來源/深燃

作者/黎明

編輯/魏佳

2015年，電商創(chuàng)業(yè)很火。那一年涌出來很多電商創(chuàng)業(yè)項目，其中有兩個最為新穎，一個是拼多多，還有一個是每日優(yōu)鮮。

這倆項目當時都是做生鮮電商，拼多多還叫拼好貨，自營賣水果，每日優(yōu)鮮發(fā)明了前置倉，生鮮日百送貨上門。

但當時融資最兇的其實是母嬰和化妝品電商，因為是標品，很好互聯(lián)網(wǎng)化。生鮮電商聽起來就有點“土”，產(chǎn)品不標準化，損耗很高，之前的O2O創(chuàng)業(yè)潮下，生鮮類創(chuàng)業(yè)項目已經(jīng)死了好幾波。

華創(chuàng)資本管理合伙人吳海燕在調(diào)研生鮮電商后，次年初就投資了每日優(yōu)鮮的B輪，當時每日優(yōu)鮮成立才一年時間。

吳海燕當時的判斷是，母嬰和化妝品這類標品，淘寶和京東能覆蓋的很好，當時已經(jīng)不適合VC去投資了，只有生鮮這個萬億市場，是巨頭暫時做不了的空白市場，未來還有機會。

日后行業(yè)的發(fā)展印證了她的判斷。2015年那一波創(chuàng)業(yè)公司，最終跑出來且還活的不錯的，就有拼多多和每日優(yōu)鮮，拼多多還成為了巨頭。

但拼多多只是以生鮮電商起家，拼多多和拼好貨合并后，自營的生鮮電商模式就被放棄，拼多多轉(zhuǎn)型成平臺化的綜合型電商。

每日優(yōu)鮮則在社區(qū)零售賽道越跑越遠。前置倉生鮮電商的模式堅持至今，還拓展出了智慧菜場和零售云的創(chuàng)新業(yè)務(wù)。

可能有人還沒用過每日優(yōu)鮮，因為它的核心用戶在一二線城市，大部分是35歲以下的年輕人。但再過不久，很多人或許會在自己生活的城市里，和每日優(yōu)鮮“正面相遇”，因為它的智慧菜場業(yè)務(wù)正在飛速推進。目前，它在全國10個城市，經(jīng)營著33個數(shù)字化菜市場，那是跟大型商場一樣的新物種。

將傳統(tǒng)菜市場升級，這是一件商業(yè)價值和社會價值兼具的事情。近期某地一集貿(mào)市場發(fā)生燃氣爆炸事故，暴露了傳統(tǒng)菜市場在經(jīng)營管理上的漏洞，更凸顯了改造升級的必要性。

過去七年，從把倉庫開到社區(qū)里，實現(xiàn)最快半小時送貨上門，到推動菜市場標準化和數(shù)字化，像做社區(qū)商場一樣升級菜市場，再到幫助社區(qū)零售企業(yè)實現(xiàn)數(shù)字化運營，每日優(yōu)鮮先后講了三個故事。

6月8日，每日優(yōu)鮮向美國納斯達克提交上市申請，相關(guān)的經(jīng)營資料得以公開。這三個故事背后的社區(qū)零售圖景，也得以全面呈現(xiàn)。

01

送“菜”上門的故事

每日優(yōu)鮮以前置倉即時零售起家，所謂前置倉，指的是將倉庫從城市遠郊，搬到離消費者更近的地方，倉庫既能存儲也能配送，輻射周邊三公里，從而實現(xiàn)最快送貨上門的一種解決方案。

這個模式是每日優(yōu)鮮在2015年首創(chuàng)的，主要在一二線城市流行，它解決了很多年輕人即時購買生鮮的需求——沒時間逛超市，只能線上買，送到家里，而且馬上就要。

每日優(yōu)鮮這樣描述其用戶畫像：中國主要城市的中產(chǎn)階級消費者，相對年輕，精通技術(shù)，擅長網(wǎng)上購物和社交購物。艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示，每日優(yōu)鮮超過一半的用戶年齡在26至35歲之間，接近三分之一的用戶年齡在36至45歲之間，這群人對高效的生鮮快消到家服務(wù)有著最強烈的需求。

