賣羽絨服的，也在這個夏天忙壞了。

全國最大的羽絨服生產商波司登已經專注羽絨服超過45年了，每到艷陽高照的夏季，公司的營收和利潤都會呈現出明顯的季節波動。今年，為了在工廠在夏季也能高效運轉，波司登推出了2021春夏系列，涵蓋高端、時尚運動和休閑通勤三個場景，包含防曬衣、風衣等細分產品。

所以在過去的一段時間里，很多人有機會在夏天也穿上“波司登”。

從近日公布的財報來看，波司登過去幾年在除羽絨服以外的多元化服裝領域的嘗試也頗具成效。

夏天也能穿波司登

深受季節性桎梏的“波司登”們懂得，僅僅靠著消費者每年冬季進店一兩次，是不足以擺脫季節帶來的營收波動的。而且一件羽絨服往往可以穿多年，這種低頻的買賣也并不像外界傳言的那么可靠。

2015/16財年年報顯示，當年波司登營收僅57.87億，營收同比增速-8.02%，這已經是波司登營收連續四年下滑。2017年，波司登關了近9000家零售店，一度徘徊在生死邊緣。

好在2018年波司登打了一場翻身仗，先后邀請了美國、法國、意大利的設計師，推出時尚款式。同時進行跨界合作，例如星戰系列、漫威系列、迪士尼系列等，這些都是屬于年輕人的流行文化。接著就是以秀場帶動的話題營銷，同年的紐約時裝周，看秀前排坐著安妮海瑟薇、“鷹眼”杰瑞米雷納、鄧文迪，以及時尚名媛奧利維亞·巴勒莫，儼然一個大牌秀場。

在穩定了羽絨服這一基本盤后，波司登開始向其他品類擴張，試圖建立一個時尚休閑服裝品牌集群，目前旗下休閑品牌包括杰西、邦寶、天津女裝等。

今年夏天，波司登在官網上架T恤、防曬服、皮膚衣、風衣等產品，儼然看準了這個夏天的消費需求。不過這些產品的售價并不便宜，新款連帽皮膚衣售價299元，防曬服售價299元，春夏T恤售價399元。

圖注：波司登2021春夏系列

無獨有偶，加拿大鵝（Canada Goose）全球CEO 賴斯（Dani Reiss）今年也初表示，雖然品牌一直是冬季服飾的代名詞，但公司在十年前就將拓寬產品品類作為首要任務。“擴品類是首要任務，我們推出了輕量羽絨服、雨衣、風衣和針織系列等，并會在今年秋冬季首次推出鞋類產品。這將是一次巨大的市場機遇，意味著無論是雨雪還是寒風，加拿大鵝總能幫助人們從頭到腳全副武裝，在浩瀚自然中生活，并專注于眼前的體驗。”

法國羽絨服品牌盟可睞（Moncler）對品類的激進擴充也顯示出其努力拿掉季節標簽的決心。去年6月，盟可睞與法國香水大廠Interparfums公司簽署香水產品的獨家全球許可協議，正式將觸角伸至香水行業；并在同年11月發布首個以其標志性亮面尼龍材質制成的寵物服飾。

此外，盟可睞也在其中國區官網上新了2021春夏系列產品，包括風衣、衛衣、半裙、褲裝等，另外還有太陽鏡、棒球帽等配飾。

顯然，羽絨服巨頭們的戰爭已經從冬天打到了夏天。

這么做是有價值的，從波司登最新公布的財報來看，2020/21財年（2020年3月至2021年3月）波司登營收實現135.17億元，相比去年增長10.5%，歸屬股東凈利潤17.10億元，同比分別增長42.1%，創歷史新高。

值得一提的是，這已是波司登連續第五年實現營收、凈利的雙位數增長。

圖片來源：財報

細分來看，波司登品牌羽絨服業務錄得收入約108.89億元，占總收入的80.5%；貼牌加工管理業務錄得收入15.36億元，占總收入的11.4%；女裝業務錄得收入約9.47億元，占總收入的7.0%；多元化服裝業務錄得收入約1.45億元，占總收入的1.1%。

所以，羽絨服依舊是波司登的老本行，而多元化服裝的占比也較去年略有提升。

高端羽絨服之路不好走

目前我國羽絨服市場整體向好，中國服裝協會顯示我國2020年中國羽絨服的市場規模達1316億元。同時消費者對羽絨服的購買頻率也有所提升，每年至少購買一件的消費者占比達75%。在滲透率和購買率提升的雙重驅動下，羽絨服行業市場規模紅利有望進一步提升。

從競爭格局來看，國內羽絨服市場呈現“兩超一強多頭”的態勢。

“兩超”指盟可睞和加拿大鵝為代表高端奢侈品牌，主推10000元左右的高端產品，占位輕奢時尚新方向，占位高端價格帶。2015年以來，盟可睞、加拿大鵝以奢侈品的高端形象進入內地市場，分別于2014年和2017年熱度超越波司登，重塑消費者對羽絨服的認知，后續熱度持續升溫引領羽絨服奢侈時尚潮流，直接打開國內羽絨服價格“天花板”，并基本掌握3000-10000元的中高端價格控制權。

“一強”指波司登，旗下品牌包括波司登、雪中飛、冰潔等，波司登主品牌產品覆蓋2000元以下全價格帶，其余品牌主流產品多在1000元以下。

之所以被稱為“一強”，主要是因為波司登在國內的品牌認知度高于其他本土品牌。據益普索數據顯示，波司登在消費者中認知度達97%，第一提及率為60%，NPS達50，美譽度達8.72，在“2021全球最有價值的50個服裝時尚品牌”中，國產品牌上榜的僅有波司登和安踏。品牌力指數方面，2020年中國羽絨服/棉衣品牌力指數位居第一的仍然是波司登，C-BPI得分為659.4。

