來源/深燃

作者/黎明

編輯/魏佳

2015年，電商創(chuàng)業(yè)很火。那一年涌出來很多電商創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，其中有兩個(gè)最為新穎，一個(gè)是拼多多，還有一個(gè)是每日優(yōu)鮮。

這倆項(xiàng)目當(dāng)時(shí)都是做生鮮電商，拼多多還叫拼好貨，自營賣水果，每日優(yōu)鮮發(fā)明了前置倉，生鮮日百送貨上門。

但當(dāng)時(shí)融資最兇的其實(shí)是母嬰和化妝品電商，因?yàn)槭菢?biāo)品，很好互聯(lián)網(wǎng)化。生鮮電商聽起來就有點(diǎn)“土”，產(chǎn)品不標(biāo)準(zhǔn)化，損耗很高，之前的O2O創(chuàng)業(yè)潮下，生鮮類創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目已經(jīng)死了好幾波。

華創(chuàng)資本管理合伙人吳海燕在調(diào)研生鮮電商后，次年初就投資了每日優(yōu)鮮的B輪，當(dāng)時(shí)每日優(yōu)鮮成立才一年時(shí)間。

吳海燕當(dāng)時(shí)的判斷是，母嬰和化妝品這類標(biāo)品，淘寶和京東能覆蓋的很好，當(dāng)時(shí)已經(jīng)不適合VC去投資了，只有生鮮這個(gè)萬億市場(chǎng)，是巨頭暫時(shí)做不了的空白市場(chǎng)，未來還有機(jī)會(huì)。

日后行業(yè)的發(fā)展印證了她的判斷。2015年那一波創(chuàng)業(yè)公司，最終跑出來且還活的不錯(cuò)的，就有拼多多和每日優(yōu)鮮，拼多多還成為了巨頭。

但拼多多只是以生鮮電商起家，拼多多和拼好貨合并后，自營的生鮮電商模式就被放棄，拼多多轉(zhuǎn)型成平臺(tái)化的綜合型電商。

每日優(yōu)鮮則在社區(qū)零售賽道越跑越遠(yuǎn)。前置倉生鮮電商的模式堅(jiān)持至今，還拓展出了智慧菜場(chǎng)和零售云的創(chuàng)新業(yè)務(wù)。

可能有人還沒用過每日優(yōu)鮮，因?yàn)樗暮诵挠脩粼谝欢�城市，大部分是35歲以下的年輕人。但再過不久，很多人或許會(huì)在自己生活的城市里，和每日優(yōu)鮮“正面相遇”，因?yàn)樗闹腔鄄藞?chǎng)業(yè)務(wù)正在飛速推進(jìn)。目前，它在全國10個(gè)城市，經(jīng)營著33個(gè)數(shù)字化菜市場(chǎng)，那是跟大型商場(chǎng)一樣的新物種。

將傳統(tǒng)菜市場(chǎng)升級(jí)，這是一件商業(yè)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值兼具的事情。近期某地一集貿(mào)市場(chǎng)發(fā)生燃?xì)獗ㄊ鹿剩┞读藗鹘y(tǒng)菜市場(chǎng)在經(jīng)營管理上的漏洞，更凸顯了改造升級(jí)的必要性。

過去七年，從把倉庫開到社區(qū)里，實(shí)現(xiàn)最快半小時(shí)送貨上門，到推動(dòng)菜市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)化和數(shù)字化，像做社區(qū)商場(chǎng)一樣升級(jí)菜市場(chǎng)，再到幫助社區(qū)零售企業(yè)實(shí)現(xiàn)數(shù)字化運(yùn)營，每日優(yōu)鮮先后講了三個(gè)故事。

6月8日，每日優(yōu)鮮向美國納斯達(dá)克提交上市申請(qǐng)，相關(guān)的經(jīng)營資料得以公開。這三個(gè)故事背后的社區(qū)零售圖景，也得以全面呈現(xiàn)。

01

送“菜”上門的故事

每日優(yōu)鮮以前置倉即時(shí)零售起家，所謂前置倉，指的是將倉庫從城市遠(yuǎn)郊，搬到離消費(fèi)者更近的地方，倉庫既能存儲(chǔ)也能配送，輻射周邊三公里，從而實(shí)現(xiàn)最快送貨上門的一種解決方案。

