“熬著最深的夜，拍拍臉上的抗初老面膜，吃著各式各樣的保健品”。這屆90后有的已經(jīng)31歲了，走在了奔四的路上。

90后的你可能也被刺激到了——?jiǎng)倓偨Y(jié)束的東京奧運(yùn)會(huì)中，90后陳夢(mèng)在比賽中也是全程帶著保溫杯，和00后小將孫穎莎喝冰水形成強(qiáng)烈對(duì)比；最新綜藝《披荊斬棘的哥哥》中，90后歌手白舉綱的保溫壺走到哪兒就帶到哪兒....90后養(yǎng)生保健是認(rèn)真的，有的人開(kāi)始吃上了保健品。

這一周，有兩筆融資令人意想不到——8月16日，興趣營(yíng)養(yǎng)品品牌Hala哈啦完成2000萬(wàn)元種子輪融資，由金沙江創(chuàng)投、KIP中國(guó)基金聯(lián)合領(lǐng)投，險(xiǎn)峰長(zhǎng)青跟投；兩天后，新一代保健品KOOYO宣布完成B輪融資，華映資本、道彤投資入局。這些你可能沒(méi)聽(tīng)過(guò)的品牌，都是專注于年輕一代的保健品品牌，涉及美容養(yǎng)顏、提升免疫力、改善睡眠等功效。

你還別看不起保健品這一門(mén)生意。這在中國(guó)是一個(gè)古老的行業(yè)，雖然充滿著“智商稅”的爭(zhēng)議，但至少3位首富曾靠保健品發(fā)家——農(nóng)夫山泉鐘睒睒、娃哈哈宗慶后、巨人集團(tuán)史玉柱。如果每一代人都有屬于自己的消費(fèi)品牌，那么Z世代自然也會(huì)誕生一批保健品巨頭。沿著這樣的邏輯，VC開(kāi)始密集出手了。

當(dāng)90后開(kāi)始吃保健品

悄悄撐起了一條2000億賽道

一邊傷一邊補(bǔ)，90后開(kāi)始吃上保健品。

1992年出生的小骨每天都要凌晨三四點(diǎn)才睡覺(jué)，雖然她知道自己熬夜也帶來(lái)種種身體問(wèn)題，但每到深夜刷手機(jī)總是停不下來(lái)。為此，她興致勃勃加入養(yǎng)生大軍，平日一邊刷綜藝看劇，一邊泡腳，臉上敷抗初老玻尿酸面膜，吃著葡萄籽膠囊……最后還有吃上一顆褪黑素。此外，她的桌上還擺著防脫發(fā)膠囊、魚(yú)油等輕保健品。

“當(dāng)70后在忙著跑步的時(shí)候，90后已經(jīng)吃起了保健品。”

“褪黑素用來(lái)改善失眠，膠原蛋白幫助美容養(yǎng)顏，青汁可以排毒減肥，阿膠糕能夠補(bǔ)氣養(yǎng)血……”

知乎上曾流行的一段養(yǎng)生打油詩(shī)“枸杞保溫杯，可樂(lè)罐里加黨參，維C狂健身，秋褲不敢脫，冷風(fēng)不敢吹，熬夜眼藥水，加班咖啡因，身體吃不消，靈魂已出鞘”。

“好多明星都是隨身帶著各種保健品，小紅書(shū)上也有不少網(wǎng)紅分享的保健品清單。照著買(mǎi)來(lái)以后哪怕只是擺在那里，都好像能感覺(jué)到自己的生活品質(zhì)在提升，過(guò)得更精致、更講究了。

