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品牌自播圍剿羅永浩

來源: 開菠蘿財(cái)經(jīng) 蘇琦 2021-06-05 09:02

如果去年你問“2021年直播電商行業(yè)的機(jī)會在哪?”行業(yè)內(nèi)的人或許會答:品牌自播。不過對于這個(gè)答案,當(dāng)時(shí)的他們未必有百分百的把握。

但今年,品牌自播瞬間有了底氣。最有力的佐證是,2月份,一個(gè)外來的服飾品牌成功擠掉羅永浩直播間,以1.5億的成績登上抖音電商直播排行榜第一。店播的價(jià)值終于凸顯,這讓不少品牌為之振奮,一場品牌自播的風(fēng)潮就地刮起。

對于品牌店播在抖音取得這樣的成績,有MCN負(fù)責(zé)人分析稱,“理論上,企業(yè)如果掌握主播,并控制貨源,做‘日不落’直播間,就可以無限制投放、采買流量,比羅永浩日播花的流量費(fèi)多,轉(zhuǎn)化率自然也比泛粉和自然流量高很多。”

反觀淘寶,品牌店播的成績有所上升,但更多商家似乎更傾向于在淘內(nèi)的自播里經(jīng)營老粉,老老實(shí)實(shí)地當(dāng)好店鋪客服的角色。究其原因,和淘寶直播的馬太效應(yīng)不無關(guān)系,再強(qiáng)大的品牌,其店播也始終和薇婭、李佳琦兩位超級主播不在一個(gè)級別,更談不上撼動。

毋庸置疑,越來越多商家開始重視自播,不少品牌方現(xiàn)在打的牌是,將品牌自播作為保底,再通過達(dá)人帶貨和信息流投放做增量。畢竟,品牌不重視自播,就只能像以前一樣押寶頭部主播,需要承擔(dān)高昂的坑位費(fèi),以及面對控制權(quán)不在自己手里的不確定性,比如主播違約、變卦和延期等狀況。

但問題也隨之而來,店播的春天已經(jīng)來了嗎?品牌主如何區(qū)別看待淘寶店播和抖音店播?初創(chuàng)品牌應(yīng)該如何做店播,選淘寶還是抖音?

01

哪類品牌自播崛起了?

“品牌自播,大家都喊了很久了。”某新銳消費(fèi)品品牌電商負(fù)責(zé)人宗行稱。

首要的問題是,店播真的崛起了嗎?

一個(gè)令人驚訝的數(shù)字是,在抖音2月帶貨帶貨主播榜中,排名第一的不是羅永浩,也不是陳三廢gg、子安等頭部帶貨大主播,而是一個(gè)品牌旗艦店——Teenie Weenie官方旗艦店。

據(jù)悉,Teenie Weenie是韓國 E-LAND(衣戀)旗下的品牌,直播間專賣男裝女裝和鞋帽箱包,2020年10月才入局抖音直播。據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示,整個(gè)2月,Teenie Weenie共直播47場,預(yù)估銷售額1.55億,遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出羅永浩直播間的預(yù)估銷售額3800萬。

圖源 / 飛瓜數(shù)據(jù)

抖音2月帶貨主播排行榜

此后的3-5月,Teenie Weenie店鋪的預(yù)估銷售額都穩(wěn)定在9000萬上下,排名也穩(wěn)定在每月抖音帶貨主播榜單的13位左右。

4月,小米直播間以1.38億的預(yù)估銷售額在抖音排名第四,且與排名第二、第三的大主播差距不大。

圖源 / 飛瓜數(shù)據(jù)

抖音4月帶貨主播排行榜

在近幾個(gè)月的抖音品牌自播帶貨排行榜中,每期都排進(jìn)TOP3的,還有一個(gè)品牌是太平鳥。據(jù)《2021抖音電商生態(tài)發(fā)展報(bào)告》顯示,從2020年9月至2021年1月底,太平鳥品牌自播月均GMV平均增速達(dá)到了78%。根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示,近15天太平鳥直播32場,累計(jì)直播銷售額超4000萬。“太平鳥已經(jīng)全面擁抱直播經(jīng)濟(jì)。”太平鳥集團(tuán)董事長張江平曾公開表示。

至少,在抖音,頭部主播組成的帶貨高地,眼看正在被太平鳥們超趕,部分品牌商家已躍居抖音帶貨的金字塔頂層,成為TOP5。

據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)的《2021品牌店播趨勢研究報(bào)告》顯示,自2020年11月起,品牌自播號銷售額增速出現(xiàn)明顯提升,增幅高達(dá)122%;同時(shí)在2021年春節(jié)這段“流量空白期”,店鋪增加了開播頻率,截至目前,店播號銷售額穩(wěn)定占品牌總銷售額的50%以上。