這個(gè)模式是每日優(yōu)鮮在2015年首創(chuàng)的，主要在一二線城市流行，它解決了很多年輕人即時(shí)購買生鮮的需求——沒時(shí)間逛超市，只能線上買，送到家里，而且馬上就要。

每日優(yōu)鮮這樣描述其用戶畫像：中國主要城市的中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)者，相對(duì)年輕，精通技術(shù)，擅長(zhǎng)網(wǎng)上購物和社交購物。艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示，每日優(yōu)鮮超過一半的用戶年齡在26至35歲之間，接近三分之一的用戶年齡在36至45歲之間，這群人對(duì)高效的生鮮快消到家服務(wù)有著最強(qiáng)烈的需求。

相比其他模式，每日優(yōu)鮮解決了社區(qū)零售行業(yè)最大的痛點(diǎn)之一——最后一公里。不僅送貨上門最快，而且商品夠新鮮。

前置倉就相當(dāng)于每日優(yōu)鮮的門店，也是它和用戶交互的“根據(jù)地”。截至2021年3月底，每日優(yōu)鮮在全國16個(gè)城市運(yùn)營著631個(gè)前置倉，平均配送時(shí)間39分鐘。平臺(tái)提供的商品，超過一半是水果、蔬菜、肉類、海鮮和乳制品等新鮮農(nóng)產(chǎn)品，剩下的是日常生活所需的快消品。

這是每日優(yōu)鮮講的第一個(gè)故事。這個(gè)故事足夠新鮮、生動(dòng)、有想象力，騰訊從2015年的A輪融資就開始投資，連續(xù)投了五輪。

2020年以前，前置倉即時(shí)零售是每日優(yōu)鮮的主體業(yè)務(wù)，也是它的主要收入來源，早期的主要任務(wù)是跑通經(jīng)濟(jì)模型，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量增長(zhǎng)。

對(duì)于即時(shí)社區(qū)零售這件事情，過去很多人沒有太直觀的感知。在城市里，通常小區(qū)樓下就有超市，各種日用品在萬能的小賣部能買到；而在農(nóng)村，旁邊的菜園里，要啥有啥，根本不需要外采。

但當(dāng)每日優(yōu)鮮把前置倉開到用戶樓下，把配送時(shí)長(zhǎng)縮短至最快半小時(shí)，一二線城市對(duì)價(jià)格不敏感、但對(duì)時(shí)間很珍惜的年輕人，就被打動(dòng)了。

每日優(yōu)鮮在招股書中披露了年有效用戶數(shù)量，這里的有效用戶不是普通的交易用戶，而是每一筆交易都能產(chǎn)生正向收益、毛利為正的用戶。從2018年到2020年，每日優(yōu)鮮的有效用戶分別為510萬、720萬、870萬，有效用戶平均消費(fèi)額分別為558元、690元和713元。 

制圖 / 深燃

和高價(jià)值用戶一同增長(zhǎng)的還有收入。每日優(yōu)鮮的凈營收從2018年的35.5億元增加到了2020年的61.3億元。截至2020年底，其在前置倉即時(shí)零售行業(yè)的市場(chǎng)份額為28%，在華北地區(qū)排名第一。

這個(gè)市場(chǎng)依然在高速增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示，前置倉即時(shí)零售的行業(yè)規(guī)模，預(yù)計(jì)會(huì)從2020年的304億元，增加到2025年的3070億元。

但這門生意并不好做。最大的一個(gè)難題是成本太高，這也是前置倉模式過去被質(zhì)疑最多的一點(diǎn)。可以拿來對(duì)標(biāo)的是外賣，外賣也是線上下單、即時(shí)送達(dá)，過去外賣平臺(tái)虧損了這么多年，直到現(xiàn)在也沒有大規(guī)模盈利。而每日優(yōu)鮮的前置倉業(yè)務(wù)是自營模式，所有商品都是自己采購儲(chǔ)存并配送的，這意味著鏈條要比外賣還長(zhǎng)，成本更難控。這是比外賣更苦更累的活。

