來源/深燃

作者/李秋涵

編輯/魏佳

上世紀的美國淘金熱里，賺錢的不是挖黃金的，而是賣鐵鍬的。同樣的故事正在風口上的劇本殺上演。

馮小涵的劇本殺店剛開一個月，接待了90車（90組）玩家，500多人光顧，月流水6萬多，刨除員工工資、買劇本、做推廣的錢，虧了3萬。如果加上一年房租和裝修投入的費用，她一共搭進去了83萬，回本遙遙無期。

這不是個例。深燃與十余家劇本殺新店店主交流發現，開店幾個月不僅沒有收回一絲成本，反而月虧3萬的是大多數。

一則仍未更新的數據，見證著這個行業的擴張速度：2019年全國劇本殺實體店，由2018年的2400家增至1.2萬家，到2020年底，劇本殺實體店已達3萬家，增長率達150%。創業者從各行各業趕來，試圖分一杯羹。

都說劇本殺賺錢，錢到底被誰賺走了？

張飛從開密室逃脫店轉型到劇本殺店，總共投入200多萬，他向深燃細數了從開店籌備到運營店鋪踩過的一系列坑：先是裝修花了50萬，光設計費就是2萬，但幫他裝修的公司迎來了春天，一個月接下幾十個單子，賺到百萬；接著是去展會淘劇本，帶員工跑一次，來回路費加門票花費近5000塊，買劇本還得再花一兩萬，而一場展會辦下來，主辦方可以賺幾十萬，他雖然眼紅，但“沒辦法，不去親自玩，買本就跟賭博買大小一樣”，他說。

引流推廣踩的坑就更多了。開店后沒有玩家來，他和某專做特價的平臺合作，以低至39.9元一局的價格吸引顧客，錢全都是平臺收走了，自己不僅一分錢不賺，還得倒貼人力和零食；就連來玩劇本殺的玩家都能賺他的錢——為了招攬生意，他不得不付錢請能組局的玩家作為“氣氛組”當托，“一局提成10%，請他們來玩一場還得付100來塊”。

一邊是店主叫苦不迭的虧本故事，另一邊卻是產業鏈上的造富神話。今天深燃就帶你看看，劇本殺的錢到底被誰賺走了。

01

裝修30家劇本殺店，高峰期月入百萬

劇本殺店老板周力最近正在忙裝修。

此前一位行業人士告訴深燃，對于店家來說，劇本+裝修+DM（劇本殺主持人）是決定劇本殺門店客流的三大重要因素。其中，不同的裝修風格能讓玩家有不同的沉浸式體驗，這只要砸錢就可以完成，是吸引玩家最簡便的方式，還能為線上引流帶來最直接的噱頭。隨著劇本殺開店的火爆，裝修也成為新戰場。

今年2月，周力著急開店，花了12萬裝修了1個月就開業了。店里生意不錯，那時候他所在的城市里，劇本殺店只有四家，但4個月時間里，又新開了五家。“新店裝修得很好，我們多少有點壓力”，他干脆停業半個月，又花了12萬裝修了一次。

從事裝修行業的小趙是一個劇本殺迷，2021年3月，四家要裝修的劇本殺店主動找到了他。單子多、工期趕，他干脆把家裝公司的工作辭了，專心盯劇本殺裝修。馮剛的團隊則是從密室逃脫裝修轉型而來，2021年，劇本殺火了，很多密室逃脫想開辟一個劇本殺場所，他接到了不少改裝的訂單，劇本殺新店裝修的單子也明顯變多。

“每個老板總希望能有與眾不同的設計、特別的機關，比如說暗道之類的”，小趙表示。但實際上，他們接到的訂單有很多共同點，都市、中式、民國風、日式風是主要流行的風格，“有的店連日式的劇本都沒有，但必須得有個日式的房間，放幾個榻榻米，像是每家店必備的”。

節假日是劇本殺客流量高峰，今年上半年，4月是裝修隊最忙的時候。小趙最著急的一單裝修還沒完工就開業了，“我們4月15號才開始裝修，4月28號我帶著朋友們去玩的時候，隔壁的房間還在同時做吊頂”，他回憶，“正常時間怎么也得花個25天，但這家店就13天，硬生生趕在五一開業了。”

馮剛也有過類似的經歷，“有的店老板是劇本殺小白，突然找到我們說想裝修，還說劇本殺店已經在美團上掛出去了，必須得開業”。本來要花一個月左右的裝修周期，他們增加人手，趕在15天時間里裝完了。

“忙碌”貫穿著他們的上半年。

“我是滿北京跑，早上7點出發去西邊的海淀，晚上9點到南邊的大興”，小趙表示，他們只是個人工作室，能接的單子有限，最多的時候同時在裝修的劇本殺店有7個。正常情況下，小公司裝修一個劇本殺店凈賺2萬以上，大公司凈賺4萬左右。他想著有回頭客，收費便宜，一單只賺一萬出頭，最多的時候一個月賺了4萬。馮剛所在的裝修團隊更大，一個月最多的時候有30多家店（包含密室）在施工，一單賺4萬，最忙的一個月能賺到上百萬。