相比其他模式，每日優(yōu)鮮解決了社區(qū)零售行業(yè)最大的痛點之一——最后一公里。不僅送貨上門最快，而且商品夠新鮮。

前置倉就相當于每日優(yōu)鮮的門店，也是它和用戶交互的“根據(jù)地”。截至2021年3月底，每日優(yōu)鮮在全國16個城市運營著631個前置倉，平均配送時間39分鐘。平臺提供的商品，超過一半是水果、蔬菜、肉類、海鮮和乳制品等新鮮農(nóng)產(chǎn)品，剩下的是日常生活所需的快消品。

這是每日優(yōu)鮮講的第一個故事。這個故事足夠新鮮、生動、有想象力，騰訊從2015年的A輪融資就開始投資，連續(xù)投了五輪。

2020年以前，前置倉即時零售是每日優(yōu)鮮的主體業(yè)務(wù)，也是它的主要收入來源，早期的主要任務(wù)是跑通經(jīng)濟模型，實現(xiàn)高質(zhì)量增長。

對于即時社區(qū)零售這件事情，過去很多人沒有太直觀的感知。在城市里，通常小區(qū)樓下就有超市，各種日用品在萬能的小賣部能買到；而在農(nóng)村，旁邊的菜園里，要啥有啥，根本不需要外采。

但當每日優(yōu)鮮把前置倉開到用戶樓下，把配送時長縮短至最快半小時，一二線城市對價格不敏感、但對時間很珍惜的年輕人，就被打動了。

每日優(yōu)鮮在招股書中披露了年有效用戶數(shù)量，這里的有效用戶不是普通的交易用戶，而是每一筆交易都能產(chǎn)生正向收益、毛利為正的用戶。從2018年到2020年，每日優(yōu)鮮的有效用戶分別為510萬、720萬、870萬，有效用戶平均消費額分別為558元、690元和713元。 

制圖 / 深燃

和高價值用戶一同增長的還有收入。每日優(yōu)鮮的凈營收從2018年的35.5億元增加到了2020年的61.3億元。截至2020年底，其在前置倉即時零售行業(yè)的市場份額為28%，在華北地區(qū)排名第一。

這個市場依然在高速增長。數(shù)據(jù)顯示，前置倉即時零售的行業(yè)規(guī)模，預(yù)計會從2020年的304億元，增加到2025年的3070億元。

但這門生意并不好做。最大的一個難題是成本太高，這也是前置倉模式過去被質(zhì)疑最多的一點。可以拿來對標的是外賣，外賣也是線上下單、即時送達，過去外賣平臺虧損了這么多年，直到現(xiàn)在也沒有大規(guī)模盈利。而每日優(yōu)鮮的前置倉業(yè)務(wù)是自營模式，所有商品都是自己采購儲存并配送的，這意味著鏈條要比外賣還長，成本更難控。這是比外賣更苦更累的活。

吳海燕告訴深燃，2019年下半年開始，每日優(yōu)鮮創(chuàng)始人兼CEO徐正就認為，在戰(zhàn)略上不應(yīng)該再通過不健康的拉新模式去做無效擴張了，不再用補貼去換流量。一個最明顯的信號是，每日優(yōu)鮮一直強調(diào)“有效用戶”和“有效訂單”。

每日優(yōu)鮮已經(jīng)過了盲目擴張，燒錢搶市場、沖規(guī)模的階段。這也是為什么每日優(yōu)鮮首創(chuàng)了前置倉，比競爭對手叮咚買菜早兩年，卻戰(zhàn)略性選擇不和叮咚拼規(guī)模的原因。

雖然從2019年到2020年，每日優(yōu)鮮規(guī)模被叮咚買菜超過，但與之對應(yīng)的是，每日優(yōu)鮮的年虧損從29.1億元收窄至16.5億元，叮咚買菜的年虧損卻從18.7億元擴大至31.8億元。

除此之外，每日優(yōu)鮮的平均客單價為94.6元，行業(yè)最高，履約費用率控制到了25.7%，由此而來的履約利潤率（毛利率減去履約費用率）也高于行業(yè)主要參與者的平均水平。

社區(qū)零售的故事依然有想象力，但每日優(yōu)鮮開始嘗試另外的新解法。

02

進階版菜市場的故事

智慧菜場，是每日優(yōu)鮮的第二個故事。

在這個故事里，每日優(yōu)鮮從線上走到了線下，為社區(qū)零售創(chuàng)新賽道，增添了更多煙火氣。

菜市場是一個很傳統(tǒng)的業(yè)態(tài)，跟老百姓的一日三餐密切相關(guān)。大部分人對菜市場的印象，還停留在雜亂的環(huán)境、擁擠的過道、嘈雜的吆喝聲里。每日優(yōu)鮮在做的事情，是跟菜市場簽訂長期運營合同，然后對菜市場進行標準化數(shù)字化升級。