吳海燕告訴深燃，2019年下半年開始，每日優(yōu)鮮創(chuàng)始人兼CEO徐正就認(rèn)為，在戰(zhàn)略上不應(yīng)該再通過不健康的拉新模式去做無效擴(kuò)張了，不再用補(bǔ)貼去換流量。一個(gè)最明顯的信號(hào)是，每日優(yōu)鮮一直強(qiáng)調(diào)“有效用戶”和“有效訂單”。

每日優(yōu)鮮已經(jīng)過了盲目擴(kuò)張，燒錢搶市場(chǎng)、沖規(guī)模的階段。這也是為什么每日優(yōu)鮮首創(chuàng)了前置倉，比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手叮咚買菜早兩年，卻戰(zhàn)略性選擇不和叮咚拼規(guī)模的原因。

雖然從2019年到2020年，每日優(yōu)鮮規(guī)模被叮咚買菜超過，但與之對(duì)應(yīng)的是，每日優(yōu)鮮的年虧損從29.1億元收窄至16.5億元，叮咚買菜的年虧損卻從18.7億元擴(kuò)大至31.8億元。

除此之外，每日優(yōu)鮮的平均客單價(jià)為94.6元，行業(yè)最高，履約費(fèi)用率控制到了25.7%，由此而來的履約利潤率（毛利率減去履約費(fèi)用率）也高于行業(yè)主要參與者的平均水平。

社區(qū)零售的故事依然有想象力，但每日優(yōu)鮮開始嘗試另外的新解法。

02

進(jìn)階版菜市場(chǎng)的故事

智慧菜場(chǎng)，是每日優(yōu)鮮的第二個(gè)故事。

在這個(gè)故事里，每日優(yōu)鮮從線上走到了線下，為社區(qū)零售創(chuàng)新賽道，增添了更多煙火氣。

菜市場(chǎng)是一個(gè)很傳統(tǒng)的業(yè)態(tài)，跟老百姓的一日三餐密切相關(guān)。大部分人對(duì)菜市場(chǎng)的印象，還停留在雜亂的環(huán)境、擁擠的過道、嘈雜的吆喝聲里。每日優(yōu)鮮在做的事情，是跟菜市場(chǎng)簽訂長(zhǎng)期運(yùn)營合同，然后對(duì)菜市場(chǎng)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化數(shù)字化升級(jí)。

今年5月，每日優(yōu)鮮智慧菜場(chǎng)全國首家旗艦店——鞍山二路店在青島正式開業(yè)。這個(gè)經(jīng)改造過的菜市場(chǎng)，由每日優(yōu)鮮重新設(shè)計(jì)規(guī)劃，優(yōu)化了商戶組合并引入新業(yè)態(tài)，未來還會(huì)為商戶提供SaaS服務(wù)包，包括電子支付、在線營銷、CRM工具和業(yè)務(wù)規(guī)劃等。此外，每日優(yōu)鮮還計(jì)劃幫助商戶開拓線上電商渠道，建立線上私域流量，增加收入。

新的菜場(chǎng)更加現(xiàn)代化，不僅用戶體驗(yàn)更好，商家運(yùn)營也更加高效。另外，智慧菜場(chǎng)還能滿足用戶更多的社區(qū)生活需求。用戶買完菜，還能在菜場(chǎng)里吃飯、理發(fā)、美甲、玩耍。智慧菜場(chǎng)把社區(qū)里各種街邊小店的功能融合，變成了集食品、餐飲、娛樂、服務(wù)、健康護(hù)理為一體的社區(qū)Mall。

這跟前幾年頂著“新零售”的盒馬生鮮超市又有所不同，生鮮超市是做自營，而每日優(yōu)鮮的智慧菜場(chǎng)做的是連接商戶和消費(fèi)者的交易平臺(tái)。

按照徐正的說法，每日優(yōu)鮮就像是線下菜市場(chǎng)領(lǐng)域的淘寶，作為平臺(tái)經(jīng)營的是空間和基礎(chǔ)設(shè)施，平臺(tái)上有幾百個(gè)商戶，商戶自己完成所有商品的選品、定價(jià)、品控、防損，甚至損耗管理。平臺(tái)和商家共同創(chuàng)造市場(chǎng)的繁榮。這樣能做到效率最高、成本最優(yōu)。