這份報(bào)告提到,其中的服裝類店播號數(shù)量及銷售額占據(jù)非常高的比例,不管在控場節(jié)奏還是調(diào)動直播間氣氛上,已經(jīng)形成一套成熟的體系,轉(zhuǎn)化率也相對較高;而家居休閑類(包含手機(jī)數(shù)碼)由于受眾精準(zhǔn),用戶粘性更強(qiáng),旗艦店的背書更容易獲得消費(fèi)者信任,轉(zhuǎn)化率也比較高。

這兩個(gè)類目正好與上述排名頗高的Teenie Weenie、太平鳥和小米所屬的類目相對應(yīng)。

從興趣電商到品牌自播,抖音正在加速轉(zhuǎn)型。《2021抖音電商生態(tài)發(fā)展報(bào)告》稱,商家自播是日銷經(jīng)營的基本盤,自播飛速增長成為商家生意增長的重要力量。數(shù)據(jù)顯示,2021年,商家抖音店鋪?zhàn)圆サ腉MV同比增長了835.34%。

而在淘寶直播中,小米官方旗艦店的直播成績也在今年的3、4、5月闖進(jìn)TOP5,位列薇婭、李佳琦、雪梨三位大主播之后,銷售額增量從3月的4.44億元增至5月的7.25億元。

圖源 / 小葫蘆大數(shù)據(jù)

淘寶5月帶貨主播排行榜

和抖音不同的是,在淘寶上,除了數(shù)碼3C產(chǎn)品外,美妝護(hù)膚產(chǎn)品的銷售額比較高,這與品牌天貓店鋪的積累有關(guān)。

圖源 / 小葫蘆大數(shù)據(jù)

淘寶近30日熱銷品牌排行榜

但在淘寶的直播業(yè)態(tài)內(nèi),前兩名超頭部主播的地位已經(jīng)穩(wěn)如泰山,品牌自播輕易不可撼動。“在淘寶直播,第三名誰都有可能上,但第一名、第二名已經(jīng)坐穩(wěn)了,這側(cè)面也反映出淘寶的流量機(jī)制有問題。”某MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人Marni稱。

2

品牌主,看平臺下菜碟

抖音、淘寶直播是品牌店播的主要陣地,但在品牌主眼中,兩大平臺的職能不同,側(cè)重點(diǎn)也不同。

同樣是直播間場景,品牌在淘寶直播更重成交,在抖音直播更重展示和宣傳。

太平鳥在淘寶直播間更重視福利發(fā)放,在關(guān)注該直播間后,會收到店鋪會員訂閱的提醒,和淘寶店的體系進(jìn)行打通,成為其淘內(nèi)粉絲,而其抖音直播間更重視主播對衣服的展示。

左為淘寶直播,右為抖音直播

不得不說,這與抖音和淘寶用戶的消費(fèi)習(xí)慣差異有關(guān)。“畢竟抖音還不是強(qiáng)電商的場景,用戶打開抖音最初始的沖動并不是電商,還是以娛樂為主,而用戶對淘寶的心智就是消費(fèi)。”宗行表示。

這便會影響品牌主對兩個(gè)平臺店播的規(guī)劃和目標(biāo)。

母嬰品牌Cutelife創(chuàng)始人周峰稱,根據(jù)他自己的經(jīng)驗(yàn)來看,在淘寶生態(tài)里進(jìn)行品牌自播,更多是在利用自己的私域流量,充當(dāng)在線客服的角色。也就是說,品牌店鋪已經(jīng)積累了粉絲,品牌可以利用直播讓粉絲對品牌有進(jìn)一步的了解,雙方有更直接的一對一交流,并利用直播間的優(yōu)惠促銷提升轉(zhuǎn)化率。

在抖音上,情況剛好相反。抖音的中心化分發(fā)邏輯,是通過投信息流搶公域流量,把當(dāng)前在線用戶吸引到自己的直播間來。“在抖音里,品牌也好,大主播也好,都需要做信息流投放和直播間加熱,具體ROI多少,就看各家玩得怎么樣了,當(dāng)然,主播的吸引力和售賣的品牌也是很大的變量。”周峰稱。或許這也是在中心化算法的抖音平臺,品牌自播超過羅永浩這樣的頭部主播并不難的原因。

另外,因?yàn)槎兑糁鞔蚺d趣電商,品牌對兩個(gè)平臺的內(nèi)容運(yùn)營程度也有明顯的不同。

以太平鳥為例,其更重視抖音平臺的運(yùn)營。最直觀的差別是,在抖音上,利用3支視頻為一組的“大主題統(tǒng)一”的封面排布,視頻主題明確,快速種草用戶,從而引流到直播間下單;而在淘寶上,雖然在直播首頁上線了逛逛功能,但內(nèi)容就相對單調(diào)和敷衍了,發(fā)布的視頻多為上新的宣傳片,引流效果可想而知。