劇本殺店對于房租的拉動更是顯而易見。

位于北京東四環和東五環之間的高碑店就是一個例子。這個曾被稱為中小影視公司天堂的地方，2020年因為影視行業蕭條，空房率大增，因為房屋面積大、租金相對便宜，現在成為了劇本殺店的聚集地。在這個全北京面積不到1%的地方，開出了全北京15%以上的劇本殺門店。

據一名當地中介介紹，因為疫情，很多影視公司或倒閉或搬走，2020年疫情期間，他好不容易租出的一棟400平米的房子，年租金一度跌到了19萬元。現在，這里的空房已經不多了，最近他剛租出去兩棟開劇本殺店的房屋，“其中一棟年租金40萬”。

據多家劇本殺店老板講述，年租金少則6萬（位于小縣城），多則40萬（位于一線城市），而在一些劇本殺社群里，還有不少租房的廣告貼。

02

辦展會“賣本”，門票最高能賣1萬元

租完房、裝修完，等門店開起來以后，砸錢也不會停止。

為了滿足玩家的需求，店家需要源源不斷地購買劇本，據深燃了解，不少店鋪一個月在買新劇本上的花費就達兩三萬。店家馮小涵告訴深燃，店家現在有買本焦慮，生怕搶不到好本子失去了玩家，而不參加展會試玩劇本就盲目購買，風險會極大。所以很多劇本殺店家，不是在跑展會，就是在跑展會的路上。

辦劇本殺展會，也成為一些人發家致富的途徑。

資深發行張可告訴深燃，劇本殺展會同時面向店家和發行售票，通常來說，一張店家票是300元，一張發行票最低2000元，最高能達1萬元（視位置、房間而定）。“最近行業最大的展會，店家門票在黑探有品上賣出2669張（498元/張）、發行門票賣出20張（5288元/張），而辦一場展會的成本一般不超過30萬，粗略估算主辦方能賺100多萬。”

她介紹，一個良性的展會需要考慮店家和發行的人數比例，“比如玩一局劇本殺需要6-8人，一個店會來1-3個人；來100個發行，每人發3個本子，300個劇本能夠輻射到的店家最多800個，一般店家和發行比例為12:1合適。如果一個展會來2000個店家，剩下1200個店家只能干坐著”。她發現，一些展會為了盈利，對于店家人數沒有限制，店家和發行的人數比例曾一度高達30:1。

當然，能賣出3000張店家門票的大型展會還是極少數，更多展會能賣出幾百張店家門票、幾十張發行門票，這樣能小賺20萬。“展會能不能做起來，要看能不能邀請到優秀的發行，小展會沒有人去，也掙不到錢的”，她強調。

根據西南證券數據統計，2021年共有51場劇本殺展會，已經開了約33場。資深從業者溫永強告訴深燃，一個好的發行工作室，一個月能出2本劇本就已經算高產，根本跟不上現在的展會開辦速度。而在行業不規范的情況下，“還有主辦方收了店家和發行方的門票錢，不辦展會直接卷錢跑路的事情發生”，張可說。

辦展會賺錢，成功賣出本子也賺錢。劇本分為盒裝（400-600元/本）、城限（2000元/本）、獨家（5000元/本）三類，只要發行能有辦法讓店家買本子，就有不錯的利潤空間。不止一位店家提到，某個爆款盒裝劇本質量不盡人意，因營銷成功暴賺上百萬的故事，這刺激了不少店家、從業者轉型發行。本子太多，為了賣出劇本，發行也正在“不擇手段”。

從業者溫永強有一次看到同行發朋友圈，稱其手中的劇本是某創作者的遺作，希望能獲得大家的支持，兩天后，對方把朋友圈刪了。他猜測，這是賣本子的營銷手法之一。“很多時候大家看到‘某某店家為爭搶某某劇本大打出手’的消息，很可能只是營銷”，他介紹。

“有些發行為了賣劇本，會先串通吹噓彼此的本子。店家如果沒有玩過就買，肯定會被坑”，劇本殺老板張小寶說，他現在還對不良發行心有余悸。

值得一提的是，劇本殺以紙張為載體，一些印刷公司也注意到了這個市場。

錢志遠所在的印刷公司，從事印刷包裝行業十幾年，近期啟動了面向劇本殺行業的項目調研。去年他們零星接了一些劇本殺印刷訂單，2020年12月，“找我們印刷劇本殺劇本的訂單數增加到十來單，多的一次印刷幾百套，少的只有一套，用來打樣”，他表示。

