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推「新」成面子和里子,考拉海購又在做什么?

來源: 電商在線 楊泥娃 2021-06-08 08:07

618開始了,你的購物車塞滿了哪些寶貝?

在琳瑯滿目的商品池中,你會發現,速溶咖啡不再只是雀巢,三頓半、永璞的新品牌崛起讓你有了更多選擇,年輕女孩從悅人到悅己,選擇Ubras和奶糖派,要的是舒適感和消費體驗。

無論你是城市白領,還是小鎮青年,多少都會與某個新品撞個滿懷,哪怕只是一條洗臉巾,都足以撐起一個新銳品牌。

“所有消費品在新消費時代都值得再做一次”。仿佛一種召喚,對于流量紅利極為敏感、在營銷上敢打敢投的新消費品牌,正在尋找成熟品牌縫隙下的新機會。他們瞄準的是Z世代、小鎮青年等新消費人群崛起,以及滿足細分人群的需求。

物種爆發的當下,已不必贅言新品牌的破圈之難,就像俄羅斯輪盤賭的關鍵一槍——要么打造爆款順利出圈,要么在不斷涌現的新品浪潮中曇花一現。摸準消費者的訴求,成了新品車輪能不斷向前的關鍵。

架在品牌與消費者之間的電商平臺們,就成了能夠讓新品馳騁的高速公路,無論是天貓京東、拼多多,還是主打會員經濟的考拉海購,都在平臺策略上選擇深入新品,圍繞新品頻繁互換供需,產生鏈接,釋放出活力。

一款新品是如何誕生,并找到它的消費者?從新品到新品牌,電商平臺扮演著一個怎樣的角色?解答了這些問題,我們或許對各大電商平臺不斷推新有了些新的理解。

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上「新」,是需求

新品,到底是什么?

是蘋果每年一出的新手機,還是MAC口紅的新色號或者ZARA的季度上新?這些更像是我們傳統理解的新品,并不是全部。

在消費分級的趨勢中,基于那些微小而被忽視的需求研發出的“新品”,是另外一個越來越重要的含義。

《消費者行為心理學》中提到,“求新,是人的一種基本欲望”。而新品的本質就是滿足人在多元需求下,那些新的需求、新的欲望。

實際上,任何營銷的結果都是“滿足消費者需求”,開發新品就意味著滿足新需求,消費者有了意愿,就會為填補需求而買單。從某種角度來說,新品已經成為一種營銷動作,發售新品除了在推動銷售層面的成績,還決定了品牌的廣告效果。

這背后是整個消費市場的變化:一方面,國內成熟的加工生產供應鏈,給新品設計制造提供了土壤,可以有不斷被挖掘出來的細分商品被投入生產;另一方面,社交和內容平臺形成了完整的“種草”機制,新品成了品牌不斷刷存在感的抓手。

所以對品牌方而言,新品是產品力、品牌力和生命力的象征,行業和消費者認同、認購一個品牌大部分來自于對新品的認知。

而新品包含著兩股勢力:傳統大品牌和國內的新銳品牌。這兩種原本是指向不同消費層級的品牌代表,都在消費升級中,用新品去瞄準了同一批人。

「電商在線」曾采訪過幾個典型的新品消費者:一個男生,AJ球鞋的發燒友,家里有一整面墻用于收藏和陳列買到的限量款和經典款。一個女生,李佳琦的忠實粉絲,她熱愛化妝品新品,也對新概念的保健品癡迷。另一個是已婚人士,對一切電動的家居產品抱有嘗新的熱情。他們共同的特點是年輕,并且有不錯的收入基礎。

對傳統大牌來說,新品往往承擔著幾個作用:促進新的銷售、拉新的用戶、保持品牌的年輕態。而國內新銳品牌們,則更多在借新品出圈。比如無鋼圈內衣、自動拖地機、精品咖啡液......這些滿足細分消費需要的新品,背后已經關聯起一個個對應的品牌。對于這些新銳品牌來說,新品幾乎在定義著品牌。

代餐行業的新銳品牌薄荷健康,就是典型的新品驅動型品牌。薄荷健康渠道經理匡小曼對「電商在線」說道,他們會保持每周1-2款新品,新品并不一定意味著爆品來運營,而是通過新品不斷去切合消費者的需求,從而抓住市場。

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電商平臺的不同解法

如果跳脫出品牌的視角,電商平臺擔負著滿足“新供給”和“新消費”的任務,新品成為拉動流量增長和平臺交易額的重要入口。

換句話說,當新品能被豐富供給,就必然可以在品牌和消費者之間,圍繞新品頻繁互換供需,產生鏈接,平臺的活力就可以被釋放。

對于平臺來說,新品并不意味著“噱頭”。消費時代的變化,需要不斷地滿足個性化的和多樣化消費的需求,捕捉到了這個時代的變化,適時作出順應消費趨勢的調整,自然成了消費平臺最重要的選擇和責任。