關(guān)于90后朋克養(yǎng)生的段子層出不窮。

從何時(shí)起，90后開(kāi)始養(yǎng)生了？丁香醫(yī)生2020《國(guó)民健康洞察報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2019年最困擾90后的健康問(wèn)題前三位分別是：情緒問(wèn)題、皮膚狀態(tài)問(wèn)題以及身材問(wèn)題。怎么辦？CBNDataX阿里健康X天貓家電《新食尚主義》數(shù)據(jù)顯示，90后們購(gòu)買(mǎi)了相當(dāng)比例的滋補(bǔ)營(yíng)養(yǎng)品及養(yǎng)生類的電器，其中滋補(bǔ)品排名前三的有養(yǎng)生茶、枸杞和蜂蜜，電器中，豆?jié){機(jī)、電燉/煮粥鍋/文火爐以及電飯煲是排名前三購(gòu)買(mǎi)的電器。

這樣的年輕群體悄然撐起一個(gè)龐大市場(chǎng)。天眼查顯示，我國(guó)現(xiàn)有超362萬(wàn)家經(jīng)營(yíng)范圍含“保健品、保健食品”，且狀態(tài)為在業(yè)、存續(xù)、遷入、遷出的保健品相關(guān)企業(yè)，其中75％的企業(yè)成立時(shí)間在5年以內(nèi)，80％的企業(yè)分布在批發(fā)和零售業(yè)。

一些你們可能還沒(méi)覺(jué)察的趨勢(shì)正在發(fā)生。易觀《90后健康養(yǎng)生消費(fèi)趨勢(shì)洞察》數(shù)據(jù)顯示，2018-2020年，線上代餐類食品的消費(fèi)規(guī)模逐年上升，其中又以90及95后對(duì)其消費(fèi)貢獻(xiàn)占比最高，大部分消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的代餐品類為麥片、五谷粉/粥、雞胸肉等。

脫發(fā)，也是年輕一代關(guān)心的事。2017年-2019年，口服防脫產(chǎn)品消費(fèi)額及數(shù)量大幅提升。目前口服防脫產(chǎn)品又分為以下幾大種類：片劑、口服液、粉劑、顆粒、膠囊等。相比于傳統(tǒng)的片劑和口服液，消費(fèi)者對(duì)于新型的劑型如粉劑、顆粒、膠囊、軟糖的類型消費(fèi)熱情高漲，上升比重顯著。

有趣的是，熱門(mén)美容護(hù)膚成分也成為90后男生女生的選擇，如玻尿酸、煙酰胺、膠原蛋白等各類美容護(hù)膚產(chǎn)品，均在近三年內(nèi)存在顯著上升。

此外，對(duì)于在快節(jié)奏、高強(qiáng)度下生活的都市年輕人來(lái)說(shuō)，便利的飲品/營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑，算是目前來(lái)說(shuō)市場(chǎng)上一大亮點(diǎn)。比如說(shuō)健身人群，他們可能會(huì)想去買(mǎi)一些蛋白粉；睡眠質(zhì)量差的人群，他們可能會(huì)想去買(mǎi)一些助眠產(chǎn)品。

養(yǎng)生，從年輕人做起。很多90后都有一個(gè)觀念：他們也更偏向于在身體機(jī)能出現(xiàn)問(wèn)題之前就去找相應(yīng)的預(yù)防辦法，而不是等到生病之后才去解決。iMedia Research數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)2021年中國(guó)保健品市場(chǎng)規(guī)模將增至2708億元，市場(chǎng)供給端主要由嚴(yán)肅營(yíng)養(yǎng)品如藥片、口服液等構(gòu)成。而根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院和歐睿預(yù)測(cè)，2022年我國(guó)功能性食品市場(chǎng)規(guī)模將突破6000億元。

VC來(lái)了，一筆筆神奇融資誕生

這些保健品創(chuàng)業(yè)公司你可能還沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)

