“熬最深的夜，吃最貴的保健品”，已經成為當今眾多年輕人的日常。

根據中國青年報數據顯示，保健品市場已經“變天”了——購買保健品的主力軍已經逐漸轉移，從中老年人過渡到90后，占比超過了25%。

《中國美好生活大調查》發布的中國青年消費大數據顯示，在2021年的消費預期中，旅游、保健養生和教育培訓位列18-25歲年輕人消費榜單的前三甲。據預計，年輕人2021年在保健養生上增加消費的比例，比去年上漲了7.5%。

2020年618期間，京東眼部保健類產品銷售同比去年增長4126%，蛋白粉同比增長751%，維生素類產品同比增長387%，其中95后和00后活躍用戶同比增長達126%。

今年京東618開場5分鐘，運動營養保健品成交額同比增長65倍，增強免疫保健品成交額同比增長42倍，養肝護肝保健品成交額同比增長39倍。開場1小時，跨境進口保健品成交額同比增長240%。這其中90后消費者活躍度同比增幅明顯。

所以，年輕人已經成為保健品市場增長不可忽視的力量，那么究竟哪些品牌在其中獲利呢？

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90后保健品生意有多大？

熱播綜藝《我家那閨女》第一季播出時，吳昕作為女嘉賓之一，展現了她在北京家中的日常生活。

“每天要吃二三十粒，啥事想不起來的時候，都能記得吃保健品。”吳昕在節目中透露，自己從30歲開始服用保健品，已經持續吃了六年。

和吳昕一樣“把保健品當飯吃”的明星不在少數。戚薇做客《真相吧，花花萬物》綜藝時，分享了自己的保健品購物車和隨身攜帶的藥盒。她每天的劑量一只手都捧不過來。《偶像練習生》里的王子異出行時，保健品的藥瓶塞滿了半個行李箱。

沉迷保健品早已不是老年人特有的標簽，也不僅僅是演藝圈風靡的現象。2018年天貓雙11購物節，80后和90后年輕人占進口保健品消費者的60%，其中80后約占36%，90后約占24%。

艾媒咨詢的數據顯示，2019年，中國保健品行業的市場規模達到2227億元，預計在2021年市場規模將會達到3307億元。其中中國中青年保健品市場規模2020年達到700.9億元，同比增長12.4%，預計到2021年市場規模將增至758億元，占整個保健品市場的22.9%。

圖片來源：艾媒咨詢

年輕人更喜歡在線上購買保健品。

CBNData發布的《2020年輕人線上保健品消費態度洞察報告》（以下簡稱《報告》）顯示，天貓年輕人保健品運動場景的消費人數與消費規模近三年都逐年提升，2020年消費規模超過15億元。其中，僅滿足于單類保健品的年輕人比重越來越小，購買4-6種以及6種以上保健品種類的年輕人增長最為明顯。

從保健品功能來看，年輕人不滿足于基礎的泛保健，而是關注膳食保健品的細分功能。這當中，運動營養、口服美容和腸胃營養的消費規模最大，是年輕人們普遍會選擇的功能類型。

艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅分析稱，年輕人生活節奏快、追求高效率和即時享受，在養生這件事上也是如此。相比于傳統需要蒸、煮、燉、熬才能食用的養生食材，年輕人更青睞“開袋即食”和口感好的滋補營養品。

《報告》顯示，免疫調節、改善睡眠、骨骼營養健康等功能產品消費增速較高，比如Jamieson的維C咀嚼片、褪黑素軟糖、維生素D3等產品，精準擊中了年輕人免疫力差、失眠等痛點，是消費增速最快的TOP3品類。

而且年輕人對熬夜相關保健品似乎情有獨鐘，《2019年中國睡眠指數報告》顯示， 中國每天有超過5000萬90后在熬夜，三分之一以上的人在凌晨1點以后才入睡。相比其他功能的保健品，更多年輕人會集中在凌晨12點左右下單熬夜相關保健品，深夜晚睡的場景直接觸發了他們的養生保健需求。

而在保健品品牌的選擇上，90后更青睞于選購單價較高的國外保健品。

“熬最深的夜，吃最貴的保健品”實錘無疑。

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有哪些主要參與者？

一邊是糟糕的身體狀況催生的健康焦慮，一邊是強烈的自我意識帶來的補償心理。于是，保健品成了年輕人最后的倔強。

潛在的市場需求，也讓眾多企業加入到“搶食”保健品蛋糕的戰爭中。

你可能不知道江中藥業，但你一定聽過初元復合肽；你可能不知道ST康美，但你一定知道西洋參膠囊和瑪咖片；你可能不知道湯臣倍健……不，這個你一定聽過，因為蔡徐坤代言的Yep蛋白粉廣告鋪天蓋地。

據資本星球粗略統計，目前保健品相關的上市公司已達十余家，其中較為知名的包括華熙生物、湯臣倍健、健康元、交大昂立等。另有多家企業已遞交招股書，包括百合股份、零氪科技等。