今年5月，每日優(yōu)鮮智慧菜場全國首家旗艦店——鞍山二路店在青島正式開業(yè)。這個經(jīng)改造過的菜市場，由每日優(yōu)鮮重新設(shè)計規(guī)劃，優(yōu)化了商戶組合并引入新業(yè)態(tài)，未來還會為商戶提供SaaS服務(wù)包，包括電子支付、在線營銷、CRM工具和業(yè)務(wù)規(guī)劃等。此外，每日優(yōu)鮮還計劃幫助商戶開拓線上電商渠道，建立線上私域流量，增加收入。

新的菜場更加現(xiàn)代化，不僅用戶體驗更好，商家運營也更加高效。另外，智慧菜場還能滿足用戶更多的社區(qū)生活需求。用戶買完菜，還能在菜場里吃飯、理發(fā)、美甲、玩耍。智慧菜場把社區(qū)里各種街邊小店的功能融合，變成了集食品、餐飲、娛樂、服務(wù)、健康護理為一體的社區(qū)Mall。

這跟前幾年頂著“新零售”的盒馬生鮮超市又有所不同，生鮮超市是做自營，而每日優(yōu)鮮的智慧菜場做的是連接商戶和消費者的交易平臺。

按照徐正的說法，每日優(yōu)鮮就像是線下菜市場領(lǐng)域的淘寶，作為平臺經(jīng)營的是空間和基礎(chǔ)設(shè)施，平臺上有幾百個商戶，商戶自己完成所有商品的選品、定價、品控、防損，甚至損耗管理。平臺和商家共同創(chuàng)造市場的繁榮。這樣能做到效率最高、成本最優(yōu)。

這是一個比前置倉更大的市場。當下全國有近4萬個菜市場，總規(guī)模超3萬億。根據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)，智慧菜場的行業(yè)規(guī)模會在2025年達到6004億元，是前置倉的兩倍。

數(shù)據(jù)來源 / 艾瑞咨詢

每日優(yōu)鮮開始大規(guī)模推進智慧菜場業(yè)務(wù)是在2020年下半年。截至今年3月底，每日優(yōu)鮮在全國14個城市簽下了54個菜場，已經(jīng)開始經(jīng)營的有33個。

這項業(yè)務(wù)為它帶來了更多元、更高效的流量入口，也豐富了收入來源。它的收入模式，包括向個體商戶收取的租金、SaaS產(chǎn)品年費以及按照商戶電商業(yè)務(wù)GMV收取傭金。

其實不只是每日優(yōu)鮮，京東、美團等互聯(lián)網(wǎng)巨頭，早就盯上了這塊蛋糕，只不過在具體的改造路徑上有所不同。

數(shù)據(jù)來源 / 艾瑞咨詢

京東側(cè)重對菜市場末端銷售環(huán)節(jié)的數(shù)字化改造；美團是菜市場代運營模式，把菜市場商戶外賣化；每日優(yōu)鮮是整包改造，從場地、軟硬件，到SaaS工具、供應(yīng)鏈，線上線下全部介入，相當于是自己下場運營，對菜市場的改造更加徹底。被改造完的菜市場，是一個新物種。

菜市場的改造需要時間，從簽約到產(chǎn)生規(guī)模化收入有時間周期，而現(xiàn)在每日優(yōu)鮮就正處在關(guān)鍵的簽約改造期。隨著大量的菜市場陸續(xù)改造完成并投入使用，每日優(yōu)鮮將迎來新的增長期，這是下個階段它重要的增長發(fā)力點。

03

科技改變零售的故事

社區(qū)零售聽起來是一門很接地氣的生意，似乎跟高科技、前沿技術(shù)沒太大關(guān)聯(lián)。但每日優(yōu)鮮其實一直是一家“技術(shù)型”公司。

一個最簡單的例子，如何預(yù)估前置倉周邊三公里的訂單，既不缺貨也不爆倉；如何規(guī)劃騎手的配送路徑，每跑一趟盡量順路多送；如何管理庫存，確保不同保質(zhì)期的水果不會爛掉。這都沒法全盤靠人工解決，都需要技術(shù)，需要系統(tǒng)，需要自動化。