90后保健品撐起一條數(shù)千億的賽道，嗅覺(jué)靈敏的VC看在眼里。

一筆筆你想象不到的融資正在發(fā)生。據(jù)投資界不完全統(tǒng)計(jì)，過(guò)去一年我國(guó)在保健品領(lǐng)域的融資近20起，融資金額超10億元。KOOYO、Hala哈啦、椿風(fēng)、荷田水鋪、Minayo、Nelo、BUFFX.....從保健品到養(yǎng)生茶飲，一大批你從沒(méi)聽(tīng)過(guò)的新品牌涌現(xiàn)。這背后出現(xiàn)不少VC的身影，如紅杉中國(guó)、IDG資本、GGV紀(jì)源資本、金沙江創(chuàng)投、黑蟻資本、梅花創(chuàng)投等知名機(jī)構(gòu)。

今年8月16日，興趣營(yíng)養(yǎng)品品牌Hala哈啦完成2000萬(wàn)元種子輪融資，由金沙江創(chuàng)投、KIP中國(guó)基金聯(lián)合領(lǐng)投，險(xiǎn)峰長(zhǎng)青跟投。創(chuàng)業(yè)伊始，Hala“興趣營(yíng)養(yǎng)品”切入市場(chǎng)，針對(duì)美容養(yǎng)顏、提升免疫力、對(duì)抗疲勞等輕養(yǎng)生需求場(chǎng)景提供相應(yīng)產(chǎn)品。

Hala創(chuàng)始人蘇凌在新消費(fèi)領(lǐng)域有著20年的經(jīng)驗(yàn)，曾擔(dān)任天貓消費(fèi)者策略中心品牌數(shù)字化總負(fù)責(zé)人、天貓食品新銳品牌運(yùn)營(yíng)創(chuàng)始負(fù)責(zé)人、瑪氏箭牌線下現(xiàn)代渠道總監(jiān)，也曾是國(guó)際個(gè)護(hù)與保健品巨頭安利的中國(guó)首屆管理培訓(xùn)生班長(zhǎng)。

無(wú)獨(dú)有偶，8月18日，新一代保健品品牌KOOYO完成B輪融資，投資方為華映資本、道彤投資。今年4月，KOOYO已在三個(gè)月內(nèi)連續(xù)完成三輪融資，投資方包括險(xiǎn)峰長(zhǎng)青、寬窄創(chuàng)投、某一線消費(fèi)基金等機(jī)構(gòu)。這家創(chuàng)業(yè)公司已經(jīng)搭建起一個(gè)以科學(xué)家為核心的團(tuán)隊(duì)，擁有9名美國(guó)博士，橫跨化學(xué)工程、生物醫(yī)藥、分子動(dòng)力學(xué)、人工智能等多個(gè)領(lǐng)域。

放眼這一條新鮮賽道，功能食品創(chuàng)業(yè)公司BUFFX在創(chuàng)投圈同樣炙手可熱。從2020年4月到今年1月，BUFFX連續(xù)獲得三輪融資，投資方來(lái)頭不小，出現(xiàn)了紅杉中國(guó)、GGV紀(jì)源資本、黑蟻資本、梅花創(chuàng)投等身影。

公司背后是一位80后創(chuàng)始人亢樂(lè)，她曾擔(dān)任網(wǎng)易嚴(yán)選品牌總監(jiān)、抖音Brand Studio部?負(fù)責(zé)?。另外幾位聯(lián)合創(chuàng)始人也出自小米、字節(jié)跳動(dòng)、亞馬遜、網(wǎng)易嚴(yán)選等大廠。

資料顯示，BuffX推出的第一款產(chǎn)品是針對(duì)睡眠需求的藍(lán)buff（睡眠軟糖）。在天貓旗艦店，藍(lán)buff的月銷(xiāo)量已超過(guò)1萬(wàn)。之所以選擇軟糖的形式，亢樂(lè)曾提及，大家吃藥助眠可能會(huì)增加焦慮，但吃軟糖會(huì)讓人放松下來(lái)。

助眠保健品只是一縷縮影。世界衛(wèi)生組織調(diào)查顯示，全球27%的人存在睡眠問(wèn)題。在中國(guó)，這一數(shù)據(jù)更是飆升至38.2%，全國(guó)有超過(guò)3億的中國(guó)人有睡眠障礙。對(duì)于很多90后來(lái)說(shuō)，睡眠問(wèn)題刻不容緩。