這是一個(gè)比前置倉更大的市場(chǎng)。當(dāng)下全國有近4萬個(gè)菜市場(chǎng)，總規(guī)模超3萬億。根據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)，智慧菜場(chǎng)的行業(yè)規(guī)模會(huì)在2025年達(dá)到6004億元，是前置倉的兩倍。

數(shù)據(jù)來源 / 艾瑞咨詢

每日優(yōu)鮮開始大規(guī)模推進(jìn)智慧菜場(chǎng)業(yè)務(wù)是在2020年下半年。截至今年3月底，每日優(yōu)鮮在全國14個(gè)城市簽下了54個(gè)菜場(chǎng)，已經(jīng)開始經(jīng)營的有33個(gè)。

這項(xiàng)業(yè)務(wù)為它帶來了更多元、更高效的流量入口，也豐富了收入來源。它的收入模式，包括向個(gè)體商戶收取的租金、SaaS產(chǎn)品年費(fèi)以及按照商戶電商業(yè)務(wù)GMV收取傭金。

其實(shí)不只是每日優(yōu)鮮，京東、美團(tuán)等互聯(lián)網(wǎng)巨頭，早就盯上了這塊蛋糕，只不過在具體的改造路徑上有所不同。

數(shù)據(jù)來源 / 艾瑞咨詢

京東側(cè)重對(duì)菜市場(chǎng)末端銷售環(huán)節(jié)的數(shù)字化改造；美團(tuán)是菜市場(chǎng)代運(yùn)營模式，把菜市場(chǎng)商戶外賣化；每日優(yōu)鮮是整包改造，從場(chǎng)地、軟硬件，到SaaS工具、供應(yīng)鏈，線上線下全部介入，相當(dāng)于是自己下場(chǎng)運(yùn)營，對(duì)菜市場(chǎng)的改造更加徹底。被改造完的菜市場(chǎng)，是一個(gè)新物種。

菜市場(chǎng)的改造需要時(shí)間，從簽約到產(chǎn)生規(guī)模化收入有時(shí)間周期，而現(xiàn)在每日優(yōu)鮮就正處在關(guān)鍵的簽約改造期。隨著大量的菜市場(chǎng)陸續(xù)改造完成并投入使用，每日優(yōu)鮮將迎來新的增長(zhǎng)期，這是下個(gè)階段它重要的增長(zhǎng)發(fā)力點(diǎn)。

03

科技改變零售的故事

社區(qū)零售聽起來是一門很接地氣的生意，似乎跟高科技、前沿技術(shù)沒太大關(guān)聯(lián)。但每日優(yōu)鮮其實(shí)一直是一家“技術(shù)型”公司。

一個(gè)最簡(jiǎn)單的例子，如何預(yù)估前置倉周邊三公里的訂單，既不缺貨也不爆倉；如何規(guī)劃騎手的配送路徑，每跑一趟盡量順路多送；如何管理庫存，確保不同保質(zhì)期的水果不會(huì)爛掉。這都沒法全盤靠人工解決，都需要技術(shù)，需要系統(tǒng)，需要自動(dòng)化。

每日優(yōu)鮮一共有1429名員工，其中約三成是做研發(fā)，過去三年在研發(fā)上一共投資超過10億元。這些投資，就是為了解決上面提到的難題。

根據(jù)每日優(yōu)鮮提供的數(shù)據(jù)，2020年，每日優(yōu)鮮的RAIN（智慧零售網(wǎng)絡(luò)）自動(dòng)完成了98%的庫存補(bǔ)充決策，97%的采購決策，以及85%的周轉(zhuǎn)管理決策。從2018年到2020年，每日優(yōu)鮮的SKU（商品品類）從2200種增加到4000多種，但商品的庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)，卻從6.1天減少到3.8天，蔬菜的庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)從2.4天減少到1.3天。