不過目前國內保健品市場分布較為零散，2019年行業CR5的市占率總計19.8%，集中度有待提升。

圖片來源：西部證券

以保健品行業龍頭湯臣倍健為例，經過20余年的發展，湯臣倍健旗下產品橫跨蛋白粉、維生素、礦物質、骨健康、眼健康、益生菌等多個領域。在2020年疫情的巨大挑戰下，湯臣倍健實現銷售收入60.95億元，同比增長15.83%，歸母凈利潤15.24億元，同比大增528.29%。

此前，湯臣倍健主要以中老年人保健產品為主，2018年公司開始發力年輕消費者。7月，湯臣倍健推出首個電商"特供"子品牌Yep，涵蓋10款產品，除了膠原蛋白粉固體飲料之外，還有香瓜橄欖壓片糖果、益生菌固體飲料等產品。該系列均為普通食品，從特點上更強調輕便、時尚和口感，迎合年輕人的喜好，與常規的膳食補充劑產品形成明顯的區隔，并聘請人氣偶像蔡徐坤作為代言人。這一年，湯臣倍健的營收增速同比大漲39.86%，是過去六年以來的最高值，歸母凈利潤同比增速更是達到43.17%。

除了產品創新，湯臣倍健還在銷售方式上積極迎合年輕消費者，2020年，公司除了走進薇婭直播間外，還聯手抖音知名主播朱瓜瓜，為消費者帶來更多實惠的營養保健產品。

除了外部營銷上的新穎玩法，湯臣倍健還啟動了企業內部的“主播培養101計劃”，通過從公司內部的營養師甄選主播，加以專業培訓和表達技能的培訓，讓專業的營養直播培養流程化、常態化。

據湯臣倍健首席電子商務官尹昕介紹，目前湯臣倍健內部已孵化了數十名營養主播，打造獨特的營養主播團隊，品牌直播間在承擔帶貨的職能外，還擔負著健康科普的品牌使命，在直播過程中將營養膳食和健康管理的深奧知識淺顯易懂地向公眾普及。

無獨有偶，市面上的主流保健品品牌也不再依賴于腦白金洗腦式的廣告，而是從分享經濟切入，或請名人直播帶貨、或在小紅書上種草，比起科普式的講座，年輕人更吃這套。

除了國產品牌，眾多進口品牌也瞄準了中國市場。2019年3月，澳大利亞保健品牌Swisse選擇將全球首家實體體驗店開在上海靜安區，借助明星IP、線下快閃、零售場景體驗等多套營銷組合拳拉近與國內年輕消費者距離。據數據顯示，2019年Swisse在中國線下市場增長52.3%。

來自日本的保健品牌芳珂在進入中國后，產品銷量也得到了巨幅的增長，2020年上半年芳珂線上銷量同比大漲400%，遠超在日本本土的銷量。

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千億資本盛宴

高毛利、高凈利、高現金流的“三高”特性，吸引資本不斷進入保健品行業。

從融資情況來看，國內保健品投資自2015年起出現高速增長，近年來保健品行業的融資額峰值在2017年，高達75.53億元。2020年雖有疫情突襲，但融資總額依舊超過28億元。

圖片來源：艾媒咨詢

截至今年5月底，國內健康保健領域發生融資14筆，總金額也已超過10億人民幣。獲得融資企業以新興品牌為主，如新一代保健品品牌“KOOYO”在三個月內連續完成三輪融資，投資方包括險峰長青、寬窄創投等機構。KOOYO方面表示，未來將以“THE ONE”用戶為家庭圓心，延伸至“父母線”“兒童線”“夫妻線”等多個產品系列。口服美容品品牌“UNOMI”也在年內完成兩輪融資，投資方包括凱輝基金、險峰長青等。

資本熱衷保健品賽道，無疑是看中了這條賽道的發展紅利和肉眼可見的收益。湯臣倍健上市十年以來股價一直維持上升趨勢，截至6月18日收盤，湯臣倍健報34.49元/股，總市值超586億元，市盈率32倍。與此同時，公司毛利率始終保持在60%以上，盈利能力較強，凈利率也始終維持20%上下。

更何況，國內保健品滲透率與其他發達國家相比仍有很大提升空間。數據顯示，美國保健品滲透率達50%+，其中，60%的保健品消費者屬于粘性用戶；日本滲透率達40%左右。而中國滲透率僅為20%左右，粘性用戶不到10%，滲透率和粘性比率提升空間巨大。

再加上快節奏和高強度的現代社會中，亞健康狀態持續加劇，疾病年輕化趨勢愈發明顯，同時亞健康狀態人群也在不斷擴大，2019年中國亞健康人群比例達到75%，隨著社會對健康的重視程度加深，未來將會有越來越多的人群加入到養生保健隊伍，這有利于保健食品向青壯年群體滲透。

參考資料：

Ipsos：《90后養生日志》

艾媒咨詢：《2021Q1中國保健品及NMN市場研究報告》

CBNData：《2020年輕人線上保健品消費態度洞察報告》

健康界：《90后開始養生，保健品如何取悅這屆年輕人？》

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