰衣草香味的蒸汽眼罩，才能讓夜晚里輾轉(zhuǎn)反側(cè)的時(shí)間少一點(diǎn)。

一次無(wú)意間，陸夢(mèng)璃刷到了關(guān)于史萊姆的視頻，一些“泥圈”大佬用史萊姆玩起“無(wú)限撕皮”、模擬雨聲的操作，還將史萊姆與泡騰片、眼影、口紅、鋼絲球混合在一起，不同UP主設(shè)計(jì)出來(lái)的不同玩法讓史萊姆ASMR的形式越發(fā)豐富。

也正是初次體驗(yàn)，便讓陸夢(mèng)璃感受到了史萊姆視頻的解壓奇效。“不同UP主的手法有一定差別，玩的泥也有差別，有的可以做出連續(xù)性的細(xì)小鞭炮聲，有的是輕微的氣泡爆炸聲，還有可以玩出淅瀝瀝的下雨聲……”陸夢(mèng)璃告訴鋅刻度，這類白噪音比一般的環(huán)境聲類白噪音更能夠助眠。

B站UP主更新的“撕皮”視頻播放量達(dá)百萬(wàn)

陸夢(mèng)璃曾經(jīng)也玩過(guò)一段時(shí)間史萊姆，不過(guò)像她這樣的圈外人，往往是被做成仿真食物形態(tài)的史萊姆所吸引。“史萊姆的手感和玩法確實(shí)比較解壓，也不需要什么技巧，放在手里隨便的揉捏、拉扯一番，就會(huì)覺(jué)得暢快不少。”

她告訴鋅刻度，“泥圈”大佬制作視頻的形式非常豐富，然后在積累一定粉絲量之后，就會(huì)開(kāi)始開(kāi)店售賣史萊姆。“富婆彤老大”、“女愛(ài)”、“白露”、“婉爾”等店鋪幾乎都采用視頻引流，售賣史萊姆變現(xiàn)的方式。

盡管史萊姆如今被貼上“治愈”、“解壓”的標(biāo)簽，但這個(gè)行業(yè)其實(shí)同樣存在著一些亂象。曾經(jīng)嘗試過(guò)銷售手作史萊姆的小如告訴鋅刻度：“各個(gè)平臺(tái)上大大小小賣史萊姆的店太多了，但能看到賺錢(qián)的基本都是有名氣的泥po，他們既有銷量，售價(jià)也不低。但對(duì)小賣家來(lái)說(shuō)，很容易陷入做多了過(guò)剩變質(zhì)，做少了成本過(guò)高的窘?jīng)r。”

事實(shí)上，制作史萊姆的做法不算難，材料也便宜。小如提到，最普通的泥只需要膠水、甘油、硼砂水就可以完成。通過(guò)搜索，鋅刻度發(fā)現(xiàn)1.2kg的木工膠售價(jià)23元，并且贈(zèng)送甘油，100ml的硼酸水2元一瓶。但在有名氣的泥po店里，這樣的價(jià)格往往只能買(mǎi)到200ml的史萊姆。

例如，“白露”家的“馴鹿超能力”，200ml售價(jià)20.46元；“蛋蛋”家，280g的“超冰莫吉托”售價(jià)38.99元，120ml的“鳥(niǎo)鳴豆腐”售價(jià)24.88元。

“史萊姆算是從外網(wǎng)舶來(lái)的，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)泥圈有一股風(fēng)氣是一邊抄襲外網(wǎng)設(shè)計(jì)，一邊擺出原創(chuàng)的優(yōu)越感，以高價(jià)買(mǎi)粉絲。這種信息差讓他們賺得盆滿缽滿，但是質(zhì)量和服務(wù)卻不一定得到了保證。”小如已經(jīng)不做手作史萊姆了，轉(zhuǎn)而愛(ài)上在B站“云玩泥”，她一直希望能夠多出一些既能保證質(zhì)量，又能有設(shè)計(jì)審美的玩家，讓圈子里的風(fēng)氣換個(gè)模樣。

新老玩家用微醺撬開(kāi)年輕人的錢(qián)包

如果說(shuō)老年人的健身球、年輕人的史萊姆都是通過(guò)動(dòng)手來(lái)解壓的不同道具，那么“微醺”則體現(xiàn)了這屆年輕人對(duì)酒文化的不同理解，當(dāng)酒被重新冠以“精致宅”和“治愈”的概念，整個(gè)賽道也被賦予了更多想象力。

“微醺這個(gè)情緒，是當(dāng)下獨(dú)居年輕人常見(jiàn)的狀態(tài)。下班以后或者是周末，把家里布置得美美的，接著點(diǎn)燃香薰蠟燭，放上音樂(lè)，倒點(diǎn)酒，治愈被‘996’傷害的心靈。”小紅書(shū)品牌營(yíng)銷策劃負(fù)責(zé)人胡憶陽(yáng)這樣描述微醺情緒。

她提到，在小紅書(shū)上談?wù)撐Ⅴ妇频哪贻p人越來(lái)越多，并且喝酒開(kāi)始與時(shí)令食材緊密綁定，但又不像以前一樣粗放地說(shuō)“夏天來(lái)點(diǎn)啤的，冬天整點(diǎn)白的。”如今的時(shí)令酒是一種儀式感，用年輕人的語(yǔ)言體系來(lái)描述就是：用一口青梅酒品嘗了這個(gè)春夏。