這就是技術(shù)給零售行業(yè)所帶來的最直觀的改變——工作變復(fù)雜了，工作量變大了，但效率提高了。

過去七年，每日優(yōu)鮮在實(shí)戰(zhàn)中練出來這套核心能力，如今，它把這套能力開放出去。這是每日優(yōu)鮮的第三個(gè)故事——2021年推出的新業(yè)務(wù)“零售云”。

具體而言，零售云就是針對(duì)社區(qū)零售的玩家們，比如超市、菜市場(chǎng)、本地零售商等，給它們提供深度數(shù)字化的解決方案，包括智能全渠道營銷、智能供應(yīng)鏈管理和門店到家能力等，由此來幫助商戶降本增收增效。

這個(gè)故事的前提是，中國的社區(qū)零售業(yè)仍以許多高度分散、獨(dú)立的線下銷售渠道為主，經(jīng)營規(guī)模小，數(shù)字化程度低，運(yùn)營效率低。2019年，中國有超過14.3萬家超市，雖然很多傳統(tǒng)超市配備了在線運(yùn)營，但缺乏數(shù)字化能力，無法滿足消費(fèi)者不斷變化的需求。

大家都在原來固有的模式下發(fā)展，越來越“內(nèi)卷”，找不到新的增長(zhǎng)可能。而人工智能、物聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)等技術(shù)，正在改變零售業(yè)的格局，并將“把社區(qū)零售的蛋糕做大”這件事情，變成可能。

再往大了看，社區(qū)零售的行業(yè)格局高度碎片化。在美國和英國，前十大商超企業(yè)占商超總收入的比例為55.6%和78.7%，但在中國，這個(gè)數(shù)字僅為6.1%。

“當(dāng)一個(gè)行業(yè)結(jié)構(gòu)是分散的，你應(yīng)該選擇賦能，當(dāng)行業(yè)結(jié)構(gòu)是集中的，你應(yīng)該是成為一個(gè)玩家。”徐正選擇了做深度數(shù)字化平臺(tái)，給社區(qū)零售商家賦能。

這跟貝殼的故事很像。在房產(chǎn)中介領(lǐng)域，鏈家一開始是自己?jiǎn)未颡?dú)斗，等做到行業(yè)第一，有了運(yùn)營最佳實(shí)踐，積累了大量的數(shù)據(jù)和技術(shù)，于是就又做了貝殼，把系統(tǒng)開放出去給全行業(yè)使用。

社區(qū)零售是一個(gè)有著長(zhǎng)長(zhǎng)的坡、厚厚的雪，但到處是坑的賽道，時(shí)至今日，創(chuàng)業(yè)者前赴后繼，嘗試了無數(shù)種可能，也沒有找到一種能包打天下的模式。每日優(yōu)鮮無疑是其中探索最多的玩家之一。

吳海燕對(duì)深燃說，早在2016年，每日優(yōu)鮮就在青島嘗試過大店模式，所以今天每日優(yōu)鮮去經(jīng)營菜市場(chǎng)、做零售云，她一點(diǎn)也不感到意外。“從創(chuàng)業(yè)的角度，沒有哪一家公司，能靠一個(gè)不變的商業(yè)模式包打天下。大家都是在賽道里不斷地拓展，不斷地延伸出新的業(yè)務(wù)，去更好地滿足用戶的需求。”她說。

徐正曾在接受采訪時(shí)表示，社區(qū)零售這道題，需要多元的思維模式去解答，“我是嘗試著兩個(gè)思路同時(shí)走，這會(huì)比較難，但我覺得這反而會(huì)產(chǎn)生價(jià)值。”

每日優(yōu)鮮現(xiàn)在的戰(zhàn)略是多維布局，用一個(gè)公式來概括是（A+B）x N，A是前置倉業(yè)務(wù)，B是智慧菜場(chǎng)，N是零售云。這是過去六年，每日優(yōu)鮮在社區(qū)零售這條賽道摸索出的答案。

創(chuàng)業(yè)無止境，更沒有標(biāo)準(zhǔn)答案。對(duì)于每日優(yōu)鮮而言，社區(qū)零售的萬里長(zhǎng)征，還有很長(zhǎng)的路要走，市場(chǎng)期待它帶來更多精彩故事。

*題圖來源于Pexels