實際上,平臺們在做新品的背后,似乎都是基于兩條線:流量優勢和數據支持。落回到每一款新品的上市,是否“打爆”就成了衡量結果的一種指標,這也意味著在巨量級的電商平臺里,新品所要面臨的成本挑戰很大。

“關鍵是要知道為什么能打爆。” 考拉海購內容營銷負責人瞿恩對「電商在線」分析,一方面,隨著新品市場的爆發,新品也在形成爆發式泡沫,另一方面現在爆發所需要的營銷成本投入越來越高。因此大家希望的爆發是持續有效的狀態,而非單純被流量催生的爆發。

如何形成一套有效的新品方法論,成了品牌和平臺都在探索的事情。

在去年8月宣布戰略升級,全面發力會員電商近一年后,考拉海購又有了新征途:推出“新一點”計劃,幫助品牌找到屬于新品的私人訂制方案。用時下流行的短視頻+圖文+直播的PGC的結合,全方位透出新品和品牌的內容,在平臺內形成一次深度“種草”。

創新的形式體現在圍繞新品與品牌做一系列的短視頻內容,并形成連續21天專屬直播,讓主播和用戶形成在線互動打卡。也就是將原本在各個平臺分發的傳播營銷內容,都收回到站內,為新品上線打造極致化的頁面。

選擇私人訂制這種“重投入”模式,與考拉本身“小而美”的定位有關。“考拉并不是超級APP,而大眾級的平臺要盡滿足最人群的最廣泛需求,但考拉的會員電商聚焦在新中產人群,他們消費能力強、樂于嘗新、也有更精細化的購物需求。” 瞿恩說。

“更精準垂直的用戶群,除了是新銳品牌所契合的目標人群之外,更意味著精準的數據支撐。”

在轉型為會員電商后,考拉的每個用戶都可能是個kol(消費領域意見領袖),他們往往具備“真正意義上的影響力”——這些影響力并不體現在社交網絡的粉絲數字,而是體現在對周圍關系鏈的影響。這種影響力,在社交網絡的時代尤其有價值,考拉小而美的定位,就聚集了這樣一群黑卡用戶。

如何實現新一點

并不是傳統意義上定位于新品陣地的考拉海購,其實更需要從對新品的深度運營中,建立起與新品牌的鏈接,從而實現平臺端貨的豐富性,這也對平臺如何讓新晉品牌更高效的曝光提出了要求。

考拉海購大快消行業小二夢蘭有很深的感知,她發現薄荷健康這樣的代餐新銳品牌,在每一次平臺活動的參與度和流量表現都很好,并且新品的消費者畫像與平臺很吻合,但后續轉化并不高,這其實表明消費者對新品并不夠熟悉。

“新品很需要沉淀消費者評價和反饋,這是推動消費者最后下單的臨門一腳,因此怎樣讓消費者看到很完善的內容反饋,是推動新品很重要的一步。”夢蘭說。

從薄荷健康在考拉海購的痛點入手,其參與了第一期“考拉新一點”計劃。在創意階段,考拉的內容團隊想到了用“吃播”這一主題來呈現內容。這正是基于對考拉本身內容社區的觀察發現,吃播類的內容在平臺轉化效果很好。并且這樣的創意,是為了打破代餐是控制飲食的概念,體現出代餐可以好吃又健康的亮點。

“我們希望去掉電商平臺上過多‘甜’的內容,而是讓內容營銷產品回歸到內容本來的樣子,保持客觀中立的態度,代表品牌發出態度立場。” 瞿恩說。

對于品牌來說,每次新品營銷,都是“聚集1000個超級消費者”的起點,將營銷進一步下沉到初創品牌運營的基本面,這種行之有效的做法,對于品牌來說,更加理性且可復制,對于消費者來說,充滿了真誠。而真誠在這個時代的品牌營銷中尤為可貴。

與此同時,考拉給了新品足夠多的流量展示空間,爬樹TV、Like社區的全部話題和視頻展示,外加食品類目的banner展示位,這種集中性的內容展現幾乎是巨量級平臺難以投入的力度。

薄荷健康選擇了用“全餐系列”參與到“新一點”計劃,在匡小曼看來,全餐是集合了品牌全品類的代表,利用這次集中的展現來觸達消費者,能夠更好的沉淀品牌粉絲,帶來復購轉化。

數據顯示,考拉新一點首期上線,精準觸達有減肥需求的140萬人群,且上線期間,環比品牌上月同期銷售額增幅400%以上,轉化率增長700%以上。

考拉海購與薄荷的這次嘗試,為新品在內容與流量的轉化中找到一種新解法,如何在新品“內卷”的趨勢下,讓新品牌的生命力持續展現,是擺在平臺面前的最大命題。

本文為聯商網經電商在線授權轉載,版權歸電商在線所有,不代表聯商網立場,如若轉載請聯系原作者。

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