除了借酒感受四季以外，年輕人買(mǎi)酒更是多為了悅己，用小酌代替PK酒量這件事，本身就能夠呈現(xiàn)出一種愜意的社會(huì)關(guān)系。

當(dāng)被動(dòng)喝酒變成主動(dòng)喝酒，微醺開(kāi)始帶給酒類品牌更多的場(chǎng)景，也開(kāi)始涌現(xiàn)出更豐富的口味創(chuàng)新。

年輕人開(kāi)始熱愛(ài)微醺情緒

網(wǎng)易數(shù)讀4月底發(fā)布的《當(dāng)代年輕人輕飲酒調(diào)查報(bào)告》顯示，輕飲酒是當(dāng)代年輕人鐘愛(ài)的飲酒狀態(tài)，占比超過(guò)8成；天貓新品創(chuàng)新中心《2020果酒創(chuàng)新趨勢(shì)報(bào)告》也顯示，截至2020年11月，梅酒品類增幅為90%，預(yù)調(diào)雞尾酒與果酒品類的增幅為50%，拉動(dòng)品類增長(zhǎng)的是近70%的購(gòu)買(mǎi)人數(shù)的增長(zhǎng)。

熱鬧的消費(fèi)市場(chǎng)吸引了貝瑞甜心、賦比興、冰青等新興低度酒品牌的入局，同樣引來(lái)老牌酒廠的加碼。五糧液推出果味露酒和配置型果酒“吾調(diào)”、燕京推出無(wú)醇白啤和ON/OFF果啤系列產(chǎn)品、茅臺(tái)旗下低度雞尾酒品牌“悠蜜”推出藍(lán)莓味果酒……新老玩家都在設(shè)法用“微醺”來(lái)撬開(kāi)年輕人的錢(qián)包。

“差不多在五年前，國(guó)內(nèi)也興起過(guò)一陣低度酒的發(fā)展潮，但很多品牌貿(mào)然入局之后大量積貨，最后虧損出局。”一名酒業(yè)從業(yè)人員告訴鋅刻度。他認(rèn)為，如今的“微醺”市場(chǎng)較之前既有相似，更有不同，但對(duì)品牌的生存要求其實(shí)是提高了。

“從品類創(chuàng)新、包裝設(shè)計(jì)到場(chǎng)景設(shè)定與營(yíng)銷管理，都要符合年輕人的情緒趨勢(shì)，否則很難發(fā)現(xiàn)新機(jī)會(huì)點(diǎn)。”充當(dāng)起“社畜”生活中的甜蜜情緒的微醺酒，仍被期待講出更多新鮮故事。

商業(yè)化與快餐化的治愈產(chǎn)品

信息大爆炸的時(shí)代背景下，焦慮無(wú)處不在，也幾乎無(wú)人不焦慮。這種時(shí)代病引爆了被治愈的需求，催促著越來(lái)越多的新物種誕生。

在過(guò)去，我們或許很難想象，一個(gè)并不具備照明功能的落日燈，竟然能夠成為爆款。困于“996”的年輕人追不上落日，因此只能用一盞燈來(lái)慰藉自己。

只不過(guò)，原價(jià)上萬(wàn)的Halo edition原版落日燈不僅品牌鮮有人知，銷量更是幾乎為0。似乎，人手一個(gè)的落日燈是9塊9包郵帶來(lái)的“橘子味落日余暉”，卻不是需要高價(jià)才能買(mǎi)到的藝術(shù)品。

左為原版落日燈，右為山寨

可這同樣反映出了治愈經(jīng)濟(jì)崛起之下，產(chǎn)品已經(jīng)走向“商業(yè)化”與“快餐化”的不爭(zhēng)事實(shí)。一個(gè)爆品依賴營(yíng)銷套路出圈，隨之而來(lái)的便是瘋狂抄襲與低價(jià)復(fù)刻的迅速泛濫。

例如，史萊姆的走俏吸引了商家與玩家的入局，拓寬了產(chǎn)品品類，但互相抄襲作品的現(xiàn)狀不僅難以制止，并且往往只會(huì)以粉絲之間互“撕”來(lái)了結(jié)。

更值得一提的是，市面上不少史萊姆大店會(huì)明確標(biāo)注產(chǎn)品不含硼砂，原因是硼砂含有毒性，長(zhǎng)期接觸會(huì)對(duì)身體產(chǎn)生危害。但仍有部分商家為了追求更高的利潤(rùn)，使用硼砂制作史萊姆。

微醺產(chǎn)品同樣陷于同質(zhì)化的現(xiàn)狀，傳統(tǒng)酒品在釀酒工藝上的壁壘更深，但微醺產(chǎn)品卻似乎更看重在營(yíng)銷上的手段是否常有常新。從銷售終端來(lái)看，微醺產(chǎn)品口味創(chuàng)新與包裝設(shè)計(jì)上存在一定的同質(zhì)化，很容易帶給消費(fèi)者視覺(jué)疲勞。

為了取悅年輕消費(fèi)者，越來(lái)越多的廠商用雷同的產(chǎn)品、相似的營(yíng)銷堆砌出了外表繁榮的治愈經(jīng)濟(jì)。但當(dāng)治愈成為剛需，消費(fèi)者更會(huì)對(duì)產(chǎn)品提高期待，除了用匠心打造出口碑外，似乎沒(méi)有更良性的出圈方式。