3位首富都干這一行發(fā)家

Z世代的保健品獨(dú)角獸，還沒(méi)跑出來(lái)

在中國(guó)，保健品算是一個(gè)古老的行業(yè)。從古到今，養(yǎng)生保健的觀念深入每一位國(guó)人的日常生活。

過(guò)去40年間，至少3位首富曾在保健品里淘到了“人生的第一桶金”，可以說(shuō)是一條集「大、快、好」等多重優(yōu)點(diǎn)于一身的“黃金賽道”。目前，保健品相關(guān)的上市公司已達(dá)十余家，華熙生物、湯臣倍健、健康元、交大昂立等等。

以玻尿酸三大巨頭之一的華熙生物來(lái)說(shuō)，不僅著眼于功能性護(hù)膚品，還把觸角伸向食品領(lǐng)域。今年1月，華熙生物推出了國(guó)內(nèi)首個(gè)玻尿酸食品品牌“黑零”，并將上市6款食品。

上市后，華熙生物股價(jià)一路上漲，讓創(chuàng)始人趙燕成為了“玻尿酸女王”。2021年最新的全球福布斯富豪排行榜中，趙燕憑借76億美元（約合人民幣490億元）的身家位列第327名。

根據(jù)歷史的經(jīng)驗(yàn)，一代人會(huì)有屬于一代人的保健品，Z世代自然也會(huì)誕生屬于這一群體保健品巨頭。正因如此，90后保健品在繼煙酒美妝之后，成為了創(chuàng)業(yè)者與投資人關(guān)注的重點(diǎn)方向。

這并非夸張。數(shù)據(jù)顯示，在保健食品的支出上面，美國(guó)人每年平均會(huì)花90美金，澳大利亞人則達(dá)到了222美金，而中國(guó)人只有30美金。換言之，中國(guó)保健品市場(chǎng)的人均消費(fèi)支出和滲透率遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)市場(chǎng)的水平，但已經(jīng)是全球第二大市場(chǎng)。如果再繼續(xù)深耕市場(chǎng)滲透率，中國(guó)保健品賽道發(fā)展的天花板還很高。

投消費(fèi)的VC已經(jīng)開(kāi)始覺(jué)察到了變化。去年618時(shí)，國(guó)內(nèi)某頭部電商平臺(tái)的保健功能食品在零食類目的占比還不到10%，但到了雙十二，其占比已經(jīng)超過(guò)了20%，今年很可能會(huì)超過(guò)到30%。如果以狹義零食1萬(wàn)億左右的市場(chǎng)規(guī)模去估算，30%的增量意味著會(huì)再造出一個(gè)3000億的新市場(chǎng)，相當(dāng)于20家上市公司的規(guī)模。

一家知名VC投資團(tuán)隊(duì)今年分享了一個(gè)結(jié)論：中國(guó)的保健品&保健食品行業(yè)或許已經(jīng)出現(xiàn)了孕育出國(guó)民品牌的可能性。

正如險(xiǎn)峰所表示，中國(guó)是全球最大的保健品原料生產(chǎn)和出口國(guó)，但針對(duì) 25-45 歲人群的保健產(chǎn)品滲透率只有美國(guó)的三分之一。隨著中青年人相繼進(jìn)場(chǎng)成為主流消費(fèi)群體，存在通過(guò)切入新場(chǎng)景/多功能/強(qiáng)功效形成新品牌的升級(jí)機(jī)會(huì)。

但是，這一個(gè)行業(yè)的爭(zhēng)議也不容忽視。「夸大宣傳」、「拉人頭」和「智商稅」的帽子也始終如陰霾般與保健品如影隨形，在背負(fù)了輿論、監(jiān)管等一系列歷史問(wèn)題之后，選擇保健品的創(chuàng)業(yè)者們也像選擇了「戴著腳鐐跳舞」，面前注定不會(huì)是一條坦途。