但如果按售價平均價算來，波司登產品目前主要集中在1000-2000元左右，與動輒萬元的“奢侈品羽絨服”距離尚遠，因此尚未與盟可睞和加拿大鵝展開正面較量。卻又有“價格親民”的其他品牌有一定距離，這種高不成低不就的姿態讓波司登的受眾略顯尷尬，網友戲稱這種狀態為“有錢人看不上、沒錢人買不起”。

不過，為了樹立“高端”的品牌形象，波司登沒少花心思。2020年10月9日，波司登與楊冪續約，一天后又官宣簽下陳偉霆；28日，波司登發布高緹耶聯名合作高定款。

同時，波司登還密集投放大量推廣。去年9月-10月，波司登在抖音投放大量直播，不只與羅永浩這樣的頭部主播合作，還選擇了不少垂類帶貨主播，比如鷗紀兒、張老虎等人。10月20日、11月2日，波司登兩度進入李佳琦直播間。

一系列操作下來，波司登的銷售成本大幅提高，2020/21財年總共花掉55.92億元，占營業收入的41.37%，這已經是公司銷售成本連續六年上漲。

“多頭”指雅鹿、鴨鴨、雪倫、坦博爾、杰奧等羽絨服品牌，以及部分快時尚全品類服裝品牌，如海瀾之家、安踏、優衣庫、H&M等，它們利用搭配優勢及相關品牌特點占據一定市場份額，主要產品分布于500-1000元之間，價格親民、強調性價比和時尚。

在波司登的市場劃分中，海外市場占據著一定的比例，但在國際市場中，消費者對盟可睞、加拿大鵝以及北面這些國際品牌的購買率更高一些，且近年來，加拿大鵝、北面這些玩家還在深入波司登的腹地，以求能打開中國消費市場，這在一定程度上對波司登的市場份額產生影響。

數字化轉型降本增效

為了應對來自國內外品牌的競爭，一場數字化的革新也在波司登內部如火如荼進行。

波司登財報介紹，公司自2010年起開始引入智能自動化，發展至今已在各環節起到積極作用。借助數據中臺技術，從工廠到配送再到銷售端波司登都開展數字化探索，并通過建立會員標簽體系、重構線下門店商品自動補貨體系等精準營銷。

在上游，波司登借助數字化工具資源整合原材料，工廠資源和生產體系穩定保證產品質量。2107年，波司登布料剪裁、羽絨充絨機、商品分揀均已進入自動化，自動化率20%，計劃到2021年進一步達到50%-60%。中間環節，波司登全面優化倉儲、訂單、配送等環節，訂貨會后只投產40%產品，剩余60%訂單根據市場反應滾動下單，避免往日庫存積壓弊病；直營批發訂單分立，中央配送中心直接發貨；每款產品通過拉式補貨、快速上新、小單快反實現13天優質快反。下游終端銷售環節，隨著直營專賣店的增加公司對渠道終端掌控力增強，通過實時反饋的終端動銷情況深入分析零售數據，通過試銷等方式指導生產形成閉環。

2021財年，波司登還利用企業微信建立與顧客的溝通橋梁，實現新增企業微信好友超930萬人，微信公眾號粉絲累計超過670萬人。波司登品牌天貓平臺擁有注冊會員超476萬人，較2020財年末增長超過160%，會員復購銷售金額占線下總銷售金額達到了26.9%。

營銷數字化方面，波司登利用阿里數據中臺建立顧客卷標，以高質量的數字化內容觸達消費者，通過離店小程序形成銷售。同時為每名導購建立企業微信的導購營銷助手，使用數據中臺終端導購匹配互動內容模板，輔助導購維護好顧客關系。

一系列降本增效的措施施行后，波司登的毛利率和凈利率進一步增長，2020/21財年波司登毛利率和凈利率分別為58.63%和12.61%，較前一財年均提高約3個百分點。

總結

表面上看，炎熱的夏季幾乎 “蒸發” 了所有羽絨服品牌的銷量，但夏季卻也成了羽絨服品牌未雨綢繆及講述品牌故事的好時機。

按照過往的經驗，由于羽絨制品加工工序比較復雜，等到天涼了再開始生產羽絨服是不可能跟不上市場需求的，所以一般情況下各品牌在每年6-10月期間生產羽絨服的流水線就已經進入高速運轉中。因此自每年6月起，大批企業開始集中采購羽絨原材料，導致每年夏季羽絨的價格如同股票一樣，幾乎每個小時都在波動。在這種情況下，企業一般會在二季度就開始囤羽絨原材料，以平攤成本、穩定利潤率。

此外，夏季還是羽絨服反季節營銷的集中節點，大部分品牌會在這段時間對去年的庫存進行集中出清，一方面可以降低庫存壓力，另一方面也可以為新生產出來的產品留出倉庫。更有些品牌會在6、7月就上架一部分當年設計的最新秋冬款，提前“掏空”消費者錢包。

所以在這看似平靜的夏天里，波司登這樣的羽絨服品牌們并沒有閑著。

參考資料：

福布斯：《專訪｜Canada Goose加拿大鵝：深耕中國市場，擁抱年輕姿態》

華創證券：《羽絨服行業深度研究報告：鴻雁翩翩時尚啟蒙，國潮崛起前路迢迢》