到了2021年，大量新店想趕在五一開業，四月他們迎來訂單最高峰，公司一個月接到了三四十單。按照30套劇本，一套100本，一份100元，利潤率50%來算，一個月盈利15萬。他們正在考慮，是否要從單一的劇本印刷，轉向專門為劇本殺店家做整體的印刷廣告服務。

03

為薅羊毛平臺打工，花錢請“氣氛組”玩

店開了，劇本也有了，該為客流量發愁了。有的店里看起來每天都有客人，實際上是在為一些劇本殺薅羊毛平臺打工。

王宏的劇本殺店剛開業，某薅羊毛APP的地推就找上門，合作方式是，讓王宏在平臺上發500張優惠券，每張價格39.9元，而在北京，一局劇本殺的市場價在140元左右。“優惠券如果全賣完，會有近2萬收入，但全都被平臺拿走，店家相當于完全免費，賠本賺吆喝”，他表示。深燃查看了該APP，近期共有近10家劇本殺店在發放優惠券，如果都能售完，平臺能賺近20萬，這還只是冰山一角。

劇本殺店老板李杰也參加了這個活動，他知道自己正在被平臺薅羊毛，“但是你沒法拒絕，它短時間內確實可以帶來大量的客流。”不過，他告訴深燃，通過這類平臺買低價票的玩家，不太具備游戲精神，也難以轉化為老玩家。

“我之前遇到一顧客，從一開局就開始打電話，打了兩小時突然不見了，一問才知道，他已經回家了，沒跟任何人說一聲”，李杰至今還是憤憤不平，一局劇本殺需要每位角色都認真參與才能順利推進，中途有人離場就等于炸車，讓其他玩家的游戲無法進行，損失極大。

“那個平臺天天都有這樣的低價票，這群人是全城哪里有優惠票就去哪里”，王宏說，持續下去，這將擾亂劇本殺市場，把店家拖入更低價的競爭中。

不僅如此，玩家也在薅店家的羊毛。這類APP把用戶發展為下線，只要用戶能將優惠券推廣給更多人，有人通過相應二維碼下單，推廣人就能獲得返點，39.9元的劇本殺，一單能返4-6元。玩家夏雨給深燃展示了她的APP后臺，總收益已經有4761元（包含密室、餐飲等其他類別的收益），“你邀請別人注冊，他賣的東西你也有返利，拉20個人就可以升級，返點更多”，她介紹。

這只是玩家線上薅羊毛，在線下，玩家還有更多薅羊毛的方式。

劇本殺“氣氛組”就是其中之一。張飛介紹，在劇本殺圈內有老玩家已經發展為“車頭”（劇本殺托），即能組局的人。他們帶著“朋友”來劇本殺店里玩不僅不花錢，還能掙錢，“一局能有10%的提成，差不多一百塊，有點像以前的酒托”。

“之前比較隱蔽，現在都已經很公開了，基本上，所有愛玩的玩家，最后都會變成車頭。”張飛表示。

DM趙照介紹，有的劇本殺店里還安排有能“救火”的“消防員”，“就差一個人就能開局、突然有玩家來不了，或者突然有玩家離場，就安排他上。對于店家來說，這是很優質的玩家，玩一場會給他幾十塊錢。”

總結來看，想經營一家劇本殺店，不論是開店前的租房、裝修，為了開店買劇本、跑展會，還是開店后為了拉攏玩家、保持人氣，每一個環節，店家都得砸錢。

張小寶感嘆，接著虧下去，他要么是引入新股東一起扛，要么只能不干了。而王宏已經在尋找新股東的路上了，最近他發布了一則朋友圈，“有投資人和投融資機構的，求推薦”，他的新店面積大，房租成本更高，已經燒不起錢了。

還有更早入局的人選擇跳出這“內卷”的競爭里。

已經開了超過5年劇本殺店的大莫最近決定把店轉手。2017年、2018年，他店里的流水一個月有15萬-20萬，能賺10萬-15萬。從2019年開始，劇本殺店增多，流水縮減得不到10萬，最多能賺四五萬，直接腰斬。而現在，流水只有六七萬，和成本基本持平。看到太多不合格的劇本在營銷之下大火，他對行業有些失望，決定開工作室創作他心目中的劇本殺內容。

做密室、劇本殺裝修久了，馮剛看得也多了，有店家在密室走下坡路的時候，才做了密室，虧了200萬，如今看到劇本殺大火了，又去做劇本殺，每月虧3萬，“這東西就像炒股一樣，不知道什么時候是抄底”。

王宏也有些想不明白，“我沒想著能年賺500萬，但怎么會虧成這樣了？”

*應受訪者要求，文中馮小涵、張飛、周力、小趙、馮剛、張可、溫永強、錢志遠、張小寶、李杰、夏雨、趙照、王宏、大莫為化名。