左為太平鳥淘寶直播首頁

右為太平鳥抖音首頁

話說回來,兩大平臺對品牌自播的重視程度不相上下。不少品牌商告訴開菠蘿財(cái)經(jīng),今年都收到了兩個(gè)平臺發(fā)來的品牌自播的邀請。

“大主播和大MCN機(jī)構(gòu)會‘出走’,這個(gè)矛盾可以說是沒法調(diào)和的,而品牌自己的流量跟內(nèi)容才是無限的,所以不管從哪個(gè)邏輯來說,平臺一定都會鼓勵品牌做自播。”宗行稱。對于抖音來說尤是如此,品牌自播可以增加一部分流量采購和傭金收入,還可以完善豐富電商生態(tài)。

而品牌大力發(fā)展自播,會不會不再需要大主播,同時(shí)搶奪用戶,壓縮大主播的生存空間?不少M(fèi)CN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人都表示,暫時(shí)還沒發(fā)展到“內(nèi)卷”的地步。

“品牌店播和達(dá)人是并行的兩條線,品牌自播的發(fā)展或許會抑制達(dá)人坑位費(fèi)的上漲,但90%以上的品牌自播是留不住老粉的,而達(dá)人主播經(jīng)營老粉效果好,兩個(gè)陣營都能牢牢掌握住自己的城池。”騰達(dá)孵化器創(chuàng)始人張騰稱。

宗行持相同看法,他也認(rèn)為品牌自播和大主播,承擔(dān)的功能不同——在大主播直播間,一個(gè)產(chǎn)品最多只能講120秒,在這個(gè)時(shí)間限制里,主播只能利用低價(jià)吸引用戶。但品牌在自播中,核心訴求是種草,讓更多用戶了解品牌,同時(shí)可以利用低價(jià)清庫存。

03

擁抱自播?品牌其實(shí)沒得選

既然品牌直播已成大勢,不差錢不差貨的大品牌自然走在前列,那么,初創(chuàng)品牌應(yīng)該怎么選怎么做?對此,不同的商家有不同的考慮。

周峰的方式是不斷的嘗試——請過大主播和明星主播,也授權(quán)給不同的代播機(jī)構(gòu),同時(shí)開好幾個(gè)類似同名的賬號,用賽馬的機(jī)制搶流量。但最后的結(jié)果都不盡人意。

他將淘內(nèi)自播視作線上客服的渠道,運(yùn)營自己的粉絲流量,因此流量不會出現(xiàn)爆發(fā)式增長,但考驗(yàn)的是,主播的專業(yè)性和互動性。這也是他選擇搭建自己的品牌自播團(tuán)隊(duì)的原因之一。“主播對產(chǎn)品的了解程度越深,轉(zhuǎn)化率就會越高。”

“收益不會太多,因此也不需要太大投入,更多的是固定的人力或場地費(fèi)用。”周峰稱。據(jù)他介紹,品牌去年10月開始穩(wěn)定運(yùn)營淘寶自播,到現(xiàn)在,直播的銷量能占店鋪日常銷量的20%左右。

宗行從2016年就開始關(guān)注到直播,但始終認(rèn)為直播間應(yīng)該是一個(gè)做內(nèi)容的陣地,而不是做成交的陣地,因此最初并不看好品牌自播。他所在的品牌,以往只在大促期間配合官方做店鋪?zhàn)圆ィ瑏頁Q取主搜加權(quán)、首頁推薦等權(quán)益。

另外他還有兩點(diǎn)猶豫。“一是現(xiàn)在主播的價(jià)格都非常貴,找到一個(gè)合適的主播并不容易,好不容易培養(yǎng)起來,又很容易被挖走;其次,在他的認(rèn)知和習(xí)慣里,品牌的店播都比較無聊,只是頭部主播是以低價(jià)吸引用戶,沖淡這種無聊。”

但不少M(fèi)CN機(jī)構(gòu)的負(fù)責(zé)人都明顯感覺到,今年淘寶和抖音對品牌自播的流量傾斜。“流量就是成本,既然官方現(xiàn)在愿意便宜些推給我,我也可以把直播間當(dāng)成一個(gè)獲取更多流量的渠道。現(xiàn)在流量太貴了,我沒得選。”即使不看好自播,宗行還是決定嘗試自播。

張騰認(rèn)為,淘寶投放系統(tǒng)(直通車)效率低,所以品牌自播做不過達(dá)人直播的頂流,而將淘寶自播當(dāng)成客服、經(jīng)營老粉的思路是很合理的。

同時(shí),他非常看好抖音店播。他稱,今年抖音在大力扶持店鋪直播間,以對標(biāo)天貓,之后會有更多大品牌在抖音做“日不落”直播間,找專業(yè)DP(抖音電商服務(wù)商)做投放,和當(dāng)年因?yàn)橹蓖ㄜ囌Q生的淘品牌一樣,一批新的抖品牌也即將誕生。

*題圖來源于視覺中國。應(yīng)受訪者要求,文中Marni、宗行為化名。

本文為聯(lián)商網(wǎng)經(jīng)開菠蘿財(cái)經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載,版權(quán)歸開菠蘿財(cái)經(jīng)所有,不代表聯(lián)商網(wǎng)立場,如若轉(zhuǎn)載請聯(lián)系原作者。

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