每日優(yōu)鮮一共有1429名員工，其中約三成是做研發(fā)，過去三年在研發(fā)上一共投資超過10億元。這些投資，就是為了解決上面提到的難題。

根據(jù)每日優(yōu)鮮提供的數(shù)據(jù)，2020年，每日優(yōu)鮮的RAIN（智慧零售網(wǎng)絡(luò)）自動完成了98%的庫存補充決策，97%的采購決策，以及85%的周轉(zhuǎn)管理決策。從2018年到2020年，每日優(yōu)鮮的SKU（商品品類）從2200種增加到4000多種，但商品的庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)，卻從6.1天減少到3.8天，蔬菜的庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)從2.4天減少到1.3天。

這就是技術(shù)給零售行業(yè)所帶來的最直觀的改變——工作變復(fù)雜了，工作量變大了，但效率提高了。

過去七年，每日優(yōu)鮮在實戰(zhàn)中練出來這套核心能力，如今，它把這套能力開放出去。這是每日優(yōu)鮮的第三個故事——2021年推出的新業(yè)務(wù)“零售云”。

具體而言，零售云就是針對社區(qū)零售的玩家們，比如超市、菜市場、本地零售商等，給它們提供深度數(shù)字化的解決方案，包括智能全渠道營銷、智能供應(yīng)鏈管理和門店到家能力等，由此來幫助商戶降本增收增效。

這個故事的前提是，中國的社區(qū)零售業(yè)仍以許多高度分散、獨立的線下銷售渠道為主，經(jīng)營規(guī)模小，數(shù)字化程度低，運營效率低。2019年，中國有超過14.3萬家超市，雖然很多傳統(tǒng)超市配備了在線運營，但缺乏數(shù)字化能力，無法滿足消費者不斷變化的需求。

大家都在原來固有的模式下發(fā)展，越來越“內(nèi)卷”，找不到新的增長可能。而人工智能、物聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)等技術(shù)，正在改變零售業(yè)的格局，并將“把社區(qū)零售的蛋糕做大”這件事情，變成可能。

再往大了看，社區(qū)零售的行業(yè)格局高度碎片化。在美國和英國，前十大商超企業(yè)占商超總收入的比例為55.6%和78.7%，但在中國，這個數(shù)字僅為6.1%。

“當一個行業(yè)結(jié)構(gòu)是分散的，你應(yīng)該選擇賦能，當行業(yè)結(jié)構(gòu)是集中的，你應(yīng)該是成為一個玩家。”徐正選擇了做深度數(shù)字化平臺，給社區(qū)零售商家賦能。

這跟貝殼的故事很像。在房產(chǎn)中介領(lǐng)域，鏈家一開始是自己單打獨斗，等做到行業(yè)第一，有了運營最佳實踐，積累了大量的數(shù)據(jù)和技術(shù)，于是就又做了貝殼，把系統(tǒng)開放出去給全行業(yè)使用。

社區(qū)零售是一個有著長長的坡、厚厚的雪，但到處是坑的賽道，時至今日，創(chuàng)業(yè)者前赴后繼，嘗試了無數(shù)種可能，也沒有找到一種能包打天下的模式。每日優(yōu)鮮無疑是其中探索最多的玩家之一。

吳海燕對深燃說，早在2016年，每日優(yōu)鮮就在青島嘗試過大店模式，所以今天每日優(yōu)鮮去經(jīng)營菜市場、做零售云，她一點也不感到意外。“從創(chuàng)業(yè)的角度，沒有哪一家公司，能靠一個不變的商業(yè)模式包打天下。大家都是在賽道里不斷地拓展，不斷地延伸出新的業(yè)務(wù)，去更好地滿足用戶的需求。”她說。

徐正曾在接受采訪時表示，社區(qū)零售這道題，需要多元的思維模式去解答，“我是嘗試著兩個思路同時走，這會比較難，但我覺得這反而會產(chǎn)生價值。”

每日優(yōu)鮮現(xiàn)在的戰(zhàn)略是多維布局，用一個公式來概括是（A+B）x N，A是前置倉業(yè)務(wù)，B是智慧菜場，N是零售云。這是過去六年，每日優(yōu)鮮在社區(qū)零售這條賽道摸索出的答案。

創(chuàng)業(yè)無止境，更沒有標準答案。對于每日優(yōu)鮮而言，社區(qū)零售的萬里長征，還有很長的路要走，市場期待它帶來更多精彩故事。

*題圖